2023企业内容营销获客实战白皮书.pdf
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1、2023企业内容营销获客实战白皮书01内容营销获客的变迁目录02 2022-2023年深剖内容营销B2B企业现状03 B2B内容营销战略布局04 B2B内容营销渠道、内容策略方案05企业如何做好内容营销获客复盘06企业内容营销 趋势&展望/CONTENTS欢迎来到2023企业内容营销获客实战白皮书,在这里我们将阐述内容营销获客的变迁、2022-2023年企业内容营销现状的深度剖析、内容营销的战略与布局、获客复盘,以及B2B企业内容营销的趋势和展望。“”内容营销获客的变迁2023年?2010年2019年2010年之前渠道为王,2010年以后,内容为皇。内容营销的时代巨幕从十几年前就悄无声息的拉开
2、了,这一场变迁几乎从传统图文展示如网站SEO、公众号、微博等的线上媒体渠道孕育出,一直衍生到近些年的3分钟、10分钟长视频,而后是1分钟、15秒的短视频。2019年2023年2019年以南快手、北抖音等开启的C端市场的直播元年,在三年内蔓延到了ToB的市场,如今各大B2B企业,也在不断探索自己的直播模式,从人、货、场的打造和定位,到打通客户认知、剖析失败和成功案例,最后提出有效解决方案等的直播内容框架搭建。大疫三年,直播转瞬即为企业内容营销获客的标配,内容如何做到长效可持续化的输出,也变得必不可少。然而,内容营销获客并没有停止它变化的脚步,两年前的元宇宙,两年后为企业内容营销打造的AIGC也应
3、运而生。在繁多的平台,场景,手段,工具下,ToB企业如何做好内容营销获客成为今时今日极为重要的课题。本篇白皮书即是2023企业内容营销获客实战白皮书,也致力于打造一套如今ToB用得上,能落地,能出结果的解决方案。20102013EDM邮件网站SEM网站SEO20152016分销、朋友圈信息流网站SEM网站SEO20182020快手、抖音、短视频头条号信息流、朋友圈、私域网站SEM网站SEO20222023AIGC小红书、今日头条直播、B站、知乎社群、短视频信息流、朋友圈、私域网站SEM网站SEO20102013201520162018202020222023?20132015微信公众号网站SE
4、M网站SEO20162018头条号、私域网站SEM网站SEO20202022直播、B站、知乎、小红书、今日头条社群、短视频信息流、朋友圈、私域网站SEM网站SEO内容营销变迁地图2010年以前,渠道为王2010年以后,内容为皇内容营销B2B企业现状探讨了去年的主题“沉睡巨人的醒来”,大疫之后内容营销如何改变企业,我们发现内容营销随着大家突破困局的愿景,进一步起到了更为突出的作用。我们与潜在客户面对面进行交流时,当被问及这种势头是否还会持续增加?70%的受访者告诉我们,内容营销已近乎成为无可替代的营销方式。“”内容重视程度少人工少预算少行业专家不充分需求更多资源内容制作的重视少、人工少、预算少、
5、行业专家不充分。随着重要性的增长,营销人员愈加发现需要更多的资源。“如果你可以改变企业对于内容营销上目前的一个现状,你会作何改变”。当被问到此类问题时,相当多的市场营销人员给出了相同的答案:我们仍在为争取更多决策层的重视度、更多员工、更多预算,以及需要接触更好的主题专家。B2B内容营销在过去一年的重要性更重要不太重要差不多B2B营销的重要性70%26%4%过去一年年复一年的亘古不变的战略方针卡住了,只有 37%的 B2B 市场营销人员表示他们有文档化的SOP及内容策略,大部分受访的营销人员只是为了创造内容而创造内容,这可能意味着需要响应太多次的临时请求。缺乏有效的内容制作SOP、内容营销策略B
