2022年电商双十一生态洞察报告.pdf

1数据支持鸣谢：知乎有数、魔镜市场情报、商指针发布时间：2022 年 11 月2022年电商双十一生态洞察报告亿邦智库反内卷发布单位：亿邦智库（亿邦动力）2本报告数据来源亿邦智库采取深度调研等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息和数据。行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。法律声明本报告由亿邦智库独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告中的数据均采用研讨、调研或二手数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。3报告摘要双11走过14年，如今其宽度、深度正在被延申。面对商业新环境，本届双11交出了新答卷：从追求效益，到提升质量；从重视成交额，到关注消费者体验。本届双11，天猫京东皆提升优惠力度，注重提升用户端体验及商家扶持力度。抖音重点发力抖音商城，快手打通天猫京东外链，皆通过新布局新模式获得高增长。腾讯荟聚打造双十一“会买节”，带动品牌全域新增量。内容平台方面，知乎联动天猫、京东打造内容平台与电商平台新联动模式，B站通过在直播专区上线“购物”专区首度参战；小红书站内站外双布局，发力电商板块。本次双11，内容与电商之间的藩篱在逐步打破。今年双11，平台流量分散趋势俞强，各平台为寻新增量纷纷深化”种草-交易“机制。以“本地门店+即时配送”为组合拳的即时零售新模式正在加速实体商业变革，也成为平台、品牌在本届双11新的增长点。公私域联动成为主流，以商家小程序为节点的去中心化的交易生态正在形成。国货在今年双11延续高景气态势，以BAYBCARE、伊利金领冠、追觅为代表的型品牌通过在营销、产品、渠道运营上差异化布局形成消费者心智强占领，阐述品牌“长坡厚雪”之道。直播机构在本届双11呈多元化、矩阵化、升维化运营特征，以慧策旺店通为代表的企服SaaS价值正从通用工具向数据智能演进。本次双11，有老品牌折戟，也有新品牌涌现。有旧行业退出时代洪流，也有新品类横空出世。亿邦智库提供几组数据及洞察，力图为读者还原本次双11线上零售消费全貌。01双 十 一 全 景 纵 览02双 十 一 趋 势 解 读03双 十 一 数 据 洞 察目录CONTENTSPART 01双 十 一 全 景 纵 览亿邦智库 10.24晚8点开始：预售期第二波预售期返场期 狂欢日10.20晚8点开始：预售期10.31 晚8点开门红（正式售卖）专场期超级品牌日+万店狂欢+品类日+Plus Day 高峰期预热期百亿补贴、优惠券秒杀、分会场活动、百宝箱 正式售卖 10.24定金开售尾款支付，现货开售特色主题品类日享不停支付尾款高折扣福利品限额限时秒杀预付定金10.1310.2010.2310.3111.311.1011.1111.1310.24 10.23-11.11 全时段会买攻略，现货开抢11.1-11.11 36个超级大牌小程序叠加发券、特色红包雨双11各平台节奏一览数据来源：互联网公开信息整理用户端u天猫：每满300减50元u淘宝：每满200减30元u88VIP会员再领大额消费券（两波）u活动总时长缩短（4天）u价保延长至27天u其他玩法：超级红包、惊喜红包、万券齐发、惊喜直降、单单开奖等活动n流量扶持：在淘宝直播、淘宝逛逛给予商家流量激励、开启商家打榜赛；n产品服务：升级达摩盘、生意参谋、万相台等产品；n资金支持：提供信用贷、迅速回款、服务费减半、仓储补贴等6项优惠政策。n中小商家：“超级消耗返”、“暖航计划”针对性扶持中小商家商家端l 有29万品牌、数百万中小商家、主播，超过2100万商品参与双11l 开售第一小时即有102个品牌成交额过亿元，国货品牌超过一半l 130个品牌的会员成交额超过1亿元，会员成交额同比增长100%的品牌超过5600个。l 运动户外、宠物、潮玩、珠宝等品类增长迅猛，诞生了超过400个细分品类，有358个品牌销售额破亿l 双11期间淘宝直播产生了62个成交额亿元以上、632个成交额千万元以上直播间。超过3亿名消费者在双11期间观看淘宝直播，新主播成交额则同比增长了345。.