《消费者行为学(第二版)》课件.pdf
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1、晤第1章导论 L1消费者行为的含 义 L 2研究消费者行为 的意义 1.3消费者行为与企 一业营销战略学习目标 知识目标:了解消消费者行 为的基本概念,认识研究消 费者行为的重要性。技能目标:掌握消费者行为 学与企业营销战略的关系,并了解市场细分的意义与方 法。具有运用市场细分的有关知 识对特定产品进行市场细分 的能力,并在此基础上具有 为企业制定相应的营销战略一的能力。1.1消费者行为的含义 LL1几个概念 1)消费:指人们为满足需 要而消耗各种物质产品及非 物质产品的行为和过程。2)消费品与产品 3)消费者:消费者就是购买 与使用各种产品或服务的人。4)消费者行为:就是指 人们为满足需要和
2、欲望 而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品时介入的活动和5)消费者市场市场是那些具有需要得 到满足的需求、同时有 能力获得这种需求的人、集团或组织。消费者市场是由为满足 个人生活需要而购买商 品的所有个人或家庭组 成,是产业市场乃至整 个经济活动为之服务的一最终市场。1.1.2消费者行为学的研究 内容 1)研究消费者的需 求和动机 2)研究消费者的购 买决策 3)研究影响消费者 的购买决策的各种因 素L2研究消费者行为的意义 L2.1有利于企业赢得消 费者 L2.2研究消费者行为可 以帮助和引导消费者,保护消费者权益 L2.3可以有效地帮助企 业制定市场营销战略 L2.4有利于国家宏观经
3、济政策的制定和生态环4境现呆护L3消费者行为与企业营销 战略 L3.1市场细分 1)什么是市场细分 市场细分就是指按照 消费者欲望与需求把 一个总体市场划分成 若干个具有共同特征 的子市场的过程。2)市场细分的依据(1)按地理变量细 分市场(2)按人口变量细 分市场(3)按心理变量细 分市扬(4)按行为变量细 分市扬3)市场细分的原则(1)(2)(3)(4)(5)一致性可衡量性 可进入性 效益性 稳定性 4)促销 1)产品 2)定价 3)分销1.3.3产品定位产品定位,就是在消 费者头脑中为产品确 立某种地位或树立某 种形象,使其与其他 同类的竞争产品相区 别。第2章消费者研究 2.1消费者行
4、为研究 的历史 2.2消费者行为研究 的理论来源 2.3消费者行为研究 的方法学习目标 知识目标:认识消费 者行为研究的理论来 源,特别是有关心理 学方面的知识。技能目标:掌握消 费者行为学的研究方 法.具有运用消费者行为 细研究方法来分析 口预测消费者的行为季能力。引例:消费者为什么言行 不一?口味测试 可口可乐风波的根源 经过调查得来的结果意 思可靠吗?2.1 消费者行为研究的历史 2.1.1萌芽时期(从 19世纪末至20世纪30年代)2.L2应用时期(从 20世纪30年代至60年代)2.L3发展时期(20 世纪60年代以后)2.2消费者行为研究的理论来源 经济学 社会学 文化人类学 市场
5、营销学 心理学/2.1.1心理学1)心理现象的内涵(1)心理动力(2)心理过程(3)心理状态(4)心理特征气质类型多血质胆汁质粘液质抑郁质2)心理学的发展(1)从哲学的心理 学到科学的心理学冯特(2)现代心理学的 三大学派 精神分析心理学 行为主义心理学L人本主义心理学2.3消费者行为研究的方法 2.3.1消费者行为研 究的信息来源第二手资料:企业 内部资打、企业内 部资料、政府部门、市场调 查机构、行业协会、互联网手资料2.3.2消费者行为研究的 类型 定性研究 定量研究 定性和定量相结合2.3.3消费者行为研究的具体方法 1)观察法:是在 自然情况下,有计戈I、有目的、有系统地直 接观察被
