2024年东南亚电子商务市场洞察报告.pdf

本洞察挑选了东南亚五国市场的重点信息（国家基础概况、电商环境、海关税收、法律法规等）并加以较，让您直观的了解并较各国之间潜、进难度和成本等决策必需的元素，同时依据TMO Group多年的东南亚市场和跨境电商经验提供简洁有的观点及参考。另外，从2022年12起，TMO Group 开始发布系列东南亚电商务不同业的洞察报告，分析该业产品在各国的销售情况，如美妆、家电、保健品等。我们之后会研究更多热业和类，敬请期待！如果您的企业想了解特定业类在东南亚的销售数据（维度包括国家、平台、类、品牌、店铺、SKU等）,欢迎发送邮件到infotmogroup.asia 或拨打 021-6170-0396 联系我们，进数据或报告定制。请注意本报告仅供市场参考之，本公司对报告中数据的准确性和观点不承担任何实质法律责任。关于东南亚电商洞察系列TMO服务市场进策略与实施汇总市场潜和本地化相关知识，为您制定短期/中期和期的市场进和发展策略。业数据定制帮助您了解不断变化的消费者偏好和需求趋势，以及不断发展的业标准。市场扫描与调研对不同市场进个初步扫描，定义您在标市场的竞争态势，选择适合您的市场进跨境布局。2录01 东南亚电商务概览02 消费者、市场营销和社交媒体03 法律合规、进贸易和跨境电商04 电商格局新趋势：Tokopedia、TEMU、TikTok Shop01.?,?Euromonitor?2030?完?2010?eMarketer?2023?18.6%?完?Statista?2029?1,912?2024?2029?10.42%?东南亚电商务现状2023?6?2?(RCEP)?2023?7?Lazada?58?416?TikTok?2021?2022?44?完?完?完?5数据来源:Euromonitor,eMarketer,Word Bank,Trading Economic,Statista,国证券(2023)、经济情况和电商市场?:2.79?GDP:?.?GDP:?,?2024?(?):505.1?:+11.2%?:7,185?GDP:?.?GDP:?.?2024?(?):195.3?:+13.9%?:3,449?GDP:?.?GDP:?.?2024?(?):80.9?:+14.8%?:9,919?GDP:?.?GDP:?,?.?2024?(?):140.2?:+14.9%?:1.182?GDP:?.?GDP:?,?.?2024?(?):148.7?:+15.1%?6数据来源 DataReportal,International Monetary Fund,Statista(2024)电商消费者购物倾向?TOP?:Shopee(?7197?)Lazada(?3080?)Kaidee(?283?)?TOP?:Shopee(?2.5?)Tokopedia(?1.1?)Lazada(?5034?)?TOP?:Shopee(?5370?)Lazada(?2713?)Carousell PH(?509?)?TOP?:Shopee(?4253?)Lazada(?1040?)Mudah(?666?)?TOP?:Shopee(?1.4?)Lazada(?2182?)Tiki.vn(?734?)2023年东南亚五国最畅销品类均电产品。时尚，品、饮料、家居等类也同样受到消费者欢迎。从各电商平台的访问量看，Shopee在东南亚流量最，每访问量在五个国家均排名第，其中印尼和越南的访问量最，分别达到2.5亿和1.4亿。TMO 洞察:7电商平台根据TMO Group统计的站流量排名 数据来源:TMO Group 2024畅销品类根据2023年各消费品类在B2C电商平台的年交易额排名 数据来源:DataReportal 2024东南亚电商平台流量排名越南来亚印度尼亚泰国菲律宾2%2%9%24%51%ShopeeL2%3%6%9%43%ShopeeLazadaMudah.myAT1%6%10%22%51%SL2%2%2%23%58%ShopeeLazadaA1%1%2%11%76%ShopeeLwebsosanh.vn2024?2?-2024?4?(%)分不同国家看，在泰国、越南、来亚和菲律宾，Shopee和Lazada的流量均稳居前。印尼市场的电商平台竞争更加激烈，由Tiktok控股的Tokopedia，访问量突破了1亿，排名第，发展势头强劲。有计划进军印尼的品牌，可以重点关注这个平台。TMO 洞察:8数据来源:SimilarWeb 2024东南亚电商畅销品类电产品美容、健康、个及家庭护理时尚玩具、爱好、DIY品家具饮料媒体05010015020025030035040032.236.547.6115.7153.5156.8177.5376.42023年东南亚电商市场主要品类销售额（亿美元）9数据来源:Statista 2024报告免费分享+V：R t h e 4 502.?userid:532115,docid:163272,date:2024-05-28,报告免费分享+V：R t h e 4 5东南亚消费者、社交媒体和市场营销?100?