天猫：交易规模与去年持平，直播电商贡献核心增量今年双11，天猫在用户端延续满减、88VIP消费券玩法并加大优惠力度，在预售时间上缩短4天，同时升级了购物车容量、价保时间以提升消费者体验；在商家端，给予流量、产品、资金多维度服务，如升级达摩盘、万相台及扶持中小商家的”暖行计划“等。据天猫数据，其双11期间总体交易规模“与去年持平”，诞生了超过400个细分品类及62个成交额亿元以上直播间。数据来源：互联网公开信息整理用户端l每满299减50元l部分店铺每满 1000减100元lPLUS会员再领大额消费券l超5亿种商品支持30天超长价保l全球好物节、超强神券、1111元神券大礼包、超级品牌日、万店狂欢、品类日Plus Dayn流量扶持n产品服务：商品入仓服务、放心购、护宝锤、价格风险防控等保障工具；n资金支持：企业金融支持政策、保险服务型、供应链金融产品支持n中小商家：【四新举措】招募新商家、建立新机制、推出新服务、开启新增长商家端l过去五年京东11.11参与用户数增长近90%l过去五年参与京东11.11新品牌增加 40%l超2000万用户在京东购买5000万件家电l京东直播人均下单量同比提升100%l近5万中小品牌、近7万中小商家成交额同比增长超100%l京东新百货589个品类成交额同比增长超100%，京东新百货美妆成交额同比去年增长110%。l京东产地产业带的单量同比去年增长80%。l京东小时购同比销售额增长80%京东：双11超越行业增速，中小品牌增势亮眼京东在10月20日开启双11 预售，成为打响双11第一枪的电商平台。在用户端，京东同样升级了满减力度；而在商家端除提供流量、产品及资金支持外，还推出“四新举措”扶持中小微新商家开店。据京东数据，其双11期间总体交易额“超越行业增速”，有近5万中小品牌、近7万中小商家成交额同比增长超100%，产地产业带的单量同比去年增长80%。数据来源：互联网公开信息整理用户端l每满200减30元l定金预售、抖音商城双 11 优惠券l大促价保最长延长至34天l其他玩法：好物直播间、“匠心优选”专区、秒杀频道活动、短视频话题挑战赛、超值购、秒杀等n 流量扶持：针对报名商家给予上亿级流量与展位曝光扶持；n 产品服务：升级更多产品工具，包括抖店、抖音搜索、猜你喜欢、经营罗盘，助力商家获取流量。n 支付补贴：包括平台与商家联合补贴、极速收款政策；运费险+安心购补贴商家端l 抖音电商内参与双11活动的商家数量同比增长了86%l 抖音商城搜索场景日均支付GMV较去年双11大促提升142%；超值购支付GMV破百万品牌219个l 抖音商城支付GMV破百万的单品达到531个，动销商品数较去年双11大促提升134%l 抖音直播带货总时长累计达3821万小时；成交破亿直播间3个，破百万直播间7667个l 双11期间挂购物车短视频播放量29.37亿。抖音：发力抖音商城，货架场景带动销量高增长抖音商城阵地是抖音双11好货节重点发力场域，通过货架场景和内容场景”双轮驱动“，商家在本次双11呈现高增长爆发力。据抖音数据，在货架场景，动销商品数较去年双11大促提升134%，抖音商城搜索场景日均支付GMV较去年双11大促提升142%。在内容场景，双11期间直播累计时长达3821万小时；其中，7667个直播间支付GMV破百万。在短视频侧，挂购物车短视频的播放量累计达到了29.37亿。数据来源：互联网公开信息整理用户端l购物金（每满60抵扣 6 元）l其他玩法：一起来看“红包雨”、百亿补贴买得值、大牌商品一元购、快手超级品牌日n 新激励政策：推出分层分场景激励，政策更普惠n 新互动玩法：推出平台通用优惠玩法，转化更高效n 新流量场景：提供多赛道流量获取，增量更可观。商家端l116期间，快手电商短视频订单量同比增长超515%。l买家数同比增长超40%，搜索订单量同比增长超70%；快品牌表现突出，GMV同比增长超80%。l今年上半年，快品牌数量已超过200家，GMV突破60亿。l快手116心意购物节”中国原生力量“收官GMV超5000万l农产品类目GMV同比去年增长超143%，快手：打通天猫京东外链，买家数同比增长40%10月28日起，快手电商开始恢复淘宝联盟在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等的商品外链，同时也逐步开放京东商品在快手直播间挂车功能。与天猫京东的互联互通对双11拉升作用明显，据快手电商发布的数据显示，116大促期间（10月20日-11月11日），电商短视频订单量增速显著，同比增长超515%。买家数同比增长超40%，搜索订单量同比增长超70%。