《消费者行为学(第二版)》课件.pdf

晤第1章导论 L1消费者行为的含 义 L 2研究消费者行为 的意义 1.3消费者行为与企 一业营销战略学习目标 知识目标：了解消消费者行 为的基本概念，认识研究消 费者行为的重要性。技能目标：掌握消费者行为 学与企业营销战略的关系，并了解市场细分的意义与方 法。具有运用市场细分的有关知 识对特定产品进行市场细分 的能力，并在此基础上具有 为企业制定相应的营销战略一的能力。1.1消费者行为的含义 LL1几个概念 1）消费：指人们为满足需 要而消耗各种物质产品及非 物质产品的行为和过程。2）消费品与产品 3）消费者：消费者就是购买 与使用各种产品或服务的人。4）消费者行为：就是指 人们为满足需要和欲望 而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品时介入的活动和5）消费者市场市场是那些具有需要得 到满足的需求、同时有 能力获得这种需求的人、集团或组织。消费者市场是由为满足 个人生活需要而购买商 品的所有个人或家庭组 成，是产业市场乃至整 个经济活动为之服务的一最终市场。1.1.2消费者行为学的研究 内容 1）研究消费者的需 求和动机 2）研究消费者的购 买决策 3）研究影响消费者 的购买决策的各种因 素L2研究消费者行为的意义 L2.1有利于企业赢得消 费者 L2.2研究消费者行为可 以帮助和引导消费者，保护消费者权益 L2.3可以有效地帮助企 业制定市场营销战略 L2.4有利于国家宏观经 济政策的制定和生态环4境现呆护L3消费者行为与企业营销 战略 L3.1市场细分 1）什么是市场细分 市场细分就是指按照 消费者欲望与需求把 一个总体市场划分成 若干个具有共同特征 的子市场的过程。2)市场细分的依据(1)按地理变量细 分市场(2)按人口变量细 分市场(3)按心理变量细 分市扬(4)按行为变量细 分市扬3）市场细分的原则(1)(2)(3)(4)(5)一致性可衡量性 可进入性 效益性 稳定性 4）促销 1）产品 2）定价 3）分销1.3.3产品定位产品定位，就是在消 费者头脑中为产品确 立某种地位或树立某 种形象，使其与其他 同类的竞争产品相区 别。第2章消费者研究 2.1消费者行为研究 的历史 2.2消费者行为研究 的理论来源 2.3消费者行为研究 的方法学习目标 知识目标：认识消费 者行为研究的理论来 源，特别是有关心理 学方面的知识。技能目标：掌握消 费者行为学的研究方 法.具有运用消费者行为 细研究方法来分析 口预测消费者的行为季能力。引例：消费者为什么言行 不一？口味测试 可口可乐风波的根源 经过调查得来的结果意 思可靠吗？2.1 消费者行为研究的历史 2.1.1萌芽时期（从 19世纪末至20世纪30年代）2.L2应用时期（从 20世纪30年代至60年代）2.L3发展时期（20 世纪60年代以后）2.2消费者行为研究的理论来源 经济学 社会学 文化人类学 市场营销学 心理学/2.1.1心理学1)心理现象的内涵(1)心理动力(2)心理过程(3)心理状态(4)心理特征气质类型多血质胆汁质粘液质抑郁质2)心理学的发展(1)从哲学的心理 学到科学的心理学冯特(2)现代心理学的 三大学派 精神分析心理学 行为主义心理学L人本主义心理学2.3消费者行为研究的方法 2.3.1消费者行为研 究的信息来源第二手资料：企业 内部资打、企业内 部资料、政府部门、市场调 查机构、行业协会、互联网手资料2.3.2消费者行为研究的 类型 定性研究 定量研究 定性和定量相结合2.3.3消费者行为研究的具体方法 1）观察法：是在 自然情况下，有计戈I、有目的、有系统地直 接观察被研究者的外 部表现，了解其心理 活动，进而分析其心 理活动规律的一种方 法。2)实验法实验法是有目的地严 格控制或创设一定的 条件，人为地引起某 种心理现象产生，从 J而对它进行分析研究/的方法。实验法有(两种形式：实验室实 V 验法和自然实验法。、3）调查法调查法是从大量消费者中系统收集信息的I 方法。调查可以采用 邮寄问卷、电话访问I 和人员访问等方式。4）问卷法问卷法是根据研究内 容的要求，由调查者 设计一份调查表，由 被调查者填写，然后 汇总调查表并进行分 析研究的一种方法。5）访谈法访问法是指调查者与消费者进行面对面 有目的的谈话、询问,以了解消费者对所调 查内容的态度倾向、人格特征等的方法。访谈法可以分为结构 式访谈和非结构式访种。