大数据 电商背景下皮革企业直播营销路径构建研究.pdf
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1、行 业 论 坛第 40 卷第 5 期皮革与化工Vol.40No.52023 年 10 月LEATHER AND CHEMICALSOct.2023收稿日期:2023-09-16作者简介:王文娟(1983-),女,汉,陕西渭南,本科,讲师,研究方向:电子商务、网络营销。大数据+电商背景下皮革企业直播营销路径构建研究王文娟(西安理工大学高科学院,陕西 西安 710000)摘要:尝试开展直播营销业务是当前我国皮革企业电商部门发展的重要举措。以大数据+电商为核心,分析了当前企业直播营销的特征,对大数据背景下皮革企业开展直播营销的重要性进行总结,汇总了当前我国皮革企业开展直播营销过程中暴露出的问题,从团
2、队建设、产品规划和营销模式等角度对皮革企业直播营销路径优化进行了详细阐述。关键词:大数据;直播电商;皮革企业;营销路径中图分类号:F713.36文献标识码:A文章编号:1674-0939(2023)05-0041-04Research on Live Marketing Path Construction ofLeather Enterprises under the Background ofBig Data+E-commerceWANG Wenjuan(The Hi-tech College of Xian University of Technology,Xian 710000,Chin
3、a)Abstract:Trying to carry out live marketing business is an important measure for the development ofe-commerce department of leather enterprises in our country at present.With big data+e-commerceas the core,the characteristics of the current enterprise live marketing were analyzed,the importance of
4、leather enterprises to carry out live marketing under the background of big data was summarized,andthe problems exposed in the current process of live marketing for leather enterprises in China weresummarized,and the optimization of live marketing path for leather enterprises was elaborated from the
5、perspectives of team building,product planning and marketing mode.Key words:big data;live e-commerce;leather enterprises;marketing path皮革产业是我国传统制造业中的重要一环。皮革产业中的鞋靴、箱包企业开展电商营销、直播营销较早,取得的营销成绩也较为瞩目。在经历了爆发式增长后,我国的网络直播产业规模已进入平稳增长期。在这一阶段内,各行业开展网络直播营销的难度会降低,但想要获得爆发式增长的可能性也会降低1-3。皮革企业亦是如此。大数据+电商是一种较为新颖的电商模式,
6、主张基于大数据、云计算等技术拓展电商经营模式,实现更为精准的直播营销。大数据等技术的融入,有助于皮革企业在直播产业进入平稳增长期以后持续获得营销优势。因此,本文尝试对大数据+电商模式下皮革企业直播营销路径进行重新构建,旨在为我国皮革企业直播营销的发展提供借鉴。1皮革企业直播营销现状1.1产品类型视角开展直播营销的皮革企业大多经营服装、鞋靴、箱包或手工艺品等4-6。这些皮革产品普遍存在的特征包括三方面。首先,产品的价格区间较大,且高性价比产品较多。皮革企业直播营销的产品以零售型产品为主,产品的价格普遍不高,通常直播间均会以低成本、高性价比等为噱头开展营销。较大的售价区间表明皮革企业直播营销产品类
7、型较多,而以高性价比产品为主则表明皮革企业直播营销大多以薄利多销的理念开展日常运营。其次,产品出售与购买均较为方便。零售型的皮革产品大多数体积小、重量小,消费者在购买这类产品时往往较为方便。这种方便不仅仅体现在物流端,还体现在售后端,如果消费者对直播间购买的皮革产品不满意,退换货也较为方便。最后,产品普遍存在一定的需求即时性。皮革企业直播营销的产品大多数可以视为必需品。比如大多数人都必须要不定时购买的鞋靴、箱包类产品等均为皮革企业直播营销最常见的产品。很多时候进入直播间购买皮革产品的消费者都是基于其当下对皮革产品的需求。1.2营销模式视角当前皮革企业开展的直播营销模式基本可以概括为 4 种主要
8、类型,如图 1 所示。图 1皮革企业直播营销模式品牌+直播+互动是最常见的直播营销模式。互动式的直播营销模式可以尽可能为消费者提供良好的产品观感7。皮革企业应用这种互动模式时通常会以主播、嘉宾等形式展示皮革产品如箱包、服装、鞋靴的使用效果,为消费者购买产品提供借鉴。品牌+直播+明星模式也可以称为明星模式,即在直播过程中通过邀请明星作为嘉宾的形式开展直播营销。明星效应素来强大,某些观众缘较好的明星确实能够为皮革企业带来较为理想的直播营销效果。但是这种营销模式一方面成本较高,另一方面皮革企业有时也很难要求明星在较长时间内帮助开展直播营销,难以形成直播营销持久效应。皮革企业生产的服装、鞋靴、服饰产品
9、种类繁多,经常需要以发布会的形式进行产品展销。因此,这种品牌+直播+发布会的直播营销模式对于皮革企业而言并不陌生。以线上直播+发布会的模式开展皮革产品营销可以在一定程度上将线上、线下营销进行融合,节约一定的营销成本。但是这种模式大多数情况下需要很多企业联合开展,很少有某一家皮革企业有实力单独开展发布会形式的直播营销。品牌+直播+企业日常也被称为走播模式。在这种模式中,主播通常会在皮革企业内部以走动、浏览、采访的形式对企业内部情况进行直播,企业内部的引导人员则以嘉宾、助播的形式分享企业、品牌的故事、产品特色等。这种直播营销模式对主播挖掘企业素材的能力要求较高,否则不容易达到理想的直播营销效果。1
10、.3皮革企业直播营销存在的问题目前我国大多数皮革企业直播营销团队均包括主播、助播、嘉宾、策划等主体。不同的主体负责不同的营销事务,但其对于皮革企业直播营销的整体影响程度较为不同。一般情况下,主播是最能影响皮革产品直播营销水平和最终效果的主体,其次为策划等其他主体8-10。在这种情况下,主播在团队中的地位过高,一旦主播因为某些原因不能参与直播营销,则往往皮革企业的直播营销事业会受到严重影响。这种问题的存在实际上是皮革企业直播营销管理制度不完善所致,在大多数营销场景下都需要借助主播的个人营销能力实现皮革产品的销售。直播营销需要具有较强的精准度,以提升直播营销的效率。目前我国较常见的直播营销平台包括
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