节点趋势|阿里妈妈经营指南VOL.05.pdf
《节点趋势|阿里妈妈经营指南VOL.05.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《节点趋势|阿里妈妈经营指南VOL.05.pdf(35页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、alimama TREND REPORT阿里妈妈聚焦四大新场景 爆发春季上新增量焕新季新品成长路径快速打爆|焕新场景|美容护肤类目上新路径与策略长周期打爆|运动/休闲服类目上新路径与策略PART 02焕新季营销策略数据策略|科学上新数据解决方案赋能商家案例|商家营销案例产品赋能|注:数据洞察及策略来自阿里妈妈营销研究中心阿里妈妈产品赋能PART 03焕新季春上新洞察PART 01春上新的四大消费场景焕新季春上新洞察PART 0103ISSUE 05 【焕新场景】春上新的四大消费场景焕新场景04ISSUE 05春上新是天猫全年最重要的上新节点,供给全年近一半新品;该节点对四大场景的类目尤为重要注
2、释:(1)春上新时间口径:2023.02.012023.04.30;(2)春上新比例:春季上新商品数量/全年上新商品数量01-养护好春光聚焦深层养护,提升个人护理的全方位体验48%春季vs全年 新品数占比03-春天一起玩活跃春日户外,用科技与运动激发家庭娱乐新乐趣51%春季vs全年 新品数占比04-住进春天里打造温馨家居,春季装新家的舒适选择52%春季vs全年 新品数占比02-春日新秀场展现春季时尚新风尚,全面提升春日造型51%春季vs全年 新品数占比低低高高生意影响力春上新品生意排名对上半年店铺生意排名相关性春上新是天猫全年最重要的上新节点,供给全年近一半的新品。阿里妈妈研究发现,美容养护、
3、春日新装、户外游玩、家居新装四大消费场景在此节点尤为突出。49.1%天猫新品在春季发布新品驱动春季焕新全季布局核心类目上新重视度春上新品数量/全年新品数量运动鞋运动服/休闲服装护秀住玩手机女装/女士精品笔记本电脑男装床上用品童装/婴儿装/亲子装女士内衣/男士内衣/家居服珠宝/钻石/翡翠/黄金居家布艺住宅家具全屋定制家装主材餐饮具宠物/宠物食品及用品厨房电器大家电户外/登山/野营/旅行用品洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰保健食品/膳食营养补充食品美容护肤/美体/精油饰品/流行首饰/时尚饰品玩具/童车/益智/积木/模型彩妆/香水/美妆工具家装灯饰光源居家日用大小:新品生意机会-春上新新品上半年GMV场
4、景核心类目-新品重要性象限场景核心类目-新品重要性象限养护好春光 新品市场价值焕新场景1-护05ISSUE 05从餐饮到美护,各品类通过春季新品注入活力,特别是美容护肤,成倍推动市场增长美容护肤类目:春季新品在上半年贡献GMV是各类目平均贡献GMV的2.75倍,为类目带来可观生意增量餐饮具类目:春季上新商品数占全年51%,春季是该类目的核心上新节点上新重视度大小:新品生意机会-春上新新品上半年GMV低低高高春上新品数量/全年新品数量生意影响力春上新品生意排名对上半年店铺生意排名相关性新品驱动核心类目春季焕新全季布局美容护肤/美体/精油保健食品/膳食营养补充食品洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰居家日
5、用餐饮具 养护好春光 核心消费人群画像 焕新场景1-护06ISSUE 05春采美丽人(场景人数占比37%)年轻女性消费人群,拥有相对均衡的购买力,并倾向于购置美容及护肤产品,主要集中在一二线城市。人群对直播有强烈偏好,积极参与品牌互动,凸显了他们对动态互联和优质体验的追求。#实时内容爱好者#品牌敏感族群人群场景TOP渗透类目人群触点偏好美容护肤/美体/精油洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰89%TGI11020次TGI11048%TGI25026%TGI140女性机会25-29岁一二线城市月均消费频次1000-3000TGI110超级会员TGI100Z世代TGI130实惠优选TGI130月均消费金额