6）投射技术投射技术是指向消费 者提供一些含义模糊 的材料，通过这些材 料激发出消费者潜意 识中的感情和态度。常用的投射法测试有 很多，如主题统觉测 验、造句测验、角色法等2.3.3消费者行为研究中 应注意的问题 1)对消费者行为研 究要有正确的认识 2)研究方法的科学 性(1)样本选择的科学性(2)问卷制作的科 学性首度、效度油)消费者研究中的 首他冏颠第3章消费者的感知 3.1消费者的感觉 3.2消费者的知觉7学习目标 知识目标：了解感知 觉的内容和特点；认 识和了解感知觉的种 类及对消费心理的影 响；技能目标：运用差别 阈限的原理来解释和 解决营销中的具体问 题和一目标：根据消费 脑前感知觉特点制定A应的营销策略手引例：视觉营销只融在口，不融在力白天服白片，晚上服黑片”心理学研究表明，在人所接受的全部信 息当中，有83%源于 视觉，11%来自听觉,g-6%分别来自嗅 嫡触觉和味觉。视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉3.1.2感觉的种类2.1.3感觉的基本规律1)感受性和感觉阈限(1)绝对感受性与绝对阈限(2)差别感受性与差别阈限韦伯定律：A R/R=K(3)感觉阈限在营销中的应用(4)阈下感觉 2）感觉适应感觉的适应：刺激物对感受器持续作用,使感觉器官的敏感性发生变化的现象。3）感觉对比：同一感觉器官在接受不同 刺激时会产生感觉的对比现象。3.2消费者的知觉 3.2.1知觉概述 什么是知觉：个体选择、组织和解释刺 激，形成一种有意义的与外部世界相一 致的心理画面的过程。感觉与知觉既有联系又有区别。2)知觉的特性(1)知觉的选择性对象和背景的差别对象的运动对象的组合3)知觉的种类(1)空间知觉 形状知觉 大小知觉 距离知觉 方位知觉(2)时间知觉(3)运动知觉4)错觉(i)图形错觉(2)时间错觉(3)其它错觉3.2.2消费者的知觉过程 1)展露(4)刺激物的展露(1)主动展露(2)被动展露(3)过度展露与营销策略 首先，要尽可能地主 动展露刺激物。其次，扩大消费者被 动接触刺激物的机会。最后，要防止过度展星各O2)注意注意是心理活动对一定对象的指向和集中。影响注意的因素:(1)刺激物因素(2)消费者个体因素(3)情境因素3)对刺激物的理解 理解是个体赋予刺激物以某种含义或意 义的过程。(1)影响理解的个体因素：需要和动 机；知识；期望；(2)影响理解的刺激物因素(3)影响理解的情境因素3.2.3消费者的社会知觉 1)社会知觉的内容(1)对人的知觉(2)人际知觉(3)角色知觉(4)自我知觉生理的自我社会的自我心理的自我2)社会知觉误区(1)第一印象：首 次接触时所留下的印 象。(2)晕轮效应：由 对象的某种特征推及 对象的总体特征，从 而产生美化或丑化对 象的现象。母心理定势：人 生认识特定对象时心 理上的准备状态。(4)刻板印象：社会 上部分人对某类事物或 人物所持的共同的、笼 统的、固定的看法和印 豕。(5)期望效应(6)习惯定向：指个人 以习惯性的方式应付某 类问题，而不作经验以 外的尝试，以至形成机 械的或盲目的习惯反应 倾向。(7)假定相似性偏见3.2.4消费者的知觉与营 销策略 1）消费者的质量知觉认知质量：消费者对产 品适用性和其它功能特 性适合其使用目的的主 观理解。2）消费者的品牌知觉品牌意象：消费者已形 成的关于品牌的知觉定 势，是消费者关于某一81牌所有知觉的总和。3）消费者的价格知 觉“一分钱一分货”、“便宜没好货”、“心理价格”4）消费者的商场知 觉5）消费的风险知觉学习目标 知识目标：了解需要和 动机的含义和特点；认 识和了解动机理论。技能目标：熟练掌握和 运用马斯洛的需要层次 论，并能据此分析某一 具体的消费行为。能力目标：具有运用所 学的有关动机的理论来d激发消费者的购买动机勖。31g:供/福可有的粉住需求，玩具反斗公司傲视群雄 玩具满足人的精神需要 长期以来，玩具都被认 为是一种儿童专用的商 品O美国每年的玩具市 场能产生100亿美元的效 益，成人玩具占据了其 中的40%。比对手更早地、更好地 识别并满足消费者需要 的,是企业得以生 本展的关键4.1消费者的需要 4.1.1需要概述 4.L2消费者需要的需要：是个体缺乏某种 东西时的准备状态，它 是刊物观需求的反映。需要和需求：需要是一 种促使消费者采取行动 来改善状况的不满意的 状态；需求是消费者在 获得了为改善其不满意 状态所需的条件之后，eJi嫂得更大满意程度 ER寿琳愿望。