感知符号价值下体育消费环境对体育消费观的影响——基于供需双侧协同的分析框架.pdf
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1、第 30 卷 第 5 期 2023 年 9 月 体 育 学 刊 Journal of Physical Education Vol.30 No.5S e p.2 0 2 3 感知符号价值下体育消费环境对体育消费观的影响 基于供需双侧协同的分析框架 赵胜国1,2,王健38(1.巢湖学院 体育学院,安徽 巢湖 238000;2.成都体育学院 研究生院,四川 成都 610041;3.华中师范大学 体育学院,湖北 武汉 430079)摘 要:为探讨供需双侧调控下体育消费环境对消费者体育消费观形成的重要影响,并分析主体感知符号价值在两者之间的中介效应作用,采用体育消费环境量表、体育消费观量表和感知符号价
2、值量表,对我国东部(江苏)、中部(安徽)、西部(陕西)3 个省份 12 座不同规模城镇的 3 856名居民进行问卷调查,结果显示:(1)在体育消费环境的 3 个维度中,除文化环境外,政策环境和市场环境对消费者体育消费观的形成具有显著正向影响,且市场环境影响度更大;(2)政策环境、市场环境和文化环境对消费者感知符号价值均具有显著正向影响,其中市场环境影响度最大,其后依次为文化环境、政策环境;(3)消费者感知符号价值对体育消费观形成具有显著正向影响;(4)消费者感知符号价值在体育消费环境的 3 个维度对体育消费观影响中均存在显著的中介效应。关 键 词:体育经济学;体育消费观;体育消费环境;感知符号
3、价值;供需双侧协同 中图分类号:G80-05 文献标志码:A 文章编号:1006-7116(2023)05-0045-06 The influence of sports consumption environment on sports consumption concept under the perceived symbolic value Based on an analytical framework of bilateral coordination between supply and demandZHAO Shengguo1,2,WANG Jian3(1.School of P
4、hysical Education,Chaohu University,Chaohu 238000,China;2.School of Postgraduate,Chengdu Sport University,Chengdu 610041,China;3.School of Physical Education,Central China Normal University,Wuhan 430079,China)Abstract:To explore the important influence of sports consumption environment on the format
5、ion of consumers sports consumption concept under the bilateral regulation between supply and demand,and to analyze the mediating effect of subjective perceived symbolic value between them,this paper adopted the sports consumption environment scale,sports consumption concept scale,and perceived symb
6、olic value scale to conduct a questionnaire survey on 3 856 residents in 12 towns from different sizes in three provinces of eastern China(Jiangsu),central China(Anhui)and western China(Shaanxi).The results showed that:(1)in three dimensions of sports consumption environment,apart from cultural envi
7、ronment,policy environment and market environment had a significant positive impact on the formation of consumers sports consumption concept,and the later had a greater impact;(2)policy environment,market environment and cultural environment all had significant positive impacts on consumers perceive
