网络慈善捐赠者信任生成的心理机制与促进策略.pdf
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1、2023.556公共管理变革摘要:信任是捐赠者与慈善组织之间的本质关系,是慈善事业的核心。从认知神经科学视角看,网络捐赠者信任生成的心理机制包括动力、情感、认知三大系统的分工协作:动力系统来源于追求预期社会性奖励;情感系统表达因风险产生的负性情绪并防范轻信行为;社会认知系统负责可信性感知和关系评估并进行感性决策,认知控制系统权衡收益与代价并进行理性决策。为此,网络慈善捐赠者信任生成的促进策略包括:增强社会属性奖励,激发网络捐赠者信任动力;减少风险体验,防范网络捐赠者负性情绪生成;创造良好第一印象,促进网络捐赠者感性决策;展示可信性特质,促成网络捐赠者理性决策。关键词:网络慈善;信任生成;心理机
2、制;认知神经科学中图分类号:C916 文献标识码:A 文章编号:1006-0138(2023)05-0056-08网络慈善捐赠者信任生成的心理机制与促进策略文陈剑梅作者简介:陈剑梅,扬州大学社会发展学院副教授,社会学博士,扬州市,225000。慈善是国家现代治理的有机组成部分,是社会文明进步的重要标志。党的十八大以来,我国从顶层设计、法律法规、实践指引等多方面推动其健康有序高质量发展。党的十八大提出支持发展慈善事业。2016年9月1日起,中华人民共和国慈善法开始施行,由此开启慈善法治时代。党的二十大报告有 9 处表述与慈善事业相关。可以说,中国式现代化目标的实现需要高质量发展的慈善事业予以助力
3、。与此同时,互联网技术与慈善融合发展,网络筹款已经成为慈善组织的主流筹款方式,线上捐赠已经成为个人捐赠的主流方式。据中国互联网协会统计,截至 2022 年 9 月,民政部指定的 30 家互联网募捐信息平台,累计带动网民参与超 510 亿人次,募集善款 350 亿元。1但是,由于网络慈善的自发性与虚拟性,以及慈善组织与慈善平台的双重中介性,使得捐赠者与慈善组织及受赠人无法进行面对面交流,从而导致捐赠者的信任感知过程更为复杂且在捐赠决策中扮演着越来越重要的角色,研究网络慈善捐赠者信任生成的过程尤为重要。本文试图结合国外慈善信任和认知神经科学关于信任生成过程的研究成果,开创性构建网络慈善捐赠者信任生
4、成的心理机制,在此基础上提出网络慈善捐赠者信任生成促进策略。2023.557公共管理变革一 认知神经科学:研究网络慈善捐赠者信任生成的新视角2010 年前后,伴随着多起慈善问责事件的集中爆发,我国慈善组织公信力问题备受社会公众和学术界关注,成为众多学科领域的研究热点。因我国慈善组织有着明显不同于西方的诞育背景和成长环境,多具有“官办”性质,学术界更倾向于用“公信力”概念探讨慈善组织的信任内涵,将公信力视作“公众对慈善活动和慈善组织在社会系统信任中获得的社会认可和公众信任的程度”。2随着网络慈善的兴起,学术界开始关注网络公益慈善信任形成机制,3以及技术对慈善信任的影响,4研究也更加深入。不同于国
5、内学者重点关注外在于捐赠者的政策制度和文化因素对捐赠者信任生成的影响,国外有关网络慈善信任研究更关注捐赠者本身的感知过程,认为潜在捐赠者只有对慈善组织的可信性产生认知才能生成信任。认知神经科学家借助脑功能磁共振成像技术对信任主题开展的大量实验研究,有关信任的脑功能定位和心理过程逐渐得以揭示。目前,已经探明有四个脑区与信任有关,分别是与奖励有关的脑区、与情绪有关的脑区、与社会功能有关的脑区、与逻辑推理和决策有关的脑区。在大脑皮层的中脑边缘、中脑皮质和黑质纹状体等区域,涉及到个体的动机激发(如欲望、渴望获得回报)、联想学习(强化和经典条件反射)和积极情感(如喜悦、欢欣和狂喜)心理过程。其中,中脑边