特征 1）消费者需要的对 象性 2）消费者需要的多 重性 3）消费者需要的层 次性 4）消费者需要的可 变性 c、滔若玄里亚的卷4.1.3消费者需要的类别 1）按照需要的起源,可以把消费者的需要 分为天然性需要和社 会性需要 2）按照需要的对象,可以把消费者的需要 分为物质需要和精神 需要 3）按照需要实现的 程度，可以把消费者 的需要分为现实需要 和潜在需要 现实需要是指目前具 有明确消费意识和足 够支付能力的需要 潜在需要是指未来即 将出现的消费需要4.1.4消费需要对购买行为 的影响 1）消费需要决定购买行为 2）消费需要的强度决定购买行为实现的 程度 3）需要水平不同影响消费者的购买行为4.1.5影响消费需要的医 素 1)主观因素(1)生理因素(2)心理因素(3)个人的消费水 平(4)个人的社会地 位 2)客观因素(1)消费情景(2)社会环境(3)企业营销因素4.2消费者的动机 4.2.1动机概述 1）动机的含义 动机是指引起和维持 个体的活动，并使活 动朝向某一目标的内 部驱动力（内驱力）。2)动机的功能 动机具有以下三种功 能：(1)激活功能(2)指向功能(3)强化功能4.2.2消费动机的特征 1）消费动机的原发 性 2）消费动机的内隐 性 3）消费动机的实践4.2.3购买动机的分类1)根据动机的性质，(2)心理性消费动动机可分为生理性动 机机和心理性动机 生理性消费动机包括：.生存性消费动机 感情动机 理智动机 惠顾动机 享受性消费动机 发展性消费动机动机的分类 2）根据动机在行为 中的作用，动机可分 为主导动机和辅助动 机 3）根据动机存在的 形式，可以把动机分 为显性动机和潜在动 4）消费者具体的购 买动机 求实动机；求新动 机 求美动机；求名动 机 求廉动机；求便动 机 模仿动机；求速动 机 力不奋云力卡n力不廨云力4.2.4动机理论 1）马斯洛的需要层 次理论 马斯洛把人的多种多 样的需要，归纳为五 大类：生理需要 安全需要 社交需要我实现需要马斯洛的需要层次理论在马斯洛看来，只有 当低层次的需要满足 之后，高层次的需要 才能到来。但任何一 种需要并不因为下一 I t:个高层次需要的出现：,一丁二,而消失,只是高层次/需要产生后，低层次：一 需要对行为影响变小 而已。各层次的需要2）内驱力理论SER=SHR XDXVXKSER-反应潜力或行为 SHR D V一习惯强度 内驱力刺激强度的精神动力L K-诱因3）逆转理论 阿普特尔：假定有四对 元动机状态，不同状态 派生不同的动机模式。在任何时候，每对动机 的两个状态中只有一个 能被激活。逆转理论认为人总是处 于一种状态，而不能同 时处于两种对立状态之 中。：人们为什么愿意 冬工期K下飞机还声称这样很 玩？4.2.5消费者动机的冲突 与受挫 1）消费者动机的冲突(1)(2)(3)趋避冲突双趋冲突双重趋避冲突小思考:“匕鱼与熊掌不可兼得”勺是上述哪种类型 突？2）消费者的挫折处理（1）合理化作用（2）补偿作用（3）升华作用（4）投射作用（5）反向作用（6）自居作用4.2.6消费者动机的激发 1）影响消费者购买 动机的因素（1）商品本身的因 素（2）影响消费者购 买动机的社会因素（3）影响消费者购 买动机的自然因素2)消费者购买动机的激发(1)努力开发有特 色的商品(2)利用广告宣传，向消费者传递信息(3)购物环境和营业员的服务水平对消 费者购买动机的诱导 作用第5章消费者的情绪情感过程5.1情绪情感概述5.2消费者的情绪情成学习目标 知识目标：了解情绪情感的内容和特点；理解 情绪情感的意义和效能；认识和了解情绪情感 的理论。技能目标：学会分析消费者情绪情感的类型；具有能根据消费者的外部情绪情感表现来分析 其内在心理特点的技巧。能力目标：具有熟练分析消费者情绪情感特点 的能力、在产品广告和产品定位中运用情绪情 底的有关理论的能力。5.1情绪情感概述 5.1.1情绪情感的含 义与特点 1）什么是情绪情感 情绪和情感是人对客 观世界的一种特殊的 反映形式，是人对客 观事物是否符合自己 需要的态度的体验。21情绪情感的构成(1)主观体验(2)生理唤醒(3)外部行为3）情绪和情感的区别和联 系（1）引起情绪和情感的需要的性质不同（2）情绪和情感在稳定性上的差别（3）情绪情感发生早晚的差异（4）情绪情感是可以转化的5.1.2情绪、1）根据情绪情感的 性质，可以分为：快乐愤怒恐惧悲哀喜爱情感的分类根据发生的强度、速 度、持续时间，可以 分为：心境；热情；激 情 3）根据情感的社会 内容的性质，可以分为：道德感；理智感；美感4)关于情绪分类的最新研 究普拉契克(PLUTCHIK)把情绪 分为8种基本类型：恐惧；愤怒；喜悦；悲哀；接 受；厌恶；期待;惊奇。