社会化媒体语境下中国传统文化品牌创新表达:理论模型与传播策略——基于扎根理论的探索性分析.pdf
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1、西北大学学报(哲学社会科学版)2023年9 月,第5 3 卷第5 期,Sep.,2 0 2 3,V o l.5 3,No.5Journal of Northwest University(Philosophy and Social Sciences Edition)JNWU【新闻传播学研究】社会化媒体语境下中国传统文化品牌创新表达:理论模型与传播策略基于扎根理论的探索性分析景琦(西北大学新闻传播学院,陕西西安7 1 0 1 2 7)摘要:社会化媒体语境下,中国传统文化的创造性转化与创新性发展面临机遇与挑战并存的局面。本文通过扎根理论对中国传统文化创新传播的相关文献、新闻和实践案例的访谈资料进行
2、编码分析,构建了社会化媒体语境下中国传统文化品牌创新表达模型。研究发现,用户视角、技术赋能构成了传统文化创新表达的基础,新旧混搭、打破常规、碎片化生存构成了传统文化创新表达的策略,产消一体、社会化传播构成了传统文化创新表达的效果。该模型中的三个模块相互依存、彼此影响,共同构成了社会化媒体语境下传统文化品牌创新表达的逻辑闭环。三个模块之间应该建立一种三位一体的循环优化机制,从而促使传统文化创新表达具备稳固的基础、弹性灵活的策略组合以及即时精准的表达效果。关键词:创新表达;扎根理论;中国传统文化;三位一体;社会化媒体中图分类号:G122文献标识码:AD0I:10.16152/ki.xdxbsk.2
3、023-05-011社会化媒体时代颠覆了既有的传播格局,促进了个体主体性意识的崛起,众声喧哗的舆论背景推动了一场媒介的范式革命,也在一定程度上改变了中国传统文化的内容生产主体和表达方式。中国传统文化品牌作为优秀传统文化的精髓,是流尚在中国人血液中的文化基因,具有天然文化IP的特性和潜在的传播价值。党的二十大报告提出应“坚守中华文化立场,提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓,加快构建中国话语和中国叙事体系,讲好中国故事、传播好中国声音,展现可信、可爱、可敬的中国形象”1 。这不仅关乎传统文化的保护与传承,也是建立文化自信和身份认同的重要手段。因此,如何在社会化媒体语境下探索出中国传统文化品牌的创
4、新表达模式不仅具有文化传承价值,还能够创造性地进行文化更新和价值重构,令中华民族几千年的文化底蕴焕发光彩,重现活力。鉴于收稿日期:2 0 2 3-0 3-0 8。基金项目:陕西省哲学社会科学研究专项项目“社会化媒体时代西安传统文化品牌创新传播路径研究”(2022HZ1633)。作者简介:景琦,西北大学讲师,文学博士,从事新媒体与社会研究。112此,本研究采用扎根理论的方法,以故宫博物院、大唐不夜城、西安碑林博物馆以及易俗社文化街区为传统文化品牌创新传播实践的典型案例,通过文献梳理和深度访谈的方法收集一、二手资料,以期提炼形成适应社会化媒体语境下中国传统文化品牌创新表达与传播的理论模型,从而为当
5、下中国传统文化品牌的创新表达提供理论抓手和实践依据。目前有关中国传统文化品牌创新表达的研究基本可划分为概述型和专题型两大类。前者主要从整体视角分析中国传统文化品牌创新表达与传播的基本理念和优化策略。后者则聚焦于传统文化品牌的不同表现形式,探讨不同类型的文化载体在进行传统文化创新表达过程中的价值优势和实践策略。纵览概述型的研究成果,可以将其按照信息三要素的分析框架,从信源、信宿、信道这三个维度对传统文化品牌的创新表达与传播进行分类梳理。第一类从优化信源的角度提出价值保真、陌生化内容与情景再造、碎片化生存、多元产品形态、知识转换、元素重组以及个性化表达2-5 。第二类从管理信宿的角度提出把脉当代人