6、缘通路负责调节与奖励有关的个人动机并简化信任的生成过程;中脑皮质通路承担预期奖励进行编码并与主观价值比较其效价;黑质纹状体通路与计划制定和执行相关联;而以杏仁核为核心的,包括前脑岛和背侧前扣带回等区域,则负责进行情绪刺激编码,以防止轻信行为发生。5由此可见,信任包含有预期、风险、推理和情感成分。基于此,克鲁格等学者将信任定义为,一方基于对另一方行为期望的基础上,甘愿冒一定的风险,以期未来得到积极结果的心理过程。6该定义与慈善领域对捐赠者信任界定异曲同工,后者将捐赠者信任界定为“一种信念,即相信慈善组织/机构和其成员不会利用利益相关方易受损害性的弱点,他们在所有的交易过程中都是公正、可靠、能胜任
7、和有道德的”。7由此可见,二者均强调信任包含“风险”与“期望”因素。依据认知神经科学的研究成果,慈善信任中的期望,指的是对奖励(动机)的期望,情感指的是因慈善组织偏差行为而造成风险的担忧。慈善组织是否有偏差行为具有不确定性,因而慈善捐赠者的信任具有脆弱性特征。捐赠者为了应对慈善信息的不确定性风险,或秉持经济理性抑或是社会理性去判断是否信任慈善组织或者慈善平台,决定捐赠与否。总而言之,信任包含动机、认知和情感因素,这些因素分属于捐赠者的动力、认知和情感系统。其中,动力系统是人们进行慈善行为的内在驱力或原动力,负责寻求奖励并规避惩罚;认知系统包括两大次系统(社会认知系统和认知控制系统),是与思维、
8、计划和决策等心理活动相关的结构,通过感觉器官收集环境中的慈善信息并直接支配个体的慈善认知与捐赠行为;情感系统由心理活动中涉及感受、情绪和情感反应的单元组成,潜在捐赠者对外界慈善信息进行加工时往往会产生相应的情感情绪体验。8二 网络慈善捐赠者信任生成的 心理机制基于陈瀛等学者提出的信任的认知神经网络模型,9本文认为,网络慈善捐赠者的信任生成作为一种高级心理过程,涉及到动力、情感和认知三大系统的分工协作,协同演进,具体过程如图 1 所示。(一)网络捐赠者信任的动力系统:追求奖励在信任决策过程中,人脑中负责追求“奖励”的尾状核高度激活,表明信任行为受动力系统驱动,即捐赠者信任慈善组织的动力来源于追求
9、积极结果。“积极结果”指的是慈善组织能够帮助捐赠者实现慈善目的,在帮助他人缓解困境的过程中预期体验到某种愉快情绪,如社会承认、自尊、自我效能感,甚至减轻罪恶感。2023.558公共管理变革此外,还指捐赠者在慈善参与过程中,通过与他人结社合作,拓展社会关系网络,更好地隶属于某个组织而体验到的归属感。无论是慈善捐赠动机的研究,还是慈善行为偏好的研究,都表明了捐赠者追求奖励的心理。本质上,捐赠行为是以个人物质为代价来增加他人的福祉同时也实现自身效用的行为,所以“捐赠也许更多的只是为了购买内心的温暖”。10既有研究发现,捐赠者在捐赠决策时非常关注其自身社会价值是如何体现的。譬如,有他人或朋友在场时会捐
10、赠更多的钱,倾向于选择那些捐赠后能够在屏幕上显示捐赠者实名的项目进行捐赠,或者选择那些在捐赠后能收到受助者的感谢信的项目进行捐赠。11公益项目越能体现捐赠者自身社会价值,获得捐赠者的捐赠金额越多。捐赠后获得收据及信息反馈对捐赠具有正向影响,捐赠后得到善款使用情况反馈的人比没有得到反馈的人捐赠的可能性高 49.0%。12上述这些研究结果都说明了人们捐赠时追求奖励的心理,从而间接表明追求奖励是信任的动力。(二)网络捐赠者信任的情感系统:规避风险信任的情感成分不仅仅存在于类似友情与爱情的亲密关系中,而且也存在于所有的社会关系中。情感不仅仅是信任发生前的储备,还是信任受到破坏后的消极情绪体验,更是发生
