TikTok for Business年末大促营销手册.pdf
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1、C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 年末大促营销手册Agenda 2012023年末促最新营销洞察02 年末促达营销策略全解03 年末促告产品解决案04年末促全周期运营指南qRwOmRnPqQrOzRtQtNxOtM7NbP9PsQpPmOnOlOpOrRkPoPxP6MmNrRMYmMmNNZpNpR、2023年末促最新营销洞察31.1 市场趋势1.2 平台趋势1.3 洞察01年末大促季都包含哪些节日?星期五11.24络星期11.27圣诞节12.2510111211011121每年11第四个星期四“感恩节”后天的“星期五”是年中购物最疯
2、狂的,商家们推出量的打折和优惠活动“星期五”之后的第个星期,延续周五的购物热潮,海外消费者购买热情持续不减在全球众多市场中,在年末到来的圣诞节是全年相当重要的购物和消费季之更大的全球市场规模更早到来的消费热情Source:2022 Holiday Retail Survey,Deloitte,Oct 2022.523%的购物预算会在10底前花费38%受访者会在今年提早开始为年末促季购物$1.3万亿2023年年末促季零售总额预计达到20%2023年的零售总额中,电商线上消费总额占到助力把握消费新趋势赢取节点消费力TikTok 是年末大促期间用户必选娱乐平台Sources:1.Source:Tik
3、Tok Marketing Science US Holiday Research 2022,conducted by Material.|2.data.ai data,9-12月 20222022 年年末大促季全球用户日均手机使用时长视频 A社交 A社交 BTikTokTikTok 对于今年即将到来的年末促季感到兴奋79%相较其他平台,TikTok 更加认为他们在使的平台有更强的娱乐氛围1.6x全球 TikTok 社区将大规模庆祝年末大促季美国加拿大英国德国墨西哥菲律宾年末大促迎来长时间的内容热度高峰Source:TikTok Internal Data,Sep 2022-Dec 2022T
4、ikTok 通过 For You Page 观看假促活动相关内容1/210.110.1511.112.1星期五12.15TikTok 平台“年末促”相关内容观看趋势11.15圣诞节TikTok 与社群中的年末促相关内容互动23%TikTok 娱乐化商品内容场景全方位打造节日购物体验礼物灵感#giftideas(48亿观看)举办派对#Hosting(1.49亿观看)购物分享#Haul(74亿观看)假日装点#christmasdecor(59亿观看)寻找折扣#blackfridaydeals(12亿观看)内容关注转化为消费热情TikTok 用户积极寻找好物灵感Source:TikTok Marke
5、ting Science Post-Purchase Analysis conducted by Fairing,2022的好物发现从TikTok 上开始15%TikTok 是全球好物发现新阵地寻找 时尚 灵感寻找 美妆 灵感寻找 家居生活 灵感在线上,线下和社交媒体平台购物2.1x2.0 x1.6x1.2x对比其他平台用户,TikTok 用户更积极TikTok 通过平台内容寻找礼赠灵感78%TikTok 社群热情礼赠他从种草到转化TikTok 贯穿年末期间用户消费路径每一步年末大促期间TikTok 用户最热衷消费的品类时装配饰游戏个护美妆40%的购买了他们在 TikTok 上看到的圣诞相关商
6、品Source:TikTok Marketing Science US Holiday Research conducted by Material May 2022(n=2,000)75%的表 TikTok 在去年的年末促季购买中起到关键作年末促达营销策略全解3.1 达洞察3.2 达资源02品牌应抓住达人种草能力 实现年末大促弯道超车五+圣诞作为全年最后的营销节点,是各个出海品牌需要抓住的年终战役,达营销作为其中营销链路的种草环节,能够从连接及内容传播上助品牌弯道超。达人营销热度不减广告主认可达人在节日营销价值达给予节选礼灵感TikTok 达激发购买告主将会在节点增加达营销预算89%93%告
