女性视角下网红代言对企业品牌价值的影响研究.pdf
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1、Modeling and Simulation 建模与仿真建模与仿真,2023,12(4),4140-4149 Published Online July 2023 in Hans.https:/www.hanspub.org/journal/mos https:/doi.org/10.12677/mos.2023.124377 文章引用文章引用:王善勇.女性视角下网红代言对企业品牌价值的影响研究J.建模与仿真,2023,12(4):4140-4149.DOI:10.12677/mos.2023.124377 女性视角下网红代言对企业品牌价值的女性视角下网红代言对企业品牌价值的 影响研究影响研
2、究 王善勇王善勇 上海工程技术大学管理学院,上海 收稿日期:2023年6月4日;录用日期:2023年7月20日;发布日期:2023年7月27日 摘摘 要要 随着网红代言产品和为品牌发声的发展,理清网红代言对用户品牌价值感知的影响路径成为众多品牌方随着网红代言产品和为品牌发声的发展,理清网红代言对用户品牌价值感知的影响路径成为众多品牌方面临的重大问题。本文从女性用户视角出发,通过文献总结和理论分析,提出相应的研究假设,并结合面临的重大问题。本文从女性用户视角出发,通过文献总结和理论分析,提出相应的研究假设,并结合女性用户和网红代言的特点,构建了以熟悉性、专业性、相似性因素为前因、以公信力、说服力
3、、吸引女性用户和网红代言的特点,构建了以熟悉性、专业性、相似性因素为前因、以公信力、说服力、吸引力为媒介,以品牌价值度为结果的结构方程模型,并面向女性用户对模型进行了检验校正。研究发现,力为媒介,以品牌价值度为结果的结构方程模型,并面向女性用户对模型进行了检验校正。研究发现,公信力、吸引力、说服力显著影响品牌价值感;熟悉性显著影响公信力;专业性对吸引力、说服力都具公信力、吸引力、说服力显著影响品牌价值感;熟悉性显著影响公信力;专业性对吸引力、说服力都具有显著影响;相似性对公信力、吸引力都具有显著影响。针对以上结论有显著影响;相似性对公信力、吸引力都具有显著影响。针对以上结论,品牌方可以从熟悉性
4、、专业性、,品牌方可以从熟悉性、专业性、相似性方面挑选代言的网红,并着重考察网红的专业性和与顾客的相似性。相似性方面挑选代言的网红,并着重考察网红的专业性和与顾客的相似性。关键词关键词 女性视角,网红,代言,企业品牌价值女性视角,网红,代言,企业品牌价值 Research on the Impact of Internet Celebrity Endorsement on Corporate Brand Value from the Perspective of Women Shanyong Wang School of Management,Shanghai University of En
5、gineering Science,Shanghai Received:Jun.4th,2023;accepted:Jul.20th,2023;published:Jul.27th,2023 Abstract With the development of Internet celebrity endorsement products and brand voices,it has become a 王善勇 DOI:10.12677/mos.2023.124377 4141 建模与仿真 major issue for many brands to clarify the influence p
6、ath of Internet celebrity endorsement on users brand value perception.From the perspective of female users,this paper puts forward corresponding research hypotheses through literature summary and theoretical analysis,and combines the charac-teristics of female users and Internet celebrity endorsemen
7、ts to construct a model with familiarity,professionalism,and similarity as antecedents,credibility,and Persuasiveness and attractiveness as the medium,brand value as the result of the structural equation model,and the model was tested and corrected for female users.The study found that credibility,a