6、的心理需求、对用户的位置感知、身份管理、提升受众审美素质、塑造受众文化创新思维2.4.6 。第三类从整合信道的角度提出嵌入性生存、搭建多元媒介平台、创新传播路径以及管理用户的社会网络4.7-8 。在此基础上,也有研究强调顶层设计在传统文化创新传播进程中的方向引领价值7-8 从专题型的研究成果来看,可以按照传统文化传播过程中所依附的不同传播载体将其分为四大类,分别是以非物质文化遗产为载体的创新传播、以文化遗产为载体的创新传播、以传统媒体为载体的创新传播和以新媒体为载体的创新传播。首先,在以“非遗”为文化载体的研究中,研究者分别聚焦地域文化节、客家山歌、博物馆、海派文化、戏曲以及文创产品进行了文化
7、创新传播的相关研究,并提出应该打造文化IP、孵化知识网红、通俗化文化元素、利用框架效应、重视典型案例、打造文化产业链、延长传播价值链、多元化场景呈现、沉浸式体验、多模态传播的创新表达及传播策略9-1 4 。其次,在以“文化遗产”为载体的研究中,大多数研究者都聚焦于故宫博物院近年来的创新传播实践,并提出创建自有传播平台、借助主流媒体影响力、利用新技术探索文化资源的活化模式、借时尚新颖的话语表达促动社会化传播的创新传播模式1 3 。再次,在以“传统媒体”为传播载体的研究中,研究者主要聚焦文化类电视节目的内容生产与传播方式,强调在内容与播出渠道上要新旧融合、颠覆传统文化的刻板印象;在节目形式上要借助
8、技术元素构建视觉奇观,令观众获得沉浸式的收视体验1 5 。同时可以利用明星的流量优势、网综的语言表达优势、节日的时空汇聚优势促成传统文化的话语转化和当代表达1 5-1 6 。还有研究者聚焦纸质媒体,提出选题要蹭热点、接地气,话语表达要以“软”形态表达“硬”价值,传播进路中要打捞文化碎片、深化共识1 7 。最后,在以“新媒体”为传播载体的研究中,研究者通过考察短视频、电竞和人工智能在传统文化创新传播过程中的策略和路径,提出通过短视频营造“在场”感、知识传播与日常生活场景融合、多模态化的内容呈现、萃取传统文化精髓、截取经典镜头引发社会化传播,以此提升传统文化的影响力和传播力1 8-2 0 ,人工智
9、能更加侧重用户视角的内容共生与精准匹配,通过洞察受众需求打破文化壁垒、寻求文化认同2 1 ;电竞主要通过情节、版图和人物形象的元素来体现传统文化观、形塑世界观2 2 综上所述,以上两类研究大多以新媒体为背景展开论述,但“新媒体”这一概念本身的界定较为宽泛和模糊。何为新媒体?这是一个中外学界众说纷绘的话题。英国学者理查德豪厄尔斯(Howells,R.说“最可怕的事情莫过于静候作者对新媒体的论述”,也就是说“新媒体”的定义还有待解决2 3 2 0.2 5,正是基于以上原因,导致新媒体环境下传统文化创新传播的研究成果普遍存在针对性不足的问题。本文进一步通过文献检索发现聚焦社会化媒体语境下的相关研究更
10、加稀缺,值得深入探讨以西北大学学报(哲学社会科学版)2 0 2 3 年第5 期一、文献回顾景琦:社会化媒体语境下中国传统文化品牌创新表达:理论模型与传播策略提出更具实践价值的优化策略。并且通过对已有研究成果的梳理可以看出该领域的研究大多为应然性研究,缺乏理论支撑;且研究结论多为实践策略的经验总结,缺乏理论建构,这在一定程度上无法为政府或相关机构提升传统文化品牌创新表达能力提供帮助。因此,本文聚焦社会化媒体语境下中国传统文化所面临的机遇和挑战,以“中国传统文化品牌”为主要研究对象,借助扎根理论的研究方法,构建社会化媒体语境下中国传统文化创新表达模型,探究这一全新的媒介生态环境下中国传统文化的创新