5.1.3情绪理论 1）詹姆士一兰格情 绪学说詹姆士和兰格宣称：引起情绪的外在刺激 导致了躯体的变化，而我们对躯体变化的 知觉就是情绪。这就 是众所周知的著名的 匕詹姆士-朗格定O詹姆士认为情绪就是 人对自己身体变化的 感知觉。“我们因为 哭泣而悲伤，因为颤 抖而恐惧”兰格认为情绪是一种 内脏反应。他认为，血管扩张的结果产生 愉快情绪，血管收缩 和器官痉挛的结果产 生恐怖情绪。情绪的中枢神经过程理论沃特坎农：情绪反 应要求大脑在输入刺 激和输出反应中起作 用。来自丘脑的信号 到达皮层某一位置，产生情绪感觉，到达 另一位置而引起情感 的表达。菲利普巴律一个 情绪唤醒白血激同时 产生两种效应通过交 感神经系统导致躯体 上的唤起，并通过皮 层导致主观上的感受3）情绪的认知学说阿诺德：情绪是趋向知觉为有益的，而 离开知觉为有害的东西的一种体验的倾 向。来自外界环境的影响，要经过人的评价 与估量才产生情绪，这种评价与估量是 在大脑皮层上产生的。情绪是由这种评 价和估量所引起的。孽士一兰格：情景一机体表现一情绪（哪可诺德：情景一评估一情绪4.1.4情绪情感的表达表情可以分为三类：1)面部表情 2)身段表情 3）语调表情5.2消费者的情绪情感 5.2.1消费者情绪情感的效能 1）情绪情感影响消费者的动机和态度 2）情绪情感影响消费者的活动效率 3）情绪情感对消费者体力的影响 4）情绪情感对消费者认知能力的影响生Zz泪贝百1再阳宿磔刖外 部表现 1）面部表情和姿态的变化 2）语调声音的变化 3）身体各部位的反 应5.2.3影响消费者情绪情感变化的 主要因素(1)需要是否得到 满足(2)购物环境的影 响(3)商品的影响(4)服务的影响(5)身体状况学习目标 知识目标：了解学习的概念与特点，掌 握学习理论的基本内容。技能目标：了解经典条件反射和操作条 件反射的区别；根据所学的操作条件反 射理论掌握一定的强化与塑形技巧。能力目标：具有运用所学的几个典型的 学习理论进行广告设计的能力。引例：哪里有男子汉，哪里就 有万宝路 1.温和如五月 2.哪里有男子汉，哪 里就有万宝路 3.来吧，加入万宝路 的国度问题：消费者是如何 把万宝路香烟与牛仔 结合起来的？6.1消费者的学习 6.1.1什么是学习 学习是基于经验而导致行为或行为潜能 产生较为持久改变的历程。首先，学习是行为或行为潜能的变化。其次，学习是一个过程。再次，学习只有通过体验才能发生。日崎的意义。,定义中的“改变”不代表任何价612学习过程的基本要素1）动机2)3)4)5)暗不 反应 强化 重复案例：脑白金广告是 如何取得成功的？6.2学习理论 目前关于学习的有关理论主要有两大类:一类是行为主义学习论，也称刺激一反 应理论，主要包括经典条件反射理论和 操作条件反射理论。第二类学习理论就是认知学习理论，主 要包括信息加工理论和模仿（替代）学 习理论。6.2.1经典条件反射理论 1）经典条件反射的 基本内容诺贝尔奖金获得者、俄国生理学家伊凡 巴甫洛夫是最早提出 经典性条件反射的人。经典性条件反射一个中性的刺激与一 个原来就能引起某种 反应的刺激相结合，而使个体学会对那个 中性刺激做出反应。F.4副4 a巴甫洛夫曾用各种信 号（如灯光、铃声等）作为条件刺激，并变 换条件刺激与非条件 刺激之间的关系，以 探求条件反射是如何 建立的。经典性条件反射的形成无条件刺激-反射无条件刺激+中性刺激 件反应无条件无条条件刺激条件反Z)狗典氽1十汉圳原理X)目 销和消费者行为研究的意 义(1)联想联想指过去所经历过的，在空间上和时 间上同时出现或相继出现，在外部特征 和意义上相似或相反的事物反映在人脑 中并相互建立联系，当其中一个事物出 现时，就会在头脑中连带性地呈现出另 一个与之相关的事物。经典条件反射的形成非条件反射（乐趣和清爽感觉）非条件刺激-（户外活动）通过反复接触建立联想条件刺激-（高山露水软饮料）条件反射（乐趣和清爽感意义(2)抑制 当条件刺激不被无条件刺激所强化时，就会出现条件反射的抑制。(3)刺激泛化与分化 刺激泛化指由某种刺激引起的反应能够 由另一种有差别但相类似的其它刺激引 起。指对经常受到强化的刺激产生条件 耀券，而对其他近似刺激则产生抑制效O6.2.2操作条件反射理论1）操作条件反射理 论的内容学习是一种反应概率 上的变化，而强化是 增强反应概率的手段。