试析直播场域中认知争夺的策略路线——媒介可供性的分析视角:以“东方甄选”为例.pdf
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1、教育传媒研究 2023 年第 4 期(总第 45 期)69新媒体研究NEW MEDIA RESEARCH2020 年被称为是电商直播元年。在新冠疫情的影响下,直播卖货的营销能力吸引各个领域的商家入场,艾媒资讯数据显示,2022 年移动电商用户规模有望达到 8.69 亿人,占中国总人口的一半以上。直播行业体量虽大,但资源均集中在头部,新冠疫情期间竞争进一步加大,带货场内马太效应加剧,主流媒体、企业家、明星等多元角色入局直播带货,成为行业新常态。与此同时,随着技术的发展,媒介可供性重塑了电商直播领域“人货场”的实践规则,强调货品的想象化、叙事化、社交化特征,从而为争夺消费者的注意力提供了新途径。这
2、无疑使直播领域的竞争态势更加激烈复杂,而新东方于2021 年 12 月 28 日才入局电商直播,推出直播带货新平台“东方甄选”。2022 年 6 月 16 日,“东方甄选”直播间因主播董宇辉而爆火,他的知识性直播风格引起了观众的极大兴趣,“东方甄选”粉丝量迅速上涨。截至 2022 年 12 月 28 日,“东方甄选”已开通 6 个相关账号,粉丝总量突破 3600 万,总销量达 1825 万单。“东方甄选”在竞争激烈的电商直播领域开创了新风格,取得了让人瞩目的成就。“东方甄选”是如何在“密不透风”的直播电商竞争中胜出,剖析其如何占据用户有限的认知资源,是分析其成功的关键。一、两个核心概念及研究方
3、法(一)电商直播电商直播的兴起引起了学界的关注。电商直播以人性化逻辑构建兼具临场感与便利性的消费场景,【内容摘要】随着网络传播下媒介环境和生态的改变,如今媒介对用户的争夺已从简单的注意力和“议程设置”转变为更深层次的认知争夺。认知争夺是指相关环境中各类信息通过多种方式对个体有限的认知资源进行竞争式驯化的行为。本研究使用参与式观察的方法,以“东方甄选”为研究对象,探讨直播场域内认知争夺的策略路线:首先是浅层争夺获取用户注意力以达到“经验认同”;其次是中层争夺建立情感联结以达到“关系认同”;最后是深层争夺深化用户共同记忆以达到价值认同。以此丰富学术界关于认知争夺在直播领域的研究,为理解当下直播提供
4、新的角度,并为直播业界和主播提供实践上的参考。【关键词】“东方甄选”;直播场域;媒介可供性;认知争夺;策略路线喻国明 赵文娜 谢乔杉试析直播场域中认知争夺的策略路线媒介可供性的分析视角:以“东方甄选”为例从而实现价值变现。在主播层面,各个直播间不同的场景布设,形成了各自的舞台,主播成为该舞台场景下的表演者,主播通过选品以及展示、讲解商品,降低消费者的选择成本,并让商品打上基于对主播认可的情感烙印,从而促进消费。在主播与观众的互动层面,许多学者从互动仪式链理论的视角出发探讨主播和观众之间的互动关系与情感联结。在直播互动中主播是互动仪式的发起者和支配者,他们也是成功互动后情感能量的最多获得者。电商
5、直播具有典型的娱乐性与情感性等方面的特征,赋予了消费者社会的存在感、信任与感知价值,给消费者带来了情感价值与享乐体验。有学者将准社会关系理论引入对网络直播的研究,指出用户对主播的准社会关系与直播平台的使用意愿和满意度呈正相关,而满意度又与用户的持续使用意愿直接关联。电商直播间中的社会互动主要存在于主播与观众之间,基于互动产生的情感体验(感知愉悦和感知唤醒)是导致消费者冲动性购买的重要因素,也对消费者的忠诚有积极影响。拟剧化传播与场景传播也是直播间的重要属性。电商直播有鲜明的拟剧化营销特征,它延续了前区、后区、公众、印象管理、剧班五个关键性维度,传承了传统拟剧理论所强调的表演性,但也有所变化,如
6、前区表演的同质性、后区的前置化、观众行动的一致性、印象管理的单极化、剧班组织边界的开放性等。电商直播场景实现了对线下场景的还原,打破了时间与空间的界限,营造出一种跨时空的虚拟教育传媒研究 2023 年第 4 期(总第 45 期)70新媒体研究NEW MEDIA RESEARCH在场景观,增强了用户的临场感与参与感。粉丝运营对于主播私域流量池的搭建至关重要。直播间的忠诚观众具有粉丝的特质。直播电商中主播与粉丝之间存在四种关系模式,在基于内容的“意见领袖粉丝”以及“偶像粉丝”两种关系模式中,粉丝产生更多基于情感的决策。11主播会进行社群运营,增强用户黏性,提高其复购率,培养自己的私域流量。12目前
