Z世代汽车观洞察报告.pdf
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1、聚焦新人群驶向新未来Z世代汽车观洞察报告CONTENTS目录汽车消费市场现状及展望Z世代的汽车观洞察Z世代汽车观的形成与塑造视频化时代下的汽车营销PREPASE前言伴随Z世代开始步入社会,Z世代在汽车消费市场的强大消费潜力正日渐显现。成长于经济繁荣发展时期的他们,对于汽车“代步工具”的认知根深蒂固,与此同时,在资讯信息内容与各类社交媒体多类型、多维度、多渠道因素的影响下,Z世代也形成了独具特色的汽车观,对汽车产品、品牌、品类持有个性化的态度和需求。汽车除了实用,进一步被赋予着更深层次的情感寄托与文化内涵,这些因素也愈发成为Z世代未来汽车消费决策的重要参考。在市场从产品价值运营走向用户价值运营的
2、大趋势下,品牌纷纷开始寻求与年轻人建立长线沟通和深度情感链接。益普索联合哔哩哔哩发布Z世代汽车观洞察报告,洞察Z世代汽车观及其形成链路,探索汽车品牌与Z世代建立认知、认同与信任关系的新机会。汽车消费市场现状及展望新生力崛起,Z世代成为汽车市场的高价值潜力人群。来源:麦肯锡2021汽车消费者洞察过去将近20年期间,中国乘用车市场销量持续走高,得到高速发展。但从2018年开始乘用车市场销量开始放缓,已连续3年销量下滑,寻求新增长力成为市场共同关注的命题。中国乘用车消费市场逐步进入存量时代,市场寻求新增长力单位:百万辆2001-2020年中国乘用车销量统计1123345691213141618202
3、32423212020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020来源:泰博英思牛车网中国90后汽车消费报告;益普索online定量调研Z世代开始步入汽车耐用品消费市场,成为汽车市场重要的“后备”车主经济条件的提升,让汽车在Z世代生活中更为普及,Z世代相比其他代际显露出更强拥车需求,调研显示,83.7%的Z世代有明显购车意愿。3%4%2%3%1%16%13%12%11%10%8%4%1%40%34%39%33%28%23%15%9%40%46%44%48%52%55%41%25%1%
4、3%3%5%9%14%39%54%1%11%0%20%40%60%80%100%2010201120122013201420152020F2025F00年代90年代80年代70年代60年代40/50年代新购车用户年代分布变化及未来趋势变化83.7%Z世代的购车意愿(含已购车)“我国Z世代的成长正赶上了中国经济的腾飞,物质生活富足,更追求精神上的满足。同时,他们也是互联网的原住民,从小就开始接触互联网科技,并一直在拥抱高速新兴的业态,对互联网有天然的依赖性,互联网更成为了他们交流与寻找认同的主要方式。在这样的社会大环境下,Z世代大都踌躇满志,注重体验、个性鲜明但也寻求群体认同,消费能力强,正逐步
5、成长为中国经济、消费、文化的主导力量。”领克5%12%67%28%22%25%Z世代Y世代37%47%16%1%来源:益普索online定量调研早学车、早购车,Z世代汽车消费潜力不断攀升快节奏生活下,Z世代把“会开车”视作社会生活中的重要技能,调研显示,超过8成的Z世代早早地在高中、大学阶段就开始驾考之路,相比Y世代,他们也选择更早购车,其中63%的Z世代对于第一辆车的购车预算在15万以上。18-20岁21-25岁25岁上学时毕业时参加工作时工作需用车时结婚时生娃时84%的Z世代选择在25岁前考驾照66%的Z世代选择参加工作就买车63%的Z世代对于“第一辆车”的购车预算15万5.1-1010.
