2022中国私域流量管理研究报告.pdf
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1、2022中国私域流量管理研究报告中国私域流量管理综述0103中国私域流量管理产业链02中国私域流量管理服务案例04中国私域流量管理发展趋势目录C O N T E N T S序言3研究背景中国互联网商业增长红利正在消失:中国互联网及移动互联网伴随网络渗透率持续攀升,人口红利增量空间进一步缩小,中国互联网络信息中心最新数据显示,中国网络用户规模(7.8亿)增长见顶,电商平台与品牌获客成本持续上升,进一步压缩利润空间,2011年起,零售品牌开始采取私域流量管理方式破局增长与成本的双重挤压,2019年至今私域流量管理服务成为互联网市场乃至线下市场的热点,多数品牌主仍不明确私域流量管理价值在哪。中国数字
2、经济增长需要新工具:中国电商市场是世界最发达、活跃的市场,在供给侧改革、可持续发展、振兴实体经济等思想指导下,效率与消费提振成为市场焦点,政府多部门印发加快培育新型消费实施方案中对促销费、保民生的消费业态有了数字化要求,私域流量管理服务在其中起到关键推动作用。研究内容研究价值本报告分为四部分:私域流量管理产业综述、中国私域流量管理产业链、中国私域流量管理服务案例、中国私域流量管理发展趋势。基于桌面研究与市场调研,亿欧智库旨在展示当下私域流量管理生态状况、服务商生态、重点公域平台对私域的支持情况、私域流量管理市场发展趋势、市场结构、市场规模等。充分揭示私域流量管理核心:透过行业发展过程与私域流量
3、管理服务的拆解,明确私域流量管理价值所在,启发企业主心智,全面拥抱私域流量管理。解读私域流量管理服务市场生态:通过私域流量管理产业图谱,首次将服务结构化、链条化,帮助企业主更好地选型与采购,帮助从业者明确竞争态势。估算中国私域流量管理市场规模:根据亿欧智库测算,2022年私域流量管理市场达4187亿元,近5年复合增长率24.52%,市场增长可期。Part 1 私域流量管理产业综述51.1私域流量概念定义与研究对象u 亿欧智库按照品牌触达用户能力强弱表现以及用户所处体系,将“用户流量”分为公域、它域、私域三种,它域与私域用户可能处于同一平台(微信/企业微信/微博/抖音等),但处于不同品牌主影响范
4、围内。u 流量价值可以按照用户规模(用户量)及注意时长(使用时长)两个维度进行价值衡量。u 私域流量是指品牌或运营方从公域流量平台、它域获取,可以长期反复触达、持续影响、具有标签属性、可精细运营、具备商业价值或长期品牌价值的用户流量,本质是可以低成本甚至是免费持续挖掘价值的用户群体。根据品牌或机构对用户影响力不同,可以分为广义私域平台和狭义私域平台,基于公域平台体系规则办法,依靠相应平台内容对用户进行运营维护、转化及裂变;狭义私域平台支持品牌与用户建立深度触达与响应,品牌自主运营空间大,且转化效率与用户运营效果更佳。u 公域流量或平台是指非品牌自有、由外部生态拥有、不能直接触及的用户群体或集合
5、,包括大型社交平台、电商平台、媒体广告平台,拥有大量公开或半公开用户群体,品牌可以持续获取流量的平台。u 它域流量或平台是指在公域外的非公开平台,由其他品牌或机构拥有的、需要通过购买、合作获得的流量,包括其他品牌私域、合作伙伴私域等。u 私域流量管理是指通过数字工具帮助品牌管理进入到私域流量池的用户,包括广告投放、引流、用户分层、用户运营、用户转化、用户唤醒、裂变分享等。u 本报告将着重关注这一领域服务商的服务能力、产品表现以及市场状况,充分展示私域流量管理的市场生态情况,包括各平台私域开放情况与服务商市场现状。61.2私域流量管理是公域开放的产物,大部分运营动作仍离不开大平台支持u 公域流量
6、包括各类社交平台、电商平台、直播平台、媒体平台用户,它域包括非品牌自有APP用户、企微社群、公众号、抖音快手粉丝等,私域流量则是品牌自有、可反复触达、持续经营并能产出价值的用户粉丝群体,本报告研究的私域流量为广义私域流量,包含自有APP、平台、网站、微信/企业微信粉丝、抖音企业号等。u 私域流量来源本质还是公域平台,品牌需要在公域规则范围内跑马圈地运营私域池,严格来说,只要用户不是完全独立导入独立APP或网站,品牌私域非常依赖公域平台规则。值得注意的是,私域流量的价值不仅来自于用户规模,还需要对用户进行分层(标签化),方便品牌采取不同的应对措施,运营中需要考虑用户的需求、活跃度、购买力等指标,