7、主通过与达合作创造节相关内容以促进销售47%消费者在节的选礼灵感来源于达推荐因为 TikTok 达的推荐购买了商品+38%达人能够帮助品牌在大促期间发挥种草价值通过 TikTok 达了解圣诞/五相关的活动/产品TikTok 达内容有效提升告记忆度2.1X61%Source:TikTok内部数据,2023 年 9 48%YoY 增长十万粉以上 TikTok 创作者各垂类达人资源充裕,商业化合作经验丰富97%YoY 增长千粉以上 TikTok 创作者60%YoY 增长千万粉以上 TikTok 创作者综艺明星账户摄影探店手势舞育儿英语教学Cosplay生活记录吃播萌宠手工健身喜剧二次元情侣电子产品萌
8、娃特效艺术户外1.094亿+节点相关视频发布400+内容创作类别视频博客动画舞蹈穿搭采访美妆游戏解说Source:TikTok 内部数据,2023 年 9 年末大促期间如何布局达人策略黑五预热11 月 8 日 11 月 17 日达人类型20%层级:中腰部达人(US 市场 500K-1M)圈层:核心圈层垂类(3C家电tech;美妆/服饰颜值舞蹈)特点:专业度较强人群垂直,为品牌直接积累粉丝达人使用推荐,增加背书无缝展示产品亮点活动优惠预告,向爆发期引流AwarenessConsiderationConversion品牌力建设效果传达说服培养转化品牌认知品牌互动转化黑五+圣诞两个节点时间相近,圣诞
9、可利用黑五的蓄势及达人互动人群做精准营销,实现脉冲式增长。达人预算40%层级:头部达人(US 市场1M5M+)圈层:泛娱乐+多圈层、多垂类(lifestyle、entertainment)特点:强表现力/传播力,配合贴纸、种草等破圈内容广泛触达内容类别多元多样示范清晰,符合品牌调性富有表现力,前 3 秒吸睛10%层级:腰尾达人打造内容量级(US 市场 100K500K)圈层:交叉垂类达人(游戏tech;3C颜值达人;美妆游戏)特点:在黑五传播的基础上,寻找差异圈层进行破圈传播打破圈层,送礼推荐圣诞趣味玩法软性植入产品活动优惠预告,向爆发期引流30%层级:头部达人(US 市场 1M5M+)圈层:
10、泛娱乐+多圈层、多垂类(lifestyle、entertainment)特点:强表现力/传播力,配合贴纸、种草等破圈内容广泛触达圣诞专属氛围/活动表现力品牌传播引爆黑五爆发11 月 18 日 11 月 27 日圣诞预热11 月 28 日 12 月 4 日圣诞爆发12 月 5 日 12 月 24 日营销阶段内容策略适合年末大促氛围的优质达人内容灵感01.圣诞礼赠灵感02.必买清单型03.折扣宣传/购物指南l玩法玩法:从送礼难、选礼难等切,推荐单品/多品,配合氛围感产品特写/使过程,加上节折扣&下单 CTA,精准狙击送礼困难。l特征特征:适合实体且适合作为礼物的产品需要质感好的画呈现,契合送礼的理
11、可以通过短剧的形式展现收礼 reaction,从放观众下单欲望l玩法玩法:通常为多品推荐;狙击新年焕新、新年采购的理;内容具有强卖货导向。l特征特征:适合电商购物平台、有多产品线的品牌采圣诞 BGM 或动感 BGM 助购物冲动;产品try-on 放购买欲达播需显得中(可以有褒有贬,之成理即可),脑的模式化推荐会劝退观众l玩法玩法:契合消费者对众多品牌的促销从下的理,达担当类似“导购”的,给出选购-下单的全流程指引。l特征特征:适合电商、快消品、电器业客时尚、美妆、种草类达内容契合度五线上线下都在疯狂打折,需达具有较强的感染和播影响从购买理由到购买步骤全流程指导,观众看完后即可站式下单适合年末大
12、促氛围的优质达人内容灵感04.过节气氛组05.过节风俗 Vlogl玩法玩法:从服化道到乐都充满过节氛;通常都有孩出镜;众熟知的圣诞 BGM 如 All I Want for Christmas Is You 是牌氛组选。l特征特征:家庭类、泛娱乐类达,做温馨/搞笑的情景剧,或对型/舞蹈常适合本就有圣诞主题产品、涉及家庭使场景的品牌;可励达让家(尤其是孩/宠物)出镜,营造热闹、团圆的感觉l玩法玩法:从圣诞扫除、圣诞餐等经典过节俗切,基于过节场景放需求,结合促销折扣说服观众购买。l特征特征:适合家居装饰、服饰、家电器家庭类达(结合聚餐等场景演绎产品/基于过节俗延展游戏主题活动/肤/乐)适合然植,娓