11、表达方式和传播策略,以期为该领域的内容生产、渠道整合与精准传播提供具有理论支撑的实践策略。(一)研究方法扎根理论是美国学者Barney Glaser和Anselm Strauss 提出的一种质性研究的方法,旨在从经验资料的基础上构建出一个理论框架。研究者在研究之初并没有理论预设,而是从直接的观察人手,运用归纳的方法对资料和数据进行分析整理,从而提取出研究理论2 4 。本文研究的问题是社会化媒体语境下中国传统文化品牌如何进行创新表达,尚属一个新兴的研究领域,从上文的文献梳理可以看出学界目前对该问题亦缺乏成熟的理论框架。特别是随着社会化媒体的普及与广泛应用,中国传统文化创新表达的主体和形式日趋多元
12、化,原有的理论探讨和经验梳理需要总结和提炼,进而对社会化媒体语境下的中国传统文化创新表达进行理论建构。因此,本文采用扎根理论,对当代中国传统文化品牌创新表达的相关文献、新闻和典型案例的访谈资料进行逐步编码,归纳总结出社会化媒体语境下中国优秀传统文化品牌创新表达的核心范畴以及它们之间的逻辑关系。在此基础上,本文分三个步骤将文本资料进行了分析,即开放编码(Open Coding)、轴心编码(AxialCoding)和选择性编码(Selective Coding),具体编码过程如图1 所示。在开放编码阶段,本文对筛选出的所有文本进行逐字逐句的编码,从而识别出一些主题并将其归类;在轴心编码阶段,本文将
13、上一阶段的编码进行归纳,并提取出主范畴;最后,将主范畴有机关联,并构建出理论模型。问题界定资料检选资料检索文献回顾深度访谈 113.二、研究设计理论饱和理论未饱和资料筛选开放编码理论阐释轴心编码选择性编码资料分析理论建构饱和度检验图1 研究流程图(二)样本选择和资料收集中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉,能否结合当下的媒介新生态进行传统文化的创造性转换和创新性表达已成为时代命题,该议题在近年来也引发了学界和业界的广泛关注。为了保证样本覆盖的全面性和典型性,本文的样本选择既包括来自知网的相关学术文献,也包括近年来传统文化品牌创新传播的相关新闻和典型案例,发掘其中蕴含的丰富经验和实践策略。以此为
14、基础,本研究旨在从这些一手、二手资料中提炼相关概念和范畴,从而构建出社会化媒体语境下中国传统文化品牌创新表达模型。在文献筛选阶段,本文首先将知网作为文献搜索的初始数据库,将“传统文化品牌的创新传播”作为关键词进行文献检索,并依次按照主题、题目、摘要和全文对检索到的文献进行筛选。筛选标准为:114典型性原则:即检索到的文献是否聚焦中国传统文化创新传播的理念更新和策略优化;代表性原则;因为本文讨论的背景是社会化媒体语境,通过文献检索发现聚焦该语境的研究成果数量较少,因此本文追加了社会化媒体的上位概念即“新媒体”这一限定条件对所获得的文献进行二次筛选,文献检索及筛选方式与上述相同。最终获得的文献研究
15、素材满足了典型性和代表性原则的要求,对于本文的研究问题具有较强的针对性和解释力。在案例选取阶段,本研究结合网友点击率、文化影响力和创新表达力等指标选择了大唐不夜城、西安碑林博物馆、易俗社文化街区作为中国传统文化创新传播典型案例进行深度访谈。大唐不夜城作为西安的城市名片,在2 0 2 0 年1 月6 日抖音发布的2 0 1 9 抖音数据报告中显示,“大唐不夜城不倒翁”相关视频播放量超2 3 亿次,西安大唐不夜城景点位列2 0 1 9 抖音播放量最高的景点首位2 5 。以上数据表明大唐不夜城对于盛唐文化的当代表达与创新传播策略蕴含着成功经验,值得深入研究。2 0 2 0 年2月2 3 日的一场网上