数据来源：互联网公开信息整理腾讯荟聚：带动品牌全域新增量，多类目增速超100%腾讯荟聚作为腾讯智慧零售旗下购物入口小程序，首次打造的双十一“会买节”为消费者提供“好货好券，会选会省”的活动福利。其中，公域场“精选频道”活动商品数量同比增长602%；公私域联动场“福利频道”联合36个商家私域小程序发券，优惠券给商家贡献的GMV同比增长737%；此外，助力实体、融通多元消费场景的公私域联动IP“企鹅吉市”，联合12个商超叠加发券，直接带动商超GMV同比增长11%。腾讯荟聚 会买节公私域数据公域场168%精选频道GMV同比去年双十一增长GMV602%精选频道活动商品数量同比去年双十一增长商品数量100%+精选频道3C、美妆、保健、运动户外等类目GMV实现同比增长GMV日均公私域联动场737%券GMV 福利频道携手36家大牌小程序派发优惠券，直接贡献GMV同比去年双十一增长11%GMV企鹅吉市联动12家头部商超发放叠加优惠券，直接带动商超GMV同比增长50%2022年双11期间，腾讯智慧零售服务的核心赛道头部商家小程序私域GMV增长GMV私域场腾讯荟聚Apple专卖店深度参“会买节”会买清单、公益好店等活动，高效推广Apple iPhone14及iPad 系列新品，双十一GMV环比618增长151%。151%户外露营品牌Tawa与QQfamily 联名款新品在腾讯荟聚首发，双十一期间销售额全渠道第一，双十一全店GMV环比今年618涨幅高达480%。480%数据来源：互联网公开信息整理精选频道福利频道企鹅吉市联合大牌小程序官方发券的公私域联动场官方精选好货的公域交易场联合头部商超叠加发券的公私域联动IP用户端l全时段会买攻略（满199减30）l品牌小程序、商超叠加券l其他玩法：达人清单、福利开盒、红包雨n 流量扶持：合作商家获腾讯荟聚重点流量支持 n 公私域联动：直接引流品牌小程序转化、沉淀商家端2022年10月1日2022年10月3日2022年10月5日2022年10月7日2022年10月9日2022年10月11日2022年10月13日2022年10月15日2022年10月17日2022年10月19日2022年10月21日2022年10月23日2022年10月25日2022年10月27日2022年10月29日2022年10月31日2022年11月2日2022年11月4日2022年11月6日2022年11月8日2022年11月10日天猫销售指数知乎声量指数知乎双11期间声量指数环比上月增长1342%天猫双11销售指数走势知乎双11声量指数走势知乎：联动天猫京东，打造双11强种草心智主阵地知乎与天猫、京东分别深度共创生活向好的趋势、实在好物市集，通过活动专区优质商品、内容种草，直链落地天猫京东转化，打造内容平台与电商平台新联动模式。数据显示，从双11蓄水期知乎声量指数爆发式走高，在预售首日与天猫销售指数同步登顶；双11期间总声量环比上月增长1342%，内容平台种草-电商平台拔草这一消费前后链路在本次双11依然呈现较强关联性。带货内容专区收录优质商品&内容，指导消费，一键跳转京东电商平台 X 知乎京东实在好物市集提问内容专区&体验官内容专区收录各品线大咖提问&内容促产活动知乎联合天猫、笑果文化共同打造谢邀美好生活小剧场 X 知乎天猫生活向好的趋势知乎站内官方账号就五大生活趋势与答主、消费者共同推荐生活好物数据来源：知乎有数、小颢（KFD数智平台）13l 正式上线购物专区10月14日B站在直播专区上线“购物”专区，全面开放“小黄车“功能l 带货主播招募激励带货肝帝礼包、开播时长任务赛、稿件激励三种不同类型的激励方式l 开放UP主直播带货权限UP主只需要满足大于等于18岁并完成实名认证、粉丝量1000、近4年有开播记录这三个条件就可进行带货l 站内：购物渠道上线“双11买买节”不预售，跨店每满300减50，好物低价秒杀。l 站外：联动天猫打造种草-拔草营销闭环结合“双11应该买什么”“双11的秘密惊喜”以及“双11爆款清单”三个大促IP，建立小红书种草-天猫转化的营销闭环。B站首携流量入局鏖战，小红书站内站外双布局B站以“11.11直播电商好物节”首次加入双11大促：双11前夕B站直播专区上线“购物”专区并全面开放“小黄车“功能，尝试以up主直播带货方式引流用户消费。小红书则在站内上线“双11买买节”，配合无预售、跨店满300减50等玩法；站外联动天猫打造“小红书种草-天猫拔草”营销闭环。