2023年AI+全域ABM营销白皮书.pdf
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1、2023 AI+全域ABM营销白皮书FY23 中国ABM营销应用状况PART 01FY23 SalesDriver ABM 营销调研说明ABM营销因其更短的销售周期,更高的成单价格,更高的投资回报比成为了近年来Marketer们开展营销,尤其是针对大中型企业客户开展营销的首选方式,也成为了企业寻求全新增长点的主要尝试途径ABM营销是否真如描绘的那样美好?已实施过ABM营销的企业遭遇了哪些困难?Marketer们对于ABM营销又有着怎样的憧憬?未来2年内,企业如何借助ABM营销破解增长困局?为了帮助您了解这个问题,SalesDriver针对行业内300余位CMO们进行调研和深度访谈,并撰写202
2、3 AI+全域ABM营销白皮书,为广大的Marketer们答疑解惑,共赴增长受访者企业规模大型企业占比500人以上中小企业占比100-500人65.87%34.13%受访者行业分布IT 高科技43%工业制造31%企业服务9%医药企业7%其他企业:10%截止2023年仅有不足10%的国内企业实施过ABM营销截止2023年7月,国内企业当前营销自动化应用比例为9.9%IT企业、企业服务行业,营销自动化普及度从行业看,高科技与工业制造行业的实施比例更高,分别占到了31.03%和24.14%从规模来看,500人以上大型企业的实施比例高于中小型企业,达到了51.72%调 研 发 现9.90%90.10%
3、是否是否开展过ABM营销48.28%51.72%中小企业大型企业不同规模企业实施ABM营销的占比31.03%24.14%10.34%10.34%3.45%3.45%17.24%高科技工业及制造业教育企业服务汽车医药医疗其他:不同行业企业实施ABM营销的占比更多企业当前的ABM营销投入较低,以尝试为主43.48%13.04%8.70%8.70%13.04%13.04%10万以内10-30万30-50万50-100万100-200万200万以上其他69.23%23.08%7.69%10.00%20.00%10.00%30.00%0.00%20.00%40.00%60.00%10万以内10-30万5
4、0-100万100-200万200万以上大型企业中小企业0.00%40.00%80.00%10万以内10-30万50-100万100-200万200万以上其他医药医疗汽车企业服务其他:软件其他:教育工业及制造业高科技调 研 发 现更多企业ABM营销投入较低,10万以内投入占比43.48%T企业、企业服务行业,营销自动化普及度从行业看,高科技、工业制造、汽车行业的高营销投入占比更高从规模来看,大型企业投入更高,100万以上投入占比达到40%,中小企业有69.23%投入在10万元以下ABM营销项目投入不同规模投入占比不同行业投入占比56%已开展ABM营销的企业对效果满意对ABM营销效果较满意的企业
5、达到了44%,而对效果非常满意的企业达到了12%从行业看,高科技、工业制造、教育行业对ABM营销的满意度更高从规模看,67.67%的大型企业对ABM营销的效果满意调 研 发 现ABM营销效果满意度12.00%44.00%40.00%4.00%非常满意比较满意一般很不满意46.15%46.15%7.69%25.00%41.67%33.33%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%非常满意比较满意一般很不满意大型企业中小企业0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%高科技工业及制造业教育其他:企业服务汽车医药医疗很不满意一般比较满意非常满
6、意不同规模效果满意度不同行业效果满意度Marketer眼中,个性化内容是成功执行ABM营销更重要的环节27.27%已执行过ABM营销的企业Marketer认为,个性化内容是他们在执行ABM营销时认为更重要的环节,内容个性化直接影响到ABM营销项目的转化率;中小企业Marketer认为执行中更重要的环节来自于销售部门的配合度,占比超过33%调 研 发 现9.09%9.09%18.18%18.18%18.18%27.27%持续有效的后续转化跟进清晰的指定数据画像销售部门的配合度精确高效的触达方式满足需求的合格数据量符合用户需求的个性化内容执行ABM营销项目过程中最重要的环节0.00%10.00%2