7、制定从引流到转化裂变的SOP。来源:亿欧智库公域流量私域流量它域流量媒体广告开屏广告插入式广告信息流广告电商平台淘宝广告淘宝粉丝群拼团群社交平台小红书粉丝官方微博官方知乎视频平台B站粉丝抖音快手粉丝直播平台点淘抖音直播快手直播线下展示线下广告小程序企业微信活码平台向品牌开放的流量池 电商、媒体、社交、视频、短视频、直播等平台 需要广告采买、流量采买、营销引导、裂变 用户群体包含社交粉丝、平台社群等公域流量品牌自有、可反复触达、持续经营的流量池 自有APP、会员体系、企业微信群成员等 广义私域包含核心平台粉丝,狭义私域则更强调自有用户群 私域流量池价值由规模、用户标签、购买力等决定私域流量可相互
8、合作、低廉获得的流量池 处于自有品牌体系外、由合作伙伴管理的流量池 流量池类型性质与公域、私域相同 合作形式较为多样,甚至可在它域中进行跨界变现它域流量广义私域平台微信公众号微信视频号企业微信群微信小程序导购个人微信抖音企业号狭义私域平台自有APP自有官网会员铁粉微信群它域流量池视频号粉丝抖音粉丝B站粉丝小红书粉丝个人微信群自有会员名单71.3动态平衡是私域流量池典型特点,所有运营动作均是利益导向u 相比公域普通用户,私域流量呈现流动性(Stream)、风格化(Style)、收益价值(Profit)三个特性,私域流量本身与公域体系保持着流转状态,好的私域体系总量可能持续增长,但会定期更新用户剔
9、除非目标用户;私域群体与面向的品牌存在高度契合的调性;与公域用户相比,商家可以通过运营私域用户获得收益价值。品牌可主动地反复触达、唤醒用户起点影响力可由用户进一步扩散途径结合运营手段,应用用户数据,实现精细化营销目标能够掌握用户数据,精准分析用户行为方法品牌自由的、可开展个性化运营的用户资产来源:BCG、亿欧智库私域用户沉淀方向公域平台它域平台裂变流量A创意表单/效果广告/流量采买/线下扫码用户分层:年龄、性别、职业、购买力、关注度.触达:实物奖品、虚拟资料、加入社群.用户群A用户群B用户群C留存:公众号文章、短视频、抽奖、线上直播、活动转化:私聊下单、优惠券、拼团购、复购推荐裂变:红包裂变、
10、拼团任务、0元裂变、1元解锁裂变流量B裂变流量C亿欧智库:私域流量池沉淀价值模型私域流量特性Stream(流动性)u用户可流入也会被筛出,私域流量池长期处于变动状态、总量可控u私域池不仅有公域流量转化,也有裂变流量进入u运营可在用户群体中反复触达,进一步将人群筛出。Style(风格化)u私域流量细分群体保持一致的调性与风格u私域是精准垂直的用户群体,统一品牌下不同用户之间存在共同特性u不同细分群体需要提供个性化内容、商品甚至是运营方式Profit(收益价值)u私域池一定是利益导向,利益包含商业收入、品牌影响力u私域收益价值不仅体现在商品销售收入上,也包括产品试水、品牌形象提升、市场情报搜集等8
11、1.4社交网络盛行催生营销新理论,裂变流量是私域区别传统营销的关键u 1898年E.S.刘易斯基于传统营销提出“AIDMA”模型,早期营销是“点到点”行为,无法控制用户分享,随后日本电通在网络媒体营销行为中引入“用户分享”,随后于2011年在中心化营销模型中进一步简化。营销领域萌发了流量去中心化模型。在互联网社交媒体营销更为成熟的当下,非线性营销行为在发展过程中出现了裂变,多方研究机构也提出了新的营销模型。亿欧智库、兰州大学苏云教授、腾讯与波士顿咨询(BCG)在社交电商研究中都更加重视分享行为,这一理论变化成为私域流量管理发展的重要理论基础。模型AIDMAAISASSIPSSICASISMAS
12、AFASADMASIILF时间18982005201120112013201920202021提出者广告学家E.S.刘易斯日本电通集团日本电通集团DCCI北京大学刘德寰教授亿欧智库兰州大学苏云教授BCG、腾讯特性强调传统媒体价值强调网络媒体价值强调数字时代的非线性传播模式强调营销效果的评估重视消费者的分享行为的价值以Fans作为关键环节加强消费者心理分析强调用户分享裂变InterestDesireMemory产生兴趣购买欲望形成记忆行动引起注意InterestSearch引起注意产生兴趣搜索行动分享Identify确认共鸣参与分享传播Interest&InteractiveConnect&Co