6、淘气值策略人群消费心智注释:数量代表IPV量级,更多意味着更高的用户参与度搜索推荐(信息流)直播内容-短视频互动频道-88vip频道-小黑盒频道-天猫榜单大促会场品牌曝光114104触点分类 量级 偏好度人群在平台互动上积极性高于平均,是典型的互动激励型用户(参与芭芭农场),会主动寻求信息并偏好个性化内容(关注搜索和推荐信息流),并偏好专业筛选和质量内容(短视频和天猫榜单)#平台互动偏好者#主动信息搜寻者#专业内容关注者人群场景TOP渗透类目人群触点偏好搜索推荐(信息流)直播内容-短视频互动频道-88vip频道-小黑盒频道-天猫榜单大促会场品牌曝光103102102109103101触点分类
7、量级 偏好度洁净生活客(场景人数占比30%)女性消费人群群体,年龄跨度25至49岁,以中高端消费力为主,集中在二、三线城市。购买偏好以洗护用品、卫生巾、纸品和香薰为主,其次关注餐饮具类产品。75%TGI1301000-3000TGI10020次TGI105极度活跃TGI100收纳狂人TGI115品质辣妈TGI13056%TGI19024%TGI130月均消费频次月均消费金额淘气值消费心智策略人群30-34岁二三线城市女性机会洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰餐饮具该场景的核心人群以追求时尚潮流和生活品质提升为特征,注重个人养护的年轻消费人群和家庭养护的中青年消费人群为主导群体场景核心类目-新品重要性
8、象限 春日新秀场 新品市场价值焕新场景2-秀07ISSUE 05服饰与珠宝类目是明显的新品驱动型行业,特别是女装/女士精品注重春季焕新女装/女士精品类目:春季新品在上半年所贡献的GMV是场景平均的3.8倍,显示出春季上新中的巨大生意潜力和市场需求童装/婴儿装/亲子装类目:春季上新的新品数占全年新品总数的51%,春季为该类目增长的重要时机上新重视度大小:新品生意机会-春上新新品上半年GMV低低高高春上新品数量/全年新品数量生意影响力春上新品生意排名对上半年店铺生意排名相关性彩妆/香水/美妆工具饰品/流行首饰/时尚饰品女装/女士精品女士内衣/男士内衣/家居服珠宝/钻石/翡翠/黄金男装童装/婴儿装/
9、亲子装新品驱动核心类目春季焕新全季布局 春日新秀场 核心消费人群画像 焕新场景2-秀08ISSUE 05人群强烈偏好直播互动和会员专属内容,表现为追求即时参与和独家品质体验的受众。对品牌信息的关注度较高,是品牌活动和推广的积极响应者。#直播互动爱好者#会员专享追求者#品质体验消费人群注释:数量代表IPV量级,更多意味着更高的用户参与度搜索推荐(信息流)直播内容-短视频互动频道-88vip频道-小黑盒频道-天猫榜单大促会场品牌曝光147124101108触点分类 量级 偏好度春潮女神阵(场景人数占比33%)98%TGI1101000-3000TGI12020次TGI130极度活跃TGI180街头
10、少女TGI160女性运动健康TGI13056%TGI30037%TGI150女性机会月均消费频次月均消费金额淘气值女性风格策略人群25-29岁一二线城市人群场景TOP渗透类目人群触点偏好女装/女士精品女士内衣/男士内衣/家居服人群对推荐信息流表现出明显偏好,突出了年轻母亲群体对相关实用内容的需求,而时间密集型活动如直播的参与可能受限。#个性化内容消费人群#实用信息追求者搜索推荐(信息流)直播内容-短视频互动频道-88vip频道-小黑盒频道-天猫榜单大促会场品牌曝光101105触点分类 量级 偏好度潮妈时尚圈(场景人数占比31%)以30至39岁成熟女性为主的消费人群群体,具有较强消费力,多居于二