6、研究者的外 部表现,了解其心理 活动,进而分析其心 理活动规律的一种方 法。2)实验法实验法是有目的地严 格控制或创设一定的 条件,人为地引起某 种心理现象产生,从 J而对它进行分析研究/的方法。实验法有(两种形式:实验室实 V 验法和自然实验法。、3)调查法调查法是从大量消费者中系统收集信息的I 方法。调查可以采用 邮寄问卷、电话访问I 和人员访问等方式。4)问卷法问卷法是根据研究内 容的要求,由调查者 设计一份调查表,由 被调查者填写,然后 汇总调查表并进行分 析研究的一种方法。5)访谈法访问法是指调查者与消费者进行面对面 有目的的谈话、询问,以了解消费者对所调 查内容的态度倾向、人格特征
7、等的方法。访谈法可以分为结构 式访谈和非结构式访种。6)投射技术投射技术是指向消费 者提供一些含义模糊 的材料,通过这些材 料激发出消费者潜意 识中的感情和态度。常用的投射法测试有 很多,如主题统觉测 验、造句测验、角色法等2.3.3消费者行为研究中 应注意的问题 1)对消费者行为研 究要有正确的认识 2)研究方法的科学 性(1)样本选择的科学性(2)问卷制作的科 学性首度、效度油)消费者研究中的 首他冏颠第3章消费者的感知 3.1消费者的感觉 3.2消费者的知觉7学习目标 知识目标:了解感知 觉的内容和特点;认 识和了解感知觉的种 类及对消费心理的影 响;技能目标:运用差别 阈限的原理来解释
8、和 解决营销中的具体问 题和一目标:根据消费 脑前感知觉特点制定A应的营销策略手引例:视觉营销只融在口,不融在力白天服白片,晚上服黑片”心理学研究表明,在人所接受的全部信 息当中,有83%源于 视觉,11%来自听觉,g-6%分别来自嗅 嫡触觉和味觉。视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉3.1.2感觉的种类2.1.3感觉的基本规律1)感受性和感觉阈限(1)绝对感受性与绝对阈限(2)差别感受性与差别阈限韦伯定律:A R/R=K(3)感觉阈限在营销中的应用(4)阈下感觉 2)感觉适应感觉的适应:刺激物对感受器持续作用,使感觉器官的敏感性发生变化的现象。3)感觉对比:同一感觉器官在接受不同 刺激时会产生感觉的
9、对比现象。3.2消费者的知觉 3.2.1知觉概述 什么是知觉:个体选择、组织和解释刺 激,形成一种有意义的与外部世界相一 致的心理画面的过程。感觉与知觉既有联系又有区别。2)知觉的特性(1)知觉的选择性对象和背景的差别对象的运动对象的组合3)知觉的种类(1)空间知觉 形状知觉 大小知觉 距离知觉 方位知觉(2)时间知觉(3)运动知觉4)错觉(i)图形错觉(2)时间错觉(3)其它错觉3.2.2消费者的知觉过程 1)展露(4)刺激物的展露(1)主动展露(2)被动展露(3)过度展露与营销策略 首先,要尽可能地主 动展露刺激物。其次,扩大消费者被 动接触刺激物的机会。最后,要防止过度展星各O2)注意注
10、意是心理活动对一定对象的指向和集中。影响注意的因素:(1)刺激物因素(2)消费者个体因素(3)情境因素3)对刺激物的理解 理解是个体赋予刺激物以某种含义或意 义的过程。(1)影响理解的个体因素:需要和动 机;知识;期望;(2)影响理解的刺激物因素(3)影响理解的情境因素3.2.3消费者的社会知觉 1)社会知觉的内容(1)对人的知觉(2)人际知觉(3)角色知觉(4)自我知觉生理的自我社会的自我心理的自我2)社会知觉误区(1)第一印象:首 次接触时所留下的印 象。(2)晕轮效应:由 对象的某种特征推及 对象的总体特征,从 而产生美化或丑化对 象的现象。母心理定势:人 生认识特定对象时心 理上的准备
