农产品直播带货发展问题及对策研究.pdf
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1、农产品直播带货发展问题及对策研究吕珺瑶1 张传琇21.青岛农业大学经济管理学院,山东 青岛 2 6 6 1 0 92.烟台大学经济管理学院,山东 烟台 2 6 4 0 0 5摘要:直播带货是在“互联网+”的影响下,借助新媒体和短视频平台迅速发展起来的一种新兴电商网络营销模式。农产品直播带货对促进农民大幅增收、带动农村人口就业、解决农产品滞销问题、巩固脱贫攻坚、推动乡村振兴等都发挥着至关重要的作用。农产品直播带货营销虽然取得了阶段性的成就,但同时也出现一系列问题亟待规范和引导,在实践中面临来自直播平台法律法规、主播影响力、农产品直播营销和服务不完善等方面的挑战。基于此,从建立健全直播平台监管力度
2、、培育“新农人”职业主播、强化农产品品牌建设、优化农产品直播营销和服务体系等方面给出相关建议,为我国农产品直播带货行业持续健康发展提供借鉴和参考。关键词:互联网+;农产品;直播带货;发展现状中图分类号:F 7 2 4.7 2 D O I:1 0.3 9 6 9/j.i s s n.2 0 9 7-0 6 5 X.2 0 2 3.0 8.0 3 0基金项目:山东省专业学位研究生教学案例库建设资助项目“农村与区域发展例库”(S D YA L 1 7 0 5 8)0 引言近年来,我国农村网民规模持续提升,农村互联网普及加快。中国互联网络信息中心(C NN I C)最新数据显示,截至2 0 2 2年1
3、 2月,我国农村网民规模达3.0 8亿,较2 0 2 1年底增长2 3 7 1万,占网民整体的2 8.9%1。2 0 2 2年中央一号文件提出,实施“数商兴农”工程,推进电子商务进乡村,促进农副产品直播带货规范健康发展2。直播带货凭借其投入低、传播速度快、覆盖面积广等独特优势与农业相结合,形成了“直播+农业”全新营销模式,为农产品营销带来了新的发展机遇。数字乡村建设取得重大成效,直播带货成为新农活,移动设备成为新农具,直播后台数据成为新农资,直播电商成为农产品营销模式优化的新契机。因此,研究农产品直播带货对于促农增收、带动农村人口就业、巩固脱贫攻坚,全面推进乡村振兴加快建设农业强国等具有重要的
4、现实意义。1 农产品直播带货现状商务大数据对重点电商平台监测结果显示,2 0 2 2年我国农产品网络零售增势较好,全国农产品网络零售额5 3 1 3.8亿元,同比增长9.2%(图1);同时,全国农村网络零售额达2.1 7万亿元,同比增长3.6%(图2)。即便面临多重超预期因素冲击,我国农产品电商发展势头仍然强劲,市场份额保持稳健增长。当前,农产品直播带货平台可根据其特性划分为电商平台和社交平台3。电商平台通常是在传统电子商务平台的基础上扩展的,消费者可根据自己的喜爱和偏好选择直播平台观看直播内容。主播的身份主要有以下四类:网红达人明星主播、地方官员主播、农民主播和“新农人”主播。据统计,2 0
5、 2 2年抖音直播电商共有8.3亿单农特产通过抖音销往全国4;快手直播平台农产品订单近5.6亿件5。与传统电商营销模式相比,农产品直播电商模式缩短了营销链路和商品成交时间,提高了产品转化率。另外,通过产地直销直播场景和主播示范给消费者更多的真实体验感,消费者们可通过直播在线实时评论,针对产品信息和主播进行互动交流,进而实现直播间引流、增加粉丝量、提升直 播 间 成 交 金 额(GMV)等6。图1 2 0 1 6-2 0 2 2年中国农产品网络零售额情况(数据来源:农业农村部)图2 2 0 1 6-2 0 2 2年中国农村网络零售额情况(数据来源:农业农村部)59农产品直播带货发展问题及对策研究