本次双11，内容平台电商化步伐正在加快。数据来源：互联网公开信息整理PART 02双 十 一 趋 势 洞 察亿邦智库平 台 商：高 质 量 增 长品 牌 商：心 智 占 位服 务 商：长 效 运 营电商流量更趋分散，消费者趋向多平台购物随着以抖音、快手为代表的多方入局，今年双11电商混战再升级，流量更趋分散：抖音与快手数据均显示双11期间买家数、商家数及交易额呈高增长；亿邦智库调研显示，越来越多商家选择布局除天猫、京东以外渠道寻求增量，且大多数品牌商家在今年双11抖快平台都获得明显增长。同时，“双十一”消费者的多平台购物倾向更趋显著：根据贝恩“双十一”消费者前瞻调查显示，今年有近69%的受访者表示，他们计划在“双十一”期间使用3个或以上的平台购物，甚至有37%的受访者计划在5个或以上平台购物。平台格局演变数据来源：商指针、【贝恩】2022年“双十一”：抓住机遇，以忠诚度为重155,12%5,37%4,15%4,29%3,29%3,4%2,31%2,22%1,14%1,9%0%20%40%60%80%100%120%543212021年2022年双11期间各品牌抖快份额占比对比双11期间消费者预定使用的平台数量0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%五粮液/WULIANGYE 伊利/YILI 回力/WARRIOR 欧莱雅/LOREAL PARIS 茅台/MOUTAI 雅诗兰黛/ESTEE LAUDER 顾家家居/KUKA 飞鹤/FIRMUS 鸭鸭/YAYA 鸿星尔克/ERKE 2021抖、快占比2022抖、快占比占比份额提升13.86%占比份额提升5.34%占比份额提升15.12%占比份额提升3.1%占比份额提升4.9%占比份额提升4.63%占比份额提升3.5%占比份额提升4.19%占比份额提升3.93%占比份额提升8.08%短视频：深度兴趣种草 直播：高效成交场商城：稳定重心场 搜索：需求精准匹配l 正式上线购物专区l 带货主播招募激励l 开放UP主直播带货权限“内容”和“电商”走向共生模式内容电商内容平台电商化电商平台内容化抖音、B站发力电商化布局抖音全域兴趣电商 被动兴趣内容+主动探索场景B站发力直播电商 up主直播带货方式引流用户消费各平台深化“站内种草-拔草”机制9月中旬10.2410.20种草期第一波预售种草期第一波预售逛逛双11大咖带你逛逛逛星光1000打榜赛天猫全明星种草计划天猫双11全民种草计划种草期抖音预售种草期正式售卖期超级新品计划产地源头好货超级补贴官宠粉直播间主播排位赛每日新主播短视频民短视频带货、短视频带货排位赛内容与电商并轨加速，各平台深化”种草-交易“机制伴随着互联网流量红利消失，存量时代已至，内容平台与电商平台均在探索“种草-交易“机制“以期获取新增量，但受限于电商基建壁垒及消费者先入心智，“内容平台种草-电商平台转化”仍是当前常见转化路径。今年双11，以抖音、B站为代表的内容平台发力拓展电商业务，而天猫京东自去年开始布局”种草“板块，今年再以”种草期”概念加码内容经济，“内容”和“电商”正逐步走向融通共生。种草官活动种草PK赛京东百人种草天团购后分享有礼发现好货短视频挑战赛城市LIVE生活节直播间大咖直播间好物直播间PK赛全民组团PK赛短视频短视频任务赛品牌嘉年华天猫：今年双11，20个商家与天猫共同推进助老“黄扶手”计划，“农货多一件”倡议吸引包括李佳琦、烈儿宝贝等一众淘宝达人主播参与抖音：平台深度助力农产品销售，例如特别上线了“风味甘肃”专区，推进农产品的销售。东方甄选作为直播领军者深度赋能农产品带货。乡村振兴天猫：双11期间，阿里巴巴“公益宝贝”迎来捐赠高峰，超过12万款商品加入其中，每成交一笔订单，商家就从货款中抽取一定金额或比例捐给公益项目。腾讯荟聚：“腾讯荟聚”发起“公益好店 暖冬行动”计划，超100万用户参与公益好物种草，用户每成交一笔订单，商家通过壹基金一定比例金额捐赠温暖包，累计近10万笔订单成功捐赠。公益计划天猫：双11期间天猫首次推出绿色会场，上新50万件绿色商品，并发放1亿元绿色消费补贴。菜鸟绿色物流同步全链路发力，贯穿物流作业全场景。京东：京东物流携手合作伙伴通过使用减量化包装、循环包装以及回收材料等举措，让消费者收到的每个包裹背后都是一份减碳账单。绿色环保京东：“双11”期间，京东产地产业带的单量同比去年增长80%。同时，京东以即时零售等方式推动着实体零售服务业的数实融合发展，京东小时购门店数同比去年增长100%。