同侪视域下Z世代女性大学生毕业旅游从众行为特征及机理研究.pdf
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1、 2 0 2 3年5月 第1 6卷 第3期 d o i:1 0.1 5 9 6 2/j.c n k i.t o u r i s m f o r u m.2 0 2 3 0 3 0 3 3h t t p:/g l l y l t.c b p t.c n k i.n e t【理论探索】同侪视域下Z世代女性大学生毕业旅游从众行为特征及机理研究张佑印,徐 珩(北京体育大学 体育休闲与旅游学院,北京 1 0 0 0 8 4)摘 要 自媒体时代下,Z世代女性大学生旅游市场围绕“她经济”产生的“同侪效应”“种草效应”等新特征,受同侪群体的现实口碑(WOM)和网络口碑(EWOM)影响愈发明显,成为产学研新热点
2、。文章以Z世代女性大学生为研究对象,借助网络问卷调查、因子分析和模糊综合评价分析,在总结Z世代女性大学生毕业旅行行为特征的基础上,从驱动力、阻力、中介力三方面对“分享行为”“从众行为”“互动性消费”等行为表征背后的动力机制展开研究,研究结果表明:(1)女性大学生毕业旅行特征呈现出“三优二高一长”特点,优先选择山水风光类毕业旅游目的地、优先选择高铁和飞机等交通工具、优先选择同侪群体作为出游群体,相较于男性群体,女性毕业旅行意愿高、毕业旅行预算高,理想的毕业旅行持续时间长;(2)女性大学生毕业旅行动力机制表现为内外驱动作用明显,纪念大学回忆等为主的内在驱动力和展示旅游经历等外在驱动共同激发Z世代女
3、性大学生毕业旅行;(3)毕业旅行阻力机制方面,女性大学生风险感知强,人身安全会成为重要考虑的因素,来自家人、同伴和自身对于人身安全的关注成为重要阻碍;(4)女性大学生毕业旅行中介力方面,同侪效应表现显著,从众行为、互动性消费、跟风跟流现象常见;(5)Z世代女大学生毕业旅游动力机制框架结构,驱动力和中介力的正向影响均大于阻力的负向影响,即:Z世代女性大学生即使在面临一定出游风险的情况下大概率依然会选择参与毕业旅行。基于以上结果,文章探索性地提出Z世代女大学生毕业旅游“被动式”动力机制模型,并给予未来女性大学生毕业旅行市场开发的相关建议。关键词Z世代;女性大学生;毕业旅行;同侪效应;动力机制 中图
4、分类号 F 5 9 0 文献标识码 A 文章编号 1 6 7 4-3 7 8 4(2 0 2 3)0 3-0 0 9 5-1 00 引言大学毕业作为由学生身份到社会身份的转变的标志性事件,象征着一段学生生涯的结束,同时也意味着新生活的开始,通过有仪式感的行程给自己的大学生涯画上句号,这样的毕业旅行意义非凡,对学生人生后期的规划与决策也将产生重要影响16 4,所以很多毕业生都会选择以旅行的方式纪念自己的大学生活。随着高等教育进入普及化阶段,中国高校毕业 生 近 年 来 呈 现 爆 发 式 增 长,从2 0 1 7年 的7 3 5.8万人增长到2 0 2 0年的9 0 9万人,预计2 0 2 3年
5、将有超过1 0 0 0万毕业生,如此庞大的旅游消费群体,不仅影响着我国的旅游市场结构,同时也影响着我国旅游产业的发展方向,对其旅游行为的研究有利于挖掘我国旅游消费潜力,提升旅游市场的规模。而当前的大学毕业生多是出生于2 0 0 0年前后,59 收稿日期2 0 2 2-0 8-3 1;修回日期2 0 2 2-1 2-1 0 作者简介 张佑印(1 9 8 1-),男,陕西周至人,博士,北京体育大学体育休闲与旅游学院副教授、硕士生导师,主要研究方向为旅游市场开发与规划,E-m a i l:y y z h a n g b s u.e d u.c n;徐珩(2 0 0 1-),女,山东日照人,北京体育大
