2024抖音服饰行业趋势报告.pdf
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1、Clothing trend report时尚的云奔潮涌从未停歇。巨浪叠涌之后,是潮流新生。这些潮流正在以好的内容、场景为介质,变得更加有情绪张力和故事感,也在通过时尚风格、流行穿搭等具象名词,诠释出更多可被看见的主张。服饰则是这潮流场中永不可或缺的载体。它是向内悦纳自我、忠于自己的一种疗愈方式,也是向外寻求平等与被理解的个性表达。服饰潮流的美学变迁,背后是集文化内涵、理念元素、消费体验等于一身的时间沉淀。以抖音为代表的内容平台逐渐成为当下潮流时尚的传播与消费阵地,也在整个商业生态中,展现出强大的“发现力”和“转化力”。多元、交互的内容形式,即看即买的创新购物方式,为消费者带来悦己式的灵感来源
2、与沉浸式的消费体验。对于业内更多角色而言,无论种草还是品效协同,一切都可被清晰度量。2024年,在新人群、新场景、新内容的碰撞之下,巨量引擎、巨量算数、抖音电商携手第一财经商业数据中心(CBNData)共同发布潮流新生2024抖音服饰行业趋势报告,2024服饰行业的八大潮流趋势应运而生城市趣野、复古腔调、极简静奢、赛博机能、国潮新风、混搭美学、松弛高智和自然蜜语。借助平台内容消费趋势洞察与访谈调研,我们从宏观的时尚潮流背景切入,基于消费人群与时尚穿搭品类等视角,深度洞察并梳理出服饰行业的八大风格趋势,以及背后的三大核心表达,助力生态伙伴在商业的海洋中实现趋势领航。序言PREFACEClothi
3、ngtrend report衣以势行:服饰行业发展概况万变由你:服饰行业抖音消费人群洞察纷繁进化:抖音赋能服饰商家生意破局趋势领航:服饰行业风格趋势洞察1.1 时尚跃迁:服饰消费“正当时”,国民时尚追求跃上新台阶2.1 用户习惯:抖音等内容平台成个人时尚订阅宝地4.1 全域型商家:成熟品牌持续人群破圈,焕新品牌心智3.1 趋势一:Downtown walk|城市趣野3.4 趋势四:Cyber techwear|赛博机能1.2 渠道变革:内容电商加速服饰消费线上化进程2.2 用户理念:理性消费观大势所趋,质与价需求并存4.2 内容型商家:新锐品牌入局,善用内容素材3.2 趋势二:New vint
4、age|复古腔调3.5 趋势五:Neo Chinese|国潮新风3.7 趋势七:Geeky casual|松弛高智1.3 抖音服饰行业:抖音成发掘时尚的重要阵地2.3 用户态度:不拘风格,走出个人时尚ootd4.3 广告型商家:大众品牌经营,品牌形象建设3.3 趋势三:Minimal art|极简静奢3.6 趋势六:Mixture fashion|混搭美学3.8 趋势八:Nature illusion|自然蜜语1.4 抖音服饰品类:即时性的短期热点,在抖音快速演变为时尚风潮目录CONTENTS三二一四01201720222027衣以势行:服饰行业发展概况一1.1 时尚跃迁:服饰消费“正当时”,
5、国民时尚追求跃上新台阶不同年代的人们对于时尚的感知受到多方面因素的影响,时代背景、社会环境和生活状态共同构成了年代特有的时尚理念与偏好。“正当时”的时尚元素与实际的穿搭风格则是每个人表达与宣泄的具体言语。随着经济与社会等各方面的长期发展,同时基于五千年历史底蕴的承载,中国的时尚表达日益呈现出包容与自信的状态。时尚表达日趋个性化、风格走向多元化,每个人都在成为独一无二的时尚KOL。通过对抖音用户的调研,具体从其服饰消费月收入占比来看,调研人群呈现两极化的分布:5k以下与20k以上人群的服饰消费占比更高,中间收入人群的服饰支出占比相对更低。同时,结合调研得到的服饰消费金额变化情况来看,近半数的消费