11、状态。(4)刻板印象:社会 上部分人对某类事物或 人物所持的共同的、笼 统的、固定的看法和印 豕。(5)期望效应(6)习惯定向:指个人 以习惯性的方式应付某 类问题,而不作经验以 外的尝试,以至形成机 械的或盲目的习惯反应 倾向。(7)假定相似性偏见3.2.4消费者的知觉与营 销策略 1)消费者的质量知觉认知质量:消费者对产 品适用性和其它功能特 性适合其使用目的的主 观理解。2)消费者的品牌知觉品牌意象:消费者已形 成的关于品牌的知觉定 势,是消费者关于某一81牌所有知觉的总和。3)消费者的价格知 觉“一分钱一分货”、“便宜没好货”、“心理价格”4)消费者的商场知 觉5)消费的风险知觉学习目
12、标 知识目标:了解需要和 动机的含义和特点;认 识和了解动机理论。技能目标:熟练掌握和 运用马斯洛的需要层次 论,并能据此分析某一 具体的消费行为。能力目标:具有运用所 学的有关动机的理论来d激发消费者的购买动机勖。31g:供/福可有的粉住需求,玩具反斗公司傲视群雄 玩具满足人的精神需要 长期以来,玩具都被认 为是一种儿童专用的商 品O美国每年的玩具市 场能产生100亿美元的效 益,成人玩具占据了其 中的40%。比对手更早地、更好地 识别并满足消费者需要 的,是企业得以生 本展的关键4.1消费者的需要 4.1.1需要概述 4.L2消费者需要的需要:是个体缺乏某种 东西时的准备状态,它 是刊物观
13、需求的反映。需要和需求:需要是一 种促使消费者采取行动 来改善状况的不满意的 状态;需求是消费者在 获得了为改善其不满意 状态所需的条件之后,eJi嫂得更大满意程度 ER寿琳愿望。特征 1)消费者需要的对 象性 2)消费者需要的多 重性 3)消费者需要的层 次性 4)消费者需要的可 变性 c、滔若玄里亚的卷4.1.3消费者需要的类别 1)按照需要的起源,可以把消费者的需要 分为天然性需要和社 会性需要 2)按照需要的对象,可以把消费者的需要 分为物质需要和精神 需要 3)按照需要实现的 程度,可以把消费者 的需要分为现实需要 和潜在需要 现实需要是指目前具 有明确消费意识和足 够支付能力的需要
14、 潜在需要是指未来即 将出现的消费需要4.1.4消费需要对购买行为 的影响 1)消费需要决定购买行为 2)消费需要的强度决定购买行为实现的 程度 3)需要水平不同影响消费者的购买行为4.1.5影响消费需要的医 素 1)主观因素(1)生理因素(2)心理因素(3)个人的消费水 平(4)个人的社会地 位 2)客观因素(1)消费情景(2)社会环境(3)企业营销因素4.2消费者的动机 4.2.1动机概述 1)动机的含义 动机是指引起和维持 个体的活动,并使活 动朝向某一目标的内 部驱动力(内驱力)。2)动机的功能 动机具有以下三种功 能:(1)激活功能(2)指向功能(3)强化功能4.2.2消费动机的特征
15、 1)消费动机的原发 性 2)消费动机的内隐 性 3)消费动机的实践4.2.3购买动机的分类1)根据动机的性质,(2)心理性消费动动机可分为生理性动 机机和心理性动机 生理性消费动机包括:.生存性消费动机 感情动机 理智动机 惠顾动机 享受性消费动机 发展性消费动机动机的分类 2)根据动机在行为 中的作用,动机可分 为主导动机和辅助动 机 3)根据动机存在的 形式,可以把动机分 为显性动机和潜在动 4)消费者具体的购 买动机 求实动机;求新动 机 求美动机;求名动 机 求廉动机;求便动 机 模仿动机;求速动 机 力不奋云力卡n力不廨云力4.2.4动机理论 1)马斯洛的需要层 次理论 马斯洛把人