11、在信任生成过程中对风险的主观厌恶感。信任同时意味着不确定的风险或者收益,是否做出信任行为需要决策。当面临他人行为是合作还是背叛这种不确定性情境时,个体需要评估由他人背叛所带来的风险,在评估过程中个体往往产生消极情绪体验。风险评估时,个体负责进行情绪刺激编码的脑区会被激活,会发出警告信号,使个体对该行为保持警惕性。前脑岛对不确定事件进行情绪编码并产生主观厌恶感,一旦发现因误信他人而付出代价时,前脑岛就会释放类似愤怒失望消极情绪,帮助个体在决策过程中辨识风险和违反社会准则规范的行为。背侧前扣带回则兼具情绪和认知功能,该区域既发挥对冲突进行反思监控以便更好地适应社会的认知功能,又负责对负性情绪(如焦
12、虑和恐惧)进行评估。总之,信任的情感系统不仅在面临风险决策时提供警示信号,帮助回避风险行为和识别可能的违规行为,而且还负责表达因轻信他人而产生的厌恶情绪体验。当人们面对他人或者组织的背叛行为时,往往更容易体会到消极行为所带来的强烈负性情绪,譬如愤怒、失望等。特别是当公众听闻有损慈善公信力的行为,诸如慈善组织运作不规范、善款被挪作他用等信息时,也会产生负性情绪。根据中国慈善发展报告(2013)数据,受“郭美美事件”等危机事件的影响,中国红十字会的国内社会捐赠收入 2012 年同比下降 26%。慈善组织的偏差行为辜负了捐赠者的信任,引发公众的负性情绪,捐赠行为受到抑制。图 1 网络慈善捐赠者信任生
13、成的心理机制2023.559公共管理变革(三)网络捐赠者信任的认知系统:评估关系并选择策略人类的认知系统包括社会认知系统和认知控制系统,这两个系统在信任决策时分别以不同的方式进行信息加工。其中,社会认知系统加工决策时主要基于直觉的启发式系统,具有快速和自动化加工的特点,通常不占用或仅占用较少的心理资源,人们加工时不会意识到其过程而只能意识到其结果,卡尼曼将其称为系统 1;认知控制系统则是基于理性的分析系统,加工过程较为缓慢,采用串行加工方式且用时较长,占用更多的心理资源,运用规则进行理性分析,其加工过程和结果均能被意识到,亦被称为系统 2。13当系统 1 告知人们对方不值得信任时,系统 2 由
14、此会本能地产生怀疑。信任涉及到风险行为,个体免不了进行成本收益分析,因需要计算而相对缓慢。系统 1 和系统 2 与慈善捐赠的两种动机相关。一般说来,系统 1 与纯粹利他动机相关,系统 2 与自我利他动机相关。14如果要求捐赠额度比较小的时候,捐赠者面临的风险相对较小,捐赠者有可能出于完全利他而不计回报地进行捐赠。当要求进行大额捐赠时,捐赠者可能会权衡捐赠的风险、成本与收益,理性计算捐赠后是否能兼顾自我与他人利益。社会认知系统和认知控制系统在慈善信任生成过程中起着不同作用,二者间既相互拮抗又互补,共同完成信任生成过程。其具体过程如下:在信任决策过程中,捐赠者基于以往与慈善组织的多次互动而形成根深
15、蒂固的观点,从而潜移默化地影响其捐赠决策过程。社会认知系统根据社会上已经形成的观点(或许是刻板印象:譬如慈善组织声誉、慈善项目的流行性、救助对象的性别、年龄甚至困境特点),以目标为导向,采取自上而下的加工方式,发挥着启发式的作用,避免捐赠者有意识地思考,力图走捷径。影响社会认知系统决策的因素中,慈善组织的特点(是否具有可信性特质)及双方的关系尤其重要,如果双方具有共享身份,如来自同一地域或者具有相同的经历,那么决策时将基于关系而不是理性评估进行决策,社会认知系统在决策过程中起着类似简化信息处理任务来导航日益复杂的环境作用。15人们的慈善捐赠会随着社会距离的缩小而增加,慈善捐赠会受到捐赠关系的影