6、1-1515.1-2020.1-3030.1-4040单位:万人民币6%32%37%19%5%2%21%44%26%9%来源:益普索online定量调研新生力崛起,Z世代的汽车观既影响家庭购车决策,又影响未来购车、换车行为调研显示,大多数Z世代在成长过程中就对汽车形成特定品牌、车型、配置、外观、购买方式偏好,并在家庭选购汽车时提供重要意见参考,他们对车的独到见解,也与其未来的汽车消费息息相关。完全由我决定参与主要决策参与部分决策没有参与决策多数Z世代参与家庭购车决策车身类型造型选择配置版本品牌动力类型内外饰车色付款方式家庭购车中,Z世代主要影响车身类型、造型选择、配置版本决策“有一些人可能他没
7、有能力去买车,但是他会去帮助他的父母选车。不管他们有没有购买能力,他们都已经形成该买什么车的观念,成为整个舆论环境里不可或缺的一部分人,也会导致很多人因为舆论环境而改变买车的意向,这是蛮重要的。”B站UP主 极速拍档65%49%44%34%34%31%15%领克“Z世代的消费态度是为社交、为人设、为悦己。而Z世代对待一个汽车品牌的态度,已经不是简单的几次营销动作能够改变的。因为在信息随手可得的今天,Z世代有能力迅速鉴别到一个汽车品牌主张的本质,与此同时,年轻用户心智的变化是驱动汽车消费市场新趋势的主要动因。尊重差异,聆听声音,融入群体,只有学会用他们的眼光看世界,用他们的方式思考问题,才能持续
8、沟通Z世代消费群体心智,持续为品牌注入新鲜活力,获得年轻人的信任与认同。”来源:益普索online定量调研;秒针x GDMS x 媒介3602021中国数字营销趋势报告广告主采访,N=287Z世代面对消费理性、有计划,品牌早早投入Z世代心智沟通,把握市场先机相比“从上至下”被引导消费,理性、精明的Z世代更偏好通过多维度信息形成独立判断,汽车品牌对产品体验、品牌价值理念的传递,对于渗透Z世代心智至关重要,也关乎着品牌未来的生命力与增长力。Z世代的消费更理性有计划,对他们的心智渗透至关重要71%67%60%会看评论反馈货比三家会严格遵循消费计划、预算把钱花在自己认为“值”的地方Z世代的汽车观洞察汽
9、车是Z世代生活中关键的交通工具,同时被赋予了更深刻的情感价值内涵。对于Z世代而言,汽车是日常代步及远行重要的交通工具,因而在购车时,他们对于汽车的安全、舒适、做工质量等实用属性高度关注,除此之外,不少Z世代显露出“颜控”倾向,对汽车外观关注度高。55%49%48%44%41%安全性造型与设计舒适性做工与质量动力与操控表现Z世代的汽车观:日常通勤代步仍是购车的第一诉求,注重安全与舒适,同时关注颜值来源:益普索online定量调研+19%Z世代购车时最关注的TOP5因素Z世代TOP3汽车使用诉求VS Y世代75%73%73%39%32%14%日常通勤代步 家庭出行接送 旅游自驾出行交际应酬商务工作
10、满足兴趣爱好来源:哔哩哔哩,对比数据周期为2021Q2 VS 2020Q2Z世代对汽车外型、内饰设计等外观关注度提升您的快递到了!提前签收 10年后奔驰是什么体验?B站UP主终极小腾【工匠派】俩月改辆欧蓝德,变成太空旅居车?B站UP主工匠派十五六万落地,适合年轻人,高颜值车型推荐B站UP主苑叔聊车高颜值、设计感主题汽车视频+95%2020Q2 vs 2021Q2“汽车作为大宗消费品,Z世代年轻人认知汽车推崇即时互动和观点认同,注重颜值,偏好符合他们审美的设计感,例如简约化的工业风,或者科技感十足的机甲风格,还有温馨可爱的圆润风格等;注重科技植入,这种要素的认可来源于“Z世代”对日常电子用品与车
