2022年KOL营销趋势白皮书.pdf
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1、 2006-2021 秒针系统 版权所有2022 KOL营销白皮书2021.12秒针系统&中国广告协会联合发布 2006-2021 秒针系统 版权所有1.KOL推广持续加码,广告主尝试跨域归因2.种草成为主流述求,种草范式更加多元化3.种草平台拉新继续,存量用户分布各不同4.KOC投放持续增长,肩部KOL变带货黑马5.KOL塌房事件频发,”清朗”行动正在进行6.元宇宙正在开启中,超写实数字人潜力可期2022 KOL营销六大趋势 2006-2021 秒针系统 版权所有1.品效合一,跨域归因2.互动量指导社媒投资优化3.KOL风控及资产管理体系4.内容种草,形式很重要5.明鉴优选助力发掘虚拟KOL
2、6.打假先行,KOL评估的守护者2022 KOL营销六大实操指南 2006-2021 秒针系统 版权所有2022 KOL营销六大趋势 2006-2021 秒针系统 版权所有KOL推广持续加码广告主尝试跨域归因01 2006-2021 秒针系统 版权所有6广告主社会化营销平均增长率变化广告主2022年社会化营销预算变化2022年社会化营销持续增长,新锐广告主预算增速更加明显数据来源:2022中国数字营销趋势调研,2021.10.08-2021.11.08,n=270Q:2022年,贵公司的【社会化营销】投入,相比2021年,预计会如何变化?(单选);2021年,相比2020年,您的【社会化营销】
3、投入如何变化?(单选)21%21%15%17%18%2018年2019年2020年2021年2022年E21%35%30%23%26%21%19%12%5%9%成熟广告主/品牌主新锐广告主/品牌主增长30%以上增长10%-29%增长10%以内与2021年持平较2021年减少76%79%较去年+5%2006-2021 秒针系统 版权所有7广告主2022年社会化营销重点广告主近年社会化营销重点变化趋势KOL推广成为广告主2022年社会化营销首选,短视频及官方账号运营紧追其后47%53%65%64%63%63%62%67%2019202020212022E短视频KOL推广数据来源:2022中国数字营
4、销趋势调研,2021.10.08-2021.11.08,n=270Q:2022年,贵公司【社会化营销】的重点将放在?(多选)67%64%59%56%47%42%36%KOL推广短视频官方社交账号运营社群运营/私域流量直播社会化电商 社会化CRM较去年+5%较去年+7%2006-2021 秒针系统 版权所有8广告主KOL推广的主要挑战KOL表现及投资ROI无法评估,成为广告主面临最大挑战数据来源:2022中国数字营销趋势调研,2021.10.08-2021.11.08,n=270Q:贵公司投放KOL的【主要挑战】是什么?(多选)42%41%34%32%26%26%13%0%5%10%15%20%
5、25%30%35%40%45%数据造假,水军横行,无法精准评估KOL表现无法评估跨平台KOL投资的ROI数据散落,无法沉淀积累再利用KOL风险不可控KOL价格不透明KOL使用策略模糊采买流程涉及参与方众多,流程冗长低效 2006-2021 秒针系统 版权所有9日化类产品社媒购买转化路径:站内转化&跨域转化秒针Social ROI评估模型面对跨域转化的现实,广告主开始尝试跨域归因统一衡量ROI数据来源:日用消费品行为研究 2021年4月,n=1,500Q:如果您在社交媒体上(例如微博、小红书、抖音等)看到有购买意愿的日用快消产品信息,如下哪一种行为最合适形容您的购买行为(单选)18%82%站内转
6、化跨域转化28%41%13%跨域转化转化到3个以上电商平台转化到2-3个电商平台转化到最常用1个电商平台19%22%21%站内转化小红书购买人群抖音购买人群快手购买人群82%18%种草与拔草之间的跨域关联去水互动表现Engagement去水的互动数,是一切转化的基础内容效率指数Performance Index跨域归因,整合多平台数据判断内容力,包括内容与信息流等表现数据以及对应平台的权重社媒投放回报如,Incremental Search UV转换实效计算(如,搜索量/销量等)品因效 2006-2021 秒针系统 版权所有种草成为主流述求种草范式更加多元化02 2006-2021 秒针系统