16、响,捐赠关系越近,人们的捐赠就越多。16除了与慈善组织的关系影响捐赠者信任,网络慈善情境中的其他参与方与捐赠者的关系也影响到捐赠者的信任,如传播信息的网络。一项对“轻松筹”平台上 623个医疗求助项目的分析结果表明,求助证明人数、转发次数、关键转发者带来的捐款人次和捐款金额,对线上求助项目筹资效果存在显著的正向影响。17这也说明经由熟人网络传播的慈善信息更容易获得人们的信任。认知控制系统负责在信任生成过程中,依据情境选择策略,进行决策。人们根据慈善情境中提供的线索来降低或者消除不确定性,在激励、奖励和因欺骗而付出的代价三个因素中,代价的心理效价起着重要作用。18认知控制系统秉承自下而上的认知方
17、式,根据慈善组织的“能力”“善意”和“正直”等线索,反复评估捐赠与不捐赠的相对收益,进行细致周全的逻辑分析和综合判断,以求成本最小、收益最大,此决策过程要求经过精心处理,力保准确,以决定是否需要捐赠。相对社会认知系统,其过程非常复杂,涉及到理性决策过程。捐赠者进行信任决策后,并不会形成稳定的信任模式,而是对该次信任行为所得结果反馈重新评估,捐赠者将信任行为产生的结果定性为积极结果还是消极结果将影响其后续信任行为,构成捐赠者信任的反馈机制。捐赠者信任行为的结果反馈给其动力系统和情感系统,进而影响认知系统,认知系统重新调整策略并再次评估关系,决定后续信任行为。信任过程借由这种反馈机制反复调整,直至
18、形成稳定的信任模式。三 网络慈善捐赠者信任生成的 促进策略综上所述,网络捐赠者的信任生成心理机制为:当网络捐赠者面对慈善组织、慈善项目或者受捐者的捐赠请求时,其信任动力系统开始启动,出于追求慈善信任的社会性报偿而信任慈善组织,实现自己的助人愿望,满足自身2023.560公共管理变革社会性诉求。同时,其认知系统也会被激活,自动对慈善组织或者受助者进行可信度评估,社会认知系统(系统 1)将首先产生第一印象,第一印象过程本质上是自动化的,本能的和情绪性的,并且由感知信息引导。在大脑内部,杏仁核在此过程中起着至关重要的作用。当慈善组织或受捐者不值得信任时,大脑负责情感的区域会立即发出“警告信号”并产生
19、回避行为,其直接结果就是不捐赠。系统 1 产生的第一个印象同时转移到系统 2 中,系统 2 将进行相对较慢的理性分析判断,具体包括计算、预测、能力,意图等过程。通过这些过程,捐赠者的信任生成,捐赠者将产生接近行为,即网络捐赠行为。网络捐赠者信任行为的结果又将对后续信任行为构成反馈,直至形成稳定的慈善捐赠信任模式。慈善组织的可信性特质需要经历捐赠者的心理认知过程才能产生信任,上述网络捐赠者信任生成的心理机制表明,捐赠者信任生成离不开信任动力激发、抑制因风险产生的负性情绪、在互动中形成良好关系以及对慈善组织能力、善意和正直等特质的理性权衡等心理过程。基于此,慈善组织可以采取下述策略促进网络捐赠者信
20、任生成。(一)增强社会属性奖励,激发网络捐赠者信任动力捐赠者信任动力来自对捐赠积极结果的期待,也就是捐赠行为带来的预期“奖励”。人们信任慈善组织并进行捐赠或出于经济理性抑或是社会理性。经济理性指的是人们行为主要受外在因素激励,行动者追求自我利益,当自身利益与双方利益一致时(如建立长期合作关系或者追求声誉),人们就会信任他人。社会理性是指信任由内在激励驱动,侧重情感因素,如对他人利益的考量等,旨在建立关系和维护群体归属。慈善组织的特殊性决定其给予捐赠者的奖励以社会属性为主,主要包括能使捐赠者获得参与感、归属感和愉悦情绪。一是优化慈善项目设计,增强网络捐赠者成就感和归属感体验。当前,慈善公益已经进
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