92种营销策略方法.pdf
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1、1 1、金字塔模型、金字塔模型适用场景:提案 沟通 思考理论来源:麦肯锡 芭芭拉明托金字塔原理表达的逻辑表达的逻辑 先说结论,后说论据先说结论,后说论据,先总结所以,后过程因为。塔尖面积最小,即一两句话说出结论,塔往下依次面积增大,说明结论的论据。从上而下,先陈述论点,后论据支从上而下,先陈述论点,后论据支持。持。遵循四个基本原则遵循四个基本原则 1.结论先行结论先行:表达一个中心思想,并置于最前。2.以上统下以上统下:每一论点都是对下一层级论据的总结概括。3.归类分组归类分组:每一组的思想属于同一逻辑范畴。4.逻辑递进逻辑递进:每一组思想按照一定逻辑顺序排列。2.3W2.3W黄金圈法则黄金圈
2、法则适用场景:思考的底层逻辑 商业模式理论来源:西蒙斯涅克 从“为什么”开始思维模式处在最外层的人,知道自己要做什么做什么WhatWhat,却很少去思考怎么做才更好。处在中间层的人知道如何如何HowHow做做更好地完成任务和目标,却很少去思考做这件事的原因。只有处于最中心圈的人,才清楚自己为什么为什么WhyWhy做做这件事情。Why是做这件事情的核心本质,其他都在围着这个圆心在转。3.5W2H3.5W2H分析分析适用场景:产品上市 传播推广 人生规划理论来源:二战 美国陆军兵器修理部5W2HW2H是比较常见的问题分析法了,说起来大家基本都知道,但完全不影响大家不使用它。5W 5W WhatWh
3、at:是什么?做什么?目的是什么?WhyWhy:为什么做?WhoWho:谁来做?WhenWhen:什么时候做?什么时间做最合适?WhereWhere:何处?在哪做?一定要在这做吗?2H2HHowHow:怎么做?方法是什么?How MuchHow Much:多少钱?多少量?投入产出如何?主要优势主要优势:(1)清楚界定问题、表述问题,提高认知效率;(2)同时抓住核心要点,不遗漏重要讯息;(3)易理解,好上手。举个例子:产品上市举个例子:产品上市What:这是一款什么产品?它的卖点是什么?Why:为何要开发这款产品?消费者为什么要买它?who:这款产品是为哪群人开发的?When:什么时候发布这款产
4、品?Where:这款产品在哪些渠道售卖?在哪些平台传播?How:如何营销这款产品?How Much:这款产品价格多少?要花多少钱推广?4.PDCA4.PDCA循环循环适用场景:项目质量管理理论来源:美国质量管理专家戴明博士PDCA循环又叫戴明环戴明环,是全面质量管理所应遵循的科学程序。P P(P Plan lan 计划)计划):计划的目标。D D(Do Do 执行)执行):达成目标,而进行的内容;C C(Check Check 检查)检查):总结执行计划的结果,注意效果,找出问题。A A(Action Action 行动)行动):对总结检查的结果进行处理,成功的经验加以肯定并适当推广、标准化;
5、失败的教训需要规避,以免重现。未解决的问题放到下一个PDCA循环。5.KISS5.KISS复盘法复盘法适用场景:项目质量管理理论来源:/KISS是一种科学的项目复盘方法,以促进下一次活动更好地展开。KeepKeep(可以保持的)(可以保持的):复盘这次活动中做的好的,后续的活动能够继续保持的动作。ImproveImprove(需要改进的)(需要改进的):哪些环节/因素导致活动出现了不满意的地方,需要在后续活动中进行改进的。StartStart(需要开始的)(需要开始的):哪些环节在本次活动中没有实施,而后续需要开始做的。StopStop(需要停止的)(需要停止的):哪些行为是对活动不利的,需要
6、停止的。6.SWOT6.SWOT分析分析适用场景:企业战略制定 竞争对手分析理论来源:管理学教授 韦里克SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、劣势,外部市场的机会和威胁。从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。对SWOT四大要素进行分析,找到适合企业自身的战略。SO-SO-进攻型战略进攻型战略,依靠内部优势,利用外部机会。WOWO战略则战略则充分利用行业红利窗口,在一定程度克服自身劣势。STST战略战略则依托自身优势,规避外部威胁。WT-WT-防守型战略防守型战略,则是双向规避,既减少内部劣势,也回避外部威胁。7.STP7.STPSTP目标市场营销由S