如果一个操作或自发 反应出现之后，有强 化物或强化刺激相尾_则该反应出现的 蜘窣就增加。操作条件反射的形成过程斯金纳的实验工具被称 作斯金纳箱。白鼠被引 进迷箱，自由活动，当 它踏上杠杆时，有食物 丸放出，于是吃食物。它一旦再掀压杠杆，第 二粒食物丸又滚进食物 盘。反复几次，这种条 件反射很快形成。白鼠 在箱内，持续按压杠杆,物，直到吃饱。2)经典条件反射与操作条件反关射的比较 (1)在经典条件反射学习中，总是非条 件刺激在前，非条件反应在后；而且后 者是由前者所引起的。但是在操作条件 学习中，却是条件反应在前，非条件刺 瀛A后。(2)在经典条件学习中，条件反应与非 条件反应在性质上是相同的(都是唾液);但在操作条件学习中，两者不 司，条件反应是压杠杆，非条件反应是食物。(3)经典条件学习实际上是一种刺激代 替的历程，即条件刺激代替了非条件刺 激而引起非条件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。(4)在经典条件学习中，反应是由刺激 引发的，个体处于被动地位。在操作条 件学习中，反应乃是自发的，个体处于的地位。3)操作条件反射作用在市场营销中的运用(1)强化：增强某种惩罚：如果行为发生后,刺激与个体某种反应之 间的联系。积极强化：某些事件或 结果可以增加特定行为 重复发生的频率。消极强化：当厌恶刺激或不愉快情境出现时,个体作出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应在【勺类似情境中发生向概率便增加。有害的或负面的事件随 之而来，这种行为就不 会再发生或降低发生的 频率。衰减：衰减就是撤消对 原来可以接受的行为的 强化，由于一定时期内 连续不强化，这种行为 将逐渐降低反应频率，以至最终消失。营销中塑形过程的运用 逼近序列运用的强化 引诱产品使用 品表现；赠券 在缺少财力约束的条件 品表现；赠券 下引诱购买最终目标：重复购买行为塑形过程免费样品分送：大额折价赠券折价赠券以低成本购买；含少量折扣的、有利于下次购买的赠券在适度成本下的小额折价赠券促进购买-hr?/ZL Rlit 口r I r 工用 FrlZ-r/上二2)经典条件反射与操作条件反关射的比较 (1)在经典条件反射学习中，总是非条 件刺激在前，非条件反应在后；而且后 者是由前者所引起的。但是在操作条件 学习中，却是条件反应在前，非条件刺 瀛A后。(2)在经典条件学习中，条件反应与非 条件反应在性质上是相同的(都是唾液);但在操作条件学习中，两者不 司，条件反应是压杠杆，非条件反应是食物。(3)经典条件学习实际上是一种刺激代 替的历程，即条件刺激代替了非条件刺 激而引起非条件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。(4)在经典条件学习中，反应是由刺激 引发的，个体处于被动地位。在操作条 件学习中，反应乃是自发的，个体处于的地位。3)操作条件反射作用在市场营销中的运用(1)强化：增强某种惩罚：如果行为发生后,刺激与个体某种反应之 间的联系。积极强化：某些事件或 结果可以增加特定行为 重复发生的频率。消极强化：当厌恶刺激或不愉快情境出现时,个体作出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应在【勺类似情境中发生向概率便增加。有害的或负面的事件随 之而来，这种行为就不 会再发生或降低发生的 频率。衰减：衰减就是撤消对 原来可以接受的行为的 强化，由于一定时期内 连续不强化，这种行为 将逐渐降低反应频率，以至最终消失。营销中塑形过程的运用 逼近序列运用的强化 引诱产品使用 品表现；赠券 在缺少财力约束的条件 品表现；赠券 下引诱购买最终目标：重复购买行为塑形过程免费样品分送：大额折价赠券折价赠券以低成本购买；含少量折扣的、有利于下次购买的赠券在适度成本下的小额折价赠券促进购买-hr?/ZL Rlit 口r I r 工用 FrlZ-r/上二6.3认知学习理论 6.3.1信息加工理论信息加工理论主要强调学习过程中的信 息的复杂的心理加工过程。消费者的信 息处理过程是指消费者从环境中获取信 息后进行处理的一连串过程。消费者信 息处理过程的重心是记忆。1)记忆的结构(1)感觉记忆：又叫瞬时记忆，当事 物的刺激作用停止后，我们在一个很段 的时间内保持它的映象。(2)短时记忆：它储存信息的时间在 一分钟左右O(3)长时记忆：短时记忆的信息通过 多次重复或编码，可以存放入长时记忆。