基于结构主义的云南茶类老字号品牌整合营销策略研究.pdf
《基于结构主义的云南茶类老字号品牌整合营销策略研究.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《基于结构主义的云南茶类老字号品牌整合营销策略研究.pdf(3页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、19品牌营销brand marketingpin pai yan jiuR基于结构主义的云南茶类老字号品牌整合营销策略研究文/李桐(昆明理工大学艺术与传媒学院)摘要:云南省茶类老字号品牌主要以普洱茶为主要茶叶种类。随着人们新的消费观和消费方式的发展,云南茶类老字号如何保持和扩大品牌优势是现阶段值得关注的问题。从结构主义出发,同类型的分支品牌之间存在共同的深层叙事逻辑和结构功能要素,在此基础上可以尝试通过整合营销实现以消费者为中心的多营销手段的有效传播和沟通。本文希望通过聚焦目标消费者,改变传统营销,传播的单向传递,在统一、连续、动态的双向互动之间实现对云南茶类老字号品牌营销的再创新。关键词:结
2、构主义;云南老字号;茶类品牌;整合营销中图分类号:F426.82文献标识码:A文章编号:2096-1847(2023)26-0019-03一、云南茶类老字号品牌概述根据云南省商务厅和云南老字号专家委员会的评审与公示,从 2011 年至今,云南省已进行四批“云南老字号”的评审和认定工作,目前在 12 个城市认定了 51 家企业(品牌)为“云南老字号”。在 51 家“云南老字号”企业中共有 10 家茶类老字号品牌,茶业种类主要为普洱茶,主要分布在云南省普洱、西双版纳以及下关等地区。(一)云南茶类老字号发展概况1.云南茶业历史简介普洱茶发展主要经历了古代、近代和现代三个阶段1。普洱茶的发展史可以说是
3、云南茶业的发展史,虽然普洱茶区的制茶历史晚于巴蜀及江南地区,但是历史上汉人南迁带来的文化交融,推动了云南茶叶向团饼茶发展,加之清代政府对云南茶业市场的支持促进了普洱茶的产销发展。同时,云南省特殊的地理环境和人文环境,使得云南大叶种茶主要销售到康藏和东南亚地区,人背马驼的运输方式造就的无人工控制的“渥堆”过程,使得普洱茶别具特色。2.普洱茶简介在十家茶类老字号品牌中,其中有九家属于普洱茶系。根据现代普洱茶的定义,普洱茶特指云南省西双版纳、思茅、昆明、下关等地用云南大叶种晒青绿毛茶,经精制、整理或蒸压成型后常年贮存陈化获得的产品2。目前普洱茶已被高等教材列入黑茶类,在不断完善的工艺背后,现代普洱茶
4、基本加工工艺为:云南大叶种鲜叶杀青揉捻干燥毛茶分级归堆灭菌成品3。(二)云南茶类老字号代表品牌介绍1.西双版纳地区勐海“大益茶”云南大益茶业集团有限公司(核心企业:勐海茶厂)始创于 1940 年。大益集团秉持“惜茶爱人”的核心价值观,奉行“茶人尊严”的行为准则,发扬“茶者仁心”的茶道精神,历经八十一年的辛勤耕耘,已经发展为以普洱茶为核心的全产业链现代化大型企业集团,品牌专营店数量已达 2000余家。旗下重要产品有自 20 世纪 70年代中期问世至今仍是经典的“7542”和“7572”,还有源于普洱茶发酵技术革新的“益原素”等等。2.大理地区下关沱茶下关沱茶原名姑娘茶、私房茶,产于云南下关,是云
5、南茶中相当古老的制品,最早起源于明代。下关沱茶的现代形状创制于清光绪二十八年(1902 年),已有八十多年历史,是由思茅地区景谷县的“姑娘茶”演变而形成的现代沱茶形状。云南下关沱茶(集团)股份有限公司的前身云南省下关茶厂始建于 1941 年,是驰名中外的“云南下关沱茶”的发源地,也是国家定点生产边销紧压茶的重点厂家,产品主要分为沱茶、饼茶、砖茶、紧茶四个系列。3.普洱地区李记谷庄清光绪二十六年(1900)年,景谷街人李文相创办制茶作坊,用优质晒青毛茶作原料,土法蒸压月饼形团茶,又名谷茶。团茶(谷茶、谷庄茶)奠定了沱茶的雏形,景谷成为云南沱茶的原产地。普洱景谷李记谷庄茶业有限公司在创建中国普洱茶