7、学界关于电商直播的研究以量化研究为主,质性研究又以访谈法为主,参与式观察法的应用较少。同时个案研究也较少,既有的个案研究的研究对象大部分是李佳琦或薇娅,他们代表了早起的直播带货模式,这种模式与“东方甄选”的模式又有所不同。本研究以“东方甄选”为研究对象,有利于延伸对电商直播的理解。(二)认知竞争认知竞争是传播环境中各类信息通过多种方式对个体有限的认知资源进行竞争式抢夺的行为,按照对用户的影响程度可以划分为三类,浅层争夺(经验认同)、中度争夺(情感或关系认同)以及行为层面的争夺。13目前关于认知竞争的文献主要从其出现原因及其本身的特质两方面出发进行研究。在深度媒介化的微粒社会中,算法形塑了人们的
8、短程记忆与浅化思维,人成为数据化的人,社会的组织方式、价值观要素和思维环境都发生了变化,14认知竞争的操作策略包括信息传输以及信息的编码、解码三方面。关于认知竞争的研究关注概念本身,缺乏联系具体社会现象的研究,一些关于中美贸易战的研究提到了“认知战”概念,但认知战与认知竞争存在差异。本研究将从认知竞争的视角出发,探讨“东方甄选”直播间成功的原因,丰富学界的关于该现象与理论的研究。(三)研究方法本文主要采用的研究方法是参与式观察法。参与式观察是案例研究和质性研究的重要组成部分,最早由林德曼(Linderman)于 1974 年提出,指的是调查者参与到所研究的社会情景中,变成所研究群体中的一员,并
9、用成员的眼光了解被研究的社会群体,通过对研究对象的持续观察、系统记录,获取其变化信息。15本研究于“东方甄选”的抖音官方直播间进行了自 2022 年 12 月 25 日至 2023 年 1 月 10日的参与式观察。二、媒介可供性理论下直播场域中的认知争夺策略路线直播作为一种数字媒介时代下的新消费模式,将实体与虚拟、线上与线下、购买与娱乐融合在一起,且以打通并重新链接“人货场”的高效方式重塑消费者的消费理念继而深刻影响整个电商营销行业,并作为一种布尔迪厄所言的“惯习”深刻嵌入人们日常生活之中,而在这之中,体现出了直播的媒介化逻辑特征:直播的同步、互动、全通道的媒介特性的传播逻辑对文化和社会进行了
10、重构,从而促进了社会多样性和流动性16。整个过程很好地体现了认知争夺时代下,从简单地争夺注意力一步步发展到争夺用户认知与行动的策略表现。而直播的媒介化力量逻辑则建立在“技术可供性(Affordance)形塑使用者共享的理解”的基础上。17可供性理论强调人与技术之间的互构共生关系,从可供性出发,为以用户为中心的技术分析提供了一个有用的工具。因此,下面将从直播这一新型媒介所提供的功能支持即其可供性出发,结合认知争夺的三个层次和影响机制浅层争夺:争夺用户注意力达到经验认同;中层争夺:争夺用户情感达到关系认同;深层争夺:争夺用户认知达到价值认同18,探讨媒介可供性理论下直播场域“人货场”中的认知争夺策
11、略路线。(一)浅层争夺:获取消费者注意力以达到“经验认同”浅层争夺的目标是用户的注意力,主要通过简单的感知觉刺激或冲击性标题引发用户的兴趣,从而获取流量和用户的关注,以达到用户在经验层面对其的认同。在场域中,这种注意力的争夺在人、货、场中分别都有突出的体现与策略。1.多语言与宽知识打造“书香气”主播人设在直播场域中,主播可谓是直播的灵魂,是最关键的消费意见领袖,从李佳琦、薇娅到辛巴,如今再到“东方甄选”,这些爆火的直播最大特点就是具有鲜明特色风格的主播。主播的专业水平与素质由于介绍商品等话术和方式本质都相差不大所以是直播的下限,而主播特色新奇的风格才是直播的上限。“东方甄选”直播间的出圈是由于
12、其主播董宇辉散文化语言、多语言讲解商品的出色口才与文化素养。这令整个直播间呈现出一个在直播中学习知识的“寓教于乐”的氛围。另外,据网上咨询了解到新东方“东方甄选”直播间对于其主播的要教育传媒研究 2023 年第 4 期(总第 45 期)71新媒体研究NEW MEDIA RESEARCH求是大学本科学历及以上,至少流利掌握一门外语,19可以看到“东方甄选”将高学历作为其主播门槛,体现了这将是其未来长期的人才策略。这些主播利用自己过去作为新东方名师的身份与素养打造出“名师型”主播这样的一种商业与文化相混搭、特色新奇的主播人设和带货风格,期间其随意抛出的几个专业词汇或者外语相对复杂的词语也可以自动启
