抖音平台新疆政务短视频的符号逻辑.pdf
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1、新闻前哨2023年8 月上66传媒与社会抖音平台新疆政务短视频的符号逻辑马正正秀梅【摘要】在短视频传播成为社会主要传播媒介形态之一的情况下,各政府单位纷纷响应新时代党的宣传工作要求,开设政务短视频账号。本文综合政务短视频账号主体职能和短视频内容运营策略,选取抖音平台四个政务短视频账号为研究案例,以符号学视角进行分析,研究认为政务短视频在账号主体职能的规约下,通过语言、身体和场景等符号塑造符号的价值归属,亦是政务短视频账号主体所要呈现的“管理者”和“服务者”两种媒介形象。【关键词】符号学新疆政务短视频2018年3月8 日,中央政法委官网中国长安网成为入驻抖音的首家官方政务号,自此以后,“两微一端
2、一视频”的搭配进人公众视野,开启了政务短视频热潮。抖音短视频平台也于同年推出“政务媒体号成长计划”,计划包括专业培训、制作升级、百号百万粉及正能量伙伴招募,鼓励和协同政务短视频的人驻运营和长久发展。在这种形势下,各级党政机构纷纷开设官方短视频账号,人驻各大短视频平台。短视频行业发展呈现从增量市场向存量市场过渡,短视频平台与媒体合作、与其他行业融合,整个行业呈现全面推进、多点突围的发展态势。政务短视频的兴起,不仅见证了短视频传播新业态的形成,也是国家治理体系和治理能力在新的时代中面对新的情况所要求的新改变。我国政务短视频的兴起,首要得益于中央部委的示范引领作用,由于自身职能和身份的特殊性,政务部
3、门往往是循规蹈矩的,省部级单位短视频账号的开设,为其他基层单位人驻娱乐性较强的短视频平台建立了可供参考的路径;其次,当前短视频传播凭借自身“短、新、快、活”的传播特性,成为社会传播形式中不可忽视的一种媒介形态,使政府的宣传引导工作必须建立在受众最广阔的传播空间之中,适应新时代的变化。而在政务类抖音号的运营实践中,存在“定位模糊,账号特点不清晰,内容同质化严重,缺乏互动性”这些问题,2 新疆政务抖音号在这些共性问题上积极探索,以期建立一种有效的政民互动渠道。一、政务短视频的案例选择在国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见(以下简称“意见”)中,有提到“政务新媒体是移动互联网时代党和政府
4、联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道,是加快转变政府职能、建设服务型政府的重要手段,是引导网上舆论、构建清朗网络空间的重要阵地,是探索社会治理新模式、提高社会治理能力的重要途径。”3关于政务短视频账号的界定,就要从政务新媒体这个概念出发去认识。意见提到的政务新媒体,是指各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构在微博、微信等第三方平台上开设的政务账号或应用,以及自行开发建设的移动客户端等。而承担行政职能的事业单位主要包括:1.授权性行政主体,如动物防疫监督所、植物检疫所、事业单位登记管理局、公路管理局、流域管理局、航道局等;2.职权性行政主体,主要有城建规划局、房地产管理局、旅游局、水
5、利局、科技局、畜牧兽医渔业局、体育局、物价局、外经贸局等;3.非行政主体,如旅游质量监督管理所、卫生监督所等;4.无法律法规授权而承担行政职能的事业单位,如劳动监察大队、城市监察大队、水政监察大队、爱卫办、城市规划建设监察队、殡葬监察执法队、水土保持站等。据此标准,便能得出一个具体的政务短视频的范围标准,用以鉴别官方账号是否属于政务短视频账号根据以上定义,在大数据平台“清博指数”中进行案例筛选,以“新疆”为筛选区域关键词,再以2 0 2 3年3月至6 月的月榜前2 5 名和6 月的周榜前1 0 0 名为筛选条件,得出第一次筛选结果,为增强案例的代表性,又以“新疆”为关键词在抖音平台进行检索,进
6、一步完善政务短视频账号的不同分类,从筛选结果中再以账号的影表1:抖音平台新疆政务短视频账号序号账号名称所属主体主要内容粉丝数获赞数作品数量1新疆禁毒新疆维吾尔自治区禁毒委员会办公室以禁毒宣传为主的剧情演绎391.4万3873.7万1862平安天山新疆维吾尔自治区公安厅以记录日常工作动态和警情的Vlog为主131.2万2266.5万6783兵团戒毒兵团女子强戒所以剪辑已有的网络视频案例为主106.9万1583.2万10694新疆医保局新疆医疗保障局以医保相关政策解读为主的服务型视频内容50.3万34.3万2612023年8 月上新闻前哨67与社会传媒与响力和建设情况为考量因素,相同内容类型的账号
7、选取传播效果更加良好的,如“粉丝数、获赞数以及账号活跃度”,从账号主体的职能偏重到账号内容的主要运营策略,剔除不具有代表性的案例,综合得到的最终结果如表1 所示。总的来说,政府有两大职能,即服务和管理。从曾经强调的管理型政府到如今的服务型政府,体现着政府在不同社会阶段中角色上的转变,也表明政府在这两项职能间不断地权衡,以适应社会的发展。因此,从政务账号主体的职能来说,一类为偏重服务职能,如“新疆医保局”和“平安天山”(该账号系新疆维吾尔自治区公安厅官方抖音号);另一类则偏重管理职能,如“新疆禁毒 和“兵团戒毒”。从这些账号的主要内容来看,上述账号在新疆官方账号中具有典型性,涵盖了当下政务短视频
8、账号主要采用的几种运营模式。因此,本次案例的选取具有代表性,具备作为新疆政务短视频研究案例的合理性。二、符号价值归属2019年5 月2 8 日,在第七届中国网络视听大会“5G时代的政务传播视听新媒体发展论坛”上,人民网舆论与公共政策研究中心主任祝华新重磅发布了政务短视频发展研究报告,报告显示,短视频政务号中,最受欢迎的是警务号,而来自抖音方面的数据显示,在人驻其平台的政务号中,政法系统是最多的,占比达到7 0%,他们也是发布短视频最活跃、最受网民喜爱的一批政务新媒体。当前,政务短视频的功能、定位、自身特性等仍在摸索阶段。政务短视频作为一个公共平台宣发账号,其发挥作用的首要前提是具有一定的传播能
9、力,所以政务短视频的一个突出问题表现在它的传播能力方面。首先,在内容的编辑和形式的组织上,存在质量一般、形式化严重、账号运营能力弱等问题;其次,是话语表达风格失衡,政务短视频多以宣传和讲解政策类的信息为主要传播内容,与主打娱乐休闲内容的短视频平台定位略有出人;第三,是话语传播空间受限,政务类内容如果本身没有中央级媒体的宣推,那么很难获得特殊的流量扶持,没有流量,就无法获得算法的推荐,在与商业化运营的UGC(用户生成内容)和PGC(专业生产内容)竞争时容易处于劣势。因此,对于不同类型政务短视频账号主体的不同传播需要,应采取不同的运营策略和目标。即政务短视频应该根据自身账号定位去塑造不同的媒介形象
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