7、版权所有12广告主越加明确KOL营销投放以产品种草为主要目标,同时期待种草带来的直接带货转化广告主2022年KOL营销目的数据来源:2022中国数字营销趋势调研,2021.10.08-2021.11.08,n=270Q:贵公司投放KOL的【主要目的】是什么?(最多选择两项)品牌传播产品种草带货转化16%30%4%双重选择占比产品种草54%较2021年上升14%带货转化37%较2021年上升2%品牌传播27%较2021年下降4%2006-2021 秒针系统 版权所有13不同平台的种草范式及品类相关性各有侧重,广告主可按品牌需求选择合适的平台细节动态展示产品卖点直击消费者心灵,进行快速种草创意内容
8、锁定年轻消费者,圈层DNA种草中腰部达人的精细干货分享,以润物细无声的方式种草时尚/美妆食品饮料体育智能消费电子汽车宠物游戏食品饮料时尚/美妆智能消费电子大健康旅游出行时尚/美妆食品饮料宠物数据来源:秒针系统数据库,内容分析 2006-2021 秒针系统 版权所有14主品牌+强关联KOL主品牌主品牌+不同产品线主品牌+经销商广告主自主加入种草行列,通过短视频及自播矩阵直接下场 2006-2021 秒针系统 版权所有种草平台拉新继续存量用户分布各不同03 2006-2021 秒针系统 版权所有16中国移动互联网 月活用户规模2021主流平台月活用户规模及规模增长率全网月活规模逐年小幅递增,各主流
9、平台月活规模加速增长;种草平台用户规模增长显著11.3611.5411.64101112201920202021单位:亿同比+0.9%同比+1.6%125,140 56,600 64,485 51,742 22,396 12,089 -20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 140,000微信微博抖音快手B站小红书2020单位:万同比增长%2021(MAUs)+3.8%+8.2%+25.6%-2.9%+112.1%+59.9%数据来源:QuestMobile中国移动互联网2021半年大报告;微信-腾讯二零二一年第二季及中期业绩报告 2006-20
10、21 秒针系统 版权所有20平台侧重不同,造就显著用户结构差异各平台用户结构对比男女18岁以下19-29岁30-39岁40岁以上一线新一线二线三线四线10595908811012192991021011018012198112958012510810410089101998498107105921041031029710496115941109263881011031121039718114921501431111089882461578412287761311111099984性别TGI城际分布TGI年龄分布TGI数据来源:参考网络公开资料 小红书和微博“她”属性明显 B站和小红书年轻用户占
11、比最高 小红书、B站用户更偏向泛一线和二线城市TGI(目标人群指数)=某特征占目标人群的百分比/该特征占整体人群的百分比*100;TGI=100 表示平均水平,100表示在该特征上有偏好 2006-2021 秒针系统 版权所有21数据来源:秒针系统数据库。平台人群数据为系统抽样数据,覆盖平台使用人群;圈层人群为行业广告点击及垂类app使用人群。单平台圈层影响力:各平台美妆与食品饮料的用户占比高,且小红书最为显著10%智能消费电子15%智能消费电子10%母婴31%美妆22%汽车6%智能消费电子24%食品饮料14%母婴48%美妆27%汽车8%智能消费电子32%食品饮料8%母婴35%美妆19%汽车2
12、9%食品饮料11%母婴45%美妆21%汽车33%食品饮料23%母婴69%美妆20%汽车11%智能消费电子37%食品饮料注:单平台圈层占比=单平台圈层人群/单平台人群*100%。2006-2021 秒针系统 版权所有22单行业不同平台的显著性:美妆、食品饮料及母婴的用户偏爱小红书;汽车圈层偏爱抖音微博;智能消费电子用户偏爱B站数据来源:秒针系统数据库。平台人群数据为系统抽样数据,覆盖平台使用人群;圈层人群为行业广告点击及垂类app使用人群。注:单行业不同平台显著性 TGI=单平台圈层占单平台人群的百分比/全平台圈层占全平台人群的百分比*100。TGI=100 表示平均水平,100表示在该特征上有