13、动人大脑的注意力机制,形成观看与注意力的停留,由此形成消费者对直播场域中的人即主播产生了经验认同。2.价格刺激与话语策略直击消费者痛点经过观察发现,主播大多会采用价格刺激等一系列话语策略去激发消费者消费需求和消费紧迫性,在这些话语策略中有表演性质的“捡漏”策略链接开价价格低于主播口播说的价格的情况下并不会下架商品或者修改价格而是继续销售;给出让直播间粉丝赶快捡漏的优惠信息、库存不足策略在进行商品讲解时不断强调已卖出多少单还余下多少库存;价格刺激策略先给出卖货商品的市场价或之前的直播间价再给出目前的优惠价强调“机不可失”等,这些话术和策略都起到不断强调、加强消费者消费需求和下单的紧迫感,直击消费
14、者痛点。3.多感官通道营造沉浸感“大卖场”氛围“场景”理论缘起戈夫曼的拟剧理论,而后经梅罗维茨继承发展戈夫曼的拟剧理论和麦克卢汉的媒介理论后拓展了这一概念,认为媒介作为一种“社会场景”可以重建大范围场景,认为场景不仅指“空间”意义,也包含由媒介信息所营造出来的环境氛围。而在直播中,这种环境氛围更是起着重要作用,其多感官通道的技术可供性令直播氛围具有很强的社会临场感,在“东方甄选”直播间里这主要体现在其对于视觉和听觉的全面挖掘:视觉上从直播间的环境场景布置到镜头之间的切换与配合再到评论区里消费者的活跃发言和聊天;听觉上收录主播吃喝和拆商品以及和周遭直播间同事闲聊和沟通的各方位的各种声音,由此形成
15、一种多感官的麦克卢汉所言的“热媒介”及其基础上的“热场子”,打造出一种具有沉浸感的“大卖场”的场景和氛围。在直播场域中,直播具有的实时、高清、互动、全通道感官等技术可供性令其在人、货、场三个维度中都能在第一时间瞬时抓住消费者的注意力,并通过价格优惠等“硬通货”令注意力停留驻守,从而完成了浅层争夺令消费者对其达到了“经验认同”。(二)中层争夺:建立情感联结以达到“关系认同”随着电商体系逐渐成熟,用户规模渐趋饱和,流量获取成本越来越高。诉诸情感是获取流量重要技巧,即进行情感层面的信息争夺。这一层认知争夺的强度较第一层更大,主要表现为“情感或关系认同”,通过具有冲击力的内容与形式诱发用户的情绪与情感
16、,从而促使用户对诱发该情绪的信息产生更好的记忆效果。20这种争夺主要体现在主播、商品和场景三方面。1.个人叙事与故事讲述实现准社会关系霍顿和沃尔认为,持续的媒介接触可以让观众像了解朋友一样“了解”媒介人物,这种了解的感觉可以使观众将媒介人物视为真实而亲密的存在,即建立准社会关系。21这种关系具有一定的稳定性,有利于降低用户购买商品时的感知风险,促进用户的购买行为。另外,不确定性降低理论表明,适当的自我披露等人际传播手段能够降低人际关系中的不确定性,有利于关系的建立。观察发现,主播们主要采用故事化叙事的手段来进行自我披露从而更好地建立与观众的准社会关系。如主播冯冯在直播时与观众互动:“累死我了,
17、大家猜我下班后要去干嘛?学习?哈哈,我要去睡觉!”下班后的活动是后台行为,主播将这种隐匿、更真实的自我呈现暴露于前台,以朋友的身份拉近与观众的距离,满足观众的窥私欲与好奇心。主播们还会通过讲自己家人的故事进行更深入的自我披露。这种采用霍克希尔德所言的深层表演(Deepacting)的情感管理策略,对于具体的情感表达拥有很大的自由选择空间,根据互动适当唤醒和展示自己的情感,兼具表演性与真实性特征,使得故事更加生动可信。22电商直播所具有的感性化形式,削弱了人们的理性话语,蕴含了强大的情感力量。23一方面,这些故事能够为评论区的讨论提供话题;另一方面,这些故事也在“悄无声息”中辅助销售,避免枯燥、
18、生硬营销信息传递方式,增强趣味性与人情味,而且有利于用户的情感认同向行为层面的转化,即增强消费者的情感卷入,以降低消费的不安全感和风险意识,从而提高消费的忠诚度。2.挖掘知识与象征价值彰显商品情怀“东方甄选”的主播都曾是课外辅导机构的授教育传媒研究 2023 年第 4 期(总第 45 期)72新媒体研究课老师,将不同学科的知识融入带货进行知识性带货,同一产品可以用多种学科的知识加以介绍,成为“东方甄选”的独有特色。通过介绍相关故事或知识,主播为商品赋予了文化意义的符号价值,商品被打上符号的印记,被赋予某种符号意义,这种意义就是所谓的“时尚”,而“时尚”则是维持一个消费社会不断运转的“永动机”,
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