7、0.00%30.00%40.00%持续有效的后续转化跟进清晰的指定数据画像销售部门的配合度精确高效的触达方式满足需求的合格数据量符合用户需求的个性化内容大型企业中小型企业不同规模企业最重要环节对比内容产出与目标企业画像不清晰成为开展ABM营销过程中最大的阻碍超过36%的企业Marketer认为他们在执行ABM营销过程中,内容产出与目标企业画像不清晰成为了他们最大的阻碍从规模上看,大型企业遇到的阻碍更多是内容产出和目标企业画像不清晰,中小企业遇到的更多阻碍是目标企业画像不清晰与缺乏有效触达方式调 研 发 现9.09%18.18%36.36%36.36%缺乏有效的触达方式缺少精准的联系人数据目标企
8、业画像不清晰内容成本高内容产出难执行ABM营销项目过程中遇到的阻碍0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%缺乏有效的触达方式缺少精准的联系人数据目标企业画像不清晰内容成本高内容产出难大型企业中小企业不同规模企业的阻碍对比Marketer们的触达更多集中在传统渠道及私域渠道ABM营销主要使用的触达渠道为企微,搜索引擎广告,电话营销,EDM,以及线上/线下活动54.55%的企业Marketer采用企微开展ABM营销触达(包含企微和企微群),搜索引擎广告、电话营销、EDM的应用比例同样达到了45.45%,从行业上看,高科技和工业制造行业使用了更多维度行业触达渠道,分别为8种及5种从
9、规模上看,大型企业更重视企微,注重与销售的协同;中小企业更重视电话营销,注重短期产出转化9.09%9.09%18.18%18.18%36.36%45.45%45.45%45.45%54.55%短信垂直媒体行业大V信息流广告线上线下活动EDM电话营销搜索引擎广告企微0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%短信垂直媒体行业大V信息流广告线上线下活动EDM电话营销搜索引擎广告企微医药医疗企业服务其他:教育工业及制造业高科技0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%短信垂直媒体行业大V信息流广告线上线下活动EDM电话营销搜索引擎广告企微大型企业中小企业调
10、 研 发 现不同规模企业触达渠道对比不同行业触达渠道对比执行ABM营销项目中使用 触达渠道触达与数据成为了Marketer们未来继续开展ABM营销的主要优化目标36.36%的企业Marketer希望在未来的ABM营销项目中尝试更多触达方式,以及优化数据画像模型从规模上看,大型企业主要优化目标集中在数据画像模型优化与触达渠道优化部分中小企业对于开展ABM的工具平台有相应的优化需求,表明部分中小企业对ABM的理解偏重于购买平台,而非整体解决方案未来的ABM营销项目中首要优化方向9.09%18.18%36.36%36.36%工具平台更多联系人数据数据画像模型尝试更多触达方式调 研 发 现0.00%1
11、0.00%20.00%30.00%40.00%工具平台更多联系人数据数据画像模型尝试更多触达方式大型企业中小企业不同规模企业优化方向对比20%+企业在未来两年内有实施ABM营销的计划21.07%的企业有着在接下来的1-2年内实施ABM营销的计划从行业来看,工业制造、高科技、医药医疗、汽车行业有执行计划的占比更高从企业规模来看,大型企业拥有执行计划的占比更高,达到了23.12%调 研 发 现在未来1-2年内实施ABM营销的计划10.00%11.07%47.14%31.79%有详细的执行计划有初步执行计划还在观望没有明确计划并不打算执行0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%10
12、0.00%房地产高科技工业及制造业教育其他:企业服务汽车医药医疗并不打算执行还在观望没有明确计划有初步执行计划有详细的执行计划-10.00%10.00%30.00%50.00%有详细的执行计划有初步执行计划还在观望没有明确计划并不打算执行大型企业中小企业不同规模企业开展计划对比不同行业开展计划对比未来1-2年内,企业ABM营销依然以较低预算投入的尝试为主29.03%16.13%3.23%22.58%6.45%9.68%12.90%10万以内10-30万30-50万50-100万100-200万200万以上有投入但不好说0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%10
