符号建构、场景重构与情感联结:B站“央视农业”的“三农”传播研究.pdf
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1、51新媒体研究MEDIA OBSERVER 媒体观察 党的十九大提出实施乡村振兴战略,“三农”一直作为国家层面的重要战略议题,也始终是媒体关注的重要对象。在媒介的移动化、智能化和轻便化发展趋势下,短视频逐渐盛行,依托此类新媒体环境,“三农”传播呈现多样化图景。例如诗情画意的田园乡村为人们提供了想象,成为人们心中美好图景的投射,为乡村形象的外部构建提供了其他可能。但同时质量参差不齐、同质化严重、传播失范等问题随之衍生,“三农”形象被这类媒介化书写所放大、限定和束缚,影响受众的判断和认知,遮蔽了真正的主体及其问题。“三农”主体对于自身进行了多元化展演,这种呈现使“三农”以可见性形式被看见,但展演职
2、业可见性获得社会承认的同时,也可能被这种承认所控制1,尤其当出现叙事错位、价值偏离的情况下,亟须对传播话语进行规范,价值进行再塑造。基于上述背景,本文探究“三农”的媒介传播产生了哪些问题及其影响;如何应对当前的问题,合理进行“三农”的媒介化书写。本文选取 B 站(哔哩哔哩)的“央视农业”账号作为研究对象,对其发布的视频文本进行分析。B 站是时下广受年轻人欢迎的弹幕网站,其月活用户 2022 年已增长至 3.15 亿2,其中 25 岁以下的年轻人占比已过半3。而“央视农业”作为传统的官方农业频道,自 2021 年 7 月 10 日发布第一支视频,截至 2023 年 4 月已积累近 180 万粉丝
3、,视频播放量达到 3.3 亿。B 站最初基于二次元文化起家,“央视农业”作为该平台上少有的“三农”内容创作者,凭借高质量的内容和成熟化的生产,实现了圈层突破,引起年轻用户对于“三农”话题的关注。基于此,本文将在审思当前“三农”传播失范的语境下,剖析“央视农业”的传播机理,以及产生了何种传播意义。1 研究缘起:新媒体语境下“三农”传播的问题审思 1.1 奇观演绎:被围观的对象道格拉斯凯尔纳将体现了当代社会价值观、引导个人适应现代生活方式的,将冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象称作奇观4。虽然该理论产生于大众传播时代,结合当下语境,依然生发出新的理论解读,焕发出新的时代价值。尤其在短视频搭建的竖屏
4、世界中,个体的差异化属性与智能算法的耦合作用下,使这种奇观的积聚有了无限可能。自媒体的“三农”形象展演中,采用标新立异的选题、夸张的表现手法,以此演绎各类奇观,当一众田园牧歌式、抑或是生活纪实式的创作逐渐饱和甚至千篇一律时,摒弃内容至上,诉诸奇观属性的视觉消费成了另一种创作选择。“三农”的奇观演绎直接作用于受众,当以媒介为载体,以各类视频图像为中介,受众成为奇观的观看者。观看“三农”视频的受众多是从他者的视角,部分没有农村背景和经历的都市人群观看时符号建构、场景重构与情感联结:B站“央视农业”的“三农”传播研究马 莉摘 要 针对“三农”传播中存在的问题进行梳理与审思,并以 B 站“央视农业”发
5、布的系列视频作为分析对象,分析“三农”的传播机理和媒介书写意义。研究认为:传播机理具体表现为人格化传播、场景重构营造空间在场感,以及情感联结实现共情传播;“三农”的媒介书写意义则体现在以下方面,即进行传播纠偏实现“三农”内容的规范生产、重塑认知还原“三农”本真形象、主流媒体的责任归位以实现价值重建。关键词 “三农”;主流媒体;“央视农业”;价值重建;形象建构中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2023)10-0051-04作者简介:马 莉,暨南大学新闻与传播学院,硕士研究生在读,研究方向为新媒体传播。2023年第10期 NEW MEDIA RESEARCH52新媒体
6、研究带有一层窥视意味,被观看对象处于被围观状态。网络围观虽然发生于虚拟世界,只需要以延伸的视觉和情感参与,但是其影响却会作用于现实生活中5。围观者借用这种媒介技术赋权,建立一种异化的“看被看”的关系,当“三农”成为被观看的对象,容易导致其主体性消解和价值弥散,成为形式上的被观看物,从而忽视背后真正的问题属性和价值诉求。1.2 传播失真:被遮蔽的对象“三农”内容的失真也成为其媒介化呈现过程中的重要问题,首先体现为言语的失真,即为了流量故意筛选冲突性、噱头性话语,凭空捏造或歪曲内容;其次为行为失真,即故意摆拍、制造表演性大于真实性的各类奇观;还有事实失真,主要展现为谣言滋生、嫁接素材、制造新闻等。