6、2B营销人员评价企业是否有成熟的内容营销策略37%36%6%21%评价较高是的,它被记录在案是的,但没有记录否,但计划在12个月内不,没有计划无完整、有效的内容营销团队配置想使内容营销真正有效,不仅需要策略、更需要撬动内容营销背后真正的资源。许多TOB市场营销人员是单独某人运作或一小部分员工一起运作,然而却试图做太多的事情。事实上,接受调查的所有 B2B营销人员中有 42%告诉我们,在他们的公司内,常常只有一个人或非常少的人员配置在做同类型的内容产出。只有 29%的受访者说他们在内容营销的组织构建上非常成功。B2B营销人员评价他们内容营销在过去 12个月 内成功的总体水平极其成功非常成功比较成
7、功最低限度的成功一点都不成功成功率高2%25%4%52%17%国内B2B承载内容的表现形式有很多种。从种类来说,有图文类、短视频类、长视频类、直播类;从表达上来说有产品介绍类,营销软文类,知识分享类而选择的渠道更是多种多样,图文方向的知乎、小红书、微信公众号、微博等;短视频方向的抖音、快手、B站、头条等;以及不得不重视的直播平台抖音、微信视频号等、各大教学直播平台,如腾讯课堂等。在这么纷繁复杂的渠道及内容表现形式下,ToB企业如选择适合自己的渠道及内容表达形式,持续有价值的输出,这也是企业的难点、痛点之一。内容形式与渠道选择的组合打法差强人意内容营销是否存在一定问题内容营销存在问题内容营销做得
8、不够充分不会做内容营销60%40%20%内容营销的战略布局内容营销驱动数字化转型官媒(网站)渠道图文内容小红书知乎百家号头条号流量站自营渠道公众号/投放合作公众号网站SEO公众号推流平台引流平台自有直播域直播内容抖音微信视频号钉钉视频号腾讯课堂网易云课堂小鹅通SaaS工具搭载直播功能/保利微视/腾讯会议长视频短视频视频内容教学类故事类(创始团队、创始人故事)抖音微信视频号钉钉视频号B站、视频号知识分享平台(喜马拉雅、腾讯课堂)2023内容营销战略布局图岗位数 人数内容营销SOP制定目的分析复盘分析维度目标设置优化与发展SEO(1岗)图文内容团队(24岗)SEM(1岗)视频内容团队(24岗)提高
9、品牌曝光、品牌行业影响力拉新促活品牌影响力整体目标“提升20%30%”符合SMART原理标准渠道内容形式频率完成目标完成时间责任人渠道选择与策略评估渠道绩效评估渠道成本与效率评估凝练目的、目标研究制定战略打法内容营销的团队打造内容营销的优化与复盘内容营销:企业品牌影响力的衡量标准品衡量参考体系衡量方法品牌知名度(Brand awareness)品牌态度/好感度(Brand attitude/favorability)品牌辨识度(Brand recall)客户忠诚度(Customer loyalty)品牌资产(Brand equity)品牌影响力指数(Brand influence index)
10、品牌事件/活动回应(Brand event/activity response)品牌活动及广告对目标人群的覆盖(Impressions totarget audiences)事项1、统计有多少品牌类型的内容被重要的目标受众所感知2、统计品牌在客户心目中的地位,是否增加了购买机会3、接触高端客户、政策制定者和影响者方法通过媒介公司、投放系统粗略获得记录会面次数进行评估获得通过品牌的抽样调研来获得(需要大量预算,前期需评估是否确切需要)预算很少的公司,建议采用事项1、及其方法衡量参考体系VLC,Validated Leads CreatedVLRC,Validated Leads Revenue
11、CreatedNew Opportunity RateWin RateKey Account Coverage RateMQLSQL平均转化率平均结单周期衡量方法事项1、曝光:内容媒体阅读人数、转发人数、点赞人数、加粉人数等*指标占比20%2、leads数量、质量:VLC、VLRC,MQL,SQL*指标占比50%3、MQLSQL平均转化率、转化周期方法年度指标、季度指标、月度指标同比增长超过10-20%,在初创企业里增长效率可能达到40%-50%此处转化率指MQLSQL转化过程,考核的可能更多是SDR根据年度公司目标倒推leads数量,以阶段漏斗20%转化为依据AdvocateAwarenes