完?30%?KOL?(KOL)?11互联户为和消费者概览2023年，东南亚五国的互联户总数达到4.5亿，其中印尼以约1.85亿的互联户数位居位，成为数最多的国家。从互联渗透率看，尽管来亚的数量相对较少，但是互联渗透率达近98%，可其电商市场之潜。在东南亚市场，等发达国家品牌和韩品牌因其较的国际知名度受欢迎。但在电产品与配件、智能家电品类，中国品牌正在迅速崛起。、Oppo、TCL等中国品牌频繁登上畅销产品榜单，尤其在泰国和华较多的来亚备受睐。TMO 洞察:菲律宾越南来亚印度尼亚泰国对于外国品牌接受度较对本地没有的产品兴趣度较注重产品实性，偏好价位适中或低廉的产品互联户8698万互联渗透率73.6%均在线时间8h52m电商渗透率57.0%喜爱品牌价格敏感度疫情后，消费者对健康和运动品的关注度增加免费配送、优惠活动是消费者购买的关键因素互联户7844万互联渗透率79.1%均在线时间6h18m电商渗透率54.3%购买强重视商家品牌与声誉，对中国品牌接受度对价格敏感，偏好促销活动互联户3359万互联渗透率97.4%均在线时间8h17m电商渗透率61.9%狂热的促销爱好者倾向国际品牌的3C产品男性类迅速崛起热衷于在社交媒体平台购买商品互联户1.85亿互联渗透率66.5%均在线时间7h38m电商渗透率59.3%品牌忠诚度，睐国际品牌，中国品牌受欢迎跨境商品需求旺盛年纪群体消费频次少，但消费额对社交购物有浓厚兴趣互联户6321万互联渗透率88.0%均在线时间7h58m电商渗透率66.9%12数据来源:Datareportal 2024社交媒体和移动电商越南来亚印度尼亚泰国菲律宾活跃移动设备1.17亿移动蜂窝络渗透率99.3%移动电商在B2C电商中所占份额29.7%8675万社交媒体户73.4%社交媒体渗透率电钱包在电商交易中的使率33%活跃移动设备1.69亿移动蜂窝络渗透率169.8%移动电商渗透率65%移动电商在B2C电商中所占份额49.7%7270万社交媒体户73.3%社交媒体渗透率电钱包在电商交易中的使率31%移动电商渗透率64%活跃移动设备4455万移动蜂窝络渗透率129.2%移动电商渗透率65%移动电商在B2C电商中所占份额54.7%2868万社交媒体户83.1%社交媒体渗透率电钱包在电商交易中的使率24%活跃移动设备3.53亿移动蜂窝络渗透率126.8%移动电商渗透率65%移动电商在B2C电商中所占份额62.0%1.39亿社交媒体户49.9%社交媒体渗透率电钱包在电商交易中的使率39%活跃移动设备9781万移动蜂窝络渗透率136.1%移动电商渗透率63%移动电商在B2C电商中所占份额65.9%4910万社交媒体户68.3%社交媒体渗透率电钱包在电商交易中的使率25%除印尼外，东南亚其他四个国家的社交媒体渗透率均接近或超过70%，其中来亚的社交媒体渗透率最，为83.1%。想在来亚拓展业务的企业，可以考虑把社媒作为营销重点。东南亚五国的移动电商渗透率都在65%左右，轻便的智能机已经成为们购的主要设备。移动电商为消费者提供了便利的购物式，使得消费者可以随时随地轻松地接触和购买各类商品。TMO 洞察:13数据来源:Datareportal 2024,GSMA Intelligence 2023,Statista 2023电商务市场营销越南来亚印度尼亚泰国菲律宾4复活节5亲节11双促星期五搜索告582.8社交媒体告499.1横幅告427.1视频告336.41760总出+10.4%年度同增2023年数字营销出(百万美)重要营销Campaign1新年促2情节5亲节11双促搜索告489.7社交媒体告347.5横幅告342.1视频告238.41280总出+11.0%年度同增2023年数字营销出(百万美)重要营销Campaign1新年促3-4斋节5亲节11双促星期五搜索告279.9社交媒体告348.6横幅告360.7视频告181.41090总出+9.3%年度同增2023年数字营销出(百万美)重要营销Campaign3-4斋节6中促销独印尼国庆节11双促圣诞节搜索告1000社交媒体告1080横幅告820.0视频告704.13060总出+10.1%年度同增2023年数字营销出(百万美)重要营销Campaign1新年促4泼节5劳动节11双促搜索告418.9社交媒体告500.0横幅告417.7视频告517.01860总出+9.7%年度同增2023年数字营销出(百万美)重要营销Campaign2023年，东南亚五个国家的数字营销出同增率都在10%左右，其中越南增速最快，年度同增11.0%。东南亚国家对社交媒体较为看重，印尼和来亚在社交媒体投资占较，分别达到总数字营销出的35.3%和32.0%。其他国家的社交媒体营销出主要集中在25%-30%之间。全球性的促销购物节在多数地区之有效（例如新年促，双，星期五等）。