天猫：“双11”期间，中小企业云集的多条产业带整体成交实现三位数增长。腾讯荟聚：“企鹅吉市”联动头部商超发放优惠券，逾2500家线下门店参与，直接带动商超GMV同比增长11%。实体经济社会责任成电商主旋律，聚焦赋能实体经济平台在2022年双11更聚焦高社会价值议题，在乡村振兴、公益计划、绿色环保、扶持实体经济多板块发力。如天猫与20个商家、一众达人推进的助老“黄扶手”计划、“农货多一件”倡议，以及“腾讯荟聚”发起“公益好店 暖冬行动”公益计划等，均展现了平台、商家、用户携手联动创造社会价值的新路径。即时零售正改变着电商购物市场格局，“外卖送万物”渐成现实，以“本地门店+即时配送”为组合拳的即时零售新模式正在加速实体商业变革，也成为平台、品牌在本届双11新的增长点。即时零售范围、品类、主体的不断扩容，也让这届“双11”的消费者有更多选择。数据显示，本次双11即时零售GMV达218亿元，同比增长10.8%，数字经济和实体经济的融合蔚然成风。未来，拥有万亿市场规模的即时零售相信将为零售行业带来更多想象空间。“即时零售+实体门店”正重塑实体经济新生态数据来源：星图数据、【埃森哲】聚焦中国95后消费群体、【艾瑞】中国本地零售行业研究报告双11即时零售GMV美团闪购1 2 京东到家3 淘鲜达196.82182021202210.8%50%+超过50%95后希望在购物当天甚至半天就能收货2025年预测即时零售市场规模11936亿元今年“双11”超1800个县区市消费者体验到最快分钟达的即时零售服务。11月10日晚8点，“双11”开场开启仅10分钟，京东小时购收货用户同比去年增长100%。范围更广今年参与“双11”的数码3C门店数量，同比去年增长2倍。10月30日至11月1号，美团上来自本地实体门店的电脑品类销量增长了73倍。截至11月11日，苏宁易购在美团平台送出超60000单“数码电器外卖”。品类更全大型超市、连锁便利店、夫妻杂货店、母婴店等多种业态在即时零售的加持下，均获得销售大幅增长。主体更多738181420212022双11直播电商GMV（亿元)146.1%电商直播平台双11表现双十一期间在李佳琦直播间进行过直播带货的品牌共555个其中75个进入市场TOP100榜单主播双11排名直播电商势头强劲，依然是流量重要抓手直播依然是品牌起势重要渠道，据第三方数据统计，2022年双11直播电商整体交易额达1814亿元，同比增长146.1%，远超双11整体电商交易规模增长；双11期间点淘诞生过亿直播间62个，抖音破百万直播间7667个。头部主播虹吸效应明显，双11期间在李佳琦直播间进行过直播带货的品牌共555个，其中75个进入市场TOP100榜单，数十个国货品牌通过直播间成为细分赛道领跑者。数据来源：星图数据、商指针广东夫妇 东方甄选 疯狂小杨哥 抖音辛有志 蛋蛋 四川可乐哥哥 快手李佳琦 烈儿宝贝 陈洁kiki 点淘62个过亿直播间10月31日至11月11日淘宝直播成交过亿直播间达62个7667个破百万直播间10月31日至11月12日抖音平台成交破百万直播间7667个2022年双11进入李佳琦直播间的品牌市场排名及增速品牌l AMIROl 追觅l 恒洁/HEGIIl 夸迪/QUADHAl 珀莱雅/PROYAl 林氏木业l 顾家家居/KUKAl 玉兰油/OLAYl TCLl 源氏木语市场排名增长速度728882561679981422551129%383%96%92%90%64%61%49%47%45%电商直播平台双11表现146.1%20运营指标微信生态运营触点外部链接小程序商业场景图经营重点品牌曝光流量获取用户沉淀拉新促销用户观察内容种草用户管理营销活动用户服务社交裂变用户推荐增购复购APPH5WEB线下门店实体商超社交平台电商平台内容平台自建平台第三方平台数据驱动企业数字化生态组件消费者品牌企业公众号社群企业微信小程序直播间KOL/KOC自媒体群体珠子个人社交圈个人视频号微信生态的公域微信生态的私域朋友圈广告公众号广告小程序广告搜一搜扫一扫看一看视频号腾讯荟聚企鹅惠买企鹅派福利自有阵地他人私域链路搭建场景触达服务矩阵全域营销去中心化交易蓬勃业态50%以上 50%以上2022年小程序DAU突破重点布局线下渠道的品类商家小程序GMV增长2022年双11，腾讯智慧零售服务的核心领域商家小程序GMV增长6亿微信小程序经历五年的积累建设，现已塑造了新型网络购物服务并拓展了多元消费场景。