11、辆的匹配契合度和性能延展程度;看重品牌价值,品牌价值认知不再局限于奢华、性能等等而是会扩展到社群认同、服务价值等新的元素上。”中国年度车评委 李晓非哔哩哔哩月均播放量增长率来源:益普索online定量调研;哔哩哔哩,对比数据周期为2021Q2 VS 2020Q2Z世代的汽车观:汽车不局限于个人或家用场景,社交、娱乐、商务场景中都扮演着重要的角色Z世代对汽车的使用诉求走向多样化,除了个人及家庭的日常通勤外,还涵盖了交际应酬、商务工作、兴趣娱乐等多元场景;与商务、旅行等细分场景相关汽车相关内容,也受到了越来越多Z世代的关注。哔哩哔哩月均播放量增长率2020Q2 vs 2021Q2商务/工作车主题视
12、频+82%旅行越野车主题视频+115%B站UP主:露营人lucky阿幸运6000元咸鱼淘来的铃木北斗星,改装成喜欢的露营车,下雨天露营简直不要太舒服B站UP主:深漂蜗牛二十万买台大货车,一个月赚一两万,大家觉得能做吗75%73%73%39%32%14%日常通勤代步家庭出行接送旅游自驾出行交际应酬商务工作满足兴趣爱好除通勤代步外,Z世代还需要汽车来源:益普索online定量调研;哔哩哔哩,对比数据周期为2021Q2 VS 2020Q2Z世代的汽车观:汽车是重要的代步工具,同时也是多元身份及情感诉求的载体除实用性之外,汽车在产品升级、品牌形象传播、社交媒体影响下,被Z世代赋予了更多的角色意义及情感
13、解读。对Z世代来说,汽车在空间延伸、彰显潮流等属性上被进一步认可,Z世代对汽车的情感诉求也更趋多元。重要代步工具重要的私人空间延伸时尚潮流单品是我的第二个家是我的好友或玩伴是一种玩具50%47%36%35%25%7%2020Q2 vs 2021Q2哔哩哔哩月均播放量增长率个性、潮流主题汽车视频+370%对Z世代来说,汽车意味着什么?Z世代对汽车的情感诉求2020Q2 vs 2021Q2哔哩哔哩月均播放量增长率体验感、品质主题汽车视频+167%给我带来舒适和安全给我带来便捷让我更好地照顾家人拓展了我的社交圈子感受快感、释放激情带给我掌控和驾驭感给我带来科技体验代表我的个性和品味带我去探索和开拓彰
14、显我的身份和地位59%57%54%41%41%31%29%25%23%17%来源:益普索online定量调研Z世代的汽车观:汽车逐步成为兴趣表达的重要出口益普索定量调研发现,Z世代核心关注的流行文化、兴趣圈层等,与其感兴趣的汽车话题内容高度吻合,Z世代逐步将汽车视为表达自我的重要手段。科技文化互联网文化都市生活文化流行娱乐文化游戏文化次元文化艺术文化街头文化69%58%50%47%44%28%26%23%次元文化:+8%游戏文化:+7%街头文化:+5%相比Y世代,Z世代显著更偏好的文化Z世代感兴趣的圈层文化40%智能出行22%自驾游23%汽车赛事29%汽车娱乐26%汽车改装/DIY20%汽车模
15、型Z世代感兴趣的汽车话题(Z世代 VS Y世代)源于互联网技术、智能科技、潮流文化发展,Z世代既倚重用汽车提升生活品质,也看重基于汽车话题、个性偏好寻找归属感与社会认同。科技文化智能出行流行娱乐文化车载娱乐街头文化汽车改装自动驾驶AI图片来源:哔哩哔哩图片来源:B站UP主红科技、-LKs-Upspeed盛嘉成MbearAyu_reakey老韩视听图片来源:B站UP主观察者网、小白测评图片来源:B站UP主AMCC肌肉车俱乐部、极速拍档图片来源:B站UP主咕噜哥的环球旅行日记、杨旭游记都市生活文化自驾游智能车机车载影音声控改装Vlog自驾游旅行露营改色涂鸦技术升级引领智慧生活用智能提升生活品质与便
