拟态视域下虚拟平台用户持续使用意愿的影响因素研究——以Decentraland为例.pdf
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1、档案信息化 ARCHIVES INFORMATION-135-拟态视域下虚拟平台用户持续使用意愿的影响因素研究以 De c e n t r a l a n d为例*于雪(吉林省图书馆 长春 130000)摘 要:目的/意义 探究元宇宙视域下虚拟现实平台用户的持续使用意愿,为平台后续持续发展提供思路。方法/过程 本文基于信息系统持续使用模型,整合心流理论、感知价值理论、感知风险理论和创新扩散理论,通过问卷调查,利用 SPSS 和 AMOS 软件进行智能化挖掘分析,从而确认拟态域下虚拟平台 Decentraland 用户持续使用意愿的影响因素。结果/结论 感知价值、感知愉悦和相对优势正向影响虚拟平
2、台用户的持续使用意愿,感知风险对用户持续使用意愿没有显著影响。关键词:拟态域;虚拟现实;持续使用意愿;扩展的持续使用模型中图分类号:G270 文献标识码:A 文章编码:1005-9652(2022)06-0135-0101 引言20 世纪 70 年代,大量开放性游戏的出现奠定了元宇宙的早期基础;2003 年“Second Life”游戏的发布,给予了人们一种有别于物理生活的可能性;2020 年的全球化疫情使得人类社会到达虚拟化的临界点1,数字技术飞速发展的同时也加速了非接触式文化的形成。2021 年,Soul、Roblox、海尔等公司先后提出构建元宇宙平台,那么,引得当今社会争先进行构建的元宇
3、宙究竟是什么呢?如今业界尚未形成一个统一的定义,清华大学新闻学院沈阳教授表示,“元宇宙本身不是一种技术,而是一个理念和概念,它需要整合不同的新技术,如 5G、6G、人工智能、大数据等,强调虚实相融。2”元宇宙本质上是对现实世界进行虚拟化、智能化和数字化的过程。目前元宇宙仍处于行业发展的初级阶段,国内主要集中于娱乐社交领域,比如腾讯领投虚拟社交游戏“Avakin Life”3;百度上线虚拟沉浸社交 App“希壤”4。国外研究除娱乐版块外,还涉及教育、办公、房地产等其他领域,如Meta改名前已推出“Horizon Workroom”VR 会议平台5;微软在“Ignite2021”年度技术盛会宣布将
4、具备混合现实功能的会议平台Microsoft Mesh 加入 Microsoft Teams6;Decentraland 作为一个虚拟现实平台,扎根于以太坊区块链平台技术备受关注。Decentraland 的出现给人们带来了一个拥有完整的元空间体验的机会,与去年相比,Decentraland 的代币 MANA 价格上涨了 4,100%以上。截止 2022 年初,该项目的完全稀释后市值(币价*完全释放后的币总量)是 65 亿美元7。虽然 Decentraland 光速成长,但目前看到的只是成功的第一步将用户引入虚拟平台,真正成功还是取决于持续使用的周期。因此,对于 Decentraland 用户
5、的持续使用意愿是研究者需要解决的问题。为了深入探究元宇宙相关领域,学者们尝试将领域内知识与元宇宙相融合,寻求未来人们在虚拟世界的发展方向。吴江8等基于已有理论从用户、信息、技术三个维度展开,实现更有效的信息资源管理*【作者简介】于雪(1982-),吉林农安人,吉林省图书馆馆员,研究方向:用户研究,信息资源建设。2022 年第 6 期 总第 266 期-136-SHANXI ARCHIVES与用户行为理解,以促进元宇宙的应用推广与风险管理。李洪晨9等通过沉浸理论视角分析元宇宙图书馆的设备、技术和职能,构建元宇宙图书馆的架构模型,探究元宇宙图书馆“人、场、物”的属性和关系重构。李默10在述评元宇宙
6、概念及其研究现状的基础上,构建了图书馆元宇宙体系架构,阐述了对应的六大功能。对于用户持续使用行为的研究,目前大部分学者针对用户持续使用意愿开展了多个领域的研究,包括但不限于知识问答社区、健康平台等。其中李曼静11通过期望确认模型研究学术虚拟社区用户的持续使用意愿,她证实了信任度和社区交往与互动这两个变量会对学术社区用户的持续使用意愿产生正向影响。彭爱东等12通过信息系统成功模型发现高校图书馆用户的持续使用行为主要受到用户满意度、服务质量等因素的正向影响。李力13利用结构方程模型,从知识搜寻角度出发,发现用户感知知识增长、心流体验对用户持续使用行为有显著影响。由于元宇宙是新兴概念,学者们在元宇宙
7、视域下虚拟平台用户持续使用行为相关研究还处于摸索阶段。因此,为了探究用户持续使用行为在元宇宙视域下虚拟平台的表现,本文通过总结前人研究,以信息系统持续使用模型(ECM-ISC 模型)为框架,结合虚拟平台用户的持续使用行为特征,整合心流理论、感知风险理论、感知价值理论,以虚拟平台Decentraland 为例,构建拟态域下虚拟平台用户持续使用行为研究模型,深入了解用户的持续使用意愿,为平台开发商完善服务内容与技术、增加用户粘性提供借鉴,也为拟态域下用户持续使用行为相关研究提供思路。2 理论基础与研究假设拟态域:“拟态”原本是描述一种现象,即空间中一个个体模拟另一个个体的情况。在本文情境下,“拟态
