2023电商消费趋势年度报告.pdf
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1、|2023年电商消费趋势年度报告|2执行摘要:经济平稳复苏,消费意愿恢复,性价比与高质量并行宏观经济环境:宏观经济环境整体经济平稳复苏,部分指标超出预期,消费意愿逐渐恢复,线上线下恢复活力。电商回顾:电商平台布局同质化明显,注重价格心智建设,积极拓宽业务边界,寻找增量市场多数品类重振增长,均价上升,消费者更加重视商品总价值消费趋势:消费者更加以自我为中心,重视即时体验,追求性价比的同时也在提高生活质量,缓解并治愈当下的压力。未来展望:紧跟平台:借助平台策略布局调整,及时跟进新动作新玩法,抢占先机产品/品牌:从消费者深层次需求出发,切入细分赛道,利用内容营销和AI赋能,高效运营|3数据范围及定义
2、社媒数据平台范围:微博、小红书、抖音时间范围:2022年1月-2023年11月热度计算方式:微博热度=转发数+评论数+点赞数+帖文数小红书热度=点赞数+收藏数+评论数+帖文数抖音热度=点赞数+评论数+分享数+帖文数哔哩哔哩热度=点赞数+评论数+分享数+帖文数电商数据平台范围:天猫、京东、抖音、京东到家、饿了么、美团时间范围:2022年1月-2023年11月|4目录Agenda宏观经济回顾电商市场回顾电商市场概览电商平台趋势具体平台回顾 综合电商 内容电商 即时零售电商 直播电商热门品类回顾2024消费趋势01020304|GDP|社会零售情况|CPI消费者信心指数|线上零售情况宏观经济回顾01
3、|中国国内生产总值(GDP)及最终消费支出对经济增长的贡献率6GDP|社会零售情况|CPI|消费者信心指数|线上零售情况中国经济呈现积极复苏的态势,前三季度GDP同比增速超过政府设定的2023年经济增速目标(5%);最终消费支出对经济增长的贡献率同比大幅提高,消费成经济增长最大驱动力数据源:国家统计局2023年前三季度GDP同比增长5.2%2023年前三季度最终消费支出对经济增长的贡献率同比增长41.9%53.959.364.468.974.683.291.998.7101.4114.912191.351.8%50.0%50.2%66.4%64.6%58.8%76.2%57.8%54.4%65
4、.4%32.8%83.2%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%020406080100120140国内生产总值最终消费支出对经济增长的贡献率单位:万亿(元)|2023年以来社零保持正增长,国民经济回稳向好,线下消费回暖,餐饮增速尤为亮眼7数据源:国家统计局2023年11月,社会消费品零售总额42505亿元,同比增长10.1%。其中,除汽车以外的消费品零售额38191亿元,增长9.6%;2023年1-11月,社会消费品零售总额427945亿元,同比增长7.2%。其中,除汽车以外的消费品零售额384665亿元,增长7.3%。按消费类型分
5、,2023年1-11月,商品零售380460亿元,同比增长5.9%;餐饮收入47485亿元,增长19.4%。按零售业态分,2023年1-11月限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长7.4%、5.1%、4.5%、7.7%,超市零售额同比下降0.5%。近三年社会消费品零售总额GDP|社会零售情况|CPI|消费者信心指数|线上零售情况-30-20-10010203040200003000040000500006000070000800002020年1-2月2021年1-2月2022年1-2月2023年1-2月社会消费品零售总额(亿元)社会消费品零售总额月度同比增长(
6、%)2023年11月社零总额同比10.1%2023年1-11月社零总额同比7.2%|粮油、食品类饮料类烟酒类日用品类中西药品类服装鞋帽、针纺织品类化妆品类金银珠宝类家用电器和音像器材类家具类2020年2021年2022年2023年1-11月必选消费可选消费8GDP|社会零售情况|CPI|消费者信心指数|线上零售情况受2022年疫情影响冲击,非必需的可选消费品普遍下滑,粮油食品等必选消费品增速较快,其中药品类增长率最高;2023年随着需求释放,限额以上消费品全部恢复正增长2020年-2023年1-11月限额以上消费品销售同比增速数据源:国家统计局|居民人均消费支出同比增速9GDP|社会零售情况|