16、捷度娱乐需求覆盖日常全场景影音娱乐定制化进入车载空间圈层兴趣获得多样表达寻找社交共鸣与归属感疫情久宅推动旅行热潮都市生活中追求户外娱乐Low Rider“年轻人现在未必有能力去开始消费房车,但是他本身还是会好奇,甚至会租车去体验,我觉得这是一种精神层面追求提升,在物质得到满足后,就会追求更有意思的、更适合自己和人性本身的体验。”B站UP主 杨旭游记国潮趋势向汽车领域蔓延,国产品牌仅次于德系品牌,受到Z世代的偏爱Z世代成长于中国经济的腾飞阶段,目睹了国产品牌的逐步发展及迅速崛起,对本土品牌及产品都愈加自信。调研显示,Z世代对国产汽车品牌的喜好度仅次于具有百年历史的德系汽车品牌。德系品牌国产品牌日
17、系品牌美系品牌韩系品牌法系品牌55%47%42%28%10%4%Z世代对汽车品牌国别派系偏好来源:益普索online定量调研;哔哩哔哩,对比数据周期为2021Q2 VS 2020Q2 2020Q2 vs 2021Q2哔哩哔哩月均播放量增长率+153%+66%国产车主题汽车视频德系车主题汽车视频“Z世代在同价位的前提下,并不在乎车是什么品牌的,不再迷信国外品牌的技术和品牌力,甚至豪车的品牌价值在这个群体里都在减弱,他们反而会更倾向于选择国产品牌。”B站UP主 海狸汽车台中国年度车评委 李耕“年轻一代对于品牌的选择会更感性一些,品牌历史所赋予的价值似乎已经不能成为重要因素,可能有一两个点打动到了就
18、会进行购买。不少车企营销决策层的年轻化,能更好地帮助品牌找到与用户产生联通和共鸣的切入点,目前这些车企大多都是中国品牌。”产品技术日趋成熟可靠性价比高质量品质可靠外型设计符合个人审美功能设计符合个人/家庭需求62%48%48%45%44%Z世代看重国产品牌的技术进步、性价比、口碑,外资品牌在技术成熟度和品牌知名度上有优势Z世代对国产品牌的喜爱,主要在于国产车技术趋于成熟可靠,尤其在电动车领域,国产品牌与外资品牌的技术差距迅速缩小;而外资品牌,因在技术成熟度以及品牌知名度上具有先发优势而受到Z世代的青睐。Z世代喜欢国产汽车品牌TOP5原因Z世代喜欢非国产品牌的TOP5原因产品核心技术成熟可靠品牌
19、知名度高质量品质可靠品牌历史积淀厚重产品造型设计优越来源:益普索online定量调研;哔哩哔哩B站UP主:敬汉卿播放量:255.3万跟各位小伙伴分享一下我为什么要买五菱宏光,因为我觉得他比跑车还好B站UP主:汽车大侦探东门懂车帝;播放量:121.5万奔驰宝马高速对撞,德系车安全巅峰战,极限追尾有辆车露馅了54%49%47%45%41%新能源汽车39%燃油汽车61%新能源车因环保性、经济性、设计和科技等产品因素吸引Z世代高度关注燃油车在长期市场沉淀下根基巩固,但伴随近年来国家政策助推、新兴品牌产品研发及在传播侧的发力,新能源车聚焦关注,Z世代也深受其环保、养护成本低、动力好、加速快、驾乘安静舒适
20、等特性吸引。Z世代喜欢新能源车的占比及原因来源:益普索online定量调研环保意识购买与养护成本较低设计、动力、体验更佳路权政策支持认同新能源是未来大势喜欢前卫技术、电子彰显个性、潮流61%56%55%42%37%35%26%“蔚来很多用户原来都是燃油车的用户,对于智能电动汽车而言,我们的增长空间是非常巨大的,每年数据可以看出,高端品牌增长的比较好,新能源高速增长,在整体市场总量保持平稳的情况下,这两个品类表现非常突出。”“B站粉丝里有年轻人提到高合HiPhi X还把我震惊了一下,这是一台差不多70万的国产电动车。很多人会觉得70万买个电动车还是得下很大决心的,他们对于这种新产品的接受度就比较