其生态内联动公私域、生态外串联线上线下场景，具备完善的商业化能力。以商家小程序为节点的去中心化的交易生态正在形成，在这一生态中，商家保持高度自主经营，意味着与消费者之间交流、服务乃至交易的方式，都可以根据自身节奏和模式来进行。当前，越来越多的商家拥抱私域，进入这一新的交易生态之中展开全域经营，获得新的增长。2022年小程序DAU用户数突破6亿，由腾讯智慧零售服务的头部商家小程序，双11期间GMV同比呈增长态势，绝大部份核心细分领域（运动户外、商超、美妆渠道、奢侈品、购物中心、鞋包等赛道）增长超过50%。百丽时尚通过快速布局“小程序+企微”数字化生态，全面打造全渠道客户深度服务，双十一期间实现集团小程序GMV同比多倍增长，目前其企微用户规模已超千万。沃尔玛中国以小程序+企业微信数字化生态为良好基础，快速上线全球购业务，单日销售峰值屡创高峰，10月日均销售环比增长超46倍。今年双11，伽蓝美妆云店小程序GMV突破1.2亿，核心策略为会员积分营销。旗下品牌自然堂运用双积分驱动私域零售增长，同时，联动腾讯荟聚福利补贴引流私域，实现流量及业绩双增长。小程序重塑消费模式，去中心化的交易生态快速崛起公域流量私域触点私域运营+线上线下公众号内容窗口视频号小程序交易转化数据沉淀企业微信互动交流微信群拉新转化唤醒复购留存维护私域2.0时代消费者购物习惯改变私域种草与复购私域基建基本成熟微信体系成为生意场行业模式开始创新周期保持稳步增长“私域+”生意增长之道线上线下公域私域品牌渠道公私域联动链路公私域联动的必要性与价值公私域联动为品牌提供多渠道链接的交易场景，以提升用户粘性与融通，助力私域留存。消费链路呈多元化、个体化特征消费价值线下门店选购线上平台消费品牌小程序消费品牌APP消费体量较大的品牌公域营销需求依然旺盛，公域是私域布局的重要流量来源公域是私域流量的重要来源流量价值公域流量 广告营销品牌宣传拉新引流+公私域平台互通互联精细化运营数字资产私域留存高效触达流量资源整合导入线下门店流量其他平台流量商业付费流量公域平台流量微信公域流量品牌全域经营及战略发展需求经营价值公私域联动有助于品牌/商户全盘考量经营目标与权益，利好企业长期发展全域增长渠道拓展私域运营数据运营供应链整合营销策略产品研发私域留存公私域联动公私域联动成主流，私域进入全域经营的时代公私域联动具备高潜力的流量价值、消费价值及经营价值，布局融通链路已成为品牌与平台的共识。当前，随着消费者购物习惯改变、私域基建成熟及行业模式创新周期的开始，行业已进入深耕细作、可持续经营和高增长的私域2.0时代，围绕线上线下、公域私域、品牌渠道融通的运营模式将成为品牌私域下半场生意增长的关键性命题。流量直接导入腾讯荟聚福利：高效促公私域联动，助力品牌全域增长公域引流私域板块腾讯荟聚 会买节福利频道以派券形式引流品牌小程序荟聚社群、企微引流福利频道品牌小程序公私域联动示例品牌商 荟聚会买节公域引流线下门店腾讯荟聚福利板块门店物料+导购粉丝唤醒新粉留存私域激活品牌小程序朋友圈活动预告企业微信客服沟通品牌微信群福利发放公众号产品信息ROI提升销售转化GMV增长超1000%用户资产30万用户增长流量共建公私联动提升核心用户转化，优惠券核销率远超行业水平品牌建设百万+私域用户覆盖1000%30万荟聚社群荟聚企微腾讯荟聚引流福利频道线下线上企鹅派福利双11“会买节”期间，腾讯荟聚福利频道携手36家超级大牌小程序联合发券，打造全新腾讯生态公私域联动合作模式。公域侧，腾讯荟聚福利频道提供公域资源及购物补贴等多种营销支持；私域侧，品牌结合自身私域宣推资源（企业微信、公众号、朋友圈、线下门店宣推等）进行活动导流，最终在品牌小程序落地转化，以公私域联动形式实现用户及交易规模双增长。数据显示，联合优惠券给商家贡献的GMV同比去年双十一增长737%，其中，荣耀GMV增长超1000%，新增会员数30万；中免日上也通过优惠券覆盖百万私域用户。