13、mmunicate感知产生需求并形成互动建立连接并互动沟通行动分享SearchMouth产生兴趣搜索口碑行动分享引起注意成为粉丝行动分享引起注意需求信息与口碑选择分享AttentionAttentionAttentionAttentionSympathizeSympathizeSenseSenseInterestInterestAttentionAttention接触兴趣来源:亿欧智库细水长流 润物无声2021企业营销数字化转型研究报告InterestDesireMemoryInterestSearchIdentifyInterest&InteractiveConnect&Communicat
14、eSearchMouthFansDesireMessage Mouth兴趣InterestIdentifyActionActionActionActionParticipateParticipateActionActionActionActionActionAlternative行动Like&ActionShareShareShare&SpreadShare&SpreadShareShareShareShareShareShare分享Fission激发兴趣驱动决策持续喜好引发裂变91.5私域流量管理方法论六大步骤,裂变与转化是核心阶段u 结合营销理论基础,亿欧智库认为,私域流量管理的基本路径可
15、以分为:“广告投放、用户引流、用户留存、用户促活、流量裂变、流量转化”6大步骤,在不同行业与领域中,不同环节采取不同的工具、策略、内容,私域流量管理的过程与用户全生命周期价值(LTV)类同,但又不相同,私域流量由于具备持续经营和收益价值(Profit),用户的持续产出来自于自身消费与携带流量(裂变)价值,品牌可根据此通用模板嵌套对应解决方案及管理工具。来源:亿欧智库流量转化微信小程序电商店铺会员制付费续费提醒流量裂变转发抽奖拼团优惠任务奖励1元试用邀请得会员用户促活APP推送客服机器人微信公众号互动社群红包抽奖活动广告投放移动营销展示及程序化广告搜索及社交广告线下广告视频广告用户引流微信/企业
16、微信名片微信活码APP下载短信/邮件营销微信&支付宝小程序用户留存会员特权社群娱乐社群福利社群活动知识内容直播分享1.6.1用户消费行为剧变重构产业链,社交电商兴起推动品牌建设自有私域u 面向消费者的传统电商B2C、C2C模式流量分发效果式微,拼多多、抖音、快手、小红书、微商等发起的社交电商、二类电商逐渐成为主流,流量分发去中心化成为共识,电商时代由“人找货”变为“货找人”,精准导流需求是私域流量管理兴起的重要原因。u 传统电商是中心化、线性的交易模型,商品分发依赖于平台流量算法;社交电商、直播电商等流量去中心化模型崛起,改变了消费者既有消费习惯,F2C(Factory to customer
17、)、DTC(Direct To Customer)模式重构消费链条,品牌不仅可以依靠数据洞察需求柔性定制产品,也能凭借用户数据完成用户分层,提升品牌到商品营销触达效率,进一步提升货品周转效率。10A需求B需求C需求产品需求搜集产品原型研发用户群体分析营销策略制定规模生产验证品牌商A产品需求B产品需求C产品需求D产品需求E产品需求产品需求需求分解产品设计与验证生产线建设生产线排班供应链管理工厂仓储管理物流运输分销渠道管理市场调研市场促销经销商促销方案设计促销执行订单管理客服咨询用户运营电商与分销平台A用户B用户C用户D用户E用户用户物流/仓储渠道分销渠道分销渠道分销A产品B产品C产品A需求B需求
18、C需求A需求B需求C需求需求反馈需求反馈来源:亿欧智库产品品牌主工厂经销商电商/分销平台用户A用户B用户C品牌主社交用户私域用户经销商 电商平台自有工厂原产地OEM/ODM趋势变化1.6.2互联网流量增长红利见顶,数字消费存量价值有待技术解放11u 中国是世界最大的线上消费市场,线上交易、线上线下消费成为消费者常态,亿欧智库测算,2020年中国数字经济核心产业增加值规模为7.9万亿元人民币,并将在2021-2025年维持11.9%的年均复合增长率,到2025年,中国数字经济核心产业增加值将达到14.4万亿元,有超过30%的零售商品通过网络进行销售,网络零售总额达11.76万亿元。u 尽管受新冠
19、(COVID-9)疫情、网络购物用户增长放缓等因素影响,数字消费市场依然保有巨大存量,7.80亿网络购物用户人群在生产制造、物流仓储、数字营销、金融支付等方面折射出巨大效率提升价值,粗放式广告投放正转变为精细化营销运营,品牌过去擅长的“公域流量转化率”转化模式,正转向“客户终生价值(Customers Lifetime Value)管理”,私域流量管理服务红利正在释放。2790038800516007180090100106300117600259487.3286587.8315806.2347326.7377783.1408017.2391980.6419126.7467883.120195