7、在此基础上,通过多重因素叠加,造成“三农”整体形象失真,在受众观念中留存为造假的形象,让真正的“三农”形象被遮蔽,其附带的问题属性也无从探知。对象本身的非正常化呈现,加上智能算法推荐的作用,受众的既有认知会得到巩固,真实的“三农”形象被媒介框架所限定和遮蔽。居伊德波使用景观时在视觉空间上本身就有被遮蔽的可能性,人们能看到眼前的一面,目力不及的多面则被遮蔽,从而形成视觉“盲区”,其带有强烈的意识形态色彩6。对于“三农”问题的触及不能立足于真实的媒介呈现,在此基础上谈论问题便成了一个伪命题,只有真实呈现才能触及真实问题。1.3 价值失序:被流量宰制的对象 有学者将短视频生态场视为彰显场域结构的微空
8、间,其间存在的价值秩序反映了各种价值观念的结构构成和相互关系7。“三农”传播中主要体现为在经济驱动和流量宰制下催生出各类违背价值伦理的行为,在信息增长呈爆炸式的网络时代,赚取的是受众的“一秒停留”“一次点击”的注意力经济,依靠孵化网红的 MCN 机构,在话题、运营等方面攫取最大流量,自媒体的商业化运作日益成熟,如在助农直播中将农作物夸张化,为引爆社会舆论设计表演情节。而且作为基础设施和内容把关人的网络平台,兼有审核与惩处的责任,有时却出现角色缺位。伴随流量至上风气的扩散,从内容生产端的价值失序,也会进一步蔓延至受众端,对整个网络场域价值体系造成影响。2 “央视农业”的“三农”传播机理2.1 符
9、号建构:人格化传播 所谓人格化传播,是指为取得较好传播效果,真实或虚拟的媒介代言人综合使用人格化的语言和视觉符号,在内容呈现上凸显人的情感、个性和魅力8。在“央视农业”的人格化传播中,主要体现为人设的确立、语言符号的灵活运用、对话性视角的建立。2.1.1 人设的确立B 站“央视农业”别名“主播说三农”,节目呈现形式为主播针对“三农”内容进行评论或介绍,与传统的严肃新闻播报相区别。“央视农业”结合媒体属性和定位,主页签名中自我介绍为“中国功率最大的村广播站”,这一语言符号的能指背后,蕴含着独特的所指意涵。“村广播站”将线上的媒体转化为具象化的实体对象,村里则贴合了“三农”的内容范畴,广播站则符合
10、主播的身份,“功率最大”则彰显了“央视农业”作为主流媒体的影响力。主播则称自己为“广播站站长”,凸显身份属性的同时强调“三农”的内容属性,这种接地气的人设拉近了与观众的距离。2.1.2 语言符号的灵活运用传统的新闻播报语言、语气较为严肃,且不具有更多创作发挥空间。作为官方媒体的“央视农业”,当它依托社交媒体,则需要依赖社交网络进行传播,因而需要采纳亲密而互动的非正式语体、情感化内容与叙述来拉拢作为个体的受众,从而强化互动,增强传播效果9。首先 B 站“央视农业”的语言风格更为灵活多变,如每次视频开头一声“饱饱好”与观众问候,既化用了“宝宝”的谐音,实现与受众亲密关系的构建,也使人联想到饮食这一
11、与群众紧密相关的“三农”领域。另外熟练运用网络流行语,利用表情包精准进行情绪表达,使它能更快地融入 B 站的文化社区,获得受众的认可。以及借用“三农”内容隐喻时下热点事件,讲的是“三农”,却又不只是“三农”,对于语言符号修辞的运用达到了更高的层面。2.1.3 对话视角的建立在传统的新闻播报中,主播以客观化的视角呈现新闻事实,隐去了对于主播主体性和个性的强调,但在新的传播关系中,更注重从对话视角建立亲密关系。如在 B 站“央视农业”账号中,会凸显主播的个性,在对话时除了称呼“饱饱”这类象征符号,还会使用“咱们”“我”这类第一人称代词,与之配合的神态更加丰富多变且具有亲和力,如此便有了一种“聊天”
12、而非播新闻的感觉,能更好地与屏幕外的受众建立对话关系。采用这种对话视角,借助短视频的符号机制倒逼其在符号文本上调用视觉和听觉像似符,双方在二者建构的共同解释项的符号世界里,实现符号的互动10。即使在以年轻人为53新媒体研究MEDIA OBSERVER 媒体观察 主的 B 站社区,也能增加用户对“三农”话题的关注,并且取得较好的传播效果。2.2 场景重构:空间在场感的营造传统的新闻主播大多担任引入和串联新闻的角色,有时会以画外音的形式出现,而不会始终占据画面。但是 B 站“央视农业”采用竖屏形式,主播几乎全程出现在画面中,或者将竖屏一分为二,使主播与画面同时出现在屏幕中,既没有削弱发挥重要作用的
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