大学生在线教育付费意愿的影响机理研究——基于部分高校大学生调查数据的实证分析.pdf
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1、35新媒体研究MEDIA MANAGEMENT 媒介经营与管理2020 年 2 月 12 日,国务院联防联控机制新闻发布会发出“停课不停教,停课不停学”的倡议,使在线教育平台以极低的获客成本收获了前所未有的流量红利。中商产业研究院相关数据显示,2020年中国在线教育市场规模达到 4 154.8 亿元,2022年中国在线教育市场规模将达 6 075.4 亿元1。网上教育呈现出全区域、全覆盖、全方位的特点,参与高校 1 454 所,授课教师 103 万人,在线学习 23亿人次,在线课程 1 226 万门次2。新冠疫情导致在线教育的用户数量激增,在线教育的项目宣传、技术维护与研发、网络费用等运营成本
2、也随之增加,同时还显现出行业中流量转化率差、课程质量参差不齐、平台自身技术缺陷、用户信息被泄露和账户资金被盗用等诸多问题。因此,如何促进“免费用户”向“付费用户”转化、留住付费用户,成为提升在线教育平台可持续竞争力的关键,探讨应用平台用户付费意愿的影响机理就显得非常必要。Ajzen3认为付费意愿是用户在对项目付费前的一种心理过程,其对付费结果起着十分重要的作用。方爱华等4以虚拟社区用户为研究对象,探讨了用户知识付费的影响因素和付费行为,认为感知价值显著正向影响付费意愿。张铮等5采用计划行为理论模型和新增感知成本的技术接受模型,设计了知识付费行为支付意愿的影响因素模型,认为相对利益是影响知识付费
3、行为支付意愿的最主要因素。王栋晗等6认为提升用户付费意愿是供应商关注并需解决的首要问题,内容价值、同伴付费倾向对用户付费意愿有着积极的影响。丁宁等7构建了用于预测消费者渠道决策的数理模型,研究表明,成本和体验是影响渠道决策的重要因素,同时验证了量化模型预测消费者渠道行为的可行性,为企业制定渠道策略提供了参考。谢阳阳8通过数据分析认为,感知态度、环境影响、沉浸体验、口碑宣传、品牌宣传及网络亲密性等因素对在线教育平台付费意愿有正面影响。刘海静9通过对 K12 用户付费意愿进行调查,发现消费者在考虑购买 K12 在线教育课程时,会从课程质量、试听体验、社交影响、口碑及评论、课程的有用性和便利性、课程
4、风险等角度,感知报名 K12 在线教育课程所花费的时间和精力是否值得,课程是否能够满足其需求,进而影响消费者的付费意愿,最终产生购买行为。袁婧怡等10认为,通过优化系统性能、提升在线教育产品和服务的有用性和易用性、加强在线教育平台监管等对策提高在线教育平台的整体服务水平,以满足消费者对在线教育资源的需求。韩东林等11认大学生在线教育付费意愿的影响机理研究基于部分高校大学生调查数据的实证分析袁 璐摘 要 通过对部分高校学生进行问卷调查获得一手数据,运用因子分析法、灰色关联法、构建随机森林模型和 PLSPM 模型探究大学生在线教育付费意愿的影响机理。研究表明,付费意识、课程体系、试听试验、舆论领袖
5、、信任感知、有用性感知对付费意愿呈现显著的正向影响。基于此,从构建教育平台内容、平台质量监管、消费者行为引导等方面提出了相关建议,以期为在线教育产业的良好发展提供参考。关键词 在线教育;付费意愿;试听体验;舆论领袖;信任感知中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2023)16-0035-07基金项目:2021年度山西省高等学校哲学社会科学研究项目(思想政治教育专项)“新媒体时代大学生网络思想政治教育的重点与对策研究”(2021zsszsx153);2022年度山西省高等学校哲学社会科学研究项目(思想政治教育专项)“两个结合视域下中国式现代化道路的文化底蕴和实践特征研究
6、”(2022zsszsx138)。作者简介:袁 璐,山西工学院,讲师,海南师范大学马克思主义学院,博士研究生在读,研究方向为传统文化与高校思想政治教育研究。DOI:10.16604/ki.issn2096-0360.2023.16.0172023年第16期 NEW MEDIA RESEARCH36新媒体研究为,课程信息质量和试听体验均可有效解释和预测用户对在线教育平台付费课程的感知价值。胡婧12分析了近十年来我国在线教育企业的营销策略,提出了营销策略在产品、价格、沟通和促销方面都有待加强。综上文献可知,当前关于在线教育的研究主要以定性研究和案例研究为主,较少涉及以大学生为研究对象来分析付费意愿
