旅游景区新媒体营销策略探究.pdf
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1、全国流通经济76经营管理旅游景区新媒体营销策略探究刘海星(广东科贸职业学院,广东 广州 510000)旅游业作为我国重要发展产业之一,2021 年全国旅游及相关产业增加值为 45484 亿元,同比增长 12.0%,占国内生产总值(GDP)的比重为 3.96%。随着当前个性化旅游热情的日益高涨和互联网时代下旅游营销环境的变化,旅游景区如何利用新媒体更好地提升品牌形象和知名度、如何更好地为游客提供个性化服务以吸引游客,是旅游景区需要研究探讨的重要问题。一、新媒体营销的内涵及应用于旅游业的表现形式1.新媒体营销的内涵新媒体营销不同于仅仅向营销对象提供产品信息及形象说明的传统营销,它是基于网络技术和数
2、字技术,使用基于互联网传输和以移动网络为平台的新媒体来进行市场细分、市场选择、产品促销、品牌推广等营销活动的总称。新媒体营销相较于传统营销的优势是对营销对象进行针对性地引导,并在潜移默化中使营销对象认同产品、品牌概念或提高购买欲望等。其具有高效性、实效性、大众性、互动性和精准导向性的特点。高效性是指信息传播速度快和信息辐射面广;实效性是指信息可实时传播,不受时间和空间限制;大众性是指信息传播门槛较低,人民群众可广泛接收到信息;互动性是指信息是双向传播的,在新媒体平台上可进行交流互动;精准导向性是指新媒体营销注重的是通过精准的信息引导目标消费者的心理预期,促使营销目标的达成。2.新媒体应用于旅游
3、业的营销形式互联网技术日新月异,新媒体应用于旅游业的营销形式也在不断丰富,主要有基于网络平台、移动终端和户外的三大类。基于网络平台的旅游业营销是指借助网络视频、门户网站、搜索引擎或 SNS 等进行景点介绍、旅游信息发布或建立的互动社区让消费者进行旅游经验分享等。基于移动终端的旅游业营销一方面是指借助手机终端的网络直播营销、抖音等短视频营销以及微信、二维码或手机 APP 等营销;另一方面是指以车载终端的自驾游营销平台。基于户外的旅游业营销是指户外 LED 数字平台营销以及楼宇网络新媒体营销等。图1新媒体应用于旅游业的营销形式二、旅游景区新媒体营销的现状根据中国统计年鉴,除全球突发事件影响年度外,
4、我国国内旅游人次和居民人均旅游消费不断提高。2021 年国内旅游人次 32.46 亿人次,同比增长 12.7%;人均消费为 899.3 元,同比增长 16.2%。20172021 年国内旅游人次和人均花费及同比情况如图 2 和图 3 所示。图220172021年国内旅游人次及同比情况摘要:随着“十四五”旅游业发展规划中提出的大众旅游时代的到来,旅游景区在迎来蓬勃发展的同时将面临激烈的竞争,而新媒体营销是提升旅游景区竞争力的重要途径。本文在介绍新媒体营销内涵、总结新媒体营销特点和列举旅游业新媒体营销形式的基础上,对旅游景区新媒体营销现状进行了深入剖析,最后根据现状并结合整合营销理论,提出了旅游景
5、区新媒体营销策略的具体建议,为旅游景区更好地发展提供参考。关键词:旅游景区;新媒体;营销策略中图分类号:F713文献识别码:A文章编号:2096-3157(2023)15-0076-04全国流通经济77经营管理图320172021年国内旅游人均花费及同比情况正如“十四五”旅游业发展规划中指出,“十四五”时期,我国将全面进入大众旅游时代。在这样的背景下,旅游景区应抓住时代契机,进行多样化新媒体营销。在互联网“流量为王”时代,营销在某种层面上可以说是任何产品进入市场或者受到消费者青睐不可缺少的手段。虽然,旅游景区已经逐渐意识到营销的重要性和必要性,并注重从传统营销方式转向新媒体营销模式,但还是存在
6、营销手段单一、营销策略同质化等问题,其对新媒体营销的应用仍较浅表,不够深入且成效不明显。主要表现为以下几个方面。一是对新媒体营销的认识不够深化。目前很多景区对新媒体营销的内涵和特点的认识不够全面和透彻,其所谓的新媒体营销只是将传统的纸媒、广播和电视等营销平台换成网络媒体、微信或微博等新媒体传播平台,认为新媒体营销只是更高效、更快速地将景区信息或产品信息传递出去,而忽视了新媒体营销的关键特点之互动性和精准导向性。二是对新媒体营销的规划不够系统化。新媒体营销是一个系统工程,其离不开系统的战略和战术规划作支撑,如景区适合采用哪些新媒体营销平台或营销组合,各营销平台上采取何种营销方式,如何维护更新营销
7、信息,等等。目前旅游景区普遍没有很好地进行系统化计划,营销信息较重复单一、营销方式缺乏针对性等。三是与目标消费者的交流互动较少。传统的营销方式逐渐被淘汰正是因为其单向式地、批量式地发送营销信息,忽略了目标消费者越来越多元化和个性化特质,即新媒体时代下目标消费者是追求个性化定制和参与式互动的。虽然各旅游景区已在改变传统的营销思维,但由于消费行为的个性化和复杂化,其与目标消费者的互动需更加重视和深入。四是新媒体营销的运作能力相对缺乏。与发达国家相比,国内旅游景区新媒体营销的水平还有待提升,与相关旅游产业也没有形成有效的合作关系,缺乏较强的资源整合能力;另外,在根据目标消费者的特点和需求个性化定制旅
8、游产品、提供旅游方案等方面也存在较大的不足,同时也缺乏对新媒体营销信息的维护,其在信息原创、信息筛选、信息更新等营销各环节都还不够“精耕细作”。三、旅游景区新媒体营销策略探究1.旅游景区新媒体营销策略基础理论有效的新媒体营销并不是单打独斗,而是需要利用多种营销平台和多种营销方式进行整合营销,甚而在营销预算充足的情形下,旅游景区应形成全方位立体式的新媒体营销体系。政府和旅游景区从业者要树立起新媒体营销的意识,切实认识到新媒体营销在“互联网”时代的重要性,合理运用“互联网+”思维,为景区树立良好的品牌效应。整合营销理论最早是由美国营销学教授舒尔茨提出,他将整合营销定义为一种战略,指制定、改进、实施
9、并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌推广计划,这些活动的受众包括消费者、潜在消费者、内外部受众以及其他目标群体。整合营销是 20 世纪 90 年代欧美以消费者为主的营销理念在广告传播领域的体现;它基于 4Cs 营销组合(消费者-Consumer、成本-Cost、便利-Convenience 和沟通-Communication),认为应忘掉“产品”,去了解消费者的需求才是重中之重;忘掉生产商的“定价”,去了解消费者“接受的价格”更能推动市场的发展;忘掉“营销渠道”,给消费者提供便利更能提升消费者满意度;忘掉单向式的“促销”,与消费者进行双向沟通并通过积极的方式去引发消费者的情感共鸣更能培养消费
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