13、偏好TGI1031591141472278111210211412912415611012211586124141226164116164100131272美妆食品饮料母婴智能消费电子汽车 2006-2021 秒针系统 版权所有24美妆时尚母婴亲子汽车美食3C数码健康养生宠物学习/教育旅游游戏/电竞生活方式运动健身金融/地产从行业KOL表现出发,可尝试高性价比KOL组合红海潜力孵化观望账号收益明鉴指数数据来源:秒针系统数据库明鉴指数是一个衡量KOL基础能力的指标,综合反映了KOL的传播力、共鸣力(互动)及生产创作力。在明鉴优选榜单在各个社交平台上,统计最近30天有发文的账号的表现,通过量与质多
14、方面考量,得到最终指数。账号收益是指平均行业收费水平的相对位置。市场成熟,品质优越KOL市场趋于成熟,投放效果较显著品牌可尝试深度垂直发展高质KOL,或尝试与其他领域KOL合作潜力市场KOL潜力较大,投放效果显著品牌可早日入局(深耕或跨域皆可),抢占性价比较高的KOL观望市场KOL行业效果需要优化品牌需谨慎入局,重视KOL质量,或跨域寻找相似高潜力KOL进行联动孵化市场KOL市场还在孵化中品牌与KOL共同成长,可进行更多的探索试验 2006-2021 秒针系统 版权所有25品牌案例:某口腔护理品牌邀请抖音&小红书KOL跨界宣传跨圈层使用高潜力KOL打造优质内容,可高效破圈该品牌在小红书宣传中,
15、除美妆日化类KOL外,也邀请了母婴类和时尚类KOL进行推广。这些KOL拥有与品牌目标人群重合度较高的粉丝群体,能较为高效地进行精准种草。小红书:以KOL粉丝画像为参照,精准命中目标人群KOL:涂磊抖音认证:中国首席情感导师,著名主持人宣传切入点:将精致女性的生活方式与关爱口腔健康相结合KOL:李叔凡 律师抖音认证:律师宣传切入点:以大众对律师公信力的信任为基础,向粉丝保证带的货都是亲自使用过的,并列出粉丝好评评论KOL:杭州小黑诸鸣抖音认证:导游宣传切入点:用诙谐幽默的方式介绍了自己补牙的经历,从而引出使用电动牙刷的重要性KOL:摄影师骥彬在京都抖音认证:主业摄影师,副业家庭伙夫宣传切入点:通
16、过日常生活中吃甜品切入到口腔健康保护,并引出冲牙器的优势功能KOL:Echo静兮小红书认证:母婴博主宣传切入点:介绍装修时的全屋智能家电,以及从儿童口腔健康保护切入对产品进行宣传KOL:萱婶儿小红书认证:时尚博主宣传切入点:为粉丝介绍自己使用的日常好物,并着重表扬了冲牙器颜值高该品牌在抖音宣传中,邀请了众多不同行业的KOL进行宣传,成功突破原有用户圈层,提高了品牌&产品知名度。抖音:突破性跨行业打造KOL矩阵,打破原有圈层束缚 2006-2021 秒针系统 版权所有KOC投放持续增长肩部KOL成为带货黑马04 2006-2021 秒针系统 版权所有27KOL整体人数上升,尾部KOL(KOC)占
17、比增加最为显著,头部与肩部占比略微增加T110MT1100kT11MT15MT11.5MT25M-10MT2500k-1MT22M-5MT21M-1.5MT31M-5MT260k-100kT3200k-500kT3500k-2MT3600k-1MT4100k-1MT320k-60kT450k-200kT4100k-500kT4200k-600kT510k-100kT40.5k-20kT55k-50kT510k-100kT55k-200k注:微博、小红书、抖音、快手、哔哩哔哩均根据粉丝数对KOL等级进行划分,微信则是根据阅读数进行划分,受限于对阅读数的展示(默认最高只显示100k+),只分为4档
18、T1超头部T2头部T3肩部T4腰部T5(KOC)尾部2021年占比0.3%1.4%5.1%17.7%75.5%+5.5%较2020年占比增加-5.8%+0.1%+0.4%-0.2%数据来源:秒针系统数据库KOL整体人数较去年上升15%2006-2021 秒针系统 版权所有28不同KOL层级的行业特征及其粉丝的圈层覆盖率不同,选择不同层级KOL时应更看重营销目的行业特征粉丝多元性不显著较显著单圈层多圈层KOL层级特征T1超头部T2头部T3肩部T4腰部T5(KOC)尾部制造&迅速引爆话题种草品类广泛扩大传播声势&加强背书种草品类较专调动参与度&深化认知种草品类精专击破圈层&深度种草跨圈层种草能力初
19、现二次传播&口碑裂变类朋友圈种草 2006-2021 秒针系统 版权所有29美妆品牌A 各平台不同KOL层级的互动效率排序超头部及头部KOL获得的互动效率较高圆圈大小仅代表该平台互动效率的排序,不代表具体数值互动效率=Average Engagement per KOLN=1,179;2020年6月至2021年6月小红书抖音微信微博数据来源:秒针系统数据库制造&迅速引爆话题种草品类广泛扩大传播声势&加强背书种草品类较专调动参与度&深化认知种草品类精专T1超头部T2头部T3肩部T4腰部T5(KOC)尾部品牌案例:互动效率互动效率互动效率互动效率该案例基于品牌A在一年内的社交媒体KOL整体投放数据