21、高,像一些长辈就对这个车不太感冒,觉得电动车没有燃油车好,有一些古板的印象。”蔚来用户发展负责人王文轩B站UP主 极速拍档来源:益普索online定量调研;哔哩哔哩,对比数据周期为2021Q2 VS 2020Q2新兴技术涌现下,Z世代通过硬核测评、科普视频了解新能源车新能源车的声量迅速提升的同时,也激发Z世代对其安全性、技术的好奇。在哔哩哔哩,混合动力以及电动车为代表的新能源汽车内容在播放量和投稿量上都得到了高速增长,哔哩哔哩也成为新能源车大放异彩的舞台。电动车可靠吗,买两台帮你们测一测B站UP主:ABV车比得【几何技术】深度解析DM-i超级混动技术 比亚迪是如何超越“两田”的B站UP主:几何
22、平方年轻用户通过硬核测评、科普视频加深对新能源车的了解哔哩哔哩相关主题视频播放量、投稿量增长率电动车月均播放量月均投稿量+412%+194%混合动力月均播放量月均投稿量+121%+76%“对于新能源汽车,大部分年轻用户还是关注它整个的续航能力,还有科技配置,它的科技感如何,这个车搭载的是什么感应摄像头,或者自动驾驶的技术,包括它相应的硬件设施呈现,他们还会深挖这个品牌的供应商,以及品牌上下游产业链的一些合作,然后对这个品牌做出一些判断。”B站UP主 杰克-涛具有多功能属性的SUV成为Z世代最喜爱的车身类型SUV车型因功能属性多元,空间与车型实用,一直是市场中的热门车型。Z世代人群中,SUV同样
23、热度不减,成为44%Z世代最偏好的车型。Z世代最偏好的车身类型来源:益普索online定量调研44%21%16%9%5%5%“首先SUV底盘高、通过性好,方便出去玩,而且家里有老人,空间大一点,乘坐也更舒适,用起来比较方便。”Z世代用户Z世代对SUV/多功能运动型汽车关注度提升所有车评人都“吹爆”的一款SUV!B站UP主逗斗车正版哔哩哔哩SUV主题汽车视频月均播放量增长率明星大佬的最爱!最霸气的美系SUV!B站第一路试!B站UP主Upspeed盛嘉成+63%2020Q2 vs 2021Q2我希望汽车适用各种路况、功能齐全我希望我的车足够智能,适应未来生活我希望我的车很符合我的个性我希望我的车具
24、备丰富的影音娱乐功能我希望我的车环保、少污染我希望我的车与众不同,吸引路人注目我喜欢把车改装成自己喜欢的样子Z世代出行更希望有娱乐、智能科技相伴,追求个性化定制,符合自我审美、展现与众不同汽车作为“第三空间”的属性日渐增强,Z世代对驾车体验的追求持续提升,智能、个性、车载音娱有趣、多元,成为他们心目中理想的驾乘体验的关键词。来源:益普索online定量调研;哔哩哔哩,数据统计时间为2021Q2 汽车特性偏好89%88%81%81%77%70%63%哔哩哔哩相关主题视频播放量、投稿量增长率智能出行月均播放量月均投稿量+1197%+379%汽车娱乐月均播放量月均投稿量+375%+288%“Z世代很
25、清楚自己的需求和喜好,追求产品力的同时,也追求消费体验,他们对自己感兴趣的层面要求特别高,愿意为自己的兴趣买单,更喜欢情感代入感强的产品。而且对于科技配置普遍高要求,这是他们出生的时代决定的,他们从小在3C与科技装备中成长,对于科技的认识起点就比较高。”中国年度车评委 朱烨Z世代汽车观的形成与塑造多维度、多触点、多渠道的资讯及丰富多元的兴趣文化生活推动及影响着Z世代汽车观的形成及塑造。Z世代汽车观尚在形成中,同时受到多维度、多触点、多渠道影响处在心智成长阶段的Z世代,其汽车观依旧在塑造过程中,近半数Z世代认为自己的汽车观发生了变化,而汽车新技术、新产品的涌现,媒介资讯消费的增长,以及KOL施加
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