11、三线城市。主要购买偏好为童装、婴儿装、亲子装,其次是女装、女性精品以及内衣家居服。96%TGI1401000-3000TGI11020次TGI100宠娃精致妈妈TGI130130cmTGI10555%TGI22034%TGI115月均消费频次月均消费金额策略人群童装尺码偏好30-34岁二三线城市女性机会人群场景TOP渗透类目人群触点偏好童装/婴儿装/亲子装女装/女士精品此场景主要由超95%的女性消费人群主导,聚焦具有前沿时尚触觉的年轻女性消费人群和新时代的年轻母亲们以女性为主的年轻消费人群群体,主要分布在一线及新一线城市,具有较高且均衡的消费能力。偏好购买女装、女性精品、内衣家居服以及彩妆和香
12、水。场景核心类目-新品重要性象限 春天一起玩 新品市场价值焕新场景3-玩09ISSUE 05科技与户外活动品类春季新品上市,特别是手机和运动鞋,引领市场增长,与消费人群的春日活动热情相呼应上新重视度大小:新品生意机会-春上新新品上半年GMV低低高高春上新品数量/全年新品数量生意影响力春上新品生意排名对上半年店铺生意排名相关性新品驱动核心类目春季焕新全季布局玩具/童车/益智/积木/模型手机运动鞋户外/登山/野营/旅行用品运动服/休闲服装笔记本电脑宠物/宠物食品及用品运动服/休闲服装类目&运动鞋类目:春上新重视度均超过50%,尤其运动鞋类目春季上半年的GMV贡献高达场景平均的1.4倍。新品投放策略
13、与市场需求相符,凸显消费人群的春季新款购买热潮运动户外向手机类目:春季上新新品在上半年的GMV贡献是场景平均GMV的1.9倍,春季是手机更新换代的高峰期,显现出巨大的市场潜力笔记本电脑类目:春季上新新品数在所有品类中占比最高,达到56%,可能与学生和企业更新硬件设备的季节性需求有关科技数码向 春天一起玩 核心消费人群画像 人群触点偏好焕新场景3-玩10ISSUE 05该场景春季消费主流由两大群体塑造:占比33%的年轻女性,专注于运动时尚;以及23%的中年男性,偏好户外及科技产品人群显著偏好个性化推荐,显示出一定的信息获取和个性化内容偏好。直播的参与度和偏好略高于平均,表明他们对实时互动类内容有
14、轻微的偏好。#个性化内容倾向者#直播轻度偏好者注释:数量代表IPV量级,更多意味着更高的用户参与度搜索推荐(信息流)直播内容-短视频互动频道-88vip频道-小黑盒频道-天猫榜单大促会场品牌曝光102102触点分类 量级 偏好度春动青春族(场景人数占比33%)年轻女性客户群体,中等消费水平,高度关注运动及户外活动。主要消费类目集中于运动鞋、运动/休闲服装和户外用品。65%TGI1001000-3000TGI11020次TGI100极度活跃TGI105TGI170女性主流时尚者运动潮流人群TGI13053%TGI19024%TGI110女性机会25-29岁二三线城市月均消费频次月均消费金额淘气值
15、场景人群策略人群人群场景TOP渗透类目人群触点偏好运动鞋运动服/休闲服装对直播的强烈兴趣和积极参与,突出了人群的实时互动偏好。重视会员特权和定制内容,且对优惠促销活动敏感。此外,重视品牌信息对户外品牌曝光关注度高。#直播内容热情参与者#促销活动积极响应者#会员特权平台的忠实用户人群场景TOP渗透类目人群触点偏好搜索推荐(信息流)直播内容-短视频互动频道-88vip频道-小黑盒频道-天猫榜单大促会场品牌曝光116106109107112触点分类 量级 偏好度户外探险领航员(场景人数占比23%)以30至34岁中年男性为核心的消费人群群体,拥有较高的购买力,并倾向于优先购买户外活动用品,其次是手机和