16、直播令沉寂已久的西安碑林博物馆意外走红,当日播放量超千万2 6 。这一冷一热间的差距说明传统文化具有传播潜力,碑林博物馆创新表达方式的深度挖掘有助于我们理解如何将艰深嗨涩的传统文化进行语言转换和文化解码。易俗社作为西安的文化心脏,曾经与莫斯科大剧院、英国皇家剧院并称为世界艺坛三大古老剧社2 7 。然而时过境迁,曾经的戏迷如今都已年逾古稀,易俗社秦腔演出的关注度也日益下降。而以易俗社剧场为核心的易俗社文化街区凭借沉浸式的场景体验,让本已呈现颓势的秦腔文化重获新生,也吸引了众多年轻人汇聚于此。本研究旨在从以上案例的深度访谈中提炼传统文化当代表达的实践经验,从而建构出社会化媒体语境下中国传统文化创新
17、表达模型本研究于2 0 2 2 年3 月开始对以上三个典型案例的品牌策划和推广人员进行一对一的深度访谈。具体包括动漫形象设计者、博物馆网红讲解员、文化街区品牌营销负责人等,尽可能地保证采访对象的多样性和典型性,借助他们提供的一手资料收集和挖掘传统文化品牌创新表达的整体思路和实践经验,以此补充和验证文献中获得的相关信息。(一)开放编码提炼概念与范畴开放编码是对原始资料逐字逐句进行编码、标签、登录,从原始资料中发展初始概念、提炼范畴2 8 。本研究主要围绕“社会化媒体语境下中国传统文化品牌如何进行创新表达”这个核心主题展开资料的初筛,共筛选出2 0 篇文献、梳理出1 0 篇访谈资料和5 份相关新闻
18、报道,并将这3 5 份原始资料进行有效的分类、标签、归纳和编码。在归类过程中根据理解赋予新的概念,从归纳中理解概念的类别和属性,从而确定其维度构成,并根据理解进行命名。Glaster提出在使用扎根理论的过程中,要悬置个人的主观见解,以自由开放的心态去发现现象的根源、深入理解概念的内涵,对研究问题的数据进行系统性分析,才能使开放性编码更加有效2 9 1 8-2 1 6。根据开放性编码的要求,本研究从3 5 份原始资料中随机抽取出2 7 份资料进行逐字逐句的阅读,在阅读过程中对语句和案例进行抽象化,然后进行编号和命名。将所有访谈内容整理出1 0 6 条原始记录进行概念化分类,随后邀请采访对象对概念
19、的理解、范畴的确定进行不断的整合、理解、筛选和比较,并根据概念出现的频次和重复度进行多次讨论,最终形成了涵盖2 7 份原始资料的2 7 个范畴,如表1 所示。西北大学学报(哲学社会科学版)2 0 2 3 年第5 期三、中国传统文化创新表达范畴提炼与模型构建景琦:社会化媒体语境下中国传统文化品牌创新表达:理论模型与传播策略表1 开放性编码形成的概念与范畴范畴概念满足用户需求的内容生产清晰的用户画像与需求用户视角洞察的内容呈现网站服务专业化、分众化以时尚现代的方式表达自建官网官网在线呈现重构传统文化编码接地气通俗化以幽默谈谐的方式表达严肃主题传统文化以直观的食物变化映射直观化节气变迁传统典籍数字化
20、内容数字化传统文化数字化 115原始资料摘录其内容生产和意义建构应满足用户追求娱乐化、年轻化、时尚化的文化审美诉求为了信息的有效传达,发送者必须熟知接受者的身份及其可理解的代码范畴和体系故宫博物院通过持续的网站改版,强化服务功能,为参观者、传统文化爱好者、历史文化和博物馆专业人员提供不同层面的专业服务2018年,故宫博物院联手北京卫视摄制文化节目上新了,故宫引人明星嘉宾,用时尚的方式表达深沉古老的历史,取得良好的传播效果开设官方网站,在线呈现文物资源传统手工艺传承人主动承担对传统手工艺进行收集、整合、提炼的超编码工作,并由MCN配合对短视频进行低编码想要复兴,就必须接地气,让普通人喜欢上以“故