12、sSearchLearnTryBuyxx%xx%xx%xx%xx%Campaign预算Campaign整体的结果目标Campaign目标各种Tactic的过程指标Tactic转化率不断复盘优化内容营销:Demand Generation(DG)衡量标准效Part One如何凝练目的、目标具体Specific明确说明理想的结果,可以明确回答“who、what、when、how、much”可衡量Measurable你必须能够使用绩效指标(KPI)跟踪进度。可实现Achievable对目标大胆,但也要现实,以当前的增长为基准相关Relevant目标是否符合你的整体营销和业务的策略?时间性Timely
13、设定实现目标的时间表内容营销满足SMART原理标准(品牌)各维度设置较上年度30%以smart原理标准为依据,设立关键目标半年度、年度品牌调研,产品认知率提升,包含产品特性,如有需求的购买意愿等线索质量标准评分(拉新)公司规模财务稳定性购买意愿潜在需求竞争环境行业匹配度决策层级客户参与度评估客户的规模,包括员工数量、年度收入和市场份额。大型企业通常具有更高的潜在价值和更大的业务机会。确定客户是否有特定的需求和问题,这些需求与企业的产品或服务能够解决的问题相匹配。潜在需求高的客户更容易被吸引并转化为付费客户。确定客户所属的行业与企业的目标市场和专长之间的匹配程度。行业匹配度高的客户更有可能产生成
14、功的业务合作。评估客户的购买意愿和决策能力,包括他们的购买历史、购买计划和预算。具有积极购买意愿的客户更有可能成为高价值客户。确定客户决策过程中的关键利益相关者和决策层级,了解客户组织内部的决策流程和决策者。与决策层级高、决策过程简洁的客户建立联系更容易推动决策并实现销售。评估客户对与企业的互动和参与程度,包括他们的反馈、投诉和合作意愿。高度参与的客户更有可能建立良好的合作关系并为企业提供有价值的反馈。评估客户的财务状况和稳定性,包括利润、资产负债表和现金流。财务稳定的客户更有可能成为长期合作伙伴。了解客户所处的竞争环境和竞争对手,评估客户对竞争的敏感度和他们与竞争对手的合作关系。在较少竞争或
15、与竞争对手关系较弱的情况下,客户更有可能与企业合作。内容营销可被评估效能(拉新)添加MarketUP小羊微信预约拉新标准分析与设置内容营销可被评估效能(拉新)可根据企业实际概况调整效能评估公式线索质量(40%)+线索成本(40%)+是否可持续、可放大(20%)=线索质量标准评分(促活)促活标准描述权重评分登录频率互动行为反馈意见购买历史参与活动产品使用率推荐意愿收入贡献评估客户登录企业网站、应用程序或平台的频率。较高的登录频率表示客户对企业的兴趣和参与度较高。0.250.150.150.150.200.100.100.20分析客户的购买历史和消费行为,包括购买频率、订单金额和产品组合。长期和频
16、繁的购买行为显示客户的忠诚度和活跃度。分析客户使用企业产品或服务的频率和范围。高产品使用率表明客户对产品的价值和依赖程度较高。关注客户提供的反馈和建议,包括产品改进意见、市场需求、客户体验等。积极参与和提供反馈的客户显示出对企业的关注和投入。衡量客户是否愿意向其他潜在客户推荐企业的产品或服务。愿意推荐的客户通常表示对企业的满意度和忠诚度较高。评估客户与企业进行的互动行为,包括参与在线论坛、提交反馈、参加网络研讨会或活动等。积极参与互动的客户通常更活跃和投入。评估客户参与企业举办的各类活动,如研讨会、培训课程、会议等。参与活动的客户表明对企业的兴趣和愿意与企业建立更紧密的合作关系。评估客户为企业
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