数据来源：腾讯智慧零售PART 02双 十 一 趋 势 洞 察亿邦智库平 台 商：高 质 量 增 长品 牌 商：心 智 占 位服 务 商：长 效 运 营2022年双11 各平台战报国货交易数据2021-2022年双11各行业TOP10榜单国货交易额占比过去一年国货消费的占比变化43.70%30.50%13.60%大幅度增加明显增加小幅度增加基本持平，没什么变化减少年轻消费者对“新国货”的态度40.7%34.4%24.9%42.2%34.2%23.6%老字号/老品牌推出的创新产品新兴国产品牌的产品非常感兴趣比较感兴趣一般/不感兴趣75.1%的年轻人表示对老字号/老品牌推出的创新产品感兴趣76.4%的年轻人表示对新兴国产品牌的产品感兴趣京东开门红战报显示双11成交额前20的品牌里80%是国货双11开售第一个小时，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌超过一半天猫双11开售的7天内家电类销售额前十的商品全是国货；抖音国货持续高景气，消费心智逐步增强今年双11国货延续高势能态势，据天猫、京东及抖音数据，在多个成交额TOP品牌榜单中，国货数量均占半壁江山，其交易额占比亦在逐年走高。新兴国货在崛起，老字号国货在焕新。从消费者端看，年轻消费者对新老国货兴趣度持续提升，国货消费份额在同步上涨，近84%的消费者表示过去一年明显增加国货消费占比。数据来源：商指针、【毕马威】新消费时代引领国货崛起、【极光】2021新青年国货消费研究报告服装服饰.75.07%2021年.75.25%2022年家用电器.87.04%2021年.88.32%2022年美妆个护.13.84%2021年.17.35%2022年医药保健.64.09%2021年.72.10%2022年食品酒水.65.15%2021年.67.84%2022年全网密集种草l内容形式：卖点直给，单一化、同质化l短期内高频露出l覆盖尽可能多的目标用户，饱和攻击快速爆发l新流量+新交易渠道l低价促销+KOL策略品牌价值深挖l内容质量：深度、趣味、多视角l长时效性l深度洞察用户精准输出个性化内容集中引爆l精细化：面向不同用户需求设置不同营销策略l专业化：“高精尖”内容及专业背书l场景化：构建用户需求场景制作内容l中心化：在熟悉的场景多次提及短期即时、规模长期持续、聚焦品牌营销回归用户需求，注重持续与聚焦消费升级使流量极度分散，过往品牌营销主要通过借助全网种草和直播红利进行全面饱和攻击，建立品牌认知，用折扣拉动销量。但随着信息粉尘化及营销同质化，弊端逐步显现：用户陷入决策困境以至营销转化走弱，全网低价的直播促销策略对品牌产生伤害等。当前，真正打动消费者的营销将重新回归品牌价值的深挖，并针对用户需求做精细化、专业化、场景化、中心化运营，才能建立长期品牌力。贝恩“双十一”消费者前瞻调查显示，三分之二的受访者早已习惯了全渠道的购物体验。全渠道布局赋能品牌业务高效管理及增量获取2/3品牌线上线下链路打通门店店员鼓励用户用手机淘宝“扫码购”，选择“门店急送”享受小时达、线上购买线下换货等服务打通线上线下经营链路。另外，今年双11优衣库首次登陆抖音电商，开启抖音品牌店播。布局天猫、小程序商城、一条、丁香医生以及线下渠道，线上精细化运营抢占用户心智；线下拓展渠道销售路径，多款品牌联名定制礼盒入驻一二线城市高端百货、购物中心。线上除布局天猫、京东、抖音、快手等渠道，私域运营也是重点发力领域。线下已进驻2万家线下实体门店,开设60多家线下门店，覆盖北上杭深多个重点城市主要购物中心参与2022年双11的国产美妆品牌购物中心银泰 百联 汉光 凯德 参与形式 线上+线下 线上 线上+线下 线上+线下 线上+线下 线上 国产品牌代表 珀莱雅、毛戈平、COLORKEY 薇诺娜、夸迪 薇诺娜、毛戈平、珀莱雅、夸迪、林清轩、COLORKEY、橘朵 薇诺娜、AFU阿芙 COLORKEY 花西子、逐本贝恩“双十一”消费者前瞻调查同时显示，三分之二的消费者已习惯全渠道的购物体验。随着消费场景、触点及需求的不断丰富，全渠道布局成为品牌必由之路。于品牌而言，打通线上线下、各个渠道是形成用户全景画像与构建以用户为中心的资源调配体系的唯一途径，也是品牌跨维度进行业务分析管理，获取增量的有效手段。今年双11品牌在向更多场域延伸，以优衣库、Babycare、薇诺娜为代表的多个品牌通过百货商场、线下门店、商超等渠道积极拥抱线下场域。