7、CPI|消费者信心指数|线上零售情况全国居民人均可支配收入稳定增长,消费能力不断增强,23年人均消费支出品类同比皆为正增长;受22年疫情防控及低基数影响,发展型享受型消费如教育文娱增速亮眼,消费市场活力正在释放全国居民人均可支配收入7.30%6.50%5.80%2.10%8.10%2.90%5.90%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%9.00%05000100001500020000250003000035000400002017201820192020202120222023Q1-Q3全国居民人均可支配收入扣除价格因素,实际增长单位:元
8、4.2%-3.8%4.3%0.6%1.2%-5.0%0.2%4.6%6.7%6.5%6.4%7.4%11.3%16.4%15.0%17.4%食品烟酒衣着居住生活用品及服务交通通信教育文化娱乐医疗保健其他用品及服务20222023Q1-Q3数据源:国家统计局|11月份CPI分类别同比变化10GDP|社会零售情况|CPI|消费者信心指数|线上零售情况CPI总体涨势趋缓,1-11月同比去年上涨0.3%,国内物价运行平稳;但CPI近两月连续为负,有一定的通缩风险2019年以来CPI同比变化2023年11月份,全国居民消费价格同比下降0.5%。其中,城市下降0.4%,农村下降0.8%;食品价格下降4.2
9、%,非食品价格上涨0.4%;消费品价格下降1.4%,服务价格上涨1.0%;2023年1-11月,全国居民消费价格比上年同期上涨0.3%。-1.0%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%-2.2%1.3%0.3%-0.5%-2.4%1.8%1.3%3.0%食品烟酒衣着居住生活用品及服务交通通信教育文化娱乐医疗保健其他用品及服务说明:CPI即居民消费价格指数(Consumer Price Index),反映居民购买的商品及服务项目价格水平的变动趋势和变动程度,其按年度计算的变动率通常被用来反映通货膨胀或紧缩的程度。当CPI3%的增幅时通常会被认定为进入了通货膨胀的区间;当CPI为
10、负且持续3个月以上则有通货紧缩的担忧。数据源:国家统计局|11GDP|社会零售情况|CPI|消费者信心指数|线上零售情况22年疫情防控政策调整后消费者信心一度走高,消费意愿有所回暖;4月后基本与22年同期持平,国民消费心态仍处于审慎阶段2023年1-10月平均信心指数同比-8%2023年10月信心指数87.9消费者信心指数数据源:来自TRADING ECONOMICS 中国-消费者信心指数。消费者信心指数(CCI)是反映消费者信心强弱的指标,用于衡量中国消费者对经济前景的信心水平,是监测经济周期变化不可缺少的依据。该指数通常包括消费者对未来经济发展、就业、收入水平和物价等方面的预期。以100为
11、乐观与悲观的临界值,指数越高,表示消费者对经济前景越乐观,愿意增加消费支出;反之,指数越低,则表示消费者对经济前景的信心较低,可能会减少消费支出。数据源:国家统计局87.980901001101201302017年1月2018年1月2019年1月2020年1月2021年1月2022年1月2023年1月2022年12月新冠防控调整,88.3当信心指数低于100时,说明消费者趋于悲观2020年2月新冠爆发,118.92020年6月112.62022年4月信心指数86.7|12GDP|社会零售情况|CPI|消费者信心指数|线上零售情况线上零售对社零增长的贡献持续提升,1-11月同比增速高于社零增速(
12、7.2%),线上消费潜力凸显数据源:国家统计局2023年11月,全国网上零售额16656亿元,同比增长10.7%。2023年1-11月,全国网上零售额139571亿元,同比增长11%,占社会消费品零售总额的比重为32.61%。2019年以来全国网上零售额占社会零售总额比重2023年11月全国网上零售额同比10.7%2023年1-11月全国网上零售额同比11%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%1-2月1-3月1-4月1-5月1-6月1-7月1-8月1-9月1-10月1-11月1-12月20192020202120222023|13GDP|社会零售情况|CPI
13、|消费者信心指数|线上零售情况线上零售中,实物商品消费欣欣向荣,吃类、穿类、用类商品均跑赢社零增速数据源:国家统计局2023年11月,实物商品网上零售额14699亿元,增长8.1%,占全国网上零售额的比重为88.3%;2023年1-11月,实物商品网上零售额117709亿元,增长8.3%,占社会消费品零售总额的比重为27.5%;在实物商品网上零售额中,吃类、穿类、用类商品分别增长12%、9.2%、7.5%。近三年实物商品网上零售额吃类、穿类、用类商品与累计社零同比增长情况2023年1-11月实物商品网上零售额中吃类商品同比12%2023年1-11月实物商品网上零售额中穿类商品同比9.2%202
