B站商业化“出圈”用户态度说服策略研究——基于霍夫兰说服模型.pdf
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1、1262023 年第 20 期总第 1001 期经济视野B 站商业化“出圈”用户态度说服策略研究基于霍夫兰说服模型吴淑利李俊贤 广东培正学院摘 要:哔哩哔哩(简称 B 站)在上市以前已拥有庞大的忠实用户群,为扩大用户群以及社会影响力,该平台在不断寻求“出圈”。但是,出圈过程中出现了新老用户冲突,出圈用户对 B 站的态度处于低度参与阶段,对 B 站的长期发展不利。本文针对 B 站出圈过程中出圈用户的态度,基于霍夫兰说服模型理论,对 B 站出圈用户改变态度的说服策略进行研究。关键词:B 站;出圈用户;态度;霍夫兰说服模型一、引言“哔哩哔哩”,英文名称 bilibili,被各大粉丝网友称为“B 站”
2、,于 2009 年 6 月26 日创建。B 站早期只是一个以 ACG 文化内容为主要业务的小众网站,自 2014 年开始B 站迅速发展扩大,涉及的内容多样,直至今日成了国内最为火热的年轻人聚集地。B 站以其多元化的社区内容以及高度认同化的社区管理理念以及管理制度,打造了一批平台认同度高、社区身份归属感强的忠实用户。近年来,B 站不断寻求商业化“出圈”,试图打破消费者对其固有的“小众化”观点,朝着多元化、商业化、包容化的方向发展。但是,商业化“出圈”的过程中,出圈用户的忠诚程度较低,更多的是以一种娱乐的游客心态去使用产品和服务,很难在短时间内与 B 站的社区文化产生共情,这也在一定程度上导致现有
3、用户与出圈用户的矛盾,不利于 B站的日常管理维护以及长远发展。霍夫兰说服模型由传播学四大奠基人之一的卡尔霍夫兰提出,该理论模型包含四个部分:说服信息的来源、说服信息本身、说服沟通的情境、说服对象。霍夫兰说服模型继承了耶鲁学派的研究思想,即“实用主义”,立足于社会的现实生活,目的是解决生活实际的问题,着眼点则在于考察传播过程的结构与功能,对人的心理、态度和行为的影响,以及如何通过传播来达到个人或群体的目标,通过改进传播机制来实现社会管理。相比于平衡理论过分强调的个人主观影响(受众)以及批判学派的大刀阔斧式的“改革”,霍夫兰说服模型更关注信息传播者自身的作用,这更贴合我们实际生活中企业的角色。目前
4、国内集中研究该理论的比较少,国内研究多集中在教育以及政治宣传等实践领域。本文在现有研究的经验基础上,继续探讨如何将霍夫兰说服模型用于商业市场中,将围绕B 站商业化“出圈”进程中所产生的问题展开研究,探讨基于霍夫兰说服模型如何说服 B 站出圈用户改变态度展开研究。二、B站出圈用户及其态度分析“出圈用户”顾名思义就是 B 站在商业化“出圈”过程中要吸引进来的新用户,涵盖了各行各业、各个年龄段的用户,市场需求庞大,呈现多样化、复杂化的特点。B站出圈用户数量庞大,拥有广阔的商业化“出圈”市场,这是机会亦是挑战。心理学家认为态度的背后分为三个层面:认知成分、情感成分和行为成分。在此基础上,可将态度分为不
5、同的层次。从“认知”层面上看,B 站的出圈用户并没有特别强烈的品牌偏好,这与 B 站现有用户产生了一个非常明显地区分,这部分数量庞大的出圈用户更多地处在一个被动接受信息的过程中,因此 B 站在宣传推广上要付出一定的努力。从“情感”层面上看,出圈用户的依赖程度较低,因为可选择的平台众多,更多的是以一种娱乐的“游客”心态去使用产品服务,很难在短时间内与 B 站的社区文化产生共情,这也会在一定程度上导致现有用户与出圈用户的矛盾,不利于 B 站的日常管理维护以及长远发展。从“行为”层面上看,不同于现有用户主动寻找自己喜爱的内容,出圈用户主动寻找平台内容的积极性较低,可能会更多地依赖平台大数据的推送,如