长时记忆的保持时间约为一分钟以上，精套许多年，甚至更长的时间。2）记忆的储存与提取 信息基本上以形象储 存和意义储存存放在 长时记忆中。提取是我们从长时记 忆中恢复信息的过 程。案例：“农夫山泉有 点甜”3）记忆的遗忘不能再认和回忆或错 误的再认和回忆，就 是遗忘。（1）遗忘的规律：遗忘的进程是不均衡 的，在识记后最初遗 忘得比较快，而以后 逐渐缓慢。也就是说,乱遗忘的进程是先快后(2)遗忘的原因记忆痕迹的消逝动机情绪的影响储存资料的干扰先学习的材料对回忆 后学习的材料的干扰 作用，就叫顺摄抑 制。后学习的材料干扰先心理分析论的学者们,他们认为遗忘既非记 忆痕迹的消逝，也非 经验的干扰，而是由 于个人主动对记忆给 予压抑所致。学习的材料的保持或就叫倒摄抑制。6.3.2观察学习理论观察学习也称模仿学 习、替代学习、社会 学习等，是指通过观 察他人及他人的行为 结果而改变自身行为 的过程。观察学习理论的主要 代表人物是班杜拉。1)观察学习的过程(1)注意过程(2)保持过程(3)复制过程(4)动机过程2)观察学习在市场营销 中的应用(1)外在模特方式 是模仿学习最常见的 方式，即要求消费者 亲眼观察到模特。激发新的反应 减少或阻止不受 欢迎的行为L 促进反应(2)隐喻式模特方式 不展示具体的动作和结 果，而是通过讲述主题,使听众想象一个模特在 不同情况下，如果采取 某一行动会得到怎样的 效果。(3)口头模特方式这种 方式试图建立一种社会 行为规范，以此来影响 他人的行为。(4)影响观察学习效果的因素 _ 模特个性 观察者的个性 对模特行为后果 的认识学习目标 知识目标：了解态度的概念与特点，理 解态度的功能与构成，掌握有关态度形 成和改变的基本理论。技能目标：理解态度层次的含义，并能 根据消费者的态度层次制定相应的营销 策略。能力目标：具有运用所学的有关态度的 给理论来塑造和改变消费者的态度的能力。引例：可口可乐的失误 1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计 划”的划时代营销行动。可口可乐掏出400万美元进行了 一次口味大测 试。1985年4月23日，新可乐取代传统可乐上市。一场营销噩梦恰恰是从4月23日上午的那个新 闻发布会开端了.1985年7月II日，可口可乐决定恢复传统配方 产。可口可乐的错误，在于只计算了产品的 送狗感成份，却忽略了万万不该忽略的品牌情感 Fk份。7.1消费者态度概述 7.1.1态度的特点与功2)态度的特点能1)态度的含义态度是指个人对某一 对象所持有的评价与 行为倾向。(1)对象性(2)习得性(3)内隐性(4)稳定性与可变 性3)态度的功能(1)知识功能(2)价值表达功能(3)自我防御功能“ZJIGU I UBr决定一ui(4)效用功能7.1.2消费者态度的构成1)态度的成分(1)认知成分(2)情感成分(3)行为成分2）消费者态度的层次 （1）高度参与层次消费者参与，就是指消费者对某一商品 或服务关心或感兴趣的程度，即某事物 对消费者的重要程度。认知 情感 行为 （想法）（感觉）（购策略：通过广告大力宣传产品的属 苦蛙和利益以影响消费者的信念。（2）低度参与层次 行动 情感 认知（购买）（感觉）（想法）营销策略：应该重视商场中的店面广告 与展示，或者是将产品与广告放在人潮 密集的地方，以便引起消费者的注意。（3）经验学习层次 情感行为认知（感觉）（购买）（想法）营销策略：营销人员可以直接影响消费 者的品牌评估或情感过程而不必影响其 品牌信念，可以运用符号和形象激发对 产品的积极情感。（4）行为学习层次 行为认知情感（购买）（想法）（感觉）从营销的角度看，可以通过样品赠送、免 费品尝等方法，使消费者能有机会接触 到产品。3）态度成分的一致性 态度的三种成分之间 一般是协调一致的。态度的一致性主要和 两个因素有关：态度 的价值性与强度。态度的价值性是指认 知、情感与行为成分 的正面性或负面性。7.1.3态度与行为的关系 1）态度与行为 通常，态度与行为的 一致性。但是，态 度的三个成分之间也 可能存在着不一致的 现象。问题：当态度的三种 成分出现冲突的时候,融成分起主要作用?态度和实际行为之间差异 的原因(1)消费者的需要或动机(2)消费者的购买能力。(3)消费者品牌信念和情感的强度以 及新信息的影响。(4)缺乏直接的产品经验。(5)变化的市场条件。felA)消费者对未来的预期。2）消费偏好消费偏好，是指人们（2）消费偏好的形趋向于购买某类商品 或到某类商场购物的 心理倾向。