互联网:出版融合的基点与方法——本刊编辑部就“市场化期刊转型”专访《三联生活周刊》主编李鸿谷先生.pdf
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1、数字出版研究2023 年第 3 期 6互联网:出版融合的基点与方法本刊编辑部就“市场化期刊转型”专访 三联生活周刊 主编李鸿谷先生本刊编辑部,李鸿谷11.三联生活传媒有限公司,100125,北京摘要:伴随移动互联网传播的迅速兴起并广泛覆盖用户,在中央顶层设计之下,出版业正在经历一场结构性的调整,整体行进在深度融合发展之路上。三联生活周刊作为一本在市场化改革时期成长起来的期刊,在转型、融合的过程中,从内容生产到盈利模式全面拥抱互联网,创建自身的互联网产品,并在完成互联网基础设施建设与初步布局后,基于新的传播介质,以创新思维开发新的内容产品,成为市场化期刊深度融合发展的一个样本。数字出版研究专访三
2、联生活传媒有限公司总经理、三联生活周刊 主编李鸿谷先生,探讨市场化期刊在出版深度融合过程中所需要的观念更新与路径选择。关键词:市场化期刊;出版融合;内容产品化;知识付费;私域流量;公域流量D O l:10.3969/j.issn.2097-1869.2023.03.0 02文献标识码:A本文著录格式:本刊编辑部,李鸿谷.互联网:出版融合的基点与方法数字出版研究就“市场化期刊转型”专访李鸿谷先生J.数字出版研究,2023,2(3):6-11.三联 生活周刊的前身为邹 韬 奋 先 生在20世纪20年代于上海创办的生活周刊。1995年,该刊在北京正式复刊,随后在传承与发展中不断强化,打造特色和品牌。
3、三联生活传媒有限公司于2017年成立,负责编辑、出版、发行三联生活周刊 爱乐 少年新知三本期刊。在融合发展的背景下,三联生活传媒有限公司致力于传统媒体融合发展与转型升级,旗下孵化了“三联中读”“熊猫茶园”“松果”等多个新媒体项目,正在从传媒公司向内容传播公司转型,其下属各项业务均借助互联网融合发展,融媒格局初步显现,成为我国传统的市场化期刊在互联网时代开展数字化内容生产与运营、实行出版深度融合的典型样本。访谈嘉宾简介:李鸿谷,三联生活传媒有限公司总经理、三联生活周刊 主编,高级记者。获第五届中国出版政府奖优秀出版人物奖。出版有专著 失权者(三联书店2009)、普京政治(三联书店2012)、熊的
4、王者(香港三联书店2012)、国家的中国开始:一场革命(三联书店2012)、联想涅槃(中信出版社2015)、以国家之名(台湾广场出版社2016)等。带领的三联生活传媒有限公司入选国家新闻出版署出版融合发展示范单位遴选推荐计划2021年度出版融合旗舰单位。问:数字出版研究编辑部答:李鸿谷1融合发展:出版行业的重塑在出版融合发展中,技术支持和政策引导发挥着基础性作用。充分理解和运用技术,沿着清晰的政策脉络从知识传播迈向知识服务转型路径,构建知识付费的生态系统,既是出版深度融合的一种手段,也是移动互联网时代出版行业重深度访谈7构的方向。问:要理解“出版融合”,您认为应该从哪些方面切入?答:我认为有两
5、个维度,一个是技术的维度,一个是政策的维度。从技术维度看,智能手机问世,是互联网向移动互联网迭代的标志。比智能手机硬件变革更有实质性意义的是,它由使用方便的应用软件App完成极其广泛的普及。在信息的生产与发布中,三款具有代表性的、超级应用客户端/App在这一过程中发挥了关键作用。这三款客户端/App分别是微博、微信、今日头条。微博是信息供给侧的变革,互联网向移动互联网的转移,我认为是由微博开启的;微信最鲜明的特征是交互性,它使得互联网信息生产与传播达成了“交互性”革命,即社交性建构;今日头条是信息需求方的变革性产品,从过去的人找信息,转换为信息找人,大数据与算法的应用重构了互联网供需关系。上述