8、”是指将现实高度还原的一种状态,这与美国学者李普曼所提出的“拟态环境”14这一理念完全不同,李普曼主要是强调媒介给人带来扭曲的、非现实的信息环境,而本文的拟态域主要是指一个与真实世界保持重合、高度一致的虚拟场域。Bhattacharjee(2001)15在整合技术接受模型(TAM)和期望确认理论(ECT)交融的基础上建立了初始的信息系统持续使用模型(ECM-ISC),这个模型主要用来追踪用户在信息系统的持续使用行为,其中感知有用性、期望确认度和满意度作为三个潜在变量被证明对用户的持续使用意愿有显著影响,如图 1 所示。图 1 ECM-ISC 模型目前已经有很多研究利用 ECM ISC 模型探究
9、用户的持续使用意愿,也就是说该模型具备深厚的实践基础,是十分具有参考使用意义的。因此,考虑到 Bhattacharjee 于 2008 年再次修改此模型,本文删掉感知有用性与持续使用意愿的直接相关关系。基于此,本文基于此模型直接提出如下假设:H1:期望确认度正向影响 Decentraland 用户的感知有用性。H2:期望确认度正向影响 Decentraland 用户的满意度。H3:感知有用性正向影响 Decentraland 用户的满意度。H4:满意度正向影响 Decentraland 用户持续使用意愿。档案信息化 ARCHIVES INFORMATION-137-2.1 心流理论与持续使用意
10、愿著名心理学家米哈里(Mihaly Csikszentmihalyi)16提出了心流理论,它可以用来描述人们在进行某一活动时的投入状态,也就是精神力的沉浸情况,在潮流发生时,人们会感到前所未有的兴奋和充实,从而忽略了时间的流逝。虚拟现实平台 Decentraland 强调沉浸式的体验,心流体验很适合用于描述拟态域下的用户心理状态。自提出以来,心流体验往往被用来解释人们使用网络媒体时的态度和行为,一些学者通过相关研究发现,心流体验对网民的意志和行为具有重要影响。朱红灿等17基于心流体验理论探究用户在收发政府信息时会受到怎样的心流体验,其中感知享乐、实用价值对心流体验有着重要的中介作用。段菲菲等1
11、8基于技术接受模型和心流理论发现手机游戏用户粘性受到心流体验的积极作用,其中互动性、实用性等因素对心流体验具有显著的正向影响。在元宇宙视域下,用户在 Decentraland处于沉浸式的体验,以数字身份与平台的交互性、持续性更强,因此,为了探究处于拟态域下的用户持续使用意愿,笔者将用户愉悦性和自我意识丧失作为本文心流体验的两个因素,并提出以下假设:H5:感知愉悦性正向影响 Decentraland 用户的满意度。H6:感知愉悦性正向影响 Decentraland 用户的持续使用意愿。H7:自我意识丧失正向影响 Decentraland 用户的满意度。H8:自我意识丧失正向影响 Decentra
12、land 用户的持续使用意愿。2.2 感知价值理论与持续使用意愿感知价值理论是指以用户的主观认知为基准,判断产品或服务的价值。感知价值理论最初的理论来源是 Zeithaml VA 的顾客感知价值理论19,她将感知价值分为感知利益和感知得失两部分,将两个部分整合后可以评价服务质量。在本文,涉及到感知价值四维度与五维度模型中的功能价值和情感价值。王锰等20以感知价值理论为依托,揭示乡村公共数字文化服务用户满意度和忠诚度的影响因素。吴大伟等21基于感知价值视角发现系统价值、安全价值等五个价值是影响用户持续采纳数字健康 APP 的影响因素。在元宇宙视域下,由于虚拟平台不仅具有先进的虚拟现实技术,还具备
13、完整的经济体系。因此拟态域下的用户感知价值除了平台内容的丰富度,沉浸式程度,还包括平台带来的收益。基于此,本文基于感知价值理论做出以下假设:H9:感知价值正向影响 Decentraland 用户的满意度。H10:感知价值正向影响 Decentraland 用户的持续使用意愿。H11:感知价值正向影响 Decentraland 用户的感知有用性。2.3 感知风险理论与持续使用意愿Raymond Bauer(1960)22提出感知风险概念,用来解释消费者的购买行为会有许多影响因素,从而难以获得准确的预期结果。Jacoby 和 Kaplan(1960)在研究中发现了绩效风险等五个风险类型。李华锋等2
14、3发现在用户信息搜寻的过程中,感知风险、信源可信度等五个潜变量对用户持续搜寻意愿有显著影响,其中感知风险最为重要。朱侯等24发现移动 APP 用户隐私信息设置中感知风险、感知隐私控制、隐私关注和行为效益对用户行为有显著影响。在元宇宙视域下,虚拟平台用户感知风险大体来自主观感知和外部影响两个方面,主观感知主要是指用户信任平台的可靠程度,外部影响主要是指用户的个人信息安全,因此,为了探究虚拟平台用户持续使用行为受到感知风险因素的影响程度,基于感知风险理论,本文提出以下假设:H12:感知风险负向影响 Decentraland 用户的满意度。H13:感知风险负向影响 Decentraland 用户的持
