社交网络“意见典范”及其趋同性——基于LSA的微博用户分析.pdf
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1、 媒介批评 第十四辑ME D I A C R I T I C I S M新媒介学理社交网络“意见典范”及其趋同性 基于L S A的微博用户分析徐翔摘要:在开放、自主的社交网络系统及其用户内容生产中,用户是否走向相似与同化,以及在何种条件下走向相似与同化,是潜藏于社会化媒体中的异化风险.本文提出和探讨社交网络信息生产中“意见典范”的理论内涵及其趋同性,结合微博实证数据和L S A等研究手段加以分析,有助于丰富从内容模因到用户模因、从意见领袖到意见典范的研究视域延拓.用户作为意见典范的程度越高,则其相似于k个同典范度层级用户的程度也越高;用户作为意见典范的程度越高,则其趋同于顶部最高“意见典范”的
2、程度也越高;任意两个意见典范之间的互典范程度和这两者的典范度之和成正相关.在意见典范作用传导和扩散至全局的条件下,全体用户相似于某意见典范的程度和该用户的典范度成正比,表现出社交网络趋向于意见典范的用户同化与增长的社会窄化.本文系国 家 自 然 科 学 基 金 项 目(项 目 号:)、上 海 市 级 科 技 重 大 专 项(项 目 号:S H Z D Z X )的阶段研究成果.关键词:意见典范;社交网络;用户相似性;意见领袖;潜在语义分析一、研究回顾与问题分析对于网络“意见领袖”的研究已成为传播学、社会学、管理学、营销学等诸多学科高度关注的领域.拉扎斯菲尔德等人提出“意见领袖”的概念,认为“意
3、见领袖”指构成信息和影响的重要来源,并能左右多数人态度倾向的少数人.在“意见领袖”的影响力之外,还有一种“意见典范”的影响力模式,后者缺乏前者那样的充分理论自觉.如果说在社交网络中,意见领袖强调的是用户承担着讯息、意见、消息、内容、态度传递的功能,那么意见典范则强调用户作为内容整体的传递和流动.本节从以下层面依次提出现象并展开分析:(一)意见典范(P);(二)意见典范的相似关系;(三)意见典范的相似关系所表现的趋同性(P、P、P).(一)意见典范用户在UG C(用户生产内容)的自由广阔空间中,是否能成为“初心”中的自己,抑或“终将成为自己所讨厌的人”?在看似自主的自媒体表达和“人人时代”的社交
4、网络言说中,通过言说而成为怎样的用户,是否并非自己的设定,而是为社交网络所“设置”?在此意义上,社交网络媒介不仅产生着经典理论中的“议程设置”效果,还可能产生着“用户设置”的效果:它不一定能影响用户怎么言说,但可以在一定程度上影响用户言说什么,以及用户通过言说而成为怎样的“作者”与用户.用户成为什么样的用户受到其他用户的影响或“设置”,或高或低地与一些“范本”“典范”用户产生相似性.社交网络中的高影响力用户与其他用户之间的“发布信息接受或反馈”“圈粉被圈粉”之间的关系,使其用户曝光度和影响势能更为强大.松村直弘(M a t s u m u r a)等 提 出 的 识 别 意 见 领 袖 的 影
5、 响 力 扩 散 模 型(I n f l u e n c e朱洁:中西方“意见领袖”理论研究综述,当代传播 年第期,第 页.L a z a r s f e l d P a u l F敭 B e r n a r dB e r e l s o n a n dH a z e lG a u d e t 敭T h eP e o p l esC h o i c e H o wt h eV o t e rM a k e sU pH i sM i n di naP r e s i d e n t i a lC a m p a i g n敭N e wY o r k C o l u m b i aU n i v
6、e r s i t yP r e s s 敭 敭C o h e n B 敭T h eP r e s s a n dF o r e i g nP o l i c y敭 P r i n c e t o n N J P r i n c e t o nU n i v e r s i t yP r e s s p 敭 敭社交网络“意见典范”及其趋同性 D i f f u s i o nM o d e l,I DM),通过用户对博主微博内容的评论及转发的语义相似度,描述博主的内容扩散及其对其他用户的影响.布拉沃(B r a v o)等人分析了政治意见领袖在推特中被追随、转推、提及的扩散能力.王晓光将博客用