6、者在服饰消费上有所升级。时尚单品元素正装工装海魂衫、蝙蝠衫蛤蟆镜、健美裤牛仔、松糕鞋大垫肩文化衫运动鞋中式图案/元素Oversize冲锋衣西装、条纹街头嘻哈风港风后现代主义非主流日韩风国潮休闲运动户外、极简复古多样化怀旧风、经典风时尚风格1970s1980s1990s2000s2010s2020s资料来源:CBNData根据公开资料整理数据来源:bcg报告,中国时尚行业的下一个十年:高端化是否还能持续数据来源:巨量算数&算数电商研究院用户调研,2024年1月,N=28520%5%10%15%20%25%30%35%中国人均服饰消费支出抖音上不同收入用户每月服饰消费月收入占比1750元1600元
7、2100元5k20k数据来源:巨量算数&算数电商研究院用户调研,2024年1月,N=2852相比于一年前,如今抖音上用户每月在服饰上消费水平变化分布13%7%22%26%32%消费大幅下降消费小幅提升几乎不变消费小幅下降消费大幅提升02一1.2 渠道变革:内容电商加速服饰消费线上化进程1.3 抖音服饰行业:抖音成发掘时尚的重要阵地大众触媒与休闲习惯的变化促使服饰购买渠道也开始发生转变,互联网成为消费者娱乐与购物的重要阵地。根据Euromonitor数据,过去五年,中国服饰消费线上渠道占比持续增长,已增至38%。服饰行业内容消费需求持续攀升,除短视频和直播观看/点击行为稳定增长外,用户主动搜索和
8、与内容发生点赞、评论及转发等互动行为的趋势明显加剧,服饰商家/品牌可根据内容热搜趋势做好关键词的优化,同时增加优质内容供给持续激发用户讨论。全年内容消费趋势来看,大促型节点促销(618、双11、双12)的内容需求爆发性强且占比持续提升。此外,基于节日或季节性的平台活动(如年货节、抖in新风潮)则带来较多的消费需求扩容空间,增长潜力较大,服饰品牌/商家可基于季节性潮流趋势,配合平台活动做好货品供给和营销规划。1.3.1 服饰行业内容生态日益完备,大促等节点引领平台内容增长数据来源:Euromonitor,2019年-2023年数据来源:巨量算数&算数电商研究院,2022年1月-2023年12月0
9、%5%10%15%20%25%30%35%40%45%201920202021202220232019-2023年中国服饰消费零售额线上渠道占比2023年抖音服饰行业不同形式内容消费情况短视频直播搜索亿+2200亿+18070%+月均播放次数月均动销直播商品点击次数月均搜索同比增速1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月618大促双11大促双12大促1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月3/4月换新季抖in新风潮1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月换新季双11大促前夕双12/新年2022年2023年2022年2023年2022年202
10、3年双11大促双12大促内容场景持续驱动之余,抖音电商服饰行业货架场景也贡献了越来越多的销售额,且增速高于平均水平,成为名副其实的新增量。在2023年12月期间,服饰行业日均货架GMV同比增长146,其中抖音商城同比提升150、搜索同比提升148、商品卡同比提升137。抖音电商服饰行业内容场继续加持注重打造爆品或新品,帮助品牌深度种草、拉动新用户、推动更多人完成首次购买;货架场则拓宽了商品品类的宽度,负责承接老客的复购和日常销售,形成持续增长、相互配合的矩阵。同时,抖音电商服饰也向上溯源,围绕产业带创造爆品增量。通过深入产业带,挖掘地域特色宝藏【供给】,助推服饰爆品诞生。目前,抖音电商服饰行业