15、续使用意愿。2.4 创新扩散理论与持续使用意愿创新扩散理论是由新传专家埃弗雷特罗杰斯(E.M.Rogers)25于 20 世纪 60 年代提出的一个理论,他呼吁大家以开放的心态接受新的事物。罗杰斯认为创新技术特征在预测人们或组织将如何实施具体创新方面发挥重要作用,其中核心概念中比较典型的是相对优势。国内学者也基于创新扩散理论展开了对档案信息化 ARCHIVES INFORMATION-139-3.2 数据收集本文问卷采用线上发放问卷进行调查的方式,电子问卷在问卷星制作、发放,于微信群、互填社区等多种途径中传播,发放时间持续两周,收到 301 份问卷,经检验,剔除因种种因素的不合格问卷后剩余 2
16、56 份,有效回收率为 85.01%。根据样本信息,调查对象男女比例比较均衡,其中男性占比51.95%,女性占比 48.05%。受访者年龄大多处于 19-24 岁和 25-30 岁之间,分别在样本总量中占比37.5%和 31.25%。受访人员的学历大多是本科和硕士,分别占样本比重的 39.84%和 32.81%。4 数据分析与处理4.1 信度检验信度(reliability)是指调查结果的可靠程度,得到结果的连续一致性越高,说明这个调查结果越可靠。比如对于本问卷中的在 Decentraland 平台中完全沉浸在虚拟空间中的状态如果第一天表明自己很沉浸于 Decentraland,而随后两天表示
17、并没有很投入于 Decentraland,则说明信度较低,如果连续三天都表示对 Decentraland 的喜欢度较高,这说明该调查的信度较高。信度的主要影响指标包括Cronbachs 和 Composite Reliability。本研究的克朗巴哈系数为 0.948,在 0.9 之上,信度较好,如表 2 所示。持续使用意愿(CI)CI1:未来我打算继续使用 Decentraland。CI2:我将保持/增加使用 Decentraland 的时间。CI3:我将保持/增加使用 Decentraland 的次数。CI4:我将向身边的人推荐 Decentraland。CI5:我将持续使用 Decent
18、raland 作为常用虚拟平台,而不使用其他替代产品。Bhattacherjee(2001)30感知价值(PV)PV1:与付出的时间和精力相比,使用 Decentraland 获得的收益更高。PV2:与付出的努力相比,我使用 Decentraland 获得的东西更多。PV3:与感知的风险相比,我认为使用 Decentraland 是值得的。Zeithaml VA31感知风险(PR)PR1:我担心 Decentraland 会泄露隐私。PR2:我担心 Decentraland 提供的沉浸式体验不高。PR3:我担心 Decentraland 提供的内容丰富度低。PR4:我担心 Decentrala
19、nd 的现阶段技术支撑不足。Batnes,Vidgen(2004)32感知愉悦性(PE)PE1:使用 Decentraland 时我很快乐。PR2:Decentraland 的内容是充满趣味的。PE3:使用 Decentraland 时我是具有探索欲望的。PE4:使用 Decentraland 是令我感到充实的。Davis et al.(1972)33自我意识丧失(LSC)LSC1:我享受体验的过程,从而忘记了自我LSC2:我仿佛和平台的虚拟角色融为一体LSC3:我认为我对虚拟世界有一种控制感和影响力赵青等(2012)34相对优势(RA)RA1:与其他虚拟平台相比,Decentraland 提
20、供的业务范围更广。RA2:Decentraland 提供的沉浸式体验更深。RA3:Decentraland 给我带来的收益更大。E.M.Rogers35满意度(SA)SA1:我很满意使用 Decentraland 的过程。SA2:使用 Decentraland 给我带来了满足感。SA3:我认为使用 Decentraland 是有益的事情。SA4:我认为没有早点使用 Decentraland 是一件遗憾的事情。Thong,hong&Tam(2006)362022 年第 6 期 总第 266 期-140-SHANXI ARCHIVES表 2 拟态域下用户持续使用意愿模型的信度检验4.2 效度检验效
21、度(Validity)通常被用来检验调查结果的有效与否。本研究主要利用验证性因子分析,描述拟态域下 Decentraland 用户的持续使用意愿,效度比较好代表的是问卷的数据内部一致性比较好,也就是说每个维度的所有题目的选择上基本是一致的,具体到本研究,以感知风险这道题目为例,对于用户在 Decentraland 隐私安全体验,调查者在填写时应对于这 4 个题项的选择保持一致。本研究总体 KMO值为 0.961,KMO 值大于 0.8,说明 Decentraland 用户提供的信息有效程度很高,而且 Bartlett 统计值均为 0.000,证明样本的效度较好。5 模型假设检验与分析5.1 路
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