7、户分为核心博客与普通博客,博客用户的关注对象常常集中在特定的核心博客上,在线上容易陷入特定主题的交流社区.翁(W e n g)等人对推特的研究指出,用户和她/他的直接粉丝之间,存在着信息内容和主题上的同质现象.这些会导致用户发生与高影响力用户的同化,为用户的典范化与高影响力用户的信息相似性传递提供一定的实证基础.但是意见、帖子、主题等具体信息内容的传递,和用户内容整体特质构成的“用户内容样态”的传递是不同的范畴:前者的基本单位是帖子、意见等具体的内容;后者的基本单位则是把具体的内容按照用户个体整合后,显现出的因人而异的整体特征、内容气质.社交媒体的高影响力用户具有内容特征类型窄化的特征,吸引着
8、意见领袖用户朝向特定方向与模式、类型偏转.例如张志安等人的研究显示,微博中公共讨论弱化,而营销类、娱乐类用户成为微博意见领袖群体的主流.有研究将新浪微博名人用户分为七类,并指出文化传媒类、商业财经类、文体明星类占据着最大的比重.关于微博意见领袖的分析指出,他们“在个人兴趣标签中,读书、新闻、股票这几项比例最高”.这些显现出意见领袖发布的内M a t s u m u r a N敭 O h s a w a Y敭 I s h i z u k a M敭 敭 I n f l u e n c ed i f f u s i o nm o d e l i nt e x tb a s e dc o mm u n
9、 i c a t i o n 敭T r a n s a c t i o n s o ft h eJ a p a n e s eS o c i e t yf o rA r t i f i c i a l I n t e l l i g e n c e p p 敭 敭B r a v o R敭 B敭&M a r c E敭 D敭 V敭 敭 O p i n i o nl e a d e r s h i pi np a r l i a m e n t a r yT w i t t e rn e t w o r k s Am a t t e ro f l a y e r so f i n t e r a c
10、 t i o n 敭 J o u r n a l o fI n f o r m a t i o nT e c h n o l o g y&P o l i t i c s p p 敭 敭王晓光:博客社区内的非正式交流:基于网络链接的实证分析,情报学报 年第期,第 页.W e n g J 敭 L i m E敭 P敭 J i a n g J 敭&e ta l 敭 敭 T w i t t e r r a n k f i n d i n gt o p i c s e n s i t i v ei n f l u e n t i a lt w i t t e r e r s 敭P r o c e e d
11、i n g s o ft h e t h i r dA CMi n t e r n a t i o n a l c o n f e r e n c eo nW e bs e a r c ha n dd a t am i n i n g N e wY o r k U S A p p 敭 敭王国华、张勇波、王雅蕾、刘炼:微博意见领袖的类型特征与内容指向研究,电子政务 年第期,第 页.曹洵、张志安:社交媒体意见群体的特征、变化和影响力研究,新闻界 年第期,第 页.佟力强主编:中国微博发展报告(),人民出版社 年,第 页.曹洵、张志安:基于媒介权力结构的微博意见领袖影响力研究,新闻界 年第期,第 页.
12、容中模板化的意味会得到加强.微博等社交网络中的用户并非宽泛与多样化的,而是有着限定性的、处于有限范围内的内容类型.社交网络中具有影响力的用户类型以及传播内容的偏倚,使得用户内容生产的形态表现出向某些优势类型、优势“样本”集中的趋势,为用户的同化提供着佐证与支持.基于社交网络用户在内容相似性方面的传导,本文聚焦社交网络“意见典范”的角色与现象,并由“意见典范”的内涵出发而进一步考察“意见典范”之间的关系以及“意见典范”角色对于微博用户整体构成的影响.对“意见典范”的界定如下(P):意见典范指的是社交网络内容生产中具有“范本”属性的用户;与他们在整体内容上越是相似和趋同的用户,则越可能具有在该社交