20、09580.6202030%26.05%325387.82017201623.85%367406.22018201413.54%16.34%10.75%514317.2201520.67%287387.3网上零售额(亿元)社会消费品零售总额(亿元)比重(%)亿欧智库:2014-2020中国社会消费品零售与网上零售总额46670 53332 61011 71027 78241 44093 50563 59191 70749 78058 63.8%69.1%73.6%78.6%79.1%63.4%67.2%72.5%78.9%79.2%2016.122017.122018.122020.32020
21、.12网络购物用户规模(万人)手机网络购物用户规模(万人)网络购物使用率(%)手机网络购物使用率(%)亿欧智库:2016-2020中国网络购物用户规模来源:国家统计局、中国互联网络信息中心、亿欧智库1.6.3平台采买流量成本增高,高货币化率压缩品牌利润空间12u 亿欧智库统计显示,以各集团财年“获客成本=营销费用支出/新增活跃用户数”来看,阿里巴巴2021财年获客成本达477元/人,相比2020财年提升一倍以上,拼多多也已迈过流量红利期,获客成本逐步增长。亿欧智库数据还显示,主流电商平台、服务商的货币化率(电商营收/GMV)出现分化,依赖中心分发模式的阿里巴巴货币化率仍在持续提升,挤压品牌利润
22、空间,有赞、拼多多等依赖社交电商的私域流量打法模式仍维持较低货币化率,主流电商品牌为了维持利润空间,开始逐步使用私域流量管理,降低对公域广告、流量采买的依赖。u 以BAT为主的互联网流量平台面临公域流量昂贵、获客成本上升难题,原本低廉获得大量流量的平台在传统中心分发模式下会将成本转嫁给品牌,电商商户、广告主均面临营销支出上升、ROI下降的挑战,私域流量管理不仅可以降低成本,还能提升客户复购,品牌主尝试意愿更强。70752627939016647710215311943382048811347673FY2021FY2019FY2016FY2017FY2020FY2018京东拼多多快手阿里巴巴京东
23、阿里巴巴FY20201.82%1.76%0.35%5.05%FY20191.82%0.33%2.05%4.32%1.82%0.34%2.05%1.95%4.44%中国有赞FY2018FY20170.63%2.59%3.03%拼多多FY20161.97%亿欧智库:FY2016-2021中国主流电商平台获客成本(元/人)亿欧智库:FY2016-2020中国主流电商服务平台货币化率来源:亿欧智库1.6.4多平台开放用户运营红利,微信快手抖音支付宝生态流量价值充盈13u 腾讯(微信&企业微信)、字节跳动(抖音)、阿里巴巴(淘宝&天猫)、拼多多等等互联网巨头面临流量成本上升,巨头除了利用短视频、直播、激
24、励阅读等新互联网产品获取更多低成本用户流量外,也在释放平台流量管理红利,开放诸多用户管理接口、更迭管理工具,尝试增加用户运营的长期价值,我们可以直观地通过“使用时长”、“用户规模”(月活)看到APP内流量价值,乃至是生态内价值。u 微信与企业微信是基于信任关系的私域管理池,主要依赖于社交与社交内容;淘宝在去中心化变革中虽然还倚重搜索流量分发,但已经产生多个内容抓手,以交易关系为核心构建私域流量池;抖音与快手以短视频内容为核心,抢占了用户大量使用时长,流量核心在算法,交易关系并不强,私域管理仍处于萌芽阶段。知乎优酷视频QQ美团哔哩哔哩淘宝&天猫芒果TVQQ音乐喜马拉雅拼多多百度京东支付宝微信(含
25、WeChat)腾讯视频抖音爱奇艺小红书企业微信快手(含小程序)亿欧智库:移动网民人均APP每日使用占比Top 829.80%搜索下载4.20%18.30%5.10%6.00%6.50%手机游戏在线视频综合商城2.40%20.40%在线阅读7.30%短视频 即时通讯其他综合新闻亿欧智库:移动网民APP流量价值分析产品月活产品月使用时长来源:亿欧智库1.7.1营销技术主导产业变革,私域流量管理发展步入展望期14u 私域流量管理启蒙于互联网产品用户运营思维,在CLV(Customers Lifetime Value)理念上,品牌进一步将用户分层,最终引发品牌私域流量管理思维觉醒。2015年前后社交拼
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