13、娓道来的格有助于种草产品TikTok for Business 达人团队 全链路服务达人营销选品策略本地化达人洞察整合服务体系领先产品测试全球优质资源合作数千位达人,覆盖超 30+市场,优中选优,为广告主匹配最优质达人TikTok 平台数据洞察,集合用户、达人、本地市场、内容趋势等洞察,最大化赋能达人策略和内容创意协同 TikTok 产品团队,帮助广告主率先尝鲜达人平台新产品功能,提供专业指导和操作执行,助力抢占新产品红利TikTok 达人营销团队一站式全流程白手套服务,提升达人项目执行效率,优化广告主合作体验优化流程提升效率科学选号提升效果履约确定交易保障内容力商业力创意力粉丝力效果力达人评
14、估维度Tier1:强势市场 美国、英国、德国、日本、印尼、马来西亚、中国台湾Tier 2:已上线市场 法国、意大利、西班牙、马来西亚、越南、泰国、新加坡、菲律宾、墨西哥、巴西、埃及、沙特、阿联酋、哥伦比亚、伊拉克、巴基斯坦、哈萨克斯坦、俄罗斯、白俄罗斯、格鲁吉亚、阿根廷、秘鲁、加拿大Tier3:已经有资源市场 厄瓜多尔、南非、澳大利亚创新达人营销产品 Invite Link定制化需求与任意达人合作详细的数据报告和全面的投后分析方便 高效 人性化年末促告产品解决案2.1 落地解决案2.2 TikTok Shop 解决案Shop Ads03基于引流站外、TikTok Shop,选择针对性解决方案用
15、户在 TikTok 通过短视频&直播内容种草站内场景TikTok Shop跳转站外场景落地页电商平台品牌网站购买转化点击/跳转落地解决案Web AdsVSA for CatalogTikTok Shop 解决案VSALSAGMV optimization01/优化点击(CPC)寻找更容易点击广告的用户02/优化落地页访问量(LPV)寻找更容易访问落地页的用户03/优化转化(Web Conversion)寻找更容易在落地页完成指定动作的用户04/优化价值(Web VBO)寻找更易发生高价转化的用户对应网站漏斗的由浅到深,广告推荐/优化的手动到自动,TikTok提供访问量、网站转化量、商品销量推广
16、目标,可以帮助客户达成投放目标。落地效果告解决案访问量Traffic网站转化量Web Conversion商品销量Product Sales05/视频购物广告(VSA Catalog)千人千面商品推荐的视频购物广告Upper FunnelLower Funnel01/优化点击(CPC)寻找更容易点击广告的用户02/优化落地页访问量(LPV)寻找更容易访问落地页的用户访问量Traffic大促期间通过 lower funnel 解决方案拉动销量03/优化转化(Web Conversion)寻找更容易在落地页完成指定动作的用户04/优化价值(Web VBO)寻找更易发生高价转化的用户建议考核ROAS
17、表现的客Web Conversion&Web VBO双开网站转化量Web Conversion商品销量Product Sales05/视频购物广告(VSA Catalog)千人千面商品推荐的视频购物广告Open Beta 测试中,需开名单建议有测试预算的告主尝试24Web Conversion/VBO告主动选品1条落地TikTok Pixel,Events API告主在平台上传视频素材/图轮播素材View Content/Add To Cart/Purchase/Value商品推荐用户跳转Signals创意优化目标VSA for Catalog模型千千推荐多商品落地跳转TikTok Pixel
18、,Events API,商品库告主在平台上传视频素材或通过商品库拉取图作为轮播素材/批量成视频素材View Content/Add To Cart/Purchase/Value*全球全量上线全球Open beta 测试中Web Ads vs VSA for Catalog 如何选择爆品售卖使用场景全库/尾商品售卖产品定位短平快获得转化动化千千推荐和优化通过千人千面的自动化推荐获得更好的营销效果更多的转化量级Conversions+15%*All metrics are based on initial global success from the first round of VSAs Be