21、宫淘宝”为主体的社交媒体账号使用萌语趣图表现严肃高贵的皇宫人物,形成了“反差萌”不管这个二十四节气怎么改变,季节变迁带来的食物变化,永远都是二十四节气带来最直观的感受各类传统典籍的电子书也可以让不同受众自由选择阅读内容,这些都有利于让传统文化向大众传播传统文化的相关内容要能够转化为被数字媒体推广的数字文化资源今日头条国风频道为用户提供“传统文化素材库”,为创作者提供从传统文化取材和再创作的便利。创作者可根据素材进行二次创作,寻找、探索适合新媒体语境的表达,并利用新媒体的传播方式活化传统文化这就意味着,传统文化的移动化生存就要碎片化生存,多元化产品形态,内容“二以传统文化素材库”驱次创作”动内容
22、的“二次创作”碎片化、多元化产品形态碎片化生存碎片化分割老内容新形式以技术和符号嵌人现代新旧元素信息系统嵌人性颠覆传统生存寻找传统文化与现代生活的结合点“蹭热点引关注以适应现代生活节奏保证意义完整的情况下将部分能够碎片化分割的进行转化.如:借助改编、混搭、跨界等形式,使传统京剧与流行歌曲融合,形成新的戏腔歌曲以技术和符号等“混搭”人其他信息产品,以汇人整个信息结构用现代技术形式,将传统文化编码到现代信息系统中国传统文化要创新传播,首先要摒弃墨守成规的保守思想,有时难免对传统本身进行大刀阔斧式的修改故宫博物院寻找故宫文化与现代生活的结合点,确保每件产品都富含故宫元素,让传统文化成为人们生活的一部
23、分用明星带动关注,用关注引起话题,用话题吸引收视116续表范畴以“代表性符号”建立共传统文化识IP化开发传统文化IP强烈的视觉反差加深记视觉奇观以视觉奇观增强可看性争议性话题引发新旧价具有争议话题的短视频更容易满足观众表达自我、重塑社会身份的需求,在值观冲突设置冲突反差制造新旧语境冲突西北大学学报(哲学社会科学版)2 0 2 3 年第5 期概念原始资料摘录以传统文化代表性符号把观众的思绪拉回到传统文化的“根”和“魂”上腾讯通过盘活各地博物馆资源,开发传统文化的IP融竞技、惊险于一体,充分调动观众的视觉注意力,使观众在娱乐中突然跌入谷底,强烈的视觉反差加深了观众对各个非遗项目的记忆短视频用户会对
24、短视频的看点首先进行身体化解码,因此制作精良的视频内容受观众青,可将炫酷的传统技艺作为视觉奇观增强可看性与现代思维的碰撞中向观众传达传统工艺所蕴含的价值观而新时代的变化就是舞蹈小姐姐不愿意:“我不吃,减肥。”节目播出前,利用提前预热、话题互动、原创作品征集、过程直播、短视频投放预热话题引发兴趣等手段,提升节目的覆盖面和影响力设置悬念未知驱动好奇心节目现场充满了各种未知因素,满足了观众的好奇心理抖音平台推出的“我是个角儿”等脸谱特效,能够让普通用户体验“生旦特效工具降低参与门槛净末丑”各个行当的脸谱演绎,吸引了众多用户的仿拍和传播新技术基于人工智能的个性化赋能内容生产借助AI实现传统文化的无界体
25、验情感化标题以情动人家国情怀引发共鸣借助应用场景直观展示传统文化的当代生命力导人日常情境以短视频重建年轻群体对传统文化的认同偏好控制视频15-60秒视频最能吸引长度注意力人工智能设备在生产内容之前可以先设定受众的喜好及需求条件,通过不同的命令生成不同的内容借助VR眼镜、VR触感手套、智慧旅游、网络动漫、网络游戏、网络音乐的整个娱乐生态体系让用户体验“无界”的传统文化使用带有明显感情色彩的标题,标题中呈现与用户的对话、提问、互动及话题参与等内容真挚的家国情怀和敬业精神,使各位导师走上舞台致敬,全场观众更为中华民族拥有这么多传承人的坚守而感动和肃然起敬“寻古”账号发布紧跟热点的传统文化科普视频,为
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