6、学体育休闲与旅游学院2 0 1 9级本科生,主要研究方向为旅游者行为学,E-m a i l:X u h e n g 0 1 0 7 1 61 6 3.c o m。属于受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响最大的一个群体2,属于新生代,又称“Z世代”。随着家长、学生思想理念的逐步改变,赋有“成长”“告别”“纪念”等多重仪式感的毕业旅游市场日益发展壮大,Z世代大学生的旅游行为偏好主要表现为3个方面:一是在旅游需求方面,更加偏好自由和独立的散客化旅游,且品质化旅游成为她们的首选3;二是在旅游消费决策方面,在旅游决策时的考虑标准主要依赖网页网站、相关自媒体平台和朋友等同龄人的介绍16 5,4
7、-5;三是在旅游满意度方面,Z世代更倾向主观评价和感知某项旅游产品或旅游经历。这造就了Z世代大学生鲜明的旅游行为与心理特征,因此,该群体的独特性具有比较高的价值。同时,女性大学生作为当前毕业旅行的主体市场之一,因为性别差异,其相对男性大学毕业生表现出更易受他人影响、更强的安全意识、较高的旅游消费能力等新型特点。从已有研究来看,学界主要是从总体特征出发,对大学生旅游行为展开研究,针对Z世代女性大学生毕业旅游行为的相关研究寥寥无几6。综上,本研究将借助问卷调查、数理统计、变量测量等方法,基于旅游消费者行为、旅游动机理论等相关理论,通过分析Z世代女性大学毕业生的旅游特征,对高校女性大学生毕业旅行从众
8、行为特征及机理进行实证研究。1 研究综述从以往研究来看,旅游动力机制研究虽已取得较为丰硕的成果,驱力理论、期待价值理论、推拉理论和需求层次理论在研究过程中广泛应用。关于女性大学生“个性化”旅游动力机制的研究方面,学者们也分别从动力机制等方面进行了讨论,例如叶文振、张凌云等认为,女性大学生出游的首要动机是休闲放松6-7。M e l i s s a则认为旅途风险仍是女性大学生出游中考虑的重要因素8。此外,女性大学生的风险感知能力很强,加之父母对其安全的担忧等同样会阻碍女性大学生作出出游决策。女性大学生对于目的地的敏感度、地方依恋度也远高于一般游客。因此,女性大学生旅行动力机制“多放松、少风险、高保
9、障”的出游选择方式特征明显。其中,相关群体的中介作用就显得尤为重要,尤其是与自己在年龄、地位、兴趣等方面相近的平辈影响更为显著,这也被称为同侪效应9。该效应一方面是指同侪群体更易于形成相互竞争的氛围,另一方面同侪群体相互支持、沟通交流,产生积极影响1 0。在旅游情境下的同侪影响以同伴间的交流、支持等积极角度为主。王春雨认为情感诉求会在很大程度上影响女性旅游消费行为1 1;F o d n e s s发现在旅游信息的搜集中,女性往往居于主导地位,获得并分享更全面、更符合旅游情景的信息1 2。随着网红经济、流量经济大众化时代的到来,Z世代女性群体受同侪群体的现实口碑(W o r d o f M o
10、u t h,WOM)和网络口碑(E l e c t r o n i c W o r d o f M o u t h,EWOM)的影响愈发明显1 3-1 4,尤其是女性大学生在同侪影响下,群体之间彼此的观点、态度、行为、习惯趋同使得口碑效应更加显著1 5,这也使得“打卡”“种草”等爆点词汇涌现1 6-1 9。毕业旅行作为大学生纪念学生时代和憧憬未来生活的典型活动,对于大学生未来职业规划、人生定位都具有重要意义2 0。国内外对于大学生旅游行为的研究起步较晚2 1,对于大学生毕业旅行的行为研究虽有但却很少,且针对此方面的研究集中于整体大学生毕业旅游行为特征分析,很少有对女性大学生这一独特群体进行针对