11、聚集了广东、江浙、福建、河北等省市,广州、苏州、杭州等核心服饰产业带商家,助力20多万个纺织制造业商家,实现生意的增长。爆品繁荣背后,是在抖音电商生态里不断增长的新力量品牌。大众服饰品牌的内容播放量同比攀升,围绕日常与节日氛围、细分场景、营销活动而展开的事件内容持续涌现。服饰细分品类正在茂盛增长,抖音电商已成为国际大牌、头部本土品牌、潮流时尚品牌、大众服饰品牌的趋势聚集地。2023年,服饰类直播间数量同比增长31%,19-23点是用户相对活跃的时间段,一线、新一线的年轻女性对该类直播间具有更高偏好。“新款”是直播推荐主题最多的关键词,越来越多服饰品牌/商家将抖音作为新品首发的阵地。1.3.2
12、货架场景持续增长,搭建商家经营从种草到留存的长期生态1.3.3 抖音成为时尚新品首发阵地,高线青年女性晚间直播蹲守第一手时尚资讯2023年12月抖音电商服饰行业日均GMV同比增速2023年时尚类兴趣看播用户小时活跃曲线大盘GMV货架场GMV搜索GMV抖音商城GMV货架场商品卡GMV数据来源:抖音电商,2023年12月 vs 2022年12月数据来源:巨量算数&算数电商研究院,2023年 vs 2022年数据来源:巨量算数&算数电商研究院,2023年1月-12月12月日均GMV同比+31%服饰类直播间数同比增长10234567891011121314151617181920212223看播用户数
13、占比看播用户数新款穿搭现货品质便宜划算时尚穿搭类Top50直播推荐主题及标题推荐时尚类看播人群画像性别占比及TGI年龄占比及TGI城市分布及TGI一线新一线二线三线四线五线及以下数据来源:巨量算数&算数电商研究院,2023年12月数据来源:巨量算数&算数电商研究院,2023年12月女18-2324-3031-4041-5050+男女TGI=12924-30岁TGI=120一线TGI=162 新一线TGI=135女24-3018-2341-5031-4050+男03穿搭话题持续霸屏,同时更风格化、个性化、场景化的话题内容也容易引起共鸣,展现了消费者在追求时尚表达的路上“既要又要还要”的丰富诉求。
14、抖音服饰行业各品类内容播放量同比均增长,内衣裤袜、服饰配饰、女装、男装的内容需求量相对更大。女鞋目前内容体量相对偏小,但增速尤其显著,是服饰行业的高潜力赛道。1.3.4 多元内容展现独特的个人icon,激发消费者“购买欲”2023年服饰TOP热门话题日常话题场景化话题品牌/店铺/达人话题好物话题个性话题功能话题风格话题#穿搭#街拍#爆款热卖中#早秋新款#显瘦穿搭#加绒保暖#高级感穿搭#谁穿谁好看#五一出游穿搭#抖音好物年货节#她家衣服真好看质量好还不贵#穿出自己的风格#舒适透气又凉快#多巴胺女孩穿搭#ootd穿搭#秋冬穿搭#抖音618好物节#秋冬新款#微胖女生#面料柔软舒适#氛围感播放量:73
15、78.8亿次播放量:1914.6亿次播放量:1152.1亿次播放量:569.1亿次播放量:2078.7亿次播放量:663.2亿次播放量:1683.4亿次播放量:3860.1亿次播放量:114.3亿次播放量:1354.1亿次播放量:307.2亿次播放量:732.5亿次播放量:249.7亿次播放量:128.1亿次播放量:2561.4亿次播放量:1023.9亿次播放量:1609.6亿次播放量:1485.9亿次播放量:2161.4亿次播放量:2231.0亿次播放量:1709.7亿次1.4 抖音服饰品类:即时性的短期热点,在抖音快速演变为时尚风潮2023年服饰细分品类内容分布及增速播放量同比增速数据来源