6、三款应用软件,构成了移动互联网信息生产与传播的超级平台,传统出版因为此类超级应用软件的出现,失守信息生产与传播的主战场,某种程度上沦为信息生产供应链的低端存在。传统媒介运营中赖以生存的广告、发行收入断崖式下跌,发展面临挑战。另一个维度是政策维度,影响了中国媒体融合的路径选择。早在2013年8月的全国宣传思想工作会议上,习近平总书记深刻指出,要加快传统媒体和新兴媒体融合发展,充分利用新技术、新应用创新媒体传播方式,占领信息传播制高点。2014年8月,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了 关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见。围绕着这个战略方向的顶层设计,关于推动传统出版和新兴出版
7、融合发展的指导意见关于推动出版深度融合发展的实施意见等一系列政策规划相继推出,出版融合的政策脉络走向清晰。信息生产、传播与存储方式,发生了革命性与结构性变化,出版行业重塑是必然。技术维度、政策维度是我们研究、理解媒体与出版融合发展的关键背景,也是探讨、实践出版融合路径的逻辑起点。问:关于期刊出版融合的研究,目前涉及学术期刊、科技期刊的研究成果较多,涉及市场化期刊的较少。据您观察,市场化期刊出版融合的路径是怎样的?答:在上一轮的媒体市场化改革中,有相当一部分有影响力的大众生活类期刊脱颖而出。三联生活周刊也定位于大众文化生活类。研究这些转型成功的大众生活类期刊的出版融合发展路径,寻找市场化期刊转型
8、的共性,并以此为坐标确定自己的融合发展路径,是一种自我研究、自我学习、自我发展的重要方式。PC时代市场化期刊转型发展的普遍路径是借助版权合作进入门户网站。这时互联网对传统媒体的影响相对有限,彼此和平相处。随着移动互联网时代的到来,尤其是超级App平台的出现,传统媒体包括市场化期刊的广告与发行都经历了断崖式下降,甚至到了生存的临界点。以什么样的方式进入移动互联网,不同的期刊选择了不同的路径。我观察到的主要有三种路径:第一种是开办官方微博或微信公众号,入驻超级平台获得公域流量。比如中国新闻周刊全力入驻“超级平台”,开办各类垂直微信公众号,经过一段时间运营之后,精简合并垂直类微信公众号,逐渐形成以四
9、个微信公众号为基石,进入各个超级平台进行分发,进而获取流量的方式。财经在2006年创建财经网,刊发全原创内容。此后,面对移动互联网时代,他们在采编组织结构上进行全方位调整,编辑部的证券组、金融组、互联网组、汽车组、产业组建立了各自领域垂直经营的微信公众号,形成诸多“自驱动”的子品牌与自组织,并进行独立核算,形成以“非机构”形态接入互联网超级平台的方式。这两个同行案例都是以获取公域流量为基础的互联网化策略。第二种是建立付费墙模式,在互联网上建立自己的平台,即客户端,通过私域流量出售原创性新闻产品,典型案例如财新传媒。其于2017年11月正式启动新闻付费阅读模式,以单一媒体的信息生产数字出版研究2
10、023 年第 3 期 8能力对抗海量信息超级平台。第三种路径是上述两种路径的结合,我称之为混合式融合路径,其中的代表是南方周末。它于2018年开启“内容付费工程”,同样是基于私域流量的互联网内容销售方式。同时它还利用公域流量平台,涉足知识付费领域。出版融合发展多年,市场化期刊的融合发展仍在探索之中,目前看来,基于公域与私域流量的两条路径已经清晰明确,但仍存在不可忽视的结构性问题。以公域流量为主的出版主体,如果不能成为所谓超级平台的头部内容供给商,几乎无生存机会。即使偶尔有超级流量的内容产生,也难以获得稳定的收益模式。这意味着,没有基于自身的互联网平台,没有私域流量池,要谈出版深度融合,是没有根