16、的多种多 样的需要,归纳为五 大类:生理需要 安全需要 社交需要我实现需要马斯洛的需要层次理论在马斯洛看来,只有 当低层次的需要满足 之后,高层次的需要 才能到来。但任何一 种需要并不因为下一 I t:个高层次需要的出现:,一丁二,而消失,只是高层次/需要产生后,低层次:一 需要对行为影响变小 而已。各层次的需要2)内驱力理论SER=SHR XDXVXKSER-反应潜力或行为 SHR D V一习惯强度 内驱力刺激强度的精神动力L K-诱因3)逆转理论 阿普特尔:假定有四对 元动机状态,不同状态 派生不同的动机模式。在任何时候,每对动机 的两个状态中只有一个 能被激活。逆转理论认为人总是处 于一
17、种状态,而不能同 时处于两种对立状态之 中。:人们为什么愿意 冬工期K下飞机还声称这样很 玩?4.2.5消费者动机的冲突 与受挫 1)消费者动机的冲突(1)(2)(3)趋避冲突双趋冲突双重趋避冲突小思考:“匕鱼与熊掌不可兼得”勺是上述哪种类型 突?2)消费者的挫折处理(1)合理化作用(2)补偿作用(3)升华作用(4)投射作用(5)反向作用(6)自居作用4.2.6消费者动机的激发 1)影响消费者购买 动机的因素(1)商品本身的因 素(2)影响消费者购 买动机的社会因素(3)影响消费者购 买动机的自然因素2)消费者购买动机的激发(1)努力开发有特 色的商品(2)利用广告宣传,向消费者传递信息(3)
18、购物环境和营业员的服务水平对消 费者购买动机的诱导 作用第5章消费者的情绪情感过程5.1情绪情感概述5.2消费者的情绪情成学习目标 知识目标:了解情绪情感的内容和特点;理解 情绪情感的意义和效能;认识和了解情绪情感 的理论。技能目标:学会分析消费者情绪情感的类型;具有能根据消费者的外部情绪情感表现来分析 其内在心理特点的技巧。能力目标:具有熟练分析消费者情绪情感特点 的能力、在产品广告和产品定位中运用情绪情 底的有关理论的能力。5.1情绪情感概述 5.1.1情绪情感的含 义与特点 1)什么是情绪情感 情绪和情感是人对客 观世界的一种特殊的 反映形式,是人对客 观事物是否符合自己 需要的态度的体
19、验。21情绪情感的构成(1)主观体验(2)生理唤醒(3)外部行为3)情绪和情感的区别和联 系(1)引起情绪和情感的需要的性质不同(2)情绪和情感在稳定性上的差别(3)情绪情感发生早晚的差异(4)情绪情感是可以转化的5.1.2情绪、1)根据情绪情感的 性质,可以分为:快乐愤怒恐惧悲哀喜爱情感的分类根据发生的强度、速 度、持续时间,可以 分为:心境;热情;激 情 3)根据情感的社会 内容的性质,可以分为:道德感;理智感;美感4)关于情绪分类的最新研 究普拉契克(PLUTCHIK)把情绪 分为8种基本类型:恐惧;愤怒;喜悦;悲哀;接 受;厌恶;期待;惊奇。5.1.3情绪理论 1)詹姆士一兰格情 绪学
20、说詹姆士和兰格宣称:引起情绪的外在刺激 导致了躯体的变化,而我们对躯体变化的 知觉就是情绪。这就 是众所周知的著名的 匕詹姆士-朗格定O詹姆士认为情绪就是 人对自己身体变化的 感知觉。“我们因为 哭泣而悲伤,因为颤 抖而恐惧”兰格认为情绪是一种 内脏反应。他认为,血管扩张的结果产生 愉快情绪,血管收缩 和器官痉挛的结果产 生恐怖情绪。情绪的中枢神经过程理论沃特坎农:情绪反 应要求大脑在输入刺 激和输出反应中起作 用。来自丘脑的信号 到达皮层某一位置,产生情绪感觉,到达 另一位置而引起情感 的表达。菲利普巴律一个 情绪唤醒白血激同时 产生两种效应通过交 感神经系统导致躯体 上的唤起,并通过皮 层
