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朗迪钙品牌营销创意方案.pdf
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1、朗迪钙品牌营销创意方案速途健康敬呈PART 1 背景思考PART 2 市场分析PART 3 Big ideaPART 4 跨界事件PART 5 符号打造PART 6 公益现象背景思考Background analysis政策环境企业品牌建设的好与坏,直接关系到“十四五”规划和2035年远景目标的实施推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。习近平总书记市场环境01020304更注重潮流紧跟时尚潮流对国货更加认同对民族文化更加理解对新国货更加认同更愿意为喜好买单喜欢就会买单消费顾虑较少更富于个性敢于展现自己的个性对于自己个性相符的品牌具备高度的认同18-35岁中
2、青年群体更认同品牌、愿意为理念付费市场环境企业年轻化品牌建设逐渐成为营销布局中的关键,优秀的品牌拥有绝对的市场占有率产品、解决方案渠道客户品牌大众舆论销售诉求品牌诉求反哺效应品牌在B端的权威、C端的口碑相互影响,助力产品销量当大众主动传播品牌时,B端渠道客户会增加认同感做 一 个 好 的 品 牌,代 表 着:企 业 的 愿 景、强 大 的 市 场 占 有 率、家 国 情 怀 的社 会 责 任,更 是 一 家 伟 大 的 企 业 与 国 家 同 频 共 振 的 一 环。如何让你的品牌年轻化,使之成为行业的灯塔?品牌年轻化打造方法论Brands Best Self品牌价值核心Cultural Te
3、nsion文化张力超级品牌符号品牌内涵品牌情感共鸣文化的影响力所带来的其他方面的发展文化本身的魅力扩张品牌理念案例分享与爱共享鼓励梦想致敬不凡为爱为生态与匡威跨界合作打造潮牌帆布鞋,传播“生而不同,信念如一”的理念可口可乐赞助综艺“美国偶像”,彰显自己对梦想追求者的支持春节通过宣传片传递“简单分享一瓶可口可乐的愉悦”把可口可乐营造为与所爱的人一起庆祝的情感纽带可口可乐在泰国和越南发起了一次名为第二生命(2ndlives)活动,体现品牌环保的价值观当品牌被赋予的普世价值成为一种精神的代表,也将强势的收割市场份额,并成为一种超级符号经久不衰案例分享让传播更加精准品牌可以通过微博、微信、直播、社群、
4、线上线下活动、明星、粉丝群等多渠道,精准地和目标群体进行深度交流,和用户产生情感上的联系,让传播变得更加精准有效。增加用户黏性衍生新内容为品牌创新提供力量IP通过内容的打造和传播,在消费者中建立人格认知,让品牌成为一种精神的化身和象征,让消费者为“情怀”进行消费。IP是更有生命力的品牌,自带关注与成长,具有高转化、自传播的特点。通过粉丝对于IP内容的再度创造,延伸出新的内容,将传播范围扩大,反向再次滋养品牌本身。品牌IP的建立过程就是用户情感代入的过程,从而影响用户忠诚度。品牌可以从主题概念、产品内容和经营模式、商业空间、营销推广等方面进行创新。有了更多的创新内容之后就能够吸引到更大范围的消费
5、者。美团小哥摸麦当劳小哥头盔事件美团入驻B站,三条视频涨粉破万美团外卖小哥街头冠军营销美团外卖APP store评价美团“外卖小哥”,一次意外下的品牌捷径,与用户共生朗迪钙的品牌年轻化如何做?市场分析Marketing analysis朗迪钙市场地位及优势中国钙王,实至名归朗迪钙,46.41%,46.4%其他,53.59%,53.6%公立医院终端朗迪钙其他14.40%,14.4%85.60%,85.6%零售终端朗迪钙其他数据来源::投资者关系互动平台 振东制药官方数据中国钙制剂市场的渠道占领遥遥领先:零售终端钙制剂市场占有率14.4%,公立医院终端的碳酸钙D3市场占比达到46.41%朗迪钙市场
6、地位及优势中国钙王,实至名归强大的产品力。黄金配比500:200D,最适合中国人体质;成熟的产品线布局,针对不同人群设计。(国人体质研究中心)(朗迪钙系列产品集)朗迪钙市场地位及优势当成熟产品面临顶峰时,增长突破口在哪里?引入期成长期成熟期衰退期销量时间年轻化的品牌将极大地平抑市场波动并尽可能延长产品成熟期,减缓衰退期的到来大健康行业品牌华润三九连续上榜“最具价值中国品牌百强”在营销界素有“奥斯卡奖项”之称的BrandZ2020“最具价值中国品牌100强”排行榜近日发布,华润三九凭借较强的品牌运作能力再次荣登榜单,且品牌价值较上年增长13%。华润三九注重加强品牌建设,集中资源在核心品类打造品牌