16、:巨量算数&算数电商研究院,2023年1月-12月,同比增速为2023年 vs 2022年*各话题播放率数据截取时间:2024/01/26/18:00内衣裤袜服饰配件男装运动户外女鞋箱包男鞋女装04新中式女装热度高涨,穿着场景逐渐日常化、大众化,同时出现如马面裙这类细分的汉服形制。色系穿搭因其较低的参与门槛持续引领季节性潮流,美拉德、格雷系接棒多巴胺成为秋冬流行趋势。如何穿出松弛感、慵懒感等休闲舒适风格的穿搭教程也备受追捧。连衣裙、T恤、牛仔裤等基础款依然是内容热点赛道,商家可借助38好物节、春上新等平台活动完成这类春夏季主力品类的新品布局。“显瘦”、“显腿长”等修饰身形的功能依然是高热度的着
17、装刚需,同时用户对着装舒适度的要求不断提升,女装商家需要在产品的“外在颜值”与“内在舒适”中寻找平衡,内外兼修。1.4.1 女装内容走势女装赛道连衣裙、旗袍、T恤中老年女装、牛仔裤时尚、舒适、宽松、优雅、潮牌唐装/民族服装/舞台服装婚纱/旗袍/礼服毛针织衫、中老年女装、马夹休闲运动套装、棉衣/棉服显瘦、百搭、保暖、显腿长、透气棉衣/棉服、羊毛衫、毛衣半身裙、中老年女装羊绒衫、连体裤、打底裤衬衫、连衣裙、裤子、羽绒服日常、运动、婚宴、约会、正装短裤、连衣裙、POLO衫、套装、大码女装、T恤内容热点赛道高热度风格2024抖音好物年货节内容机会赛道高热度功能2023抖音双11好物节趋势新赛道高热度场
18、景2023抖音520好礼季女装卖点女装节点内容热点TOP51月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月TOP1TOP3TOP4TOP5女装TOP2数据来源:巨量算数&算数电商研究院,2023年1月-12月数据来源:巨量算数&算数电商研究院,2023年1月-2024年1月,热点按热力值高低排序数据来源:巨量算数&算数电商研究院,2023年1月-12月备注:热点赛道为内容关注度Top5;机会赛道为内容同比增速增速Top5;趋势卖点按品类下趋势热词的内容声量由大到小排序;趋势新赛道基于巨量算数趋势新赛道模型筛选;节点趋势品类基于巨量算数节点趋势力模型筛选#穿汉服走在日本街头是什么体验热点名
19、称排名创建时间热力值23年8月918w825w723w440w439w23年11月23年7月24年1月24年1月#秋冬慵懒感穿搭#北大女生穿马面裙参加毕业典礼#适合过年的新中式元气穿搭#格雷系开启年末松弛感该板块下热门影视综艺造型、节日穿搭等内容热点较为集中,不同年龄段的男性群体对细分类目及内容的偏好出现差异,如部分中老年男性群体更青睐突显年轻亲民的牛仔裤、休闲鞋,而年轻男性则追捧能彰显权威、帅气和专业的“西装杀”造型。1.4.2 男装内容走势内容热点TOP51月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月TOP1TOP3TOP4TOP5男装TOP2数据来源:巨量算数&算数电商研究院,2
20、023年1月-12月数据来源:巨量算数&算数电商研究院,2023年1月-2024年1月,热点按热力值高低排序#鹿晗金发西装造型热点名称排名创建时间热力值23年10月858w714w440w429w337w23年6月24年1月23年2月24年1月#说唱巅峰对决瘦子西装杀#格雷系开启年末松弛感#男生牛仔裤穿搭分享#撑场面的龙年穿搭05内容热点TOP5TOP1TOP3TOP4TOP5TOP2数据来源:巨量算数&算数电商研究院,2023年1月-2024年1月,热点按热力值高低排序#新年实战好鞋热点名称排名创建时间热力值24年1月725w624w530w522w506w24年1月23年12月23年1月2