6、高端消费品牌的发展基础上,普洱茶产品分为公爵号、侯爵号、伯爵号、子爵号、男爵号五个等级,包括沱、饼、砖、瓜等多种形状规格4。(三)云南茶类老字号品牌现状从 2022 年云南省茶叶产业研究简报中来看,以“普洱茶”为代表的茶叶品牌价值、声誉、感知力均居全国前列。通过对老字号茶企的考古研究发现,老字号茶企的文化故事和企业文化保存较完好,并大多通过现代企业获得了新生。上文所提到的著名茶类老字号具有较高的认知度和认可度。从市场方面来看,云南茶类老字号品牌也在利用新的科技更新产品种类。通过满足消费者消费心理和消费方式进行线上+线下的消费链,因此在消费者心中拥有较高的满意度。二、“功能结构”理论下的云南茶类
7、老字号品牌(一)叙事的功能结构理论19 世纪俄国童话研究学者弗拉基米尔雅可夫列维奇普洛普在故事形态学中,通过 100 个俄罗斯民作者简介:李桐,生于 2000 年 12 月,女,研究生在读,研究方向为民族艺术理论。20品牌营销brand marketingpin pai yan jiuR间故事进行比较分析,发现了故事中的结构要素及组合规律,此书也被 20世纪中期欧洲结构主义理论学家们奉为精神源头。普罗普的功能理论中功能单位是指人物的行为,行为要成为功能单位的基础,在于其在整个故事发展中具有的功能或意义。从 100 个民间故事中普罗普得出 31 种功能并总结出几个重要结论,其中包括:功能在童话中
8、是稳定不变的因素,功能构成童话的基本要素等等。从这一点出发,我们能推出在云南茶类老字号中,尽管企业内存在差异,但是在整个企业发展中承担主要职能的功能要素所发挥的作用是一致的,因此可以被归为同一个功能单位。(二)云南茶类老字号品牌中的叙事结构和功能要素(1)历史起源。一个企业的产生,往往都是从企业故事发展而来的,历史起源也是老字号品牌中重要的叙事功能要素。云南茶类老字号品牌大多产生于 20 世纪前半叶,发展历史悠久且有较完整的历史记录。西双版纳“同庆号”始于雍正十三年(1735 年)的易武茶乡,同庆号先祖系湖南省麻阳县青田刘姓,明初随军赴南疆平叛,来到滇南石屏。“同庆”即普天同庆之意。易武“车顺
9、号”的起源可以追溯到道光十八年(1839年),创始人车顺来取得贡生学位后,向朝廷敬献车顺号茶庄自制的茶。道光帝品后,大悦,连赞此茶“汤清醇,味厚酽,回甘久,清心脾,乃铭中之瑞品也”,即书“瑞贡天朝”四字赐誉易武车顺号茶庄,并加封车顺来为“例贡进士品位”。自此“瑞贡天朝”的金字大匾见证了云南普洱茶最高荣誉。李记谷庄李文相从清光绪二十六年(1900)年开始创办制茶作坊。(2)传奇人物。仅靠悠久的历史是不足以支撑一个茶品牌经过百年的市场考验的,充满传奇色彩的人物是带动品牌不断成长的重要因素。正如叙事功能理论中提到的,不同的人物发挥着同样重要的功能作用。易武“车顺号”有近两百年的历史,但到第四代传人时
10、已经没有做茶了。2005 年左右,“车顺号”“瑞贡天朝”的商标遭到别人的抢注,车智洁决定站出来。车智洁找到了家族还在世的第四代的 8 位长辈,让长辈委托他来做御用贡茶老字号的第五代传人。车智杰将委托书拿到公证处进行了公证,成为真正的御用贡茶老字号的第五代传人。作为承前往后的传人,车智杰继承传统贡茶工艺,开始了车顺号的现代创业。车智杰坚持求质不求量的经营理念,向广大普洱茶爱好者展示了百年御用贡茶的风采,向世人提供沿袭当年普洱茶的韵味。李记谷庄在李明的革新中获得红利,扶持家乡茶业发展,在积极扎实的管理下为百年品牌负责,为消费者负责。(3)手工制作。手工制作是一个品牌工艺的象征和代表,能够丰富品牌的
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 基于 结构主义 云南 老字号 品牌 整合营销 策略 研究
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【自信****多点】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【自信****多点】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。