14、3年1-11月实物商品网上零售额中用类商品同比7.5%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%2020年1-2月 2020年1-7月 2020年1-12月 2021年1-6月 2021年1-11月 2022年1-5月 2022年1-10月 2023年1-4月 2023年1-9月吃类穿类用类累计社零同比增长|14GDP|社会零售情况|CPI|消费者信心指数|线上零售情况全国快递业务量屡创新高,电商物流总体运行稳中有进;由于23年1-11月快递业务量增速高于线上零售额,快递单包裹平均价值同比下降9%,侧面说明了消费者线上消费愈发重视性价比数据源
15、:国家邮政局快递单包裹价值走势全国快递服务企业业务量833.610831105.81188.131.2%29.9%2.1%18.6%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%02004006008001000120014002020202120222023年1-11月全国快递服务企业业务量(亿件)同比增速(%)-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%0204060801001201401601802002020年1-2月2020年12月2021年11月2022年10月2023年9月单包裹价值(元)同比增速(%)单位:元说明:单包裹价值=线上实物零
16、售额/快递业务量|7.234.511.28抖音快手西瓜视频15GDP|社会零售情况|CPI|消费者信心指数|线上零售情况中国移动互联网流量见顶,2023Q3增速仅为0.14%,线上流量进入存量竞争时代数据源:QuestMobile中国移动互联网流量趋势9.155.286.6淘宝京东拼多多13.913.9113.8713.9213.920.34%0.43%-0.02%0.24%0.14%-0.10%0.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%13.8413.8513.8613.8713.8813.8913.913.9113.922022Q32022Q42023Q12023Q220
17、23Q3平均月独立设备数(亿台)同比增速(%)单位:亿(同比+6.3%)(同比+15.6%)(同比+4.7%)电商领域|2023年6月主要购物APP日活跃用户(DAU)规模短视频领域|2023年6月主要短视频APP月活跃用户(MAU)规模单位:亿|电商市场概览|综合电商|内容电商O2O零售电商|直播电商电商市场回顾02|电商市场概览A|全球零售表现:中国零售市场份额及复合增长率均位居全球第二,前景广阔18全球零售额市场趋势电商市场概览|综合电商|内容电商|即时零售电商|直播电商中国零售额CAGR5%中国2023年零售额占比16%23.34%16.25%5.23%3.64%3.36%2.72%2
18、.61%2.37%2.37%2.23%3%5%6%3%2%5%5%2%3%1%-1%0%1%2%3%4%5%6%7%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%美国中国印度日本德国巴西英国法国墨西哥俄罗斯2023全球零售额占比零售额CAGR(2023-2028)数据源:公开数据,Flywheel整理|中国零售表现:主流电商稳健发展,兴趣电商飞速增长,社交电商和即时零售成为新增长引擎19数据源:公开数据,Flywheel整理电商市场概览|综合电商|内容电商|即时零售电商|直播电商综合电商内容电商即时零售电商主要平台平台特点边“逛“边买社
19、区互动性强卖场、货架自营自零售团购电商日活高,兴趣电商和直播电商社交电商流量大,分享功能增强社交种草属相强,个性化买手模式腾讯生态注重本地生活阿里生态88VIP打通京东生态超市便利为主营收额截止2023Q33487亿6777亿1588亿-809亿-1518亿426亿54亿交易额截止2023Q3-2万亿7806亿1000亿-731亿DAU日活数4亿1-2亿3亿7亿+3.87亿5亿+1亿8500万1500万-|2023年度电商平台趋势赋能提效01平台高度内卷03全域一体发展04生态破局打通0506加码本地生活A02流量去中心化I20|2023年度电商平台趋势平台高度内卷0101上线同款比价功能首页
