电商直播情境下消费者购买决策影响因素的实证研究.pdf
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1、老字号品牌营销经济观察512023 年 9 月(上)汪燚/安徽机电职业技术学院(芜湖 241000)汪燚电商直播情境下消费者购买决策影响因素的实证研究摘要:本文以电商直播情境下消费者的购买意愿为研究对象,构建结构方程模型,从主播、产品和氛围三个维度探究消费者购买决策的影响因素,采用实证分析的方法对研究假设进行了验证。研究表明:主播自身的专业性、可信性,产品的优惠性和直播氛围的娱乐性及沉浸性显著正向影响消费者的感知价值,消费者的感知价值显著正向影响购买意愿;直播产品的信誉性对消费者感知价值的影响不显著。因此,为提高转化率,一是要提高主播的专业性,二是要制定科学的直播促销策略,三是要营造轻松愉悦的
2、直播氛围,增强消费者的“沉浸感”。关键词:电商直播;SEM;购买决策;影响因素一、引言直播电商因其高增长率和庞大的消费者群体受到越来越多的关注,根据艾瑞咨询发布的2021 年中国直播电商行业研究报告,预计 2023 年直播电商规模将超过 4.9 万亿元。在直播电商情境下,消费者面临的环境发生了巨大的变化,影响其最终购买决策的因素更加复杂化、多元化。前期学者多着重从某一个角度研究消费者购买决策的影响因素,或基于电商主播特性视角,或从直播产品因素的角度,或从氛围角度研究。本文综合以往学者的研究成果,以电商直播情境下的消费者购买决策为研究对象,探究主播、产品、氛围三个维度因素结合起来是如何影响消费者
3、的购买决策的,这将对直播商家提高客户转化率具有积极的意义。二、理论基础与研究假设(一)理论基础SOR 模型于 1974 年由心理学家 Mehrabian 和 Russell提出,这一理论认为个体的行为是有机体应对外部环境刺激所产生的一系列反应。模型包括三个变量,分别是S刺激变量,由外部的环境因素构成;O机体变量,是介于刺激和反应之间的消费者认知变量;R反应变量,即消费者行为变量。目前,SOR 模型已被广泛应用于消费者购买行为的各个研究领域,如黄思皓、姜佳奇等学者应用 SOR 模型探究消费者购买意愿的影响因素。(二)研究假设本文基于 SOR 理论构建了电商直播情境下消费者购买决策影响机制的研究模
4、型。综合前人的研究,将主播因素概括为专业性和吸引性;将产品因素概括为优惠性和信誉性;将氛围因素概括为娱乐性和沉浸性。1.主播因素与感知价值从早期的李子柒、李佳琦到近期靠双语带货出圈的新东方董宇辉,可以看出直播主播对消费者行为引导起着至关重要的作用,是影响转化率高低的核心要素之一。依据传统的信息源特性理论,将主播因素概括为专业性和吸引性,并提出以下假设:H1a:主播专业性正向影响感知价值。H1b:主播吸引性正向影响感知价值。2.产品因素与感知价值产品是直播带货的核心内容,直播产品的价格、优惠政策和评论内容等因素会引发消费者对产品感知价值的思考,从而影响购买行为。本文将产品因素归纳为优惠性和信誉性
5、,并提出以下假设:H2a:产品的优惠性正向影响感知价值。H2b:产品的信誉性正向影响感知价值。3.氛围因素与感知价值直播氛围也是不容忽视的一个要素,娱乐性是消费者观看直播感受到愉悦的状态;沉浸性源于沉浸理论,消费者受到直播间氛围影响高度沉浸其中更容易做出冲动性购买决策。据此,提出以下假设:H3a:直播间的娱乐性正向影响感知价值。H3b:直播间的沉浸性正向影响感知价值。4.感知价值与购买意愿感知价值体现了消费者对直播产品的评价或态度,是驱动消费者做出购买决策的关键因素。据此提出假设:H4:感知价值正向影响购买意愿。三、研究设计(一)问卷设计本文通过调查问卷的方式来进行数据的收集,整体问卷结构包括
6、调查问卷背景及说明、样本背景信息题以老字号品牌营销经济观察522023 年 9 月(上)及核心变量题三个部分。其中核心变量包括主播、产品、氛围共 3 个维度 6 个自变量,感知价值为中介变量,购买意愿为因变量。具体的量表设计是针对已有文献的成熟量表做出的进一步完善,采用李克特五级量表,总计33 个题项。(二)数据收集借用“问卷星”开展线上调研,本次调研共发放问卷 263 份,最终回收有效问卷 215 份,回收有效率为81.75%。有效样本量超过量表选项的 5 倍。四、实证分析(一)信度及效度检验信度分析是为了检验样本数据是否真实可靠,效度分析的目的在于测量所设计的量表是否准确可靠,信效度检验结
7、果如表 1 所示。表 1量表信度和效度检验变量题项标准载荷 Cronbachs CRAVE专业性(PR)PR10.877 PR20.787 0.916 0.918 0.736 PR30.862 PR40.902 可信性(AT)AT10.877 0.908 0.909 0.769 AT20.923 AT30.829 优惠性(PF)PF10.761 0.892 0.884 0.657 PF20.844 PF30.853 PF40.780 信誉性(CR)CR10.807 0.897 0.897 0.743 CR20.898 CR30.879 娱乐性(EN)EN10.927 EN20.846 0.93
8、8 0.939 0.794 EN30.887 EN40.902 沉浸性(IM)IM10.925 0.912 0.915 0.781 IM20.887 IM30.837 感知价值(PV)PV10.885 0.827 0.841 0.641 PV20.820 PV30.684 购买意愿(PI)PI10.726 0.798 0.801 0.573 PI20.754 PI30.790 运用 SPSS26.0 对量表数据进行可靠性分析,所有量表的Cronbachs 值均大于0.7,此外组合信度(CR)均大于 0.7,说明问卷内各潜在变量具有较好的信度。运用 AMOS25.0 对观察变量的标准载荷进行分析
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