中国车企开启品牌营销国际化时代.pdf
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1、封面故事 2023.08 AUTO REVIEW55中国车企开启品牌营销国际化时代目前,中国汽车品牌实现了“走上去、走出去”的阶段性目标。但如何保证中国汽车在产品“走进去”之后,还要“站得稳”,并“叫得响”?对此,品牌营销国际化成为重要任务。2023 年 7 月 5 日-7 日,由中国汽车工业协会主办的第 13 届中国汽车论坛在上海嘉定举办。本届论坛以“新时代 新使命 新动能助力建设现代化产业体系”为主题,设置“1 场闭门峰会+1个大会论坛+16 个主题论坛+N 场发布”共 18 场会议及若干发布、展示、推广等活动,旨在凝聚各方力量,形成发展共识,为建设现代化产业体系贡献汽车行业的智慧和力量。
2、其中,在 7 月 7 日上午文/本刊记者 郑雪芹“开启品牌营销国际化时代”主题论坛现场“开启品牌营销国际化时代”主题论坛现场举办的“开启品牌营销国际化时代”主题论坛上,多位业内专家及企业高层进行了精彩的观点碰撞,分享成果,交流经验,并提出有效的解决方案。“走上去、走出去、走进去”“品牌向上”是近几年中国汽车行业关注的焦点话题,中国汽车工业协会为此专门成立了中国汽车企业首席品牌官联席会(CB20),已连续三年封面故事汽车纵横 2023.0856开展以“看见中国汽车”为主题的中国汽车品牌向上发展专项行动,为提升中国汽车品牌的竞争力和影响力而努力。中国汽车工业协会副秘书长柳燕认为,广义的“品牌向上”
3、是“走上去”、“走出去”和“走进去”。其中,“走上去”包括高端化、市场份额提升、品牌价值提升等多个方面的表现。从 2015 年开始,中国汽车企业吹响了高端化的号角,以魏、领克为代表的中国汽车高端品牌开始崭露头角。伴随着智能化、电动化的推进,以“蔚小理”为代表的一大批造车新势力和以“极氪”、“深蓝”、“icar”为代表的传统焕新品牌登上舞台。在这些品牌的推动下,中国汽车品牌的主力价格区间从 10 万元以下提升到了 15 万元以上,旗舰车型站稳 20 万元区间,电动化高端产品更是可以达到 30 万-50 万元。中国汽车品牌高端化初见成效。同时,中国汽车品牌市场份额也在不断向上突破。中国汽车工业协会
4、数据显示,在 2006年-2021 年长达 11 年的时间内,中国汽车品牌市场份额一直在 40%上下徘徊,但 2022 年实现了突破,达到 49.9%,2023 年上半年更是达到了53.1%,一举站稳了中国汽车市场的半壁江山,极大地提振了中国汽车品牌改革创新和坚决投身电动化、智能化转型浪潮的信心。当然,中国汽车“走上去”单靠高端品牌以及市场份额的提升也是不够的,还应包括品牌价值的提升。根据今年 4 月 Brand Finance 发布的2023 年度全球最具价值汽车品牌 100 强榜单,虽然中国汽车品牌上榜个数从 24 个增长到 26 个,数量占比为 26%,品牌价值占比从 7.3%增长到8.
5、3%,但仅为榜首单一品牌的四分之三。所以,虽然品牌价值不断提升,但与国际品牌相比基础薄弱,价值占比与数量占比错位仍很大,“大而不强”仍然明显,距离我国“既大又强”的目标,中国汽车品牌还有很多路要走。“走出去”的步伐也在加快。近年来,中国汽车出口正逐渐走强。数据表明,从 2002 年的仅 2万辆,到 2012 年突破百万辆大关,再到 2021 年首次突破 200 万辆,超越韩国,位居日本和德国之后,2022 年中国汽车全年出口 311 万辆,超越德国,成为仅次于日本的全球第二大汽车出口国。继成为汽车产销全球第一后,我国正在向汽车出口世界第一的宝座发起冲锋。中国汽车工业协会数据显示,2023 年一
6、季度,我国汽车出口量为 107 万辆,已经超越了日本,成为了世界第一大汽车出口国。业内预计,今年汽车出口量将达到 500 万辆,有望问鼎世界第一。中国汽车出口量增长的背后是大量汽车企业在海外的积极拓展和布局。今年仅在上海车展期间,就有一汽红旗、长安汽车、广汽集团、奇瑞汽车、江淮汽车等企业在不同的渠道向外界释放了海外发展战略与规划。中国汽车品牌已经从过去单纯的向海外输出产品和技术,转向全方位的中国汽车品牌和中国汽车文化的输出。近年来,中国汽车企业在技术创新、产品体验、生态建设、用户服务等方面做出卓有成效的努力,实现了“走上去、走出去”的阶段性目标。柳燕认为,从可持续发展的角度看,对于中国汽车品牌
7、而言,当下更重要的任务,是保证中国汽车在产品“走出去”之后,还要“走进去”,要“站得稳”,并“叫得响”。“站得稳”,是指品牌出海后要能够融入到当地社会、文化和用户中,靠产品、技术、服务等硬实力建立品牌知名度,拥有一定的市场份额和目标用户群,有稳定的生存空间;“叫得响”,是指品封面故事 2023.08 AUTO REVIEW57牌深耕当地市场,并通过品牌形象建设,形成品牌软实力,在品牌美誉度、强标签和好口碑的加持下,进而占领用户心智,确保品牌可持续发展。如何在海外市场“站得稳”?凯度集团大中华区 CEO 暨凯度 BrandZ 全球主席王幸建议,中国汽车品牌要完成三个转变:第一,中国汽车企业一定要
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