除此之外，来亚、印尼等国家穆斯林众多，斋节对他们也是重要节之，堪圣诞节。斋期间，穆斯林会与家团聚、与亲友互赠礼物，由此会产量消费需求。对于品牌，斋节疑是触达穆斯林群体的营销时机，了解斋期间东南亚消费者感兴趣的品类，对促进业务增，提品牌智分重要。TMO 洞察:14数据来源:Datareportal 2024报告免费分享+V：R t h e 4 5各国主流社交媒体越南来亚印度尼亚泰国菲律宾52%73%80%92%95%FacebookFB MessengerTiktokInstagramX(Twitter)65%69%77%85%91%WhatsAppFacebookInstagramTikTokTelegram61%74%82%85%91%WhatsAppInstagramFacebookTiktokTelegram65%82%83%91%92%FacebookLineTiktokFB MessengerInstagram48%77%78%89%90%FacebookZaloTikTokFB MessengerInstagramFacebook,TikTok,Instagram 在东南亚五个国家都进了主流社交媒体前五名。越南本社交媒体“Zalo”在越南拥有量户，排在主流社交媒体第位。越南也是东南亚五国中唯拥有影响的本社交媒体的国家。TMO 洞察:15数据来源:Datareportal 2024关键意领袖(KOL)和直播东南亚的电商和社交媒体业正在迅速发展，尤其是在直播销售。印尼和泰国在这趋势中处于前列，其消费者在直播购物的参与度很。YouTube、WhatsApp、Instagram和Facebook等社交媒体平台也在整个地区发挥着重要作。TikTok在东南亚地区也迅速获得了关注。对于考虑利关键意领袖（KOL）进营销的企业来说，Facebook、TikTok和YouTube是东南亚的重要平台，覆盖了该地区96%的在线户。其中，TikTok的Spark告，结合KOL的影响，为增加销售提供了丰富的机会。它们的优势在于针对特定化对内容进本地化。传统的度量标准可能法完全捕捉到这种影响，这表明需要更细致的评估法来进真正的ROI评估。TikTok热直播带货达TOP3菲律宾:Shop&Stop_ph；Mega Underwear；Orashareph越南:Ph Kin Thi Trang Max Pro;Ph Kin XPRO;TOPGIAHN来亚:PANDAEYES;skintific.my;ladybossrafa印度尼亚:Coolvita Indonesia;rizky chikay;nurilanggara泰国:miki.chanon;Hello Polo;Bubpa _Shop189关键意领袖(KOL)与国家和平台度相关。各个国家和平台的关键意领袖(KOL)的影响和擅的领域各不相同。品牌在选择合作的关键意领袖(KOL)前，需要深度调查标国家和标平台排名靠前的KOL以及其受众群等因素。TMO 洞察:16数据来源:超店有数 202403.?报告免费分享+V：R t h e 4 5出东南亚的相关法律法规?/?完?18外商直接投资和外国法律实体要求菲律宾?20?100%?(or?10?50?)?Lazada 完 Shopee?泰国和印尼对于设法律实体的要求更为严苛，通过跨境电商进这两个国家更为合适。越南和菲律宾相对更加欢迎外国企业和品牌。TMO 洞察:经济由度指数：世界排名70?(FDI)?100%?Lazada?经济由度指数：世界排名106越南?Sdn Bhd?100%?Lazada 完 Shopee?经济由度指数：世界排名56来亚?700?1000?100?49?Lazada?经济由度指数：世界排名74?100%?Lazada 完 Shopee?经济由度指数：世界排名64印度尼亚泰国19经济由度指数由华尔街报和传统基会(Heritage Foundation)每年发布数据来源:Fraser Institute：Economic Freedom of the World:2023 Annual Report关税、产品认证和物流*税率采平均税率或通常区间，数据来于pwc,中国商务部*平均运输时间来 2019 iPrice 数据*物流成本占数据来源于现代物流杂志、中国国际贸易促进委员会、中华共和国商务部等每个国家都有具体的政策限制，通常是针对潜在有害产品和本国的政策保护商品。因此，需要检查每个国家在这的政策。物流成本占GDP例指个国家在物流的花费占其整体经济活动的百分。如果例较，说明该国在物流花费较，如果例较低，说明该国物流较为效。从物流成本看，菲律宾岛屿众多，物流运输受到地理环境的影响较多，因此物流成本在五国中相对较。物流成本最低的两个国家是来亚和泰国，适合跨境商家进。TMO 洞察:菲律宾?:?(?3C,?,?)?:?LEL Express?J&T Express?NinjaVan?Lalamove进关税:0-30%增值税:12%?:?