中国式新零售是本土CS渠道的重生之路吗.pdf
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1、中国式新零售是本土 CS 渠道的重生之路吗?能否孵化出一批扎根于 CS 渠道的现象级品牌,是 CS 渠道能否重生的关键。文/马少春传统 CS 渠道不是走到了十字路口,而是到了必须重新解构和调整的生死境地。困境:CS 渠道正式迈入下半场右图来自中商情报网 2022 年的统计,表中数据深深刺痛了本土化妆品渠道从业者的心。化妆品渠道占比中,超市、百货等传统渠道份额变化不大,CS 渠道却继续下滑,与最高峰的 34%相比,跌幅超过 40%,电商份额持续扩张,CS 渠道流失的份额几乎全部被电商笑纳。应当注意的是,当传统电商的流量成本攀高70ndustry WatchI 行业观察增长滞缓时,社交电商和圈层电
2、商又接力成为新的增速引擎。CS 渠道迎来了近 20 年最艰难的时刻。消费者不断变化,流量持续分散,传统零售模式距离当代消费人群年轻化、时尚化的需求渐行渐远。触电 or 不触电,这是个问题CS 渠道面临重重困境,其中流量缺失是最大的问题。从 2015 年开始,很多本土化妆品专卖店突然发现没有顾客了,经营每况愈下。以 2019 年为例,行业店均销售额下滑速度是 2018 年的 3.6 倍;从月度来看,同比 2018 年 7 月,2019 年 7 月的店均销售额下降了6.9%。有专家断言:“如果不采取相应的措施,未来几年,CS 渠道的销售情况将持续快速下降。”浙江某美业连锁店老板感慨:“以前,CS
3、门店几乎不需要在引流上花太多功夫,只要租下最好的商铺,外加促销、喊麦就能把顾客吸引进店。如今,线下消费者正在向线上转移,再好的商圈,客流及进店率都大打折扣。如何打通线上,将线上的消费者引导到门店,成为我们必须要做的事。”于是,开通各种电商平台、短视频、社交平台、社群也逐渐成为CS渠道引流共识。商家转战各地学习,投资组建团队,各种模式应运而生,大到做电商平台,小到做天猫店、淘宝店、抖音小店、微信公众号,幻想着触电就能解决流量焦虑。“我们尝试了所有行业专家说的新方法,网红带货、社交媒体、优化网点等,但还是有深深的无力感。”某店主说。线上与线下是两种截然不同的渠道,人货场底层逻辑完全不同,生拉硬扯,
4、只有可能两败俱伤。“如果真的全身心去做电商、搞直播,那我干脆关门算了。能在直播中卖货,为什么还要打开店门呢?实体店之所以是实体店,就是因为它依靠的是线下流量。”一位“80 后”店老板对笔者说。大多数 CS 渠道的触电之路一地鸡毛。自有品牌之痛和“无品牌可卖”之惑学习屈臣氏好榜样。陷入困局的 CS 渠道踏上做自有品牌之路,尤其是百强连锁渠道纷纷入局自有品牌。产品价值功能明确、价格敏感的洗涤产品、纸品、毛巾,做一做自有产品无可厚非,但切记这不是自有品牌。基础护肤品、彩妆、面膜甚至洗发水、沐浴露等品类都需要强品牌价值支撑,不是把产品做出来低价就能卖的。可是,CS 店有能力塑造品牌价值吗?在消费者主权
5、的今天,强如屈臣氏的自有品牌之路都举步维艰,遑论本土化妆品专卖店。于是,自有品牌在热闹了几年后不可避免地纷纷退场。“现在化妆品店没有品牌可卖了。”今年 7 月初,在某自媒体走访安徽市场时,合肥天禹贸易有限公司总经理张路表示。当前国货头部品牌价格体系崩塌,无论线下的折扣多低,都卖不过线上。不只是安徽,全国化妆品市场中有品牌需求的零售商和代理商不在少数。据不完全统计,在 60 多位行业大咖中,至少销售与市场抖音7120%的经营者表示“缺品牌”。一边是自有品牌之路举步维艰,一边似乎又无品牌可卖。CS 渠道的困境,套用一句歌词,正是“敢问路在何方”。年轻化+跑流量,能跑出一片新天地?年轻化似乎永远正确
6、。可是 CS 渠道发现,即使门店将各个运营要素低龄化,也很难吸引到年轻消费者。Z 世代消费者购买化妆品的主要渠道是在线上,这是几乎与基因共存的消费观念,是不可逆的消费进化。在各路专家的建议下,CS店一窝蜂跑去学屈臣氏、学网红美妆集合店,走上了一条“年轻化+性价比+跑流量”的年轻化之路。可是,丢掉了专业优势,CS店能在性价比和流量上拼得过电商?店铺形象升级就能解决年轻人不到店的问题?结果,在年轻化的道路上,CS 渠道不仅花费了高昂的时间成本,而且事倍功半。同时,原主力顾客群体(“85 前”消费者)却因为产品不适龄、服务下降而抛弃 CS 门店。这些消费者本身也在从线下到线上的转型过程中,而门店消费
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