13、网络中的高影响力;与他们在整体内容上越是趋异或不相似的用户,在社交网络中的影响力就越低.从内涵P 引申出其更为具体的内涵(代称P ):设某用户M具有“意见典范”的角色属性,则对于其他任意一个用户uy而言,uy和M在内容整体特质上越相似,则uy的影响力就越大;反之,uy和M在内容整体特质上的相似度越低,则uy的影响力就越小.(二)意见典范的相似关系与“意见典范”高度关联而自然延伸的问题是:作为“意见典范”,他们是多样化的、各有千秋、“各领风骚”的范本,还是单一化和趋同化的范本?在提出、检验“意见典范”(P)概念和效应的基础上,审视和分析其对于用户增强同化和封闭、消减多样异质性的作用,可以将其简称
14、为趋同性.这里所指的趋同性强调:意见典范用户的内容特征不是发散的、多样化的,而是朝着特定的个体内容特征或用户“范本”发生趋同化,这个过程中出现用户的异质性不断消减、同质性不断增强的趋势.用户是否为多样化和去中心化的,或者说是否为趋同化的,是关系到社交网络用户的一个结构性的特征,也易引起激烈论争.本文从意见典范的相似性传导和P、P、P 这三个方面,检验意见典范所表现出的这种趋同性.该结果和一些流行观点、常识观感有相悖之处,但这正是其必要性所在.张玉晨、翟姗姗、许鑫等:微博“中V”用户的传播特征及其引导力研究 以罗一笑事件为例,图书情报工作,年第 期,第 页;生奇志、高森宇:中国微博意见领袖:特征
15、、类型与发展趋势,东北大学学报(社会科学版)年第期,第 页;王国华、张剑、毕帅辉:突发事件网络舆情演变中意见领袖研究 以药家鑫事件为例,情报杂志 年第 期,第页.社交网络“意见典范”及其趋同性 图用户意见典范的内涵与用户内容相似性、意见典范相似关系(三)意见典范的相似关系及其趋同性:P、P、P 的提出对于任何一个具有“意见典范程度”的用户Ux,设该用户的意见典范程度排序为m;全体最低序位为,最高序位为M a x.考察他在意见典范的作用机制下,所发生和增强的与各种“标的”的相似性和趋同性.存在以下基本“标的”:a 和Ux自身具有同典范度的用户,可称之为意见典范的同层级用户(意见典范程度的序位最接
16、近于m的k用户).此外是不同典范度的用户,这又包括两种:b 具有特殊性的一种用户,他们在典范度上居于全局的顶部,具有最高的意见典范程度序位,也可称之为顶部意见典范;c 未被包含在a或b之内的普通意见典范,他具有某个任意的意见典范程度.那么,对于任意的意见典范用户Ux而言(设其任意的意见典范程度的序位为m),他与a、b、c三种用户的相似关系如下图(图)所示,这恰构成图中分析意见典范用户趋同性的子问题向度.图意见典范的相似关系与假设P、P、P 基于“意见典范”自身的内涵与属性以及意见典范用户和上述三种“标的”的相似关系,本文的分析从朝向意见典范同层级用户的相似关系,意见典范朝向顶部意见典范的相似关
17、系,意见典范之间的叠加相似关系,这三个连贯的方面依次展开.为行文简便,这三个方面的相似关系,依次简称为意见典范的层级趋同性、趋顶趋同性、相互趋同性,下面分别就这三方面进一步展开假设:分别为P(意见典范的层级趋同性),P(意见典范的趋顶趋同性),P(意见典范的相互趋同性).P 的提出与内涵:意见典范的相似关系与层级趋同性关于意见典范的相似化与趋同性,首先需要关注的一个方面是:越是高程度的意见典范,他们是否越能保持异质化与多样化?抑或越加趋向同化、重复化?对此容易产生两种误解.一种观点是,意见典范是多种多样的,大家似乎可以照着各种“范本”来“书写自我”;现实中,由于高影响力用户是多种多样的,也容易
18、助长“高程度的意见典范是趋于多样化的”这种误判.另一种也很容易让人迷惑的观点是:即使高程度的意见典范不是趋于多样化的,它的多样程度至少是和中、低意见典范差不多的,也即分布和变化没有什么趋向性.根据P,意见典范是与他们越相似则影响力越高,与他们越不相似则影响力越低的用户.这样,对于高程度的任意两个意见典范Mx和My,虽然我们希望他们是足够差异化的,从而可以为微博社会提供更为多样化的生态;但是如果Mx和My的差异较大,则意味着:其他用户,在和Mx高度相似时,就不能同时和My也高度相似.只有在Mx和My也高度相似的情况下,这种相似性才会有效地传递,也即才能意味着和Mx高度相似时也和My高度相似.这就
19、意味着,越是高典范度的意见典范就必须越相似,其中高程度意见典范通过与其他用户间的相似关系,显现对于其他用户影响力的“标杆”意义;或者说,通过与“范本”的相似度比对而形成的对于其他用户影响力的判定、预测能力(结合P、P ,以及后文M).例如极端情况下,典范度最高、具有完全的典范性的各个用户(“完全意见典范”),必须是完全相同的;因为如果其中哪个“完全意见典范”ut和其他的“完全意见典范”不同,就会造成:对于其他任意的某个用户ux而言,如果ux和ut完全相同(相似度等于),则由于ut是“完全意见典范”,所以ux的影响力必须是最高的;但是另一方面就会出现:ux和不包括ut的社交网络“意见典范”及其趋