(?3C?)?:?Vietnam Post?DHL?GHN 进关税:0-40%增值税:8%越南?:?(?3C?)?:?DHL?GDEX?J&T Malaysia?Malaysia Post进关税:0-60%SST：销售税10%+服务税6%来亚?:?(?,?,?,?)?:?TIKI?Lion Parcel?JNE?J&T Express进关税:0-150%增值税:11%?:?(?3C?)?:?TNT?DHL?Kerry Express Thailand?Thailand Post进关税:0-80%增值税:7%印度尼亚泰国平均运输时间:2.5 days物流成本占GDP例:15%平均运输时间:3.8 days物流成本占GDP例:22%平均运输时间:3-8 days物流成本占GDP例:27%平均运输时间:5.6 天物流成本占GDP例:17%平均运输时间:5.6 days物流成本占GDP例:14%2004.?Tokopedia?TEMU?TikTok Shop中资新秀Tik Tok Shop、TEMU崛起，动摇东南亚电商平台格局2023年下半年，印尼宣布禁社交媒体应上的直接电商务交易，迫使 TikTok Shop 在2023年 10 停运营。1211，TikTok宣布与印尼GoTo集团达成电商战略合作，通过控股电商平台Tokopedia 75%并拥有控制权重返印尼市场。TikTok与Goto的合作度强调对印尼本中企业和产品的持。两表示将在未来五年内创造数百万个就业机会，合并后的企业超过 90%的商户都是中微企业。据墨腾创投梳理，Shopee 2023年在东南亚电商平台中的市场占有率为45.9%，TikTok与Tokopedia合并前，Shopee与占有率紧随其后的Lazada（17.5%）、Tokopedia（14.2%）、TikTok Shop（13.9%）相有着很的优势。但TikTok与Tokopedia合并后，PT Tokopedia预计将以28.1%的市场占有率位居第，与Shopee的差距幅减少，原来Shopee、Lazada两家拉锯的电商格局也将被打破。另外，中国科技公司拼多多旗下的电商务平台TEMU于2023年826先经菲律宾进东南亚，然后于98进来亚。这增加了现有 Shopee 和 Lazada 必须对抗的另个竞争对。截2023年12，Temu已经在全球开放48个站点，有约1.2亿户在Temu浏览商品，平均每天发出 160 万个包裹。Temu前主要的成绩在美国：过去年有约 9%的美国在 Temu 购物，期稳定在苹果 App Store 和 Google Play 下载榜第名。据晚点LatePost消息，Temu定下了2024年全年300亿美GMV的标，是今年的两倍之多。对于进不久的东南亚市场，相信Temu也会蓄争先。22TikTok 类商店数量?TikTok?完?TikTok?5.64%?完?5.59%完 5.13%?泰国和印尼是TikTok重要市场其他50.04%运动与户外4.50%鞋4.62%电话和电产品4.72%品和饮料4.77%穆斯林时尚4.90%时尚配饰5.01%男装和内5.08%家居品5.13%美容与个护理5.59%装和内5.64%店铺总数：264.5k东南亚六国TikTok商品销售额2024?4?TikTok?17?完?TikTok?28%完26%?19%?完?13%?新加坡1%菲律宾13%来亚13%越南19%泰国28%印度尼亚26%东南亚六国23数据来源:AfterShip，超店有数 2024挑战与机遇挑战机遇市场成熟度发达的市场意味着现有结构还不够稳定，品牌将在该地区开辟新道路，并且没有很多成功的案例可以作为其学习典范。电商务市场趋成熟。虽然国家间发展速度有所不同，但没有个像邻国中国和新加坡那样格局稳定市场趋于饱和。这意味着外国品牌有充分的进场空间。进策略建当地法律实体通常需要量的投资，且经常有创造作岗位数量的需求。跨境电商仍然相对由、监管较为宽松，没有明显的进壁垒或额进税。基础设施物流基础设施参差不，些地区的物流有时需要超过个星期的时间才从国家枢纽到另个国家。Lazada和Shopee是全区域平台，可以帮助建设发达地区的物流和基础设施。消费者基础贫困问题在东南亚仍然相当普遍，因此很多地区对于电商来说暂时法渗透。快速增的中产阶级和年轻化的结构将会带来惊的增潜。24 参考资源：?Datareportal:https:/ byJing ZhouBusiness Director I TMO GroupCassie WangMarket Intelligence Executive I TMO Group26报告免费分享+V：R t h e 4 5关于探谋络科技TMO Group?,?完?B?B?完?Commerce-Data-AI?完?完?完?B?C?D?C?B?B?完?infotmogroup.asia?Commerce.Data.AI.