6、长时间习惯使用短视频平台的用户就可能会存在类似情况。因此 B 站在商业化“出圈”的过程中,在如何做好出圈用户的适应服务工作方面,会面临较大的挑战。总而言之,B 站出圈用户处于一个“低度参与”的阶段,这类用户往往不会积极地搜寻与 B 站相关的信息内容,加之行业内可选择的软件平台较多,往往也不会拥有强烈的平台偏好,因此 B 站在商业化出圈时必须牢牢把握这类人群的使用习惯,有针对性地进行商业化“出圈”的宣传工作。三、基于霍夫兰说服模型的 B站出圈用户说服模型构建霍夫兰提出,说服模型包含四个部分:说服信息的来源、说服信息本身、说服沟通的情境、说服对象。本文从受众、说服者、说服信息本身、说服情境进行说服
7、模型构建。1.受众不同类型的 B 站出圈用户周熙阳(2020)提出将 B 站的现有用户通过粉丝、关注、互粉、投稿等的数量,划分成三大群体:大众型、积极互动型、意见领袖型。结合霍夫兰说服理论中受众的划分依据,本文将 B 站的“出圈用户”划分为三大群体。大众型:此类群体人数庞大,用户的受教育程度往往参差不齐,群体间可能会存在较大的差异,其次相对于其他类型的用户群体而言,主动参与平台创作的可能性较1272023 年第 20 期总第 1001 期经济视野低,对自身粉丝数量的多少也不太敏感,而且对 B 站的依赖程度也会较低,即群体归属感较弱,突出特点是低影响力,属于“低度参与”的阶段,态度说服的难度较大
8、。积极互动型:这类群体的受教育程度与“大众型”类似,群体成员间的差异也较大。但是不同于前者的是,此类群体将会是平台的积极使用者,对平台的忠诚度会比较高,会积极地与平台、用户、创作者进行互动,如互粉、聊天、反馈等,具有一定的群体归属感以及主动参与感,特点是“高互动性”,处于“高度参与”的阶段,态度说服的难度较易。意见领袖型:这类群体在三大出圈用户群体中人数最少,但是影响力却最大,受教育程度普遍较高,他们热衷于创作生产平台内容,即 UP 主,他们会积极参与平台的各种创作活动并拥有大量的粉丝,在互联网社区中具有“意见领袖”的地位及作用。2.说服者平台、UP 主、现有用户B 站拥有众多的内容类别,海量
9、且个性化的 UGC 内容能够满足各类用户群体的不同需求,平台内容极具吸引力,是最具信服力的说服者。UP 主,即平台内容的创作者,呈现个性化、差异化、多元化的创作特点。B 站 UP 主多以年轻群体为主,创作的内容富有活力,质量普遍较高,在年轻人群体中拥有很大的说服力。B 站现有用户数量庞大,群体归属感显著,对平台的忠诚度普遍高于同行业其他竞争者,同时 B 站现有用户整体上对新鲜事物的包容性较强,在吸引出圈用户方面具有巨大的优势。另外,B 站现有用户分享欲望较为强烈且遍及世界各地,在 B 站商业化“出圈”过程中有利于 B 站展开宣传推广。3.说服信息平台内容B 站平台内容来源有很多,较有影响力的主
10、要是平台传递的信息、UP 主创作的高质量内容、现有用户传达的社区信息。近年来,B 站借助跨年晚会这一平台向社会大众持续不断地传递着自身多元化、包容化的发展理念,传递着自身“出圈”的决心和毅力,让更多的出圈用户能够了解 B 站并接受 B 站,是 B 站商业化“出圈”过程中对出圈用户进行态度说服的重要途径。B 站吸引出圈用户的核心竞争力在于众多优质的 UGC内容,这类内容涉及的领域众多,能较大程度上满足不同出圈用户的不同需求,且UP 主们在一定程度上发挥着“意见领袖”的作用,能够在较大程度上对出圈用户进行态度说服。B 站不同于同行业竞争者,平台的现有用户忠诚度较高,具有较强的群体归属感以及对新鲜事
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