13、万以内10-30万30-50万50-100万100-200万200万以上有投入但不好说医药医疗汽车企业服务其他:教育工业及制造业高科技0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%10万以内10-30万30-50万50-100万100-200万200万以上有投入但不好说大型企业中小企业未来12年企业在ABM营销项目投入平均预算为47万,其中大型企业平均预算为83万,中小企业平均预算为25万45.16%企业未来1-2年内计划投入ABM营销的费用在30万以下,预算较低,大型企业对ABM营销的高投入预算占比更高,达到了23.12%从行业来看,工业制造、高科技行业在
14、ABM营销领域的高投入预算占比更高调 研 发 现在未来1-2年内ABM营销预算不同规模预算对比不同行业预算对比未来1-2年企业在ABM营销的投入普遍有小幅度的上涨市场整体对ABM营销依然充满希望,未来1-2年间,平均投入预算涨幅达到23.68%其中中小企业涨幅更高,达到了38.89%大型企业本身投入预算基数较高,涨幅较低,为18.57%调 研 发 现7000001800003800008300002500004700000100000200000300000400000500000600000700000800000900000大型企业小型企业平均预算已实施ABM营销企业的投入预算未来1-2年
15、内计划在ABM营销中投入预算数据是未执行过ABM营销的Marketer们在未来最担心的环节42.86%的企业Marketer担忧未来执行ABM营销的过程中,没有清晰的客户数据画像从规模上看,大型企业主要关注点除了数据以外,更多集中在可以提升ABM营销效果的工具平台及触达渠道中小型企业除数据以外,更多关注效果和销售部门的认可度调 研 发 现如果接下来实施ABM计划,您比较关注或者担忧哪些方面?20.00%22.86%28.57%31.43%31.43%31.43%42.86%销售部门不认可没有内容能力没有工具平台没有联系人数据触达渠道不好用担心效果不好没有清晰的客户数据画像0.00%5.00%1
16、0.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%销售部门不认可没有内容能力没有工具平台没有联系人数据触达渠道不好用担心效果不好没有清晰的客户数据画像目前还能没有确定大型企业中小企业9.09%18.18%36.36%36.36%工具平台更多联系人数据数据画像模型尝试更多触达方式跟随项目的推进,ABM营销的重点从数据调整到内容,再到触达渠道,逐步优化在还未实施ABM营销的Marketer们眼中,数据作为ABM营销开展的首要条件,也是他们最担心的环节然而在已实施过ABM营销的Marketer们眼中,内容最重要,而下一步优化重点为触达渠道调 研
17、 发 现已实施ABM的Marketer们眼中更重要的环节已实施ABM的Marketer们未来优化方向计划实施ABM营销的Marketer所担忧的环节9.09%9.09%18.18%18.18%36.36%45.45%45.45%45.45%54.55%短信垂直媒体行业大V信息流广告线上线下活动EDM电话营销搜索引擎广告企微6.90%20.69%37.93%37.93%41.38%44.83%44.83%48.28%51.72%58.62%其他短信行业大V信息流广告EDM电话营销搜索引擎广告垂直媒体线上线下活动企微当前,私域渠道依然是Marketer们的主要触达渠道未来1-2年,社交媒体以及信息
18、流广告将是下一个被寄予厚望的公域触达渠道。但真正的实施过程中,当前更多企业选择的依然是更为传统的私域触达渠道计划实施ABM营销的Marketer期望的触达渠道已实施ABM营销的Marketer所使用的触达渠道调 研 发 现FY23 ABM营销挑战与机会PART 02FY23 ABM营销面临的挑战缺乏准确、完整、及时、全面的客户数据;无法准确识别出合适的目标客户、有效分析洞察客户特征、客户需求、场景,导致预算浪费和效果不佳;找不到精准目标客户数据准确难触达难内容产出难难以根据不同目标客户的需求、痛点和兴趣,提供满足定制需求的个性化内容,以至于影响营销效果触达成本高无法有效整合多个渠道,与目标客户
19、进行互动,发挥多渠道、多频次、个性化的营销效能优势营销工具平台众多,如何选择适合自己的平台如何利用工具平台更加高效地实施和管理ABM项目工具平台选择难面向大客户的ABM营销面临的挑战数据来源:FY23 SalesDriver ABM 营销调研报告客户洞察客户洞察不够准确,缺乏完善的客户画像,不足以支持ABM营销中后续的个性化内容需求触达覆盖信息到达关键联系人的覆盖不够,不能有效实现信息触达,不利于后期实现有效孵化内容个性化内容个性化成本高,对用户洞察与了解不足难以支持个性化内容产出产,导致内容个性化效果差数据来源:FY23 SalesDriver ABM 营销调研报告客户筛选全国5200万中小