（1）影响消费偏好 的因素 第一是态度的强度。第二是态度的复杂性。成 人们在形成消费态度 的过程中，首先要权 衡和评价那个商品或 那家商场能否使他有 所收获。如果经过分 析、评价，他认为各 种收获都能满足他的 需要，他就会对这一 消费对象产生偏好。7.2消费者鳖的形成与改 7.2.1态度形成和改变的理论-1)凯尔曼的阶段论 心理学家HC凯尔曼提出了态度形成有三个阶段：(1)服从阶段(2)同化阶段内化阶段2）认知平衡理论海德用“poX”模型来说明其原理。p是认知主体，。是 认知客体，X是与P、.0有关系的某种情境、事件观念或第三个 人。当三方关系 均为肯定，或两方为 否定，一方为肯定时，去衡状态，否则就 0鼾平衡状态X3）认知失调理论 费斯汀格：人们在观点、态度、行为等之间 具有一种一致或平衡的取向，即两个认知元素 之间要达到一致的趋向。所谓认知元素，是指一个人对自身、对自己的 行为及对环境所了解的事情。减少不协调的具体途径有三条：第一，改变行为；第二，改变态度；却V第三，引进新的认知元素。4）多属性态度模型费宾斯：人们对显,n著信念的评价能引发 他们对事物的整体的 态度。对对象的整体态度由 两个因素构成：显著 信念与对象的联系程 度以及对显著信念的 Ao 二 Zbiei i=l Ao二对对象的态度；bi:有属性i的对象 的信念强度；ei=对属性i的评价；n二与此对象有关的 显著信念的数量5）精细加工可能性模型彼特：把消费者态度改变归纳为两个基 本路径：中枢的和边缘的。消费者在处 理认知性信息时，中枢路径被激活；处 理情绪性信息时，激活的是边缘路径。后来的学者认为消费者是否通过中枢路 径对广告进行精细的加工取决于MA。水 平。当MA。水平较高时，中枢路径起 名饕作用；当MA O水平较低时，边缘路 琳瓦主要作用。7.2.2影响消费者态度改变 的因素 1）消费者本身的因需要性格特点 智力水平 自尊心素(1)(2)(3)(4)2)态度的特点(1)态度的强度直接影响消费者态度的改变O(2)态度形成的因素越复杂，越不容易改变。(3)构成态度的三种要素一致性越强，越不 容易改变。(4)态度的价值性也对消费者的态度产生重 要影响。态度的价值性也对消费者的态度产生重 3)外界条件对态度 改变的影响(1)信息的作用。(2)消费者之间态 度的影响。(3)团体的影响。(4)企业形象对消 一费者态度的影响。7.2.3改变消费者态度的策、略 1)改变态度的基本动机功能 2)改变态度的构成成分(1)改变认知成分促使消费者对产品有新的积极的评价提高已存在的积极信念的强度。降低已存在的消极信念的强度。(2)改变情感成分 利用经典性条件反 射激发对广告本身的情 感 增加消费者对品牌 的接触改变行为成分3)利用依从技术 依从：从接受他人请求而行动，使别人 请求得到满足的行为。(1)“登门槛技巧”(foot-in-the-door technique)指在提出较大要求前，先提出较小的要 求，通过使别人接受较小的要求，从而 改变对较大要求的态度并相应增加其接 _(2)“低球技术(low-飞 ball technique)先提出一个小的要求，待别人接受后马 上提出一个更大的要求。与“登门槛技巧”的区别：“登门槛技 巧”的两步之间有一定的时间间隔，且 两个要求之间没有直接的联系。而“低 球技术”的两步操作是紧接在一起的，没有较长的时间间隔，而且两个要求之 aS有直接的联系。(3)“吃闭门羹技巧”(door-in-the-face technique)：指人们拒绝了一个较 大要求后，对较小要 求的接受程度增加的 现象。巧（thafs-not-alltechnique)推销员通过附加免费 奖励(如“请别走，买这套刀具，你还会 免费得到一把剪刀和 一个蒸笼”)，或者 在消费者拒绝购买前 通过主动降低价格取 悦消费者，以获得消 费者的依从。(5)角色扮演技巧(role-playing technique)角色扮演是指人依照他 自己的角色或模仿别人 的角色来行事。(6)运用逆反心理逆反心理泛指个人用反 向的态度与行为来对外 界的劝导作出反应的现弟b草泪贡有剧T饪、日我总阴三 生活方式 8.1消费者的个性 8.2消费者的自我意识 8.3消费者的生活方式学习目标 知识目标：了解个性、自我意识的内容和特点;理解品牌个性的价值与来源、自我意识的结构 及生活方式的对营销人员的意义；认识和了解 有关个性的理论。技能目标：具有能根据消费者的外部表现来分 析顾客类型的技巧并掌握与不同类型顾客交往 的方法。