20、一级入口变更,新增天天特卖和淘宝好价频道双11首次推出“跨店满减+官方立减”,立减商品无需凑单,一件就能打折,单品价格直降15%以上,超过8000万商品降至全年最低价平销大促化,大促日常化。平台通过官方直降、百亿补贴、扶持中小卖家、流量扶持等各类措施,从价格、内容、服务、物流全方位内卷。上线百亿补贴和同款比价功能降低自营包邮门槛打通自营和POP,提供相同流量和物流扶持,春晓计划扶持中小卖家21|流量去中心化0202超头部主播日渐式微,店播迎来大爆发,推出新的“店号一体”模式超头部主播影响力削弱,电商流量进入去中心化时代。流量分发至中腰部及长尾主播。平台采销、品牌店播、垂类达人兴起。推出没有坑位
21、费、没有达人佣金,由普通员工带货的新直播模式“采销直播”力推个体/买手电商,千亿流量扶持,搭建对接平台,举办线下选品会,提供更多工具和产品发展买手2023年度电商平台趋势22|一级入口逛逛向泛娱乐内容转型,丰富图文、视频内容类型首页底部一级入口“多多视频”版块新增直播栏目和搜索功能,直播业务开始全品类扩张APP上线短视频一级入口,美团外卖加大直播投入上线小说书城、短剧、游戏等服务上线PC端商城功能短视频支持挂载橱窗清单全域一体发展0303内容场和货架场相向而行,货架电商大力发展生态内的短视频、图文等内容数量及质量,提供流量倾斜和独立入口,而内容电商开始搭建商城,优化搜索。2023年度电商平台趋
22、势23|天猫在微信内上线天猫优品小程序,仅支持微信支付腾讯广告与阿里妈妈合作,微信视频号、朋友圈、小程序等广告投流可直跳淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间小红书联合京东上线小红盟,通过数据打通提升精准营销淘宝开放微信扫码支付功能内测抖音开通扫支付宝付款码付款功能生态破局打通0404不同生态圈在继续完善各自体系内部闭环全链路的同时,也开始互通有无。从巨头们割地为王,彼此屏蔽外链到破除壁垒打通生态,拆墙带来更大机会与转机。2023年度电商平台趋势24|上线淘宝问问,实现客服问答、信息搜索、创意内容生成等功能首个电商行业大模型“言犀”以及AIGC内容营销平台,一站式、自动化生成商品图片、卖点
23、等营销素材推出智能创作管理平台“即创”,AI生成各类素材,包括数字人视频、图文素材、短视频脚本、直播脚本、直播背景等AI赋能提效0505ChatGPT的问世加速了各平台布局AI的步伐,从大语言模型的研究,到AIGC赋能提效运营,AI全方位渗透了电商的产业链。2023年度电商平台趋势25|加码本地生活0606线上流量增长见顶,消费回归线下,刚需高频的“吃喝玩乐”成为各大电商平台的必争之地。从次日达到30分钟必达,从团购直播到外卖直播,流量时代让本地生活迎来了新玩法。上线抖音超市、进口超市、小时达,并升级为一级入口APP上线本地生活入口,旗下社群团购平台快团团上线团购券上线探店合作中心,即本地生活
24、交易合作服务平台上线本地生活组件,视频号售卖兑换券,用于到店核销/自提等场景2023年度电商平台趋势26|综合电商B天猫|京东|电商市场表现:综合电商表现趋于稳健,天猫和京东平台份额接近28传统电商平台市场趋势变化电商市场概览|综合电商|内容电商|即时零售电商|直播电商2023年1-11月销售额同比-X%2023年1-11月销售额3XXX B-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%0B50B100B150B200B250B300B350B400B450B500B销售额同比增长平台份额变化平台A平台A平台B平台B2022年1-11月 2023年1-11月数据源:
25、Flywheel数据库|29电商市场概览|综合电商|内容电商|即时零售电商|直播电商淘宝天猫:架构分拆改革及战略升级成效显著,重视价格力、加码内容化、强调商家用户价值、走向AI驱动数据源:阿里财报、公开信息,Flywheel整理淘天集团2023年度回顾财报核心指标速览:阿里集团中国商业分部收入同比增速情况8%-1%-1%-1%-3%12%4%0%-10%-7%-9%-5%10%3%14%8%6%10%-1%21%6%30%26%1%0%-8%1%18%-160%-140%-120%-100%-80%-60%-40%-20%0%-20%-10%0%10%20%30%40%2022Q12022Q2
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