20、企业,数量庞大,需要从中精准筛选出符合ABM项目的有效目标客户预算控制目标客群体量较大,整体覆盖营销预算过高;中小企业平均客单价偏低,导致企业的预算承受能力偏低客户转化品牌对中小客户市场的期望普遍是快速转化,缺乏孵化耐心和投入面向中小型客户的ABM营销面临的挑战 有指定目标企业,但是缺乏准确、完整、及时、全面的客户数据;不能实时更新客户画像,无法有效洞察客户特征、客户需求、场景;不利于构建针对目标客户的个性化营销策略 中小客户目标体量大,变量大,缺乏多维、动态、系统的客户数据;无法准确识别出符合要求的目标客户,可能错过潜在客户;客户筛选过于宽泛,导致转化率低面向大客户的ABM面向中小客户的AB
21、M数据洞察数据筛选FY23 ABM营销数据层面的挑战数据来源:FY23 SalesDriver ABM 营销调研报告内容产出难从用户购买旅程初期到成交,需要产出大量符合各阶段需要的内容产出成本高白皮书、EDM、微信推文、短信、信息流等,不同触达渠道有不同内容需求,成本更高个性化难度高需要针对不同阶段、行业、规模、职位的用户产出个性化内容,难度极高FY23 ABM营销内容层面的挑战 用户未来希望选择的触达渠道与之前实施中选择的渠道不尽相同;触达渠道效果是有变化的,多渠道融合才能紧随变化,达到更好的效果。数据来源:FY23 SalesDriver ABM 营销调研报告多渠道融合差异化触达不同价值企
22、业需要差异化的触达组合以到达最佳营销效果和效率;不同联系人有不同的触达渠道偏好FY23 ABM营销触达层面的挑战AI技术可以快速、准确地分析大规模的数据,更好的理解市场和客户AI可以建立预测模型,预测用户行为和市场走向,为营销决策提供科学依据2023年爆发的AI将给数字营销带来新的机会数据分析分析:快速、准确地分析大规模 的 数 据,更 好 的 理 解 市 场和客户预测:建立预测模型,预测用户行为和市场走向,为营销决策提供科学依据个性化触达内容个性化智能客服精准:分析用户的兴趣、喜好和购买倾向,进行更加精准的广告触达优化:通过效果跟踪,提供实时优化建议,提高广告的点击率和转化率自动化:AI工具
23、可以在用户购买阶段变化时自动更换触达内容生成:可以通过自然语言处理和机器学习等方法,自动生成高质量的内容个性化:AIGC工具可通过个性化所需信息快速、批量完成个性化内容产出智能问答:AI技术用于客服领域之后,能够更快、更准确的回答客户问题知识库:根据知识库获取用户问题,智能生成回复文本AI将给ABM营销带来新的机会聚焦客户,降低成本,提高转化AI利用机器学习和数据分析技术,可以处理大规模的客户数据,对ABM营销带来以下帮助:使用AI建模实现更精准、更完整的ABM营销数据推荐使用AI建模帮助企业完善目标数据用户画像降低成本,提高个性化,提高转化数据优化内容优化提高个性化,降低成本,提高转化触达优
24、化AI可以通过建模帮助企业理解用户内容偏好,提高个性化内容效果AIGC工具可以帮助企业降低个性化内容产出难度,提升产出速度,降低内容产出成本AI可以监控内容效果,进行A/B测试,保障ABM营销内容持续高效AI可以通过建模帮助企业判断目标数据的价值,让企业可以构建差异化的触达策略,降低成本AI可以监控各渠道触达效果,并对触达效果进行分析,调整、优化触达策略,提升效果AI+数据优化PART 03当前通用数据提取方式及利弊1-画像提取明确覆盖的行业明确适合的企业规模明确覆盖的地域当前数据提取方式2-指定名单销售指定的客户名单优势不足1-画像提取简单清晰2-指定名单可快速响应1-画像提取数据筛选过于宽
25、泛缺乏细分,难以平衡覆盖和预算基于共性提取,会漏掉细分市场2-指定名单提取过窄,可能遗漏优质潜在客户基于企业数据,借助AI构建客户筛选模型筛选目标企业营销数据库CRM 数据成交客户客户名单SD 企业数据库-4500w包括行业,地区,城市,注册资金,年营业额,企业性质、员工人数,营业收入,总资产,融资,产品服务,行业地位,采购产品等100+维度SD企业数据库特征维度影响系数分析评估优化特征维度补齐构建模型企业自有数据整合专家经验梳理行业企业规模营业收入注册资本实缴资本招聘指数营收增长员工人数分支机构对外投资地域企业性质AIGC验证构建深度协同过滤算法模型模型训练模型验证专家经验验证模型优化迭代模
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