能力目标：具有熟练分析消费者个性的能力；0春运用VALS2、CHINA-VALS和全球扫系统来 蝙务消费者的能力。引例：不仅仅是香水 露华浓出售的是芳香的 气味给使用香水的妇女 带来的魅力。露华浓首先调查妇女不 断变化的价值观、理想 和生活方式相适应的新 香水概念。当露华浓出售香水的时 候，同时也在出售香水 自皿耒的生活方式跺规和别具一格8.1消费者的个性 8.1.1个性的含义与特点 1）个性的含义 个性是个人在适应环境的过程中所表现 出来的系统的、独特的反应方式。它是 由个人在其遗传、环境、成熟、学习等 因素交互作用下形成的，并具有很大的 稳定性。(1)性2)个性的特性自然性与社会(2)性稳定性与可塑(3)独特性与共同 性8.1.2个性理论、1）卡特尔人格理论 卡特尔的十六种人格因素特质是：（A）乐群性，（B）聪慧性，（C）情 绪稳定性，（E）好强性，（F）兴奋性，（G）有恒性（H）敢为性，（I）敏感性,（L）怀疑性，（M）幻想性，（N）世故性，（0）忧虑性,（Q1）激进性，（Q2）独立性，（Q3）自律性，（Q4）紧张性。2）精神分析理论 弗洛伊德的人格理论分 为两大主题：人格结构 与人格发展。人格结构包括：（1）本我：人格结构 中最原始的部分，是遗 传下来的本能。（2）自我：个体在与 环境的接触中由本我发 展而来的。超我：人格结构 寄于管制地位的最高O3）自我论“自我”是指个体对自己心理现象的全 部经验。自我论的主要代表人物有罗杰斯和马斯 洛。马斯洛的个性理论，主要讨论两方面的 问题，一方面讨论人类动机的发展，另 一方面讨论自我实现者的个性特征。那以人为本的自我论，它重视整个的 健康的人，使个性心理学的研究范 送源扩大，研究的目标更高。4）人格状态理论 埃里克伯恩博士提出了一种新的人格结 L构理论，包括：（1）儿童自我状态 djl 成人自我状态 那1（3）父母自我状态 8.1.3个性类型 基于纯心理学理论划分的个性类型(1)内倾、外倾(2)内控型和外控型(3)自卑型和自尊型(4)马基雅维里主义(MA CHIA VELLIA NISM):“只要行得通，2）消费者的个性类型分析（1）D型顾客（要求型 顾客 Demanding Customer）要求型顾客无疑是那种 畅言无忌的顾客。18%的 顾客属于这种类型。D型顾客的言谈、爱好溢 于言表。购买商品时，他们要最表人物：希拉里克林(2)I型顾客(影响型顾客Influential Customer)影响型顾客非常健谈。I型性格的人脸上总 是露着微笑，非常健 谈。也非常注重外 表。I型性格的人的人总 是迟到，谈话总是跑 题。二I型顾客喜欢有感染 手势。松与玳表人物：克林顿(3)S型顾客(稳定型顾客Steady Customer)稳定型顾客很能包容。40%的顾客属于S型顾 客。他们性格随和，衣着 随便。S型顾客随和，不喜 欢变化上代表人物：巴巴 A(4)C型顾客(恭顺型顾客Compliant Customer)C型顾客是完美主义 者。C型顾客严格遵守规 定。14%的顾客属于C型。C型顾客的脸上总是 面无表情，你不知道 他在想什么。也总是在思考问弋夫人物.童叁揶8.1.4人格测验 1）自陈量表自陈量表是一类有组织和有一定随意程 度的人格测验。该测验的类型一般以问 卷形式组成，问卷项目的根据常常是以 实验为基础的人格理论。一个人格量表，可以设计来测量单一人 格特质，也可以设计来测量多个人格特2)投射测验 投射测验是一种对行 为的无意识和隐藏的 内容尤为敏感的工具。(1)罗夏墨迹测验(2)主题统觉测验(3)情境测验8.1.5品牌个性 品牌是一个大的概念,不仅包括产品本身，还包括品牌概念,和 品牌服务。品牌个性就是品牌的 独特气质和特点，是 品牌的人性化表现。图三川1)品牌个性的核心价值(1)品牌个性的人性化价值(2)品牌个性的购 买动机价值(3)品牌个性的差 异化价值2）品牌个性的来源（1）产品自身的表 现，如英特尔的CPU产 品（2）品牌的使用者，如诺基亚时尚、年轻、前卫的品牌个性（3）品牌的代言人，如迈克尔乔丹（4）品牌的创始人，尔,盖茨3）品牌个性的塑造塑造品牌个性，就 是建立一种象征，它 能让品牌唤醒消费者 的想法、追求和精神；取得消费者共鸣，产 生一种认同感。通过 满足消费者情感需求，从而达成消费购买。萋倒：美特斯邦威8.2消费者的自我意识与 消费行为 8.2.1自我意识的含 义和特点 1）什么是自我意书 自我意识是个体对氟关自己一切方面的 觉、了解和感受的总 和，是指自己可意识