7、市场细分(Segmenting)、T目标市场(Targeting)和P市场定位(Positioning)构成。市场细分市场细分:以顾客需求差异类型,将市场中某产品/服务进行细分。目标市场目标市场:根据市场细分,确认产品/服务想进入的一个或多个细分市场。市场定位市场定位:根据产品/服务的关键特征及卖点进行包装,确认自己的产品/服务在市场上的竞争地位。STP适合企业在了解内外部环境及优劣势的情况下,依据自身情况针对性去做细化业务的精准决策。适用场景:企业营销战略理论来源:温德尔史密斯8.OIIC8.OIIC适用场景:方案撰写 客户沟通理论来源:SAATCHI&SAATCHI理论全称:O丨Objec
8、tive 目标,I丨Issue 障碍,I丨Insight 洞察,C丨Challenge(应对挑战的)解决方案在写方案的时,首先要明白客户的生意目标生意目标是什么?为了达成这个目标,目前面临的阻碍阻碍是什么?针对这个障碍,我们对消费者进行洞察洞察,找到和消费者沟通的核心方向核心方向。基于此,找到清除消费者障碍我们的ActionAction是什么?而这个Action本身就是一个挑战。9.4P9.4P营销理论营销理论营销以产品(产品(ProductProduct)为核心,消费者购买的是产品的使用价值。这个产品应该卖多少钱(价格(价格 Price Price)?在哪里卖?(渠道(渠道 Place Pl
9、ace)用什么样的促销促销/推广推广(PromotionPromotion)方式,以此构成营销的闭环。适用场景:商业模式 理论来源:菲利普科特勒10.4A10.4A营销理论营销理论对比4P而言,4A是站在买方的角度看市场,迎合于强调顾客价值和关系的时代强调顾客价值和关系的时代。适用场景:确定增长机会理论来源:The four Ps classification was first suggested by E.Jerome McCarthy,Basic Marking:A Managerial Approach(Homewood,IL:Irwin,1960).The four As are d
10、iscussed in Jagdish Sheth and Rajendra Sisodia,The 4 A s of Marketing:Creating Value for Customer,Company and Society(New York:Routledge,2012);and Philip Kotler and Kevin Lane Keller,Marketing Management,15th ed.(Hoboken,NJ:Pearson Education,2016),P.26.11.4C11.4C营销理论营销理论适用场景:商业模式 理论来源:1990年 美国学者罗伯特劳
11、特朋随着竞争的不断加剧,当产品供过于求时,企业应该从产从产品本位转移到消费者本位。品本位转移到消费者本位。即从产品(Production)向顾客顾客(ConsumerConsumer)转变,价格(Price)向成本成本(CostCost)转变,分销渠道(Place)向便利便利(ConvenienceConvenience)转变,促销(Promotion)向沟通沟通(CommunicationCommunication)转变。企业首先要以消费者需求为始,生产出让顾客满意顾客满意的产品,同时降低消费者购买成本消费者购买成本。在消费者获取产品时,还要考虑到消消费者购买的便利性费者购买的便利性,而不是
12、从企业的层面考虑分销渠道,最后还要以消费者为核心进行有效的沟通有效的沟通,并注重消费者的反馈消费者的反馈。12.4R12.4R营销理论营销理论适用场景:品牌营销、关系营销理论来源:艾略特艾登伯格4R营销理论更强调企业与顾客之间的关系,通过建立长期稳固的客户关通过建立长期稳固的客户关系,从而推动企业的发展。系,从而推动企业的发展。关联关联(RelevancyRelevancy):企业与消费者属于利益共同体,前者提供产品的使用价值,后者提供相应货币。企业为顾客的需求而存在,顾客依托产品价值而解决自身的某种问题。反应反应(ReactionReaction):企业创造价值(产品开发)、传达价值(营销传
13、播)不是闭门造车、自说自话,而需站在顾客的角度,看其会如何回应。毕竟,商业是双向的沟通。关系关系(RelationshipRelationship):从长远的角度出发,企业需要和顾客建立长期稳固的客户关系。如果把企业比喻成一个人的话,就是需要成为顾客的朋友,形成某种情感上的“偏爱”。报酬报酬(RewardReward):任何交易与合作关系的巩固和发展,都是经济利益问题。一方面是企业取得合理的利润,另一方面也是顾客支付其心理合理的价位及获得合理的价值。总的来说就是,找到企业与顾客关联的某种品类赛道及品牌定位,在过找到企业与顾客关联的某种品类赛道及品牌定位,在过程中需要时刻关注顾客可能的反应,基于