21、导致主观上的感受3)情绪的认知学说阿诺德:情绪是趋向知觉为有益的,而 离开知觉为有害的东西的一种体验的倾 向。来自外界环境的影响,要经过人的评价 与估量才产生情绪,这种评价与估量是 在大脑皮层上产生的。情绪是由这种评 价和估量所引起的。孽士一兰格:情景一机体表现一情绪(哪可诺德:情景一评估一情绪4.1.4情绪情感的表达表情可以分为三类:1)面部表情 2)身段表情 3)语调表情5.2消费者的情绪情感 5.2.1消费者情绪情感的效能 1)情绪情感影响消费者的动机和态度 2)情绪情感影响消费者的活动效率 3)情绪情感对消费者体力的影响 4)情绪情感对消费者认知能力的影响生Zz泪贝百1再阳宿磔刖外 部
22、表现 1)面部表情和姿态的变化 2)语调声音的变化 3)身体各部位的反 应5.2.3影响消费者情绪情感变化的 主要因素(1)需要是否得到 满足(2)购物环境的影 响(3)商品的影响(4)服务的影响(5)身体状况学习目标 知识目标:了解学习的概念与特点,掌 握学习理论的基本内容。技能目标:了解经典条件反射和操作条 件反射的区别;根据所学的操作条件反 射理论掌握一定的强化与塑形技巧。能力目标:具有运用所学的几个典型的 学习理论进行广告设计的能力。引例:哪里有男子汉,哪里就 有万宝路 1.温和如五月 2.哪里有男子汉,哪 里就有万宝路 3.来吧,加入万宝路 的国度问题:消费者是如何 把万宝路香烟与牛
23、仔 结合起来的?6.1消费者的学习 6.1.1什么是学习 学习是基于经验而导致行为或行为潜能 产生较为持久改变的历程。首先,学习是行为或行为潜能的变化。其次,学习是一个过程。再次,学习只有通过体验才能发生。日崎的意义。,定义中的“改变”不代表任何价612学习过程的基本要素1)动机2)3)4)5)暗不 反应 强化 重复案例:脑白金广告是 如何取得成功的?6.2学习理论 目前关于学习的有关理论主要有两大类:一类是行为主义学习论,也称刺激一反 应理论,主要包括经典条件反射理论和 操作条件反射理论。第二类学习理论就是认知学习理论,主 要包括信息加工理论和模仿(替代)学 习理论。6.2.1经典条件反射理
24、论 1)经典条件反射的 基本内容诺贝尔奖金获得者、俄国生理学家伊凡 巴甫洛夫是最早提出 经典性条件反射的人。经典性条件反射一个中性的刺激与一 个原来就能引起某种 反应的刺激相结合,而使个体学会对那个 中性刺激做出反应。F.4副4 a巴甫洛夫曾用各种信 号(如灯光、铃声等)作为条件刺激,并变 换条件刺激与非条件 刺激之间的关系,以 探求条件反射是如何 建立的。经典性条件反射的形成无条件刺激-反射无条件刺激+中性刺激 件反应无条件无条条件刺激条件反Z)狗典氽1十汉圳原理X)目 销和消费者行为研究的意 义(1)联想联想指过去所经历过的,在空间上和时 间上同时出现或相继出现,在外部特征 和意义上相似或
25、相反的事物反映在人脑 中并相互建立联系,当其中一个事物出 现时,就会在头脑中连带性地呈现出另 一个与之相关的事物。经典条件反射的形成非条件反射(乐趣和清爽感觉)非条件刺激-(户外活动)通过反复接触建立联想条件刺激-(高山露水软饮料)条件反射(乐趣和清爽感意义(2)抑制 当条件刺激不被无条件刺激所强化时,就会出现条件反射的抑制。(3)刺激泛化与分化 刺激泛化指由某种刺激引起的反应能够 由另一种有差别但相类似的其它刺激引 起。指对经常受到强化的刺激产生条件 耀券,而对其他近似刺激则产生抑制效O6.2.2操作条件反射理论1)操作条件反射理 论的内容学习是一种反应概率 上的变化,而强化是 增强反应概率
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