7、行为的影响机理。基于此,本研究以部分高校大学生为主要研究对象,通过问卷调查对在线教育平台的使用、认识以及使用过程中的感受和使用问题进行分析,并运用因子分析法、分析灰色关联法、随机森林模型和PLSPM 模型对其付费意愿的影响机理进行分析,以期为优化在线教育提供有益参鉴。1 样本选择与研究方法1.1 研究区域概况本研究抽取 8 所高校进行主调研,其中本科院校 6 所,专科院校 2 所。结合调查总体的大小和抽样方法,最终确定发放问卷数量为 1 500 份,收回问卷 1 396 份,回收率为 93.07%;通过筛选,剔除不合理问卷,得到有效问卷 1 333 份,有效率88.87%。问卷数据显示,男女比
8、例为 1.12 1;年级比例情况分别为:大一 24.26%、大二 24.67%、大三 27.80%、大四 23.27%。受访者在周边学习氛围、购买在线课程经历、网上学习时间等方面的分布情况及所占比例如表 1所示。表 1 受访者基本信息频数分析变量属性人数占比/%周边学习氛围优40230.16良51838.86一般25619.20差15711.78周边学习氛围的影响积极影响39629.71消极影响54040.51没有影响39729.78购买在线课程的经历是98473.82否34926.18网上学习时间T(小时/天)T=014010.500T2.566850.112.5T1040230.16T10
9、1239.23由表 1 可知,受访者中 73.82%的学生购买过在线教育产品,近 90%的学生每天均有网上学习行为,说明在线教育行业有巨大的市场和发展空间,也从侧面印证了此次研究的必要性。1.2 研究方法本研究采取网络问卷调查法获取原始数据,通过预调查改进问卷结构。以部分高校大学生为研究总体,采取分层多阶段抽样方法确定样本总量。研究采用词谱图对问卷数据进行处理,检索高频词,进行数据处理。研究运用因子分析法,对用户付费意愿的影响因素进行归集合并;通过灰色关联度分析,验证各影响因素的程度;通过构建随机森林模型,验证研究结果的可靠性;通过构建 PLSPM 模型,对相关数据进行回归分析,验证研究结果的
10、相关关系。2 数据收集与分析2.1 问卷数据分析2.1.1 在线教育产品价格因素分析调查数据显示:73.82%的人曾购买过在线教育产品;41%的人选择 100 元 150 元的课程,35%的人选择 100 元以下的课程。目前在线教育产品或服务的定价大多高于这个范围,导致一些想购买在线教育产品的学生望而却步。问卷显示,部分高校大学生的月生活费平均为1 470 元,在线教育支出占比平均小于 10%。说明目前在线教育平台还未将用户流量有效地转化为红利,在线教育用户的付费意识有待进一步提升。78%的人愿意为有价值的网上教学资源和服务付费,他们认为付费的在线课程能有效提升自己的学习效果和学习效率,即对课
11、程的价格与其价值成正比表示认可,这也是在线教育行业发展应抓住和发展的优势。2.1.2 在线教育产品购买影响因素分析调查数据显示,39.64%的受访者认为影响购买意愿的主要因素是平台的师资力量,30.45%的受访者基于对产品课程内容的吸引程度产生付费意愿,而优惠策略对受访者的付费意愿影响较小。83%的人认可试听效果会影响用户购买课程的付费意愿。具体来说,有 83%的学生赞同“如果试听课程的视频质量、授课形式等方面能满足预期要求,则更愿意购买”,这一点印证了课程质量的重要性。高质量的试听体验必然会减少人们心中的顾虑,对用户决策、提升用户付费意愿产生积极影响。课程质量(包括课程内容、师资力量、教学质
12、37新媒体研究MEDIA MANAGEMENT 媒介经营与管理量等)是用户在选择是否购买课程时考虑的重点,承载用户获得更高质量教学的期望。然而现实是,近年来在线教育市场发展迅猛,课程质量却没有相应提高。因此,整合资源、提高课程质量、提升产品的性价比对在线教育平台快速占有市场、提高流量红利转化率起着关键性作用。用户的主观感知影响其购买意愿。通过调查发现,社会因素(包括在线教育平台的宣传、试听体验、身边人的影响等因素)对购买意愿的影响程度最高;有用性感知和信任感知对购买意愿的影响较小。在如今数字化的时代,社会大众对某一事物的看法会影响个体对该事物的评价,若一个在线教育产品拥有较好的口碑,其很有可能