14、自身提供的价值与顾客建立稳程中需要时刻关注顾客可能的反应,基于自身提供的价值与顾客建立稳固的客户关系(包含初次使用及复购),最终企业和顾客双方都能取得固的客户关系(包含初次使用及复购),最终企业和顾客双方都能取得相应的价值(企业获得经营利润,顾客获得使用价值)相应的价值(企业获得经营利润,顾客获得使用价值)。13.AISAS13.AISAS适用场景:消费者行为分析模式 理论来源:电通AISAS模式是电通公司针对互联网导致传统购物行为变化,所总结出来的一种新的消费者行为分析模式消费者行为分析模式。而这种模式在社交网络中得到较好体现,并形成闭环。朋友分享的商品内容会引起用户的注意注意(Attent
15、ionAttention),然后激发用户的兴趣兴趣(InterestInterest),并且对这个商品进行搜索搜索(SearchSearch),最终导致购买行为购买行为(ActionAction)的产生,购买成功后再分享分享(ShareShare)给自己的朋友,闭环完成。14.3C14.3C战略模型战略模型适用场景:企业经营战略理论来源:大前研一3C3C战略模型战略模型,由管理学家大前研一提出,他认为在制定任何营销战略时,都必须考虑这三个因素:顾客需求,竞争对手情况,公司自顾客需求,竞争对手情况,公司自身能力或资源。身能力或资源。战略战略,本质上就是一个公司的能力可以有效满足客户需求,并且让其
16、自身有效地区分于竞争对手。公司顾客公司顾客(CustomerCustomer):客户是谁?他们想要的产品是怎么样的?这个市场的规模有多大?利润情况怎么样?在什么渠道可以接触到客户?竞争对手竞争对手(CompetitionCompetition):首先分析对手的现状竞争对手成功要素,也就是Key successful factor,分析潜在竞争者会对市场造成什么影响?公司自身公司自身(CorporationCorporation):看企业自身内部的能力,主要包括产品经验,人才储备,品牌形象,市场与销售渠道,资金情况,政府关系这六个方面。15.15.天时天时 地利地利 人和人和在做任何企业战略时,
17、都需要考虑天时天时(市场面对的大环境),不能逆天而行。地利地利(企业自身能力),我方是否有占据地势优势。人和人和(消费者需求),我们做出来的产品是否可得人心。适用场景:方案撰写 职业规划 商业思考理论来源:孙子兵法演变16.PEST16.PESTPESTPEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检验其外部宏观环境的一种方法。是指宏观环境的分析,宏观环境又称一般环境,是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。政治因素政治因素(PoliticsPolitics):有政治制度、政府政策、国家的产业政策、相关法律及法规等。经济因素经济因素(EconomyEconomy):有经济发展水平、规模、增长率、政府收支
18、、通货膨胀率等。社会因素社会因素(SocietySociety):有人口、价值观念、道德水平等。技术因素技术因素(TechnologyTechnology):有高新技术、工艺技术和基础研究的突破性进展。适用场景:公司战略规划 市场规划 产品经营发展 研究报告撰写理论来源:/17.OKR17.OKR很多大企业都在用,比如阿里,主要是为了清晰目标,以及如何更好地实现目标实现目标,各个层级之间如何有效执行下去。通过O O(Objectives Objectives 目标)目标)来进行拆分出KRKR(Key Results Key Results 关关键结果)键结果),下一级的O是上一级的KR,最终保
19、证大家目标方向的统一。适用场景:企业目标管理 个人目标管理 理论来源:英特尔理论全称:Objectives and Key Results18.HBG18.HBG大渗透大渗透HBG揭示了用户购买用户购买和销售增长销售增长的模式。这种模式可以表达为一个公式:品牌增长品牌增长=渗透率渗透率 X X 想得起想得起 X X 买买得到得到,即大品牌、大媒体、大渠道。也就是说,想要实现品牌增长品牌增长,首先要提高产品的渗透率,然后要让消费者在产生需求的时候想得到你,之后产生购买欲望,还要能买得到你的产品。适用场景:品牌营销 理论来源:Bryon Sharp教授理论全称:How Brands Grow19.