6、 吕珺瑶综上所述,农产品直播体现出直播带货主体多样化、直播平台多元化、营销手段多维化等特征,农产品直播平台整体呈现出齐头并进、欣欣向荣、多元化的发展趋势,为广阔乡村搭建起农产品流通新平台,拓宽了农民增收渠道,有效促进“小农户”和“大市场”的产销衔接与农产品“藏在深山人不识”的问题,带动农村直播带货事业的发展7。2 农产品直播带货中的问题分析2.1 农产品直播平台规范性较弱直播带货乱象丛生引发了大量消费者投诉,部分商品和服务存在质量缺陷,存在数据造假、刷单刷数据等现象。2 0 2 0年中国消费者协会开展了 网络直播侵害消费者权益类型化研究,披露了虚假宣传、退换货难、销售违禁产品等侵害消费者权益行
7、为七大问题,其中虚假宣传高居榜首8。2.2 农产品质量参差不齐市场监管总局发布的2 0 2 2年第三季度食品安全监督抽检结果显示,全国市场监管部门完成食品安全监督抽检2 1 8.9 5万批次,发现不合格样品6.4万余批次,监督抽检不合格率为2.9 3%,较2 0 2 1年同期上升0.3 4%9。而发达国家从2 0世纪9 0年代起,欧盟的总体合格率基本达到9 9%以上。从以上数据来看,虽然我国农产品质量监测总体合格率较高,但和发达国家相比仍然存在差距。2.3 主播专业素质和知识技能水平不高主播是沟通生产者和消费者的桥梁,主播的能力和状态直接决定流量与成交的转化率和用户黏性。2 1世纪产业研究院发
8、布的2 0 2 0年中国农产品电商直播报告 显示,“主播素质参差不齐”的问题占所有问题的6 3.8 2%,是制约行业发展主因。消费者对农产品电商直播总体评价较高,其中平均得分最高为2.9 6分,内容和平台均为2.9 1分,但对主播的评分最低仅2.7 8分1 0。可见,主播素质是当前农产品直播带货的一大痛点。2.4 直播营销和服务不够完善首先,农产品的营销模式单一,只停留在对产品的介绍和描述,无法及时回应消费者的问题,缺少丰富的农产品运营推广和设计经验。其次,客服人员服务意识低,不重视售后服务,发货时效性、解答观众疑问不及时等行为均降低了用户的购物体验1 1。2 0 1 7-2 0 2 2年中国
9、冷链物流行业市场前瞻与投资战略规划与分析报告 显示,我国有近3 0 0 0亿元的农产品损耗在冷链物流环节,欧美发达国家的生鲜农产品年损耗率基本维持在5%的稳定水平,而我国生鲜农产品损耗率在3 0%左右1 2。由于我国部分农村的物流技术水平不完善,交通运输相对落后,我国农产品流通的损耗率显著高于欧美发达国家。2.5 直播内容同质化严重除“电商直播+明星网红”输出专业生产精品内容外,绝大部分时段平台难以持续输出优质内容,尤其是对用户原创内容为主的直播个体商户。其直播内容单一,缺乏品牌性和故事性,带货主播中大部分主播展示给用户的仅仅是农产品外在的东西,缺乏对农产品更深层次的价值挖掘,没有延伸展现农产
10、品的品牌形象、文化价值以及地理标志。同时,产品宣传易用相似标签词语描述,大部分直播间几乎千篇一律地展示农产品生产、采摘、打包、试吃等内容,这种重复单一的直播过程缺乏美感,画面粗糙,容易让用户出现视觉疲劳,很难吸引潜在消费者进入直播间观看或者提高用户的黏性1 3。3 农产品直播带货的对策3.1 增强平台监管力度,完善监管体系第一,对于政府监管部门,应针对直播带货的特性出台相关的法律法规,加大对直播带货违法行为的处罚力度,可运用人工智能技术对直播内容进行实时监控1 4。第二,对于直播平台,应建立监管机制,规范电商直播行业规则,加大对直播商家的监管力度,建立直播电商行业协会等社会性行业组织和直播电商
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