20、同性 其他“完全意见典范”并不充分相似(甚至相似度很低),但是依然存在ux的影响力是最高的情况 这就和P 及其内蕴的“完全意见典范”是矛盾的.当然,误解中的观点和观点也是很有市场的.有效反驳这两种观点的方法是实践检验,提出假设P:程度越高的同典范度用户,相互之间的相似程度越高,两者具有显著的正相关性.可将P 的内容称为“意见典范的层级趋同性”.P 的提出与内涵:意见典范的相似关系与趋顶趋同性在用户的典范度越来越高的情况下,他们会朝怎样的用户、以怎样的程度,发生越来越趋似、收敛、窄化的情况呢?对于由多行动者(a g e n t)构成的系统而言,其趋同策略包括平滑扩散趋同(f l a td i f
21、 f u s i o nc o n v e r g e n c e)和非平滑扩散趋同.在非平滑的扩散趋同中,存在着具有优越性的趋同策略,使得系统最后的趋同结果会聚集于这些高地位的行动者的策略值.对于意见典范的扩散传导系统而言,是否存在这些具有更高优先性的趋同方向和趋同标的?结合P,用户典范程度越高,则他和最高的“完全意见典范”就必须有越高的相似度,从而保障自己在P 中对其他任意用户的影响力的“丈量”和预测能力.典范度越高的用户,就越不能“随心所欲”地任意长成自己想要的样子,而是必须和最高意见典范保持在一定的相似度范围内.对于其他非顶部的最高典范力用户而言,他们要想具有P 中更强的典范力,就只能
22、向最强的意见典范“看齐”.和最强的意见典范越近似,其可预测性的典范力就越强,也即使得“和自己越相似的用户,就影响力越大;和自己越不相似的用户,就影响力越小”.如果一个用户任意野蛮“生长”成和最顶部意见典范非常不同的样子,那么,其他用户在和最强意见典范相似的情况下,就无法同时和这个迥异于他人的另一个人也相似.而根据P,和最强意见典范高度相似的那批用户,也会是强影响力的用户;但是如果一个想成为强意见典范的用户,却和一批强影响力用户只有低度相似,这和P 是矛盾的.从而也就意味着:要想成为强意见L i n Z敭 B r o u c k e M敭 F r a n c i s B敭 敭 L o c a l
23、C o n t r o l S t r a t e g i e s f o rG r o u p so fM o b i l eA u t o n o m o u sA g e n t s 敭I E E ET r a n s a c t i o n s o nA u t o m a t i cC o n t r o l p p 敭 敭J i a n g J 敭 X i a X敭 敭 P r o m i n e n c eC o n v e r g e n c eI nT h eC o l l e c t i v eS y n c h r o n i z a t i o nO fS i t u
24、a t e dM u l t i a g e n t s 敭I n f o r m a t i o nP r o c e s s i n gL e t t e r s p p 敭 敭 典范,就必须尽可能“长得像”最强的意见典范;越是长得像最强的意见典范,其对于其他用户影响力的可预测性就越强.因此值得继续求证的问题是:用户作为意见典范的程度和他趋同于最顶部意见典范的程度,是否具有正相关性?提出假设P:用户作为意见典范的程度越高,则和顶部意见典范的相似程度也越高,两者具有正相关性.可将P 的内容称为“意见典范的趋顶趋同性”,意指意见典范随着自身典范度的增加而越来越趋同于最顶部意见典范.P 的提出与
25、内涵:意见典范的相似关系与相互趋同性任意两个微博用户之间的似同程度,是否和他们各自作为意见典范的程度,具有正相关性?这涉及用户之间的“互典范”问题.如果一个用户(设为ux)具有高典范度,意味着其他的任意某个高典范用户(设为uy)不能和该用户有着任意大的差异,而需要保持比较高的相似度范围,尽管可以不完全相同;而且该用户ux的典范度越大,这种差异的弹性和自由度越小.反过来也一样,uy的典范度越大,则ux和uy同样也不能有任意大的差异,而是需要把相似度保持在一定的范围以内.这样,ux和uy两个典范之间的相似度,就既和ux的典范度具有正相关性,又和uy的典范度具有正相关性.基于此,提出假设P:ux和u
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