11、基的。而基于私域流量进行出版融合的媒体,其真正的挑战是:在流量越来越昂贵的情况下,如何形成自己稳定而持续的用户,其流量本身是否足够支撑媒体的生存与发展。2流量转化:出版融合的“三联方案”出版融合发展背景下,流量意味着关注度、商业价值和收益。如何维护流量,并实现流量的多端口转化,是越来越多的企业积极探索的收益路径。优质的内容永远是出版企业的核心竞争力,构建结构分明、功能清晰的内容供应链,以内容带动流量并增值,是已经通过市场检验的融合发展路径之一。问:作为国内知名的市场化期刊代表,三联生活周刊是如何思考和确定自己的出版融合路径的?答:三联生活周刊的出版融合之路,我认为是在理解了公域流量和私域流量之
12、上的一种出版融合路径。早期的出版融合跟同行并无分别,也是从接入超级平台成为头部获取公域流量开始的2009年8月上线微博,2012年10月入驻微信公众号,2017年1月入驻今日头条。在很长一段时间,我们只是将期刊上的内容平移到这些平台上,得到了大量的传播数据,但是对于媒体而言,显然传统媒体所秉持的原创、小体量的生产模式,并不适应互联网海量汇聚+技术化处理(用户生产、社交化与大数据算法)的方式,一直没有起色,并无实质性的收益。2017年微信公众号开始经营广告业务,我们开始加大对微信公众号的投入,进行基础设施建设,提高原创内容比例。从2018年开始,我们“10万+”的原创内容基本保持在平均每天更新1
13、.53.0篇,全网的阅读量排名在2021年位于第20位(根据新榜统计)。2017年,三联最核心的转型融合产品中读App上线,正式开始探索以互联网方式进行内容生产的进程。叫“中读”是因为我们要做的是介于互联网上无时无刻不在发布信息的“快阅读”与电子书一类的“慢阅读”之间的产品,即“快慢之间的中阅读”“中读”。这个过程,看上去是对一种新的传播介质的学习与掌握,但其根本是对出版与媒体供应链的理解,它对应着互联网的供应链再造。三联生活周刊的微信公众号和微博均进入了头部位置,意味着获得了极大的公域流量,也因此获得了大幅溢价的广告收入,这些收益保障了我们的出版转型与融合能够正常进行。同时因为及时梳理了中读
14、App的产品思路,大量公域流量转化为私域流量,中读App迅速进入正轨,开始进入良性与健康的日常运行,为未来发展打开了局面。自此,我们完成公域与私域流量布局,初步建造了自己的互联网基础设施,掌握了新的运营方式。以三联的内容报道为例,一些重要选题的主战场是微信公众号,以此为龙头,形成了包括微博、中读App、三联生活周刊 在内的内容生产与传播矩阵。其中,以微信公众号作为原创报道的发源地,微博迅速跟进成为信息服务与传播重地,中读App作为内容汇集地,最终成为结构分明、功能清晰的三阶互联网内容供给链。同时,三联生活周刊 纸质版也同步运行。因为内容生产与供给有机体的形成,微信原创内容带来流量的激增,流量又
15、形成了各个环节系统性的增值流量这就是共生共进的出版融合“三联方案”。深度访谈9问:三联生活周刊在期刊市场独树一帜,一定程度上与其图文内容的精致、讲究密不可分,选择以音频为主的知识付费路径是出于何种考虑?答:互联网免费是这个时代的重要观念,这背后的逻辑是流量比内容重要。大多数将图文内容平移到互联网的传统媒体,基本上选择以免费内容获取流量。这一现实也是许多传统媒体在互联网转型前犹豫徘徊的重要原因。在我们决定做自己的客户端/App之际,知识付费的观念刚刚兴起,这使音频知识内容产品有了一个溢价的窗口期。选择音频形式,并不意味着拒绝图文,而两者结合更容易实现内容升级与IP化。音频与知识付费赛道对于中读和
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