11、性的研究,然而常规的旅游者行为研究已不能准确客观地反映Z世代大学生的旅游行为偏好和消费特点2 2-2 4,因此,对于Z世代女性大学生的旅游行为研究具有较强的紧迫性。2 数据获取课题组主要通过问卷调查的方法对Z世代女性大学生的毕业旅游行为进行研究,其中问卷内容主要包括4个方面:一是受访者基本信息,包括性别、学历、毕业年份、毕业旅行意向、毕业旅行理想时长、毕业旅行预算等6个指标;二是出游动力指标,主要参考了田中喜一、麦金托什、张宏梅、陆林等国内外学者关于出游动机的分类,重点从回忆青春、增进友情、欣赏风景等2 0个因子进行分析2 5-2 6;三是出游阻力因素,主要参考李丽梅、吴必虎等开发的旅游风险感
12、知量表,重点从父母安全顾虑、经济水平、闲暇时间等1 3个因子进行分析2 7-2 8;四是出游中介力指标,主要参考G r e e n b e r g、宋章海等学者对相关群体的研究,重点选取了期望同伴出游、同伴关系良好、接受同伴推荐等1 0个指标2 9-3 0。除了人口统计特征部分外,问卷的其他4个部分的指标测度均采用了李克特5点式量表法,其中15表示该行为发生依次递增(1=完全不同意,2=不同意,3=不确定,4=同意,5=完全同意)。课题组于2 0 2 1年469旅 游 论 坛 2 0 2 3年 第1 6卷 第3期月1日至4月2 5日完成了问卷的发放并收集,共回收8 9 2份样本,剔除无效问卷后
13、得到8 5 1份有效问卷,问卷有效率为9 5.4 0%。3 研究结果3.1 调研结果及信效度检验从结果来看,受访样本的学校所在地遍布我国3 0个省级行政区的8 7个城市,涉及专科、本科、研究生等大学生群体。从样本描述性统计分析来看,本次男性受访者共3 3 0人,占3 8.7 8%;女性受访者共5 2 1人,占6 1.2 2%。摘取受访女性大学生问卷单独分析,以获取高校女生的毕业旅行行为特征及其动力机制,并对毕业旅游行为特征进行男女对比研究,了解当前我国Z世代大学生不同性别的毕业旅行行为偏好。从受访样本的毕业年份来看,大四的受访者所占比重最高,为3 3.2 1%;大三的学生所占比重次之,为3 1
14、.2 9%;大二的受访者所占比重为1 9.1 9%;大一的受访者所占比重最少,为1 6.3 1%。整体而言,所有问卷符合当前应届女性毕业生或即将面临毕业的在校女大学生的趋势,数据具有一定的合理性。从受访者的学历来看,本科学历所占比重最高,为8 0.8 1%;研究生次之,为1 2.4 8%;专科最少,仅为6.7 1%。本次调查样本涉及不同年级、学科、学历、地区的女性大学生,具有一定的代表性,符合问卷调查和研究的基本要求。运用S P S S 2 1.0统计软件对影响因子进行克朗巴哈信度测试,一般认为系数大于0.7时可靠性较高。测量因子克朗巴哈系数为0.9 9 3,大于0.7,数据内部和外部的信度非
15、常高,表明调查数据的评价指标体系有较高的可信度。在进行因子分析前,需要检验影响因子是否适合做因子分析。运用的方法是KMO和B a r t l e t t检验,一般认为,KMO值越接近1,因子分析的效果就越好,KMO值小于0.5则不适 宜 做 因 子 分 析。本 次 调 查KMO的 值 为0.9 5 3,非 常适合做因子 分析。B a r t l e t t球 形 度 检验,近似卡方值为1 0 5 2 4.8 3 4,自由度为1 9 0,显著性概率S i g=0.0 0 00.0 0 1,按a=0.0 5水准,可认为相关矩阵不是单位阵,即意味着变量高度相关,可以进行因子分析。3.2 毕业旅游行为