20、19.人货场人货场适用场景:(新)零售理论来源:阿里人是目标客群,货是产品,场是传播渠道以及销售渠道。人是目标客群,货是产品,场是传播渠道以及销售渠道。产品开发就是生产出满足人的货,场就是在特定的传播渠道以及销售渠道将产品卖出去。20.AIPL20.AIPLAIPL模型是来源于美国的一个营销模型,AIPL的意思分别是认知、兴趣、购买和忠诚,就是用户从看到你看到你(曝光,点击,浏览),倾向你倾向你(关注,互动,搜索,收藏,加购),购买你购买你(支付下单),忠于你忠于你(正向评论,重复购买)。因为阿里的推崇,导致很多走电商渠道的品牌方都在用。以链链路式购买路式购买的思路,更符合当前偏roi向的营销
21、方式。适用场景:品牌人群资产定量化 链路化运营理论来源:阿里理论全称:A丨认知 Awareness,I丨兴趣 Interest,P丨购买 Purchase,L丨忠诚Loyalty21.FAST21.FASTFAST指标体以人群维度的渗透人群维度的渗透来衡量生意的长期健康,能够更加准确的衡量品牌营销运营效率。同时FAST也将品牌运营的视角从一时的GMV拉向了对品品牌价值健康、持久的维护牌价值健康、持久的维护。适用场景:消费者资产管理理论来源:阿里理论全称:F丨Fertility,A丨Advancing,S丨Superiority,T丨Thriving22.GROW22.GROWGROWGROW将
22、品牌的GMV完整增量拆分为渗透力渗透力(Gain)(Gain)、复购力复购力(Retain)(Retain)和价价格力格力(bOOst)(bOOst)三大增长因子。每个因子驱动的增量GMV绝对值即为品牌的指标分值。随着新品日益成为品牌增长的引爆点,新品力新品力(Widen)(Widen)也被作为衡量品牌增长能力的重要指标。此外,该指标还可细化到不同策略人群的维度,从重点人群颗粒度探究品牌表现与增长潜力渗透力渗透力(Gain)(Gain):渗透提升(消费者拉新)提升带来的GMV增量。渗透力(G)可拆分为现有类目渗 透提升和类目拓展渗透提升复购力复购力(Retain)(Retain):消费频次增加
23、带来的GMV增量。复购力(R)可按照新老客视角进一步细化。对 于母婴、宠物食品等忠诚品类,复购力(R)尤为重要。价格力价格力(bOOst)(bOOst):购买价格升级带来的GMV增量。价格力(O)可按照新老客视角进一步细化。针 对美妆、个护等消费升级趋势明显的品类,尤其是其中精致妈妈、资深中产等升级心智较强的人群,价格力(O)重要性提升。新品力新品力(Widen)(Widen):非GMV增量指标,通过多个维度指标综合评估新品效能,包括新品对新客和GMV 的贡献力(新客人数占比及GMV贡献占比)、新品的爆发力(初次上新期间的GMV表现)和上新 敏捷度(上新频次)。适用场景:大快消行业品类有的放矢
24、的增长模型理论来源:阿里23.RFM23.RFMRFMRFM是衡量用户价值衡量用户价值常用的工具,R(Recency)表示客户最近一次交易与当前时间的间隔,F(Frequency)表示客户的交易频率,M(Monetary)表示客户的交易金额。以这三个指标为基础,可将用户分为八大客户类型,根据不同的客户类型采取相应的措施,促进企业决策。重要价值客户重要价值客户:最近交易时间近、交易频率和交易金额高,简称“两高一近”,肯定是优质客户。重要发展客户重要发展客户:最近交易时间近,交易金额高,但交易次数少,但不太活跃,忠诚度不高,需要通过相关激励,提高其购买频率。重要保持客户重要保持客户:交易金额和交易
25、频次都很高,但最近一次交易时间远,是个很长时间没来的忠实客户,需要主动和客户互动,及时唤回。重要挽留客户重要挽留客户:交易金额高,但最近交易时间远、交易频次低,说明其消费力较高,是潜在的价值客户,需要重点维持。一般价值客户一般价值客户:最近交易时间近、交易频次也高,唯独交易金额小,属于低客单价群体。分为两种情况,一种是低价高利润产品,也可适当维持及发展。另一种是低价低利润甚至持平,此时不需要额外投资大量预算维持。一般发展客户一般发展客户:最近交易时间近,但交易频次和交易金额小,说明属于意向用户,有推广价值,以此提高交易频次和交易金额。一般保持客户一般保持客户:交易次数多,但是贡献不大,一般维持
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