19、ta test更低的 CPA 成本CPA-13%VSA Catalog 数据表现促期间使Retargeting 推动商品销量最化增为什么通过范围对潜在买家的定向实现获取新客怎么做寻找过去和类似商品互动过的潜在消费者。在告投放时考虑商品品类、兴趣、为。定向过往对商品产兴趣但未转化的,千千推荐商品,进提升 ROAS 和成交量基于商品互动数据来定向曾经访问过站的,如加购物未购买,对推荐个性化定制的商品。可选择普通视频素材,或者图转视频模板/轮播告(Beta),补充素材成能提升效率。VSA Catalog-重点功能介绍重点测试方向Prospecting 拉新Retargeting 重定向用户在您的网站
20、上浏览产品并添加到购物车1未购买就离开了2访问 TikTok3用户看到 VSA 重定向广告,展示完全一致的商品4与广告互动并返回您的网站5用户访问您的网站并做出购买决策6重定向(Retargeting)千人千面商品推荐助力大促转化VSA Catalog Retargeting 投放逻辑ProspectingRetargeting信号!商品库数据回传高级匹配事件匹配商品数量匹配率基础#Pixel 或 Events API动&动级匹配(AM)CookiesIP&UA(若使Events API)事件打点参数配置少回传3个基础事件:浏览产品内容、加购物、完成付费回传额、货币、商品类型、商品ID完成 P
21、ixel or Events API 和商品库的绑定,相关事件为浏览产品内容、加购物、完成付费最少1个SKU40%+匹配率70%+匹配率ProspectingRetargeting推荐$Pixel 和 Events API动&动级匹配(AM)CookiesIP&UA(通过Events API)少回传4个基础事件:浏览产品内容、加购物、开始付费、完成付费回传额、货币、商品类型、商品ID、转化事件 ID完成 Pixel or Events API 和商品库的绑定,相关事件为浏览产品内容、加购物、完成付费全量商品库1k+SKU40%+匹配率90%+匹配率大促前完善基建 大促期间收获完整功能受众量级-
22、过去14天100K以上群-过去14天500K以上群受众建议截图保存对应不同位置、形式的流量资源,全位覆盖直播、视频、商城等不同场景,帮助客找到符合告主推诉求的群,实现GMV最化。Shop Ads 效果告解决案直播场景短视频场景GMV Optimizationu Video Shopping Adsu 视频购物告u 基于短视频载体为核u 提升短视频电商锚点u 转化效果LIVE Shopping Ads直播购物告基于直播载体为核引流直播间优化效果u 帮助提升告成交总额(GMV),优化告出回报率(ROAS)实时性触达打造互动丰富样式选择原锚点点击更ROAS更强促表现直播购物广告|LIVE Shopp
23、ing AdsTikTok 信息流中通过直播实时画面或者短视频的广告形式,吸引用户进入直播间。提升直播间流量和销量,获取有购买意向的顾客。创意样式&购物旅程-使直播实时画作为告创意,节省制作成本,提升告点击效率。-使短视频引流直播间,获取对品牌和商品有购买意向的顾客。-直播间内pin住的商品将实时成商品卡,点击商品卡的同时进直播间,并打开商品详情,让整个购物旅程更顺畅。广告优化报表洞察自定义受众带货场景-成交总额成交总额(GMVGMV)优化)优化标标,已已全量上线全量上线。帮助您帮助您最最程度提升程度提升告成交总额,告成交总额,尽可能实尽可能实现现最的告最的告出回出回报报率率(R ROAS)O
24、AS)。-持点击数,观众留存率,直播中商品点击数,开始结账数,付费数优化标,优化直播间和店全购物流程上的关键为,帮助您找到意向购物群。-TikTok Shop 全链路数据动追踪,减少信号损失,最化告投放优化和报表洞察能。-持直播间和TikTok Shop 店铺内全购物路径追踪,归因,和报表展。-持商家投放告:为店铺的官直播间、或帮助本品牌带货的达直播间,进引流投放。(投放需选择shop)。-持达/MCN 机构投放告:为特定达账号直播间投放,货品不局限于某个店铺(投放不需要选择shop)。-TTAM 平台持创建“商店活动”群包,该功能前已全量。可以打包浏览商品/发起结算/付费等为的然和告群。-通
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