数据来源：【贝恩】2022年“双十一”：抓住机遇，以忠诚度为重全景库存管理 商品结构分析渠道管理私域运营营销策略制定 业绩销量监测线上线下小程序线上商城APP传统电商公众号社交电商内容电商本地生活自营门店加盟店经销商商超百货商场集合店以人为本+人以群分全场景综合解决方案全渠道一站式消费体验占领特定中高消费年轻父母心智，锁定垂直人群 垂直人群C2B2M商业模式，通过深度洞察用户需求指导研发并链接和改造供应链需求前置无痛分娩公益行动、母婴室共建、为妊娠纹发声等情感共鸣100100045000100020003000400050002017年 2019年 2021年从2017年至2021年用户LTV价值增长72%用户平均生命周期延长30%用户复购率50%忠诚用户年消费 12次以上忠诚用户年消费品类数 8个以上会员年arpu值是用户平均值2倍全面的覆盖产品覆盖33个二级类目，600个三级类目场景化解决方案提供更多场景化解决方案而非单个产品或者品类n 全品类的广度n 单品类的深度天猫2022年双11婴童用品类目 TOP1婴童尿裤类目 TOP1湿巾类目 TOP1京东2022年双11高端尿裤类目 TOP1婴童湿类目 TOP1儿童餐具类目 TOP1进驻2万家线下实体门店,开设60多家线下门店覆盖上海、杭州、深圳、广州等多个重点城市n 线上&线下线上多平台发力线下n 公域 私域全渠道消费者体验销售端资源分配公私域平台互通互联一对一用户深度运营私域沉淀用户超500万私域GMV增长超100%构建品牌私域会员池流量资源整合导入私域留存高效触达用户沉淀，数字化升维洞察需求，构建强连接BABYCARE用户数量走势（单位：万）人货场BABYCARE：“人以群分”心智构建高势能品牌围绕“人以群分”的品牌心智，母婴头部品牌Babycare通过垂直人群精准定向及C2B2M（需求指导研发）商业模式，打造“单品类爆品+全品类布局”全场景综合解决方案，构筑行业领先的品牌高势能同时实现用户LTV高增长。线上线下多点发力的战略也推动了Babycare实现全域增长，2022年双11期间，Babycare全渠道GMV破14亿，蝉联天猫母婴行业第一，并斩获天猫婴童用品、京东高端尿裤类目等多类目TOP1席位。精细化内容策略素材内容精细化提升新客收割效果添加主播专属标签，应对不同消费群体、消费需求、直播场景需求。直播T1级主播T2级主播T3级主播种草素材多样化，提升内容差异性。短视频常规奶粉评测类短视频 礼盒开箱短视频场景化剧情短视频大促主推品利益点视频专业化直播场景树立专家形象差异化竞品内容n 多维度育儿知识分享n 打造直播间专家形象n 内容驱动消费粘性提升场景化消费促点场景化内容扩大流量辐射范围构建用户需求场景，合理植入主推产品。素材借助平台“货找人”算法，触达更为精准短视频日常直播绿幕+实景双重场景呈现直播专题直播沉浸式直播强化用户直播体验定制化货品组合持续发掘单客质量强化“大单购”模式引导大单购消费方式，刺激单客质量促进GMV增长潜力新客高价值赠品刺激新客转化店铺熟客直播专属优惠券培养心智直播老粉粉丝群定期优惠券、赠品抽送维系粘性会员人群促进会员联动，提升直播间流量来源深耕人群画像双11期间，品牌内容投放为京东店铺带来超过百万次站内有效曝光，驱动GMV同比增长143%。直播有效锁住老客，大单转化效果表现出色，客单价高于店铺420%。.100万次站内有效曝光.143%驱动GMV同比增长.420%客单价高于店铺深耕间粉丝画像，精细化运营目标人群。维系老客粘性，升级拉新策略 消费能力 消费需求 消费忠诚度 消费次数核心产力带动潜力产品效能，阶段拉增特色产品权重 核心爆品运营 稳步拉增特色产品 大单购定制组合 发力潜力产品货直播+图频模块同步发力，定制内容提升消费者粘性，吸引自然流量停留+关注发现好货 种草秀 排行榜常规短视频专题短视频蓄水直播间品牌直播间明星直播品牌联动日常直播专家直播放大品牌声量提升消费粘性人场伊利金领冠：“用户导向”打造品效合一生意增长引擎伊利集团旗下婴幼儿配方奶粉品牌【金领冠】以“用户导向”思维为营销战略立足点，通过“精细化内容策略、专业化直播场景、场景化消费触点及定制化货品组合”四大营销组合拳，打造京东体系内差异性短直联动的内容营销玩法；同时借势平台算法达成新客收割及老客留存效果，多举并重打造品牌【品效合一】的生意增长引擎。双11期间，品牌内容投放驱动GMV同比增长143%，为店铺带来客户及交易规模双增长。数据来源：大鲸Dajing2022年10月1日2022年10月8日2022年10月15日2022年10月22日2022年10月29日2022年11月5日追觅天猫销售指数追觅知乎声量指数29引导决策 落地转化专业种草 口碑蓄水问题发起 引发关注真实测评建立品牌兴趣多维度展现产品优势高质量内容产出内容带动消费插件跳转促单极短决策链路建立品牌认知潜在人群触达全场景覆盖为什么要买高温蒸汽洗地机？有什么优势？为什么越来越多人开始关注扫地机？有娃家庭如何挑选洗地机，追觅T12蒸汽洗地机是智商税吗？追觅天猫双1