13、在市场上占据主导地位。调查发现,绝大部分的受访者会考虑“舆论领袖”的意见,说明“舆论领袖”可以作为一个指向标,这反映了人们的从众心理,“舆论领袖”会影响大学生对在线付费课程的选择。平台应该认识到“舆论领袖”的重要性,一方面应该保持自身产品的质量与品质提升用户满意度,另一方面扩大用户中“舆论领袖”的基数,带动更多的流量,进而提升流量红利转化率。通过分析影响购买意愿的主观因素,各平台可以更加深入地了解用户的整个购买决策过程及其心理变化,进而抓住这些特征,实行多层次、有重点的营销推广策略,节约成本,抢占市场,促使行业趋向成熟。2.1.3 在线教育平台信任感知因素分析问卷数据显示,76%的人相信平台能
14、够保证用户的隐私和资金安全;24%的人对在线平台的安全性持怀疑态度。说明目前在线教育平台对用户的信息及资金安全的保护情况良好,但仍需重视并加以完善,减少用户心中疑虑,提升用户满意度。整体上用户对在线教育平台产品质量的感知良好,有 80%的人相信付费课程的内容、质量、教师专业性均有保障;20%的人仍持怀疑态度。究其原因有二:一是从不可控的方面来说,我国在线教育市场发展仍未成熟,在线教育方式也未完全普及,相当一部分人对在线教育的概念犹如雾里看花,谈及信任自是为难;二是从可控的方面来说,市场上确实存在在线教育产品质量参差不齐的现象。用户选择在线教育,一方面是基于现实中缺乏相应教学资源的被迫选择,另一
15、方面则是对在线教育产品质量的信任。作为在线教育平台,要想提高效益赢得红利,必然要发挥自身优势、把握发展机遇,提升教师的专业性和产品课程质量并做好宣传,尽可能在可控层面提高用户的信任感知。2.1.4 在线教育产品用途分析市场上现有在线教育类型需求大致可分为兴趣爱好、辅助校内课程学习、专业技能提升和资格考试等。在线教育平台可将这些需求进行细分,结合自身情况,有侧重地推出自己的产品课程,合理配置资源、降低成本。同时平台仍可以挖掘更多的潜在用户需求,扩大产品受用群体范围,以更大的用户基数促进企业盈利持续增长。2.2 信效度检验2.2.1 信度检验信度检验用于研究定量数据的可靠性和准确性。研究根据收集到
16、的数据样本,针对量表题项,利用 SPSS 软件进行分析。如 表 2 所 示,其 Cronbach s Alpha 系 数 为0.839。说明此问卷具有良好的信度,可以进行下一步分析。表 2 系数信度分析Cronbach s Alpha系数项数0.839262.2.2 效度检验效度检验用于研究定量数据的设计合理性。研究对影响大学生在线课程付费意愿的 7 个因子进行效度分析,结果如表 3 所示。计算得到的 KMO 值为 0.813,近似卡方为 1 963.421,自由度为 153,P值为 0.000,说明问卷总体效度在较高的可接受范围内。表 3 KMO 和 Bartlett 检验KMO值0.813
17、Bartlett球形度检验近似卡方1 963.421df153P值0.0003 大学生在线教育付费意愿影响机理的实证分析为进一步研究大学生在线教育付费意愿影响机理,本研究进行了建模研究。首先运用验证性因子分析(CFA)检验量表的因子设置情况,通过剔除部分指标以达到检验标准;将验证性因子分析得到大学生在线教育付费意愿影响主要因素,通过构建灰色关联分析和随机森林模型综合评价各影响因素的重要程度,并设置评分体系进行比较;基于 PLSPM 模型,对在线教育付费意愿的影响因子进行回归分析,验证其相关关系。2023年第16期 NEW MEDIA RESEARCH38新媒体研究3.1 影响大学生付费意愿的验
18、证性因子分析(CFA)通过对影响大学生付费意愿的 7 个因子进行验证性因子分析,由计算得 KMO 为 0.704,Bartlett值为 4 424.787,P值为 0.000,说明问卷总体效度处于较高的可接受范围内。以 7 个因子共 18 个分析项进行验证性因子分析(CFA),计算出因子载荷系数,如表 4 所示。由表 4 可知,影响因子与分析项呈现显著性相关,且标准载荷系数除有用性感知外均大于 0.7,说明影响因子与大学生付费意愿之间存在较强关联。3.2 基于灰色关联法的付费意愿因子综合分析经以上分析可知,试听体验、付费意识、课程体系需求强度、舆论领袖、信任感知、有用性感知等 6 个因素均影响
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