16、特征从结果来看(表1),毕业旅行意愿总体强烈,仅表1 理想毕业旅行特征分析行为特征指标体系占比/%行为特征指标体系占比/%信息获取方式(多选)旅游时长预期花费交通方式(多选)抖音等新媒体8 5.8 0亲朋好友4 4.5 3杂志广播等1 6.3 113天1.9 045天2 0.6 067天3 9.7 081 4天2 6.5 01 4天以上1 1.3 05 0 0元及以下1.4 05 0 11 0 0 0元5.9 01 0 0 12 0 0 0元2 2.3 02 0 0 13 0 0 0元3 1.8 03 0 0 0元以上3 8.6 0徒步/自行车1 5.7 0飞机6 7.6 0汽车2 4.4 0
17、轮船4 2.8 0高铁/火车7 7.5 0毕业旅行意愿出游群体(多选)出游目的地(多选)强烈愿意6 5.6 0愿意3 3.2 0很少或不愿意1.2 0独自出行2 1.6 0同学8 5.6 0家人3 8.2 0男/女朋友4 2.8 0山水风光类7 1.6 0历史古迹类3 1.1 0城市园林类1 8.8 0民族风情类3 8.2 0宗教文化类6.7 0主题公园类2 2.5 0文化艺术类3 0.1 0饮食烹调类2 3.6 0刺激探险类2 1.8 0节庆活动类7.6 0其他1.1 079张佑印等:同侪视域下Z世代女性大学生毕业旅游从众行为特征及机理研究 理论探索有1.2%的学生表示很少或没有毕业旅行的打
18、算;信息获取方式方面,女性大学生更偏好通过互联网、微博、朋友圈等途径获取信息;理想时长偏好方面,女性大学生最偏好的为67天,其次是81 4天;预期花费方面,Z世代女性大学生的毕业旅行预期花费主要为3 0 0 0元以上,相较于问卷调查中的男性群体对比数据预期花费主要在1 0 0 12 0 0 0元,根据中国旅游研究院2 0 2 1年 中国国内旅游发展年度报告 数据统计,2 0 2 1年国内旅游人均每次旅游消费8 9 9.2 8元,女性大学生毕业旅行预期花费与两者相比总体较高;交通方式偏好方面主要是飞机和高铁;同游人员以同学一起出游为主,其次是和自己的男/女朋友一起出游;在毕业旅行目的地类型偏好方
19、面,对山水风光类旅游目的地最为青睐,其次就是民族风情类,再次是历史古迹类和文化艺术类,宗教文化类和节庆活动类偏好程度较低。3.3 Z世代女性大学生群体毕业旅行动力机制分析3.3.1 驱动力要素分析从Z世代女性大学生毕业旅行驱动力要素的信效度检验来看(表2),量表的C r o n b a c h s A l p h a值为0.8 9 8,大于0.7,说明指标内部一致性较好。信度方面,量表的KMO值为0.8 8 2,B a r t l e t t球形度检验的近似卡方分布值为5 3 5 5.2 9 9,自由度为1 9 0,在0.0 0 0水平下显著,表明该量表的内部结构与收敛性良好,说明样本数据在统
20、计学上具有较强可靠性。而从各驱动力指标的李克特得分来看,各因子的得分介于3.2 74.4 4,标准差均介于0.5 9 61.0 5 5,其中1 7个指标的标准差值小于1,结果表明,驱动力因子的总体作用强度较大,且平均值的离散程度较低,结果可以客观地反映市场的总体情况。从各驱动因子具体得分来看,品尝特色美食、休闲和放松、了解不同的文化、游览名胜古迹、学习知识、尝表2 驱动力因子均值及旋转后的因子载荷矩阵指标均值标准偏差旋转后的因子载荷内在驱动外部拉动运动需求刺激影响参加集体活动3.4 30.9 7 20.5 6 300.55 66 880.0 2 8-0.1 3 4参与体育运动3.3 91.0