20、(1,179 KOLs)。秒针首先通过独有的去水能力,确定相关互动指标,帮助品牌A判别其采买KOL在各平台上的有效互动。去水后的分平台指标判断互动效率案例描述 2006-2021 秒针系统 版权所有30美妆品牌A 各平台不同KOL层级的转化效率排序小红书抖音微信微博制造&迅速引爆话题种草品类广泛扩大传播声势&加强背书种草品类较专调动参与度&深化认知种草品类精专T1超头部T2头部T3肩部T4腰部T5(KOC)尾部转化效率转化效率转化效率转化效率头部和肩部的KOL效果在转化效率上较为明显数据来源:秒针系统数据库击破圈层&深度种草跨圈层种草能力初现二次传播&口碑裂变类朋友圈种草圆圈大小仅代表该平台转
21、化效率的排序,不代表具体数值转化效率=Average Incremental Search UV per KOLN=1,179;2020年6月至2021年6月品牌案例:秒针通过大数据算法,确定除社媒转化以外的基线值(baseline),进而计算单个KOL单贴的转化效率。经计算,品牌A不同层级的KOL引发的平均转化效率不同,其中,微博头部/肩部/腰部,小红书肩部/头部KOL的转化较为明显。以转化为目的的营销活动,鉴别各平台转化效率更高的KOL类型以提升ROI案例描述 2006-2021 秒针系统 版权所有31T1超头部T2头部T3肩部T4腰部T5(KOC)尾部超头部和头部KOL更适合提升曝光进行
22、广泛种草,头部与肩部KOL更适合销售转化品品牌A互动效率效品牌A转化效率KOL层级特征品牌需长期监测KOL品效表现,持续优化整体布局,以正向提升KOL矩阵的商业效果制造&迅速引爆话题种草品类广泛扩大传播声势&加强背书种草品类较专调动参与度&深化认知种草品类精专击破圈层&深度种草跨圈层种草能力初现二次传播&口碑裂变类朋友圈种草数据来源:秒针系统数据库品牌案例:圆圈大小仅代表数值的排序,不代表具体数值N=1,179;2020年6月至2021年6月 2006-2021 秒针系统 版权所有32案例1 超头部KOL互动量高,但引发的当日新增电商搜索量不高KOL案例:互动效率高的内容与新增搜索量不一定呈现
23、正相关性,找到品与效的最佳切入点,是提升品效合一的关键互动量:8,496bobo最近更的勤啊偷笑R 偷笑R三十多岁的人可以用不买起,我老公说我中了你的毒,只要你说好用就买买买飞吻R都想买偷笑R互动量:1,558BoBo Special浅小象超好用我觉得 用多少挤多少干净又卫生 还搭配个熨斗就好爱赞R赞R淡纹实力派眼霜yyds!莫名的喜欢这颜色实力派细纹通通不见了新增电商搜索量:2,757新增电商搜索量:45,734(超头部KOL)(肩部KOL)数据来源:秒针系统数据库案例2 肩部KOL互动量一般,引发的当日新增电商搜索量较高 2006-2021 秒针系统 版权所有KOL塌房事件频发”清朗”行动
24、正在进行05 2006-2021 秒针系统 版权所有34KOL塌房事件频发,从产品虚假宣传到价值观扭曲均需谨慎面对#人民日报揭批马保国闹剧#阅读7220.4万 讨论1.7万#辛巴团队回应燕窝赔付#阅读1.1亿 讨论9261#救援队呼吁网红和明星为救援让路#阅读11.3亿 讨论54.6万阅读6757.4万 讨论9078#网红穿日式洛丽塔裙在博物馆门口跳舞#网红夸大含酸化妆品误导消费者#阅读5266万 讨论2516#人民日报批网红大logo#铁山靠永久封禁#阅读3.2亿 讨论12.1万阅读2733.2万 讨论41452020年2021年 2006-2021 秒针系统 版权所有35近期爆雷KOL及其
25、爆雷原因爆红的背后伴随着机遇与危机,KOL的选择需要审时度势,探清背后的潜在风险拥有百万粉丝的美女网红王多鱼发文痛诉同样是网红的男友张文赫家暴自己,引发众怒。家暴张文赫卖假货有消费者质疑快手主播辛巴团队成员在直播间售卖假燕窝,随后该质疑被证实,辛巴被处罚。辛巴机智的党妹在旅顺博物馆门口跳日式宅舞视频发布后招致全网骂声,随后被扒出一系列政治不正当言论黑历史。不正当政治言论机智的党妹不正当政治言论曾公然把南京大屠杀、东三省沦陷等民族惨痛记忆作为调侃的不当引用,引发诸多网友严重不满。陈一发儿中国青年报点名批评迷人的郭老师直播:简单粗暴地刺激部分网友的感官,满足他们审丑的心理需求,然后名利双收。审丑文
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