16、其他科技产品。63%TGI1001000-3000TGI11020次TGI105极度活跃前卫潮人TGI120TGI11053%TGI30023%TGI130月均消费频次月均消费金额30-34岁二三线城市男性机会淘气值策略人群户外/登山/野营/旅行用品手机场景核心类目-新品重要性象限 住进春天里 新品市场价值焕新场景4-住11ISSUE 05大家电类目:春季上新的新品上半年GMV是各类目平均GMV的3.5倍,远超其他品类,突显了大家电在春季上新期间的市场吸引力和销售潜力全屋定制类目:春季上新重视度最高的品类(60%),该类目在春季上新中还有很大的市场开发潜力上新重视度大小:新品生意机会-春上新新
17、品上半年GMV低低高高春上新品数量/全年新品数量生意影响力春上新品生意排名对上半年店铺生意排名相关性新品驱动核心类目春季焕新全季布局家装灯饰光源厨房电器大家电居家布艺床上用品住宅家具家装主材全屋定制春日家居市场焕新,各品类以全新面貌迎接新季,尤其是大家电类目,以春季新品推动市场增长,显现出消费人群对居家生活品质的高度重视 住进春天里 核心消费人群画像 人群触点偏好焕新场景4-住12ISSUE 05中青年群体以显著消费实力和对居家美学的注重,领航家居及大家电市场,追求现代与便捷的生活方式人群在品牌曝光方面表现出显著的敏感度和兴趣,凸显他们对家居品牌及市场动态的高度关注。同时,对短视频和天猫榜单的
18、强烈偏好揭示了他们对于专业和高品质家居内容的需求。#家居品牌超关注者#高品质内容需求者#专业内容重视者注释:数量代表IPV量级,更多意味着更高的用户参与度搜索推荐(信息流)直播内容-短视频互动频道-88vip频道-小黑盒频道-天猫榜单大促会场品牌曝光118109117103168触点分类 量级 偏好度雅居春光客(场景人数占比36%)中青年女性群体,集中于一二线城市,具有较高消费实力,偏好投资于住宅家具、居家布艺和床上用品等家居类目。67%TGI105TGI10020次TGI100极度活跃TGI105海淘人群新锐白领TGI110TGI11048%TGI27026%6000TGI100女性机会月均
19、消费频次月均消费金额淘气值场景人群策略人群30-34岁一二线城市人群场景TOP渗透类目人群触点偏好住宅家具居家布艺人群在短视频内容上的偏好显著高于平均,显示他们对于专业和高质量家电产品视频内容有特别的兴趣。品牌曝光方面的偏好极高,表明他们对家电品牌信息极为敏感,并乐于接触相关的市场活动。#品牌信息超敏感用户#视频内容爱好者搜索推荐(信息流)直播内容-短视频互动频道-88vip频道-小黑盒频道-天猫榜单大促会场品牌曝光123151触点分类 量级 偏好度品质电嵌客(场景人数占比27%)性别均衡、30-39岁成熟消费人群主导市场,拥有较强购买力且主要来自一二线城市。购买倾向首选大家电,次之家装主材。
20、55%TGI100TGI13020次TGI140极度活跃品质之家TGI170TGI100TGI100600046%TGI24027%TGI110小城镇新锐月均消费频次月均消费金额淘气值策略人群30-34岁一二线城市男女均衡机会人群人群场景TOP渗透类目人群触点偏好大家电家装主材焕新季新品成长路径PART 0213ISSUE 05春日新秀场养护好春光春天一起玩住进春天里 四大场景核心行业打爆路径概览焕新季新品成长路径14ISSUE 05根据各类目新品GMV分周累计打爆达成率,聚类得到快速打爆长周期打爆两种核心打爆路径;整体可见到超单爆款主导的行业相对倾向于快速打爆,非标SKU丰富的行业倾向于长周
21、期打爆童装/婴儿装/亲子装主导打爆路径占比主导打爆路径占比主导打爆路径占比女装/女士精品珠宝/钻石/翡翠/黄金女士内衣/男士内衣/家居服男装彩妆/香水/美妆工具饰品/流行首饰/时尚饰品新快速打爆主导快速打爆主导快速打爆主导快速打爆主导快速打爆主导长周期打爆主导长周期打爆主导美容护肤/美体/精油保健食品/膳食营养补充食品洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰餐饮具居家日用快速打爆主导主导打爆路径占比笔记本电脑运动鞋new手机宠物/宠物食品及用品户外/登山/野营/旅行用品运动服/休闲服装玩具/童车/益智/积木/模型快速打爆主导快速打爆主导快速打爆主导快速打爆主导长周期打爆主导长周期打爆主导长周期打爆主导厨房