21、4 00.5 2 30.3 5 200.55 77 110.0 8 6尝试新生事物4.3 30.6 0 600.66 22 88-0.5 5 90.0 3 90.0 6 0锻炼身体3.6 40.9 4 700.55 55 880.2 8 00.4 6 8-0.0 6 7纪念大学回忆3.8 70.8 8 300.66 11 110.2 6 6-0.3 1 7-0.2 8 7交流理想3.6 90.9 1 800.66 00 990.3 9 0-0.1 7 8-0.1 3 8了解不同的文化4.3 40.5 9 600.55 99 33-0.5 5 20.2 0 80.0 2 3品尝特色美食4.4 4
22、0.6 1 500.55 22 44-0.5 6 7-0.0 1 9-0.0 1 0认识新朋友3.7 30.8 8 900.66 55 550.3 5 5-0.1 4 4-0.0 9 6释放压力4.3 30.6 4 800.66 33 33-0.4 4 0-0.0 8 1-0.1 0 3探亲访友3.2 70.9 8 10.5 1 900.55 66 550.1 4 9-0.1 4 7希望得到尊重3.3 81.0 5 50.4 5 90.4 1 0-0.1 8 90.2 7 2获得幸福感和满足感4.0 70.6 6 600.66 66 11-0.1 6 1-0.2 8 40.2 2 7休闲放松4
23、.3 70.6 3 800.55 55 66-0.5 7 1-0.1 4 7-0.0 5 1学习知识4.1 30.6 6 900.66 66 88-0.2 9 40.3 0 8-0.1 1 2寻求刺激3.3 91.0 3 00.4 6 80.2 2 50.1 8 300.55 77 33游览名胜古迹4.0 20.7 2 800.55 88 11-0.2 9 10.3 4 5-0.2 5 6增进亲情友情4.1 20.7 2 400.66 66 88-0.0 2 7-0.4 1 4-0.2 0 7展示旅游经历3.6 60.9 3 500.55 99 550.3 5 7-0.1 7 0-0.0 2
24、2追求挑战3.9 90.7 2 60.5 8 0-0.0 5 1-0.1 7 100.55 88 7789旅 游 论 坛 2 0 2 3年 第1 6卷 第3期试新生事物、释放压力、增进亲情友情、获得幸福感和满足感等9个因素属于吸引Z世代女性大学生毕业旅行的强驱动力因素,李克特得分均大于4分。锻炼身体、追求挑战、展示旅游经历、认识新朋友、纪念大学回忆、交流理想目标这6个指标得分在3.54.0分,属于较强动力因素。参与体育运动、寻求刺激、希望得到尊重、探亲访友以及参加集体活动等5个因素的得分均在3.03.5分,属于一般动力因素。总体来看,Z世代女性大学生的旅游动力因素主要集中在休闲放松、青春情感纪
25、念、追求网红效应等方面。为了更好地探索女性大学生群体的毕业出游驱动力因子,运用探索性因子分析法对测量指标进行降维分类。具体通过探索性因子分析得出因子分析的解释总方差,提取方法为主成分分析法,旋转方法为K a i s e r标准化的正交旋转法,旋转在7次迭代后收敛(即经过7次正交旋转后得到旋转后的因子载荷矩阵)。从结果来看(表2),因子分析共抽取出4个公因子,特征值均大于1,因子载荷基本都大于0.5,说明Z世代女大学生的毕业出游驱动力量表具有较好的结构效度,公因子累计解释了总体方差的6 2.7 7%,达到6 0%以上,共同因素分析可靠。从旋转后的因子载荷矩阵可以看出,除了“希望得到尊重”因子小于
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