8、ttractiveness,and persuasion have a significant impact on brand value;familiarity has a significant impact on credibility;professionalism has a significant impact on attractiveness and persuasion;similarity has a significant impact on cre-dibility and attractiveness.In view of the above conclusions,
9、the brand side can select internet celebr-ities for endorsement in terms of familiarity,professionalism,and similarity,and focus on examining the professionalism of internet celebrities and similarity with customers.Keywords Female Perspective,Internet Celebrity,Endorsement,Corporate Brand Value Cop
10、yright 2023 by author(s)and Hans Publishers Inc.This work is licensed under the Creative Commons Attribution International License(CC BY 4.0).http:/creativecommons.org/licenses/by/4.0/1.引言引言 自从移动互联网的快速普及,以文字、照片为主要内容的音源、视频迅速地扩散并向多媒体转化,特别是在 4G、5G 等高速无线网络技术大量运用以后,网红开始逐渐增多,网红经济开始蓬勃发展。2015 年前后诞生的“网红”成为中国
11、的一个关键词,甚至创造了“网红经济”这一名词。这意味着,网红对中国经济、社会的都带来了很大的影响。网红广告市场急速成长随着近几年来中国网红经济的诞生和发展,网红作为广告代言人在网络营销中的影响力也随之增大,而且与明星相比,邀请网红担任广告代言人的性价比更高。根据中国艾瑞调研公司的相关报告显示,通过网红来推广自己的品牌或者商品的方式日趋受到各大广告主的青睐。根据该报告的结果,近年来调查的网红中,开始与广告主签约的网红人数占比为约 57.5%。而广告收入也成为网红的主要收入来源。但是网红代言中也不乏翻车事件出现,例如:劳斯莱斯汽车官方微博发布一则宣传视频,其中邀请网红夫妻晚晚林瀚参与推广,王思聪直
12、喷“很 low,以后不买了!劳斯莱斯到底怎么了?”引发大量负面评价。部分车主留言认为代言人拉低了客群档次,质疑劳斯莱斯为何不做背调。网红代言对企业品牌价值的影响面临一些问题:网红代言能否提升企业品牌价值;网红代言通过何种方式影响企业品牌价值;网红代言中网红自身那些因素会影响代言情况。基于上述认识和问题,本文将通过文献总结和理论分析建立研究模型,从女性视角出发对企业品牌价值进行研究,探究女性视角下网红代言对企业品牌价值的影响研究,为品牌方提升品牌价值提供思路,为品牌方选择合适的网红代言提供参考。2.女性视角下网红代言构成划分、研究假设及理论模型的构建女性视角下网红代言构成划分、研究假设及理论模型
13、的构建 2.1.女性视角下网红代言构成划分女性视角下网红代言构成划分 过往研究中,杨东林与林玲1认为网红的可信性、专业性、吸引力等对消费者决策有影响;吴汪波、谢来花、高明杰2认为网红营销者特性中的专业性和知名度显著影响大学生的消费观;施丽莎、吴迪、朱夜雨与程欣兰3认为网红穿搭带货中专业性、信任度对消费者购买意愿具有影响;杨慧4研究发现匹配性与消费者冲动购买行为呈显著正相关,网红主播形象与消费者自我形象的匹配性至关重要;杨雨鑫5研究Open AccessOpen Access王善勇 DOI:10.12677/mos.2023.124377 4142 建模与仿真 认为网红特征对农产品购买意愿影响的
14、路径中,网红特征的可信性、真实性、专业性等信源特征与吸引力、个性化等个体特征其自变量作用;周楚楚6研究认为虚拟网红 Ayayi 的吸引力、相关性、知名度对消费者的态度存在显明积极影响。陈静怡、李杰、吕庆华7研究发现网红群体的信任度、专业度和活跃度对提升营销领域价值共创具有重要作用。胡恺祎8研究认为主播魅力度、专业度将影响消费者行为。魏兴邦9认为网络红人对消费者购买意愿存在积极的影响,网红效应能够促进消费者的购买意愿。李哲、张田田10认为意见领袖的人格特质、专业性和互动活跃度均能显著提升 Z 世代冲动性购买行为。杨楠11研究认为网红直播带货的专业性、匹配度和关系强度均对消费者信任有显著促进作用,
15、而且专业性和匹配度对品牌态度有积极影响;通过网红直播传达品牌的相关信息,会影响消费者的品牌态度。基于以上研究归纳及分析,本文从女性视角出发将网红代言的构成因素划分为熟悉性、专业性和相似性这 3 个维度。2.2.理论分析及研究假设理论分析及研究假设 2.2.1.网红代言对公信力、吸引力、说服力的影响关系网红代言对公信力、吸引力、说服力的影响关系 过往研究中,祁红梅、杨凯麟12研究认为知识网红的专业性、可信性对感知价值和付费行为均有显著影响,且个人付费意识正向调节感知价值对付费行为的影响。孟陆、刘凤军、段珅、赵怡君13研究认为网红娱乐性、专业性、有用性、技能性和吸引力等特性会消费意愿产生影响。黄思