7、,同时创新品牌沟通方式,提升品牌影响力。广告+渠道差异化产品+终端+消费者沟通三九品牌营销模式升级大健康行业品牌三九姜子牙三九朱一旦三九拉面说三九“免疫历”不断跨界,增强消费者认知,进而产生共鸣大健康行业品牌根据品牌进行延展,打造“小葵花”形象,加强与消费者的沟通小儿肺热咳喘口服液/护肝片小儿柴桂退热颗粒小儿氨酚黄那敏颗粒小葵花金银花露芪斛楂颗粒发扬品牌资产,将IP形象拓展至多个产品线,打动人群痛点的集中式传播营销特点总结在进行品牌营销的同时,需要兼顾产品营销的效果,这也是进行品牌营销的最终目的,品效合一在技术进步的推动下,大健康领域品牌营销更加直接,去中间化沟通成为可能,跨过中间渠道直接与消
8、费者进行双向互动。去中间化利用品牌营销,将企业想要传达的东西直接触达到消费者,从而让消费者沉淀为产品粉丝,转化为企业的私域流量私域沉淀010203共鸣共振共情通过情感表达与用户产生情感上的联结,用户首先在情感上对品牌产生认同。经过感情上的共情后,用户会对品牌传达的理念进行深入思考,然后基于对品牌的理解,产生共鸣。情感上的共情,理解上的共鸣,最后会成为用户行为的驱动力,购买产品,产生共振。品效合一朗迪钙的营销底层渠道C端品牌其他品牌其他品牌其他品牌其他品牌其他品牌私域维持新增长寻 找 一 个 与 消 费 者 产 生 共 鸣 的 介 质,通 过 具 像 化、事 件 化、场 景 化 的 输 出 形
9、成 认 知,即 让 你 的 品 牌 成 为 一 种 超 级 符 号BIG IDEA振东集团,是一家怎样的企业?红色基因,一颗红心向太阳根植华夏,民族特性深入骨髓技术扎实,积跬步方能至千里朗迪钙的品牌基因适合中国人体质的钙定位精准差异化显著01定位精准,针对国人体质主打国内市场02在原有补钙市场硬生生地通过差异化打开市场国人体质需要特殊配比的产品朗迪钙的品牌内核提炼中国体质家国情怀中国精神适合中国人体质的钙朗迪钙年轻化打造方法论Brands Best Self适合中国人体质的钙Cultural Tension中国精神产品愿景与地位:中国钙王品牌共鸣:民族药企,健康中国人文化影响力:中华文化复兴浪
10、潮已致,带来各个行业的冲击;民族的就是世界的。文化魅力:国民自豪感下的文化认同企业理念:做受尊敬的新时代药企品牌符号内核更适合中国人体质的钙中国钙王浓缩提升代表中国钙制行业头牌创新进取的中国精神民族自豪感的呐喊Message House振兴东方国家自豪与民同富,与家同兴,与国同强服务中国人家国情怀以人为本真情阳光、简单向上蓬勃向上精神昂扬百年企业、国际振东立足中国、面向世界国际愿景契合点国内销售冠军配方国内首创产品硬核实力不是所有的钙都能叫中国钙脱贫攻坚典范,胸有家国情怀不是所有的钙都能叫中国钙喊出中国人的自豪感消费者的时代情绪不 是 所 有 的 钙 都 能 叫 中 国 钙根正苗红让产品定位成
11、为一种情怀,唤起共鸣中国钙与潮流文化融为一体,成为一种价值符号中国钙概念打造节奏跨界事件通过品牌跨界推出“中国钙”概念,同时绑定朗迪钙符号打造通过不断跨界吸引不同人群吸收并接纳中国钙,并使之成为朗迪钙品牌与振东文化的输出符号公益现象通过公益事件将“中国钙”概念进一步价值化,沉淀成为品牌资产+中国钙 中国钙=朗迪钙 价值实现Message House中国钙品牌符号:目标:Step1:概念提出(4月-6月)Step2:概念定格(6月-9月)Step3:价值实现(9月-12月)阶段:“中国钙”朗迪钙=中国钙价值生长“中国钙”概念获得行业、社会、消费者认同朗迪钙产品品牌及振东文化获得认可振东企业及朗迪
12、钙品牌的社会价值认同跨界事件符号打造公益现象营销事件:李宁(目标群体:18-35岁)大白兔、哪吒/泡泡玛特(目标群体:25-45岁)、(目标群体16-35岁)腾讯公益、儿童福利院(目标群体:20-45岁)合作品牌及目标人群:关键思路:品牌联名科普传播中国符号对话Z世代(中国符号的年轻化)1块钱=1盒钙=1幅画适合中国人体质的钙产品定位:Roadmap4月6月8月10月12月中国钙中国钙=朗迪钙朗迪钙价值实现李宁品牌跨界大白兔品牌跨界盲盒品牌跨界公益活动国人健康体质白皮书电商买赠活动电商买赠活动电商买赠活动电商买赠活动跨界事件Co-branding Campaign朗迪钙需要1场品牌跨界将“中国
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