8、d symbolic value,among which market environment had the greatest impact,and then followed by cultural environment and policy environment;(3)consumers perception of symbolic value had a significant positive impact on the formation of sports consumption concept;(4)the perceived symbolic value for cons
9、umers all had a significant mediating effect 收稿日期:2023-01-27 基金项目:国家社会科学基金项目(21BTY086)。作者简介:赵胜国(1976-),男,教授,博士研究生,研究方向:体育消费理论与实践。E-mail: 46 体育学刊 第 30 卷 in the three dimensions of sports consumption environment on sports consumption concept.Keywords:sports economics;sports consumption concept;sports
10、consumption environment;perceived symbolic value;bilateral coordination between supply and demand 传统消费观念是制约我国现阶段国民体育消费的重要因素,是影响新时代体育消费潜力高质量激发的关键环节1-2。2014 年颁布的国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见 和 2019 年国家体育总局联合国家发改委发布的进一步促进体育消费的行动计划(20192020 年)等政策文件,先后把培育体育消费观念作为促进体育消费实现体育产业高质量发展的重要内容。可见,培育科学合理的新型体育消费观,是激发体育消
11、费潜力、实现体育产业高质量发展的重要切入点。然而,体育消费观的形成受到特定时代下的政策、经济、文化1,3以及消费者个体对体育消费价值感知等4-5因素的综合影响。中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和 2035 年远景目标纲要和党的二十大报告,先后提出“促进消费向绿色、健康、安全发展”“倡导绿色消费,推动形成绿色低碳的生产方式和生活方式”,为现阶段体育消费观转型与培育指明方向。因此,如何以绿色、健康、安全发展理念为引领,以激发体育消费潜力为目标,基于体育市场供需双侧,探讨影响民众体育消费观的外部体育消费环境及其对消费者体育消费价值感知的内在影响,进而培育新型体育消费观具有重要意义。关
12、于体育消费观的讨论业已成为学界的重要话题,如概念内涵3,6-7与价值特征3、人群特征与影响因素1,8等。就基本概念来看,体育消费观是集政策、经济、文化等外部体育消费环境和消费者自我构建、表达、提升等内部感知价值共同影响下形成的一种产物9,亦可理解为人们对体育消费水平、消费方式等问题的总的态度和总的看法1,对体育消费行为起到重要的引领与指导作用。在消费社会中,体育消费环境和消费者对体育消费的感知符号价值在体育消费行为发生过程中具有重要影响10,同样两者对体育消费观的形成也具有直接影响1,9。尤其在供需动态平衡的时代语义下,更加注重供需双侧协同发力,推进实现以高质量供给创造与引领需求,以有效需求牵
13、引与催生供给,提升市场供需匹配效率11。就体育市场来看,现阶段供需更高水平动态平衡经济要求的提出,不论是在政策文件导向层面,还是在体育市场产品供给方面,或是在消费者美好生活养成过程中均将发生重要变化,进而改变个体对体育消费主观价值的感知,促进新型体育消费观的培育与形成,最终将直接影响消费者体育消费需求的效率与质量12-13。体育消费环境既是客观存在又是动态变化的,主要涉及政治、经济和文化 3 个层面10。结合体育市场供需双侧有关政策文件、产品服务、文化生活等现状来看,体育消费环境可分为政策环境、市场环境和文化环境。在体育消费过程中,不同的体育消费环境将直接影响消费者的体育消费感知与体验,促使体
14、育消费观念发生明显变化,并逐步得到普及9,14。因此,本研究提出假设 H1(H1a、H1b、H1c):体育消费环境对体育消费观的形成具有直接正向影响。在消费社会里,消费者对商品的感知价值包括客观使用价值与主观符号价值。其中,感知符号价值是指除使用价值之外能够反映消费者地位、权力、个性以及名声的商品价值15。在体育市场供给侧改革的新时期,消费者受体育消费环境的影响对体育消费价值的认知需求,不再只是健康和乐趣,更多体现在消费过程的体验享受及其带来荣耀,包括凸显地位声誉和成功富贵、显示身份区隔和品味个性16,就连全民健身活动的源初价值也在政策环境和文化环境中烙上了一种具有时代象征的高级符号形态3。此