16、皓、邓富民、肖金岑14认为主播个人特征对直播观众冲动购买意愿的影响因素及作用机制存在中央路径与边缘路径。孟陆、刘凤军、陈斯允与段珅15认为消费者关注网红的信息源特性,并将其划分为可信性、专业性、技能性、互动性和吸引力五个维度。由此,本文提出以下假设:H1:熟悉性对公信力存在显著的正向影响。H2:专业性对吸引力存在显著的正向影响。H3:专业性对说服力存在显著的正向影响。H4:相似性对公信力存在显著的正向影响。H5:相似性对吸引力存在显著的正向影响。2.2.2.公信力、吸引力、说服力对品牌价值的影响关系公信力、吸引力、说服力对品牌价值的影响关系 过往研究中,张可16等认为网红包括吸引力、可信度和受
17、欢迎度在内的个人特质显著影响受众的感受。沈雪瑞、李天元与曲颖17认为名人代言人可信度的五个维度对目的地品牌资产中的品牌知名度、品牌形象和感知质量均具有显著的影响作用。龚潇潇、叶作亮与玉胜贤18认为吸引力(外表吸引力、社会吸引力、任务吸引力)对消费者购买意愿其显著影响作用。由此,本文提出以下假设:H6:公信力对品牌价值存在显著的正向影响。H7:吸引力对品牌价值存在显著的正向影响。H8:说服力对品牌价值存在显著的正向影响。2.3.逻辑模型的构建逻辑模型的构建 依据以上分析建构了本文的逻辑框架,如图 1 所示。3.研究设计研究设计 3.1.测量变量的选择与测度测量变量的选择与测度 本文研究的关键变量
18、共有 7 个,分别为:相似性、熟悉性、专业性、公信力、说服力、吸引力和品牌价值。为了获得良好的信度和效度,本文研究变量的测量指标大多来源于国内外相关文献,少量测量指标结合互联网社交媒体用户使用习惯对表述进行适当的调整。测量指标如表 1 所示。王善勇 DOI:10.12677/mos.2023.124377 4143 建模与仿真 Figure 1.Research path model of the impact of Internet celebrity endorsement on corporate brand value from the perspective of women 图图
19、1.女性视角下网红代言对企业品牌价值的影响研究路径模型 Table 1.Measurement dimensions and measurement indicators 表表 1.测量维度与测量指标 维度 测量指标 专业性 该网红的视频中存在通俗易懂的专业内容 该网红具备某个细分领域的从业经历 该网红拥有某个细分领域的专业证书 相似性 该网红在年龄上与我有相似性 该网红在学习经历上与我有相似性 该网红在恋爱经历上与我有相似性 熟悉性 该网红的创作内容范围较固定 该网红的创作周期较固定 该网红的创作主题较固定 公信力 我认为该网红代言的内容是可信的 我认为该网红推荐的相应产品较为可靠 我信任该
20、网红 说服力 我认为该网红的代言行为具有专业知识背景 我认为该网红的代言行为具有特殊的技能专长 我认为该网红对推荐产品具有丰富的使用经验 吸引力 我认为该网红代言时的音容笑貌吸引我 我认为该网红代言时很幽默有趣很有魅力 我认为该网红代言时传递的态度很吸引我 品牌价值 网红代言对提升代言品牌形象度很重要 网红代言对提升代言品牌知名度很重要 网红代言对提升代言品牌认可度很重要 网红代言对提升代言品牌联系度很重要 网红代言对提升代言品牌忠诚度很重要 王善勇 DOI:10.12677/mos.2023.124377 4144 建模与仿真 3.2.问卷设计和样本数据收集问卷设计和样本数据收集 问卷均采用
21、 Likert 5 级量表:1 表示“很不重要”或“很不认同”;2 表示“不重要”或“不认同”;3 表示“一般”:4 表示“重要”或“认同”;5 表示“很重要”或“很认同”。调研对象主要为 Z 时代年轻消费群体。为了确保问卷添答的质量在问卷设置中第 14 题为筛选题:此题为注意力检测题,请选择全部选项矩阵多选题。问卷回收后我们对全部问卷进行人工审核以判别有效性,对注意力检测题没有全选的问卷及存在连选、乱选的问卷予以剔除。采用线上的方式发放调研问卷 300 份,除去无效问卷后共249 份问卷,问卷回收率为 83%。3.3.描述性统计分析描述性统计分析 年龄、学历层次、职业及购买网红代言产品的次数
22、等统计指标如表 2 所示。从问卷的描述性统计来看,年龄层次中 78.59%属于 2530 岁;学历层次中 90.89%属于专科及以上学历;职业情况中 59.45%属于上班族。过去一年购买网红代言产品中 33.94%为 05 次、43.28%为 510次、22.78%为 10 次以上。综上所述,问卷基本符合互联网社交媒体用户的情况。样本整体较为符合预期,可以进行后续的数据分析。Table 2.Sample descriptive statistics 表表 2.样本描述性统计 指标类型 指标分类 频率 百分比(%)年龄 17 岁及以下 1 1824 岁 52 2530 岁 120 31 岁及以上
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