22、电器住宅家具家装主材大家电全屋定制床上用品家装灯饰光源居家布艺快速打爆主导快速打爆主导快速打爆主导快速打爆主导快速打爆主导长周期打爆主导长周期打爆主导长周期打爆主导长周期打爆主导长周期打爆主导长周期打爆主导长周期打爆主导注释:根据2023年2-4月上架新品item后续打爆比例及打爆路径汇总得到;打爆成功率指类目当期新品中,上架半年GMV冲入类目TOP5%的新品数量占比品类新品打爆线&GMV分布新品打爆路径分周打爆达成率走势护肤品类新品打爆难度接近平均水准,半年冲入类目TOP5%的比例为4%;打爆收益较高,类目TOP1%和TOP5%GMV差距6.5倍类目GMV排名快速打爆长周期打爆1 2 3 4
23、 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24新品达成比例GMV分位门槛打爆线范围护肤品类的春上新是快速打爆主导的,快速打爆新品占比高达70%;上新阶段高投入易带来高回报,快速打爆类新品的长期生意上限和ROI都高于长周期打爆新品1-top1%2-top5%3-top10%4-top25%5-top50%6-top75%7-buttom25%TOP5%美容护肤新品新品期GMV达成180万TOP1%美容护肤新品新品期GMV达成1100万快速打爆平均用时:9周长周期打爆平均用时:21周长周期打爆路径:首月冷启,达成打爆目标GMV的20%
24、,此后每周逐步加速、每周完成5-10%目标快速打爆路径:上新首月发力,达成打爆目标GMV的90%以上注释:根据2023年2-4月上架新品item后续打爆比例及打爆路径汇总得到,GMV汇总周期为上架后半年占比:70%占比:30%快速打爆-美容护肤 上新打爆路径新品成长路径-快速打爆15ISSUE 05美容护肤行业春上新打爆率适中,打爆收益高;高投入高收益的快速打爆是类目主导打爆方式,平均花费9周打爆美容护肤快速打爆新品-目标拆解(上架9周内)发现核心指标成功新品 vs 失败新品指标是否存在显著差异快速打爆-美容护肤 上新关键指标新品成长路径-快速打爆16ISSUE 05种草规模决定新品打爆成败,
25、成功新品普遍在新品期通过让渡效率更快累积足够种草规模流量ipv 种草规模 种草效率 种草质量 首购规模 首购效率 首购质量650k+显著差异成功新品失败新品显著差异成功新品失败新品显著差异成功新品失败新品90k+14%200030k+0.05%3500注释:根据2023年2月上架快速打爆路径新品item上架后表现计算得到;汇总时间周期根据类目快速打爆商品平均周期设定新品种草规模:单品收藏加购搜索消费人群IPV汇总新品种草效率:单品收藏加购搜索消费人群IPV/详情页IPV流量新品种草质量:单品收藏加购搜索消费人群平均一级类目年客单价新品首购规模:单品购买消费人群IPV汇总新品购买效率:单品购买消
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 节点 趋势 阿里 妈妈 经营 指南 VOL 05
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【Stan****Shan】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【Stan****Shan】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。