15、外,在体育消费过程中,当消费者对体育消费价值感知重要性达到一定程度时,就会促进形成与之相适应的体育消费观9,如炫耀性体育消费体现的就是消费者对体育消费符号价值的主观倾向17。因此,本研究提出假设 H2(H2a、H2b、H2c):体育消费环境对感知符号价值具有直接正向影响;假设 H3:感知符号价值对体育消费观具有直接正向影响;假设 H4(H4a、H4b、H4c):感知符号价值在体育消费环境与体育消费观之间起到中介作用。1 研究对象与方法 1.1 样本选择与数据收集 本研究采用第一作者主持的国家社科基金项目的调查数据,对上述提出的假设进行验证。即根据我国地域、经济、社会发展特点,从东、中、西部分别
16、选取大、中、小城市及集镇 4 类城镇,共计 12 个城镇作为调查点,主要包括江苏省(东部):南京市、苏州市、武进区、礼嘉镇;安徽省(中部):合肥市、芜湖市、当涂县、柘皋镇;陕西省(西部):西安市、宝鸡市、凤县、滦镇。从地域划分、经济发展及城市规模上看,能客观反映研究总体的实际情况。课题组依据样本抽取方案,采取多阶段分层抽样、简单随机抽样、整群抽样相结合的目的性抽样方式兼顾方便性原则。时间 第 5 期 赵胜国,等:感知符号价值下体育消费环境对体育消费观的影响 47 为 2018 年 13 月,以线下问卷调查为主,对象为上述 12 个城镇的 18 岁及以上居民。每个样本城镇选择的调查点主要分为两类
17、:(1)以城镇高中、初中、小学、幼儿园等学校为依托,从学校层面通过体育教师以课外体育作业形式把问卷发放给城镇学生的家长;(2)在社区居民点,即城镇居住小区,以及包括健身休闲消费场所、体育培训场所、体育器材专卖场所等城镇居民体育消费场所发放问卷。共发放问卷 4 000 份,回收有效问卷 3 856 份,有效回收率为 96.4。从样本的区域、性别、学历、收入等特征分布来看,具有一定的代表性。1.2 测量工具设计 根据现有研究成果,结合新时代我国体育市场实际,制定该概念模型中各变量量表初稿且均采用李克特 5 点计分法,从 15 依次为不赞成、不太赞成、说不清、基本赞成、完全赞成。采用探索性因子分析并
18、通过预测试进行项目分析、信效度检验等,进而通过多轮修正完善,最后形成正式量表,具体如下:(1)体育消费观(GN)量表。主要参照新时代体育消费观的理论研究3及已有量表基础上11,设计 3 个题项,即 GN1以人为本的全面发展体育消费观;GN2全民参与的均衡发展体育消费观;GN3适度合理的可持续发展体育消费观。(2)体育消费环境(HJ)量表。主要依据现有理论基础10及新时代体育市场供需两侧的有关体育消费环境的现实变化18-19,共设计 9 个题项,其中,政策环境(ZH),即 ZH1健康中国战略让全国人民都明白健康投资重要性;ZH2发放免费体育消费卷引导我主动体育消费。市场环境(SH),即 SH1体
19、育市场促销宣传,到处有体育消费氛围;SH2体育消费价格合理,觉得体育消费很值得;SH3专业性健身人员指导,感觉效果就不一样;SH4体育产品服务多样,想要的都能得到满足。文化环境(WH),即 WH1同事朋友都在健康投资,我不能落伍;WH2体育消费是美好生活需要的重要内容,要长期规划;WH3体育消费是我在线朋友圈的风景线,我也经常“晒”。(3)感知符号价值(GJ)量表。主要基于体育消费形成机理6、符号价值消费20、体育消费符号价值16等理论基础,结合新时代消费者对体育消费价值的实际需求设计 3 个题项,即 GJ1进行高档的体育消费能体现我的阶层身份;GJ2购买与众不同的体育产品能展现我的个性;GJ
20、3参与优质体育项目消费能感受高品质生活。1.3 数理统计 采用 SPSS 20.0 和 AMOS 24.0 统计软件,先后对本次调查数据的“体育消费环境”量表和“感知符号价值中介效应下体育消费环境对体育消费观影响”总体量表进行探索性因子分析,识别潜在构成维度,完成信度和效度检验,同时进行验证性因子分析检验测量模型,通过观察各测量指标在建构变量上的实际负荷情况,以及利用结构方程模型常用的拟合指数来检验本研究的模型拟合情况,保证“体育消费环境”“感知符号价值”与“体育消费观”结构模型建构的合理性,并采用层次回归分析检验各变量关系,探索检验“体育消费环境”“感知符号价值”与“体育消费观”的内在联系及
21、相互间的影响情况。2 结果与分析 2.1 量表信度与效度检验 本研究的信度与效度检验主要涉及潜变量“体育消费环境”量表的单独检验和感知符号价值中介效应下体育消费环境对体育消费观影响模型各潜变量量表的总体检验 2 个部分,而“感知符号价值”和“体育消费观”两个量表为饱和模型,不需信效度检验。具体检验结果如下:信度检验结果显示,“体育消费环境”的 Cronbachs 值为 0.729(0.7);且各潜变量的Cronbach s 值均在 0.7 以上,总体信度Cronbach s 系数为 0.795。此外,各潜变量的组合信度 CR 值基本都在 0.8 以上(0.7),说明量表信度整体较高。效度检验结
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- 关 键 词:
- 感知 符号 价值 体育 消费 环境 影响 基于 供需 协同 分析 框架
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