21、3年2月#安排一双新年战鞋#高颜值百搭潮鞋#球鞋转场变装#开学穿搭来了内容热点TOP5TOP1TOP3TOP4TOP5TOP2数据来源:巨量算数&算数电商研究院,2023年1月-2024年1月,热点按热力值高低排序#张元英穿拖鞋时的腿长热点名称排名创建时间热力值23年7月824w790w707w647w633w23年3月24年1月23年3月23年6月#这种时尚拖鞋谁懂啊#公主新年请穿新鞋#被裸色高跟鞋惊艳到了#张艺凡穿高跟鞋1米91.4.3 男女鞋内容走势内容走势1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月女鞋男鞋数据来源:巨量算
22、数&算数电商研究院,2023年1月-12月数据来源:巨量算数&算数电商研究院,2023年1月-12月商务和运动户外是男装的两大核心场景,品类内容热点以休闲裤、T恤等基础大众品类为主,西装、汉服等特定着装类目存在较多机会,随着男装审美升级,设计师/潮牌也备受青睐,牛仔、舒适、休闲等为高热度风格。女鞋板块中,明星造型、单品种草等内容与板块内容匹配度较高,女性用户主要偏好显腿长、腿细等功能型上身效果,此外具有独特设计记忆点的鞋履款式更容易被收录进“时尚必备单品”等种草内容中;男鞋板块中,日常穿搭类、测评类和变装类的内容热点较为匹配。基于多款鞋横向对比的测评类内容更易吸引男鞋板块下用户的关注。男装赛道
23、休闲裤、T恤、牛仔裤、夹克、卫衣牛仔、舒适、休闲、时尚、职业短裤、皮草、羽绒服、毛呢大衣、棉衣西服上装、汉服、中老年男装、唐装、设计师/潮牌男装百搭、透气、保暖、显瘦、弹力羽绒马甲、羽绒裤、棉衣、羽绒服、棉裤加绒裤、Polo衫、针织衫/毛衣、卫裤、设计师/潮牌、夹克、牛仔裤运动、商务、商务休闲、户外、上班羊毛衫、羊绒衫、卫衣、棉裤、针织衫/毛衣内容热点赛道高热度风格2024抖音好物年货节内容机会赛道高热度功能2023抖音双11好物节趋势新赛道高热度场景2023抖音中秋好礼季男装卖点男装节点数据来源:巨量算数&算数电商研究院,2023年1月-12月备注:热点赛道为内容关注度Top5;机会赛道为内
24、容同比增速增速Top5;趋势卖点按品类下趋势热词的内容声量由大到小排序;趋势新赛道基于巨量算数趋势新赛道模型筛选;节点趋势品类基于巨量算数节点趋势力模型筛选06围绕“明星造型”,“明星配饰”等热点内容与板块匹配度较高,热门IP联名款也易引起用户关注。内容走势内容热点TOP51月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月TOP1TOP3TOP4TOP5TOP2数据来源:巨量算数&算数电商研究院,2023年1月-12月数据来源:巨量算数&算数电商研究院,2023年1月-2024年1月,热点按热力值高低排序#方圆脸贵气感耳饰分享热点名称排名创建时间热力值23年11月853w836w802w7
25、69w411w23年1月23年2月23年11月23年7月#虞书欣蓝色蝴蝶结抹胸裙#杨幂黑色吊带高马尾造型#围巾秒变巴拉克拉法帽#少女心爆棚的kitty包1.4.4 内衣&箱包&配饰女鞋的主要核心场景为通勤和户外休闲,细跟高跟鞋、时装凉鞋、时尚休闲鞋等类目为核心热点赛道,舒适、时尚、百搭等为高热度卖点;男鞋的主要核心场景为商务和运动户外,板块中马丁靴、布鞋、休闲皮鞋等类目为核心热点赛道,同时工装鞋等新赛道上涨趋势明显,时尚、工装成为主要的流行风格,透气、耐磨、增高等功能型卖点热度较高。鞋类赛道细跟高跟鞋、时装凉鞋、单鞋、马丁靴、时尚休闲鞋细跟高跟鞋、方根高跟鞋、时尚雪地靴、洞洞鞋、时尚休闲沙滩鞋
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