自贸区视角下江苏中小型外贸...业跨境电商转型升级路径研究_张惠.pdf
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1、ECONOMICRELATIONSFPRACTICE INREIGNANDTRADE自贸区视角下江苏中小型外贸企业自贸区视角下江苏中小型外贸企业跨境电商转型升级路径研究张惠无锡开放大学省域外经贸doi:10.3969/j.issn.1003-5559.2023.06.014中小型外贸企业作为数量最多、最活跃的外贸经营主体,对江苏省对外贸易的贡献不容小觑。新形势下,传统发达国家和新兴国家经济关系的互补性减弱、贸易保护主义盛行加剧逆全球化等,都对中小型外贸企业生存和发展产生不利影响。跨境电商契合当前贸易订单碎片化和产品需求个性化的特点,成为稳外贸的新业态,据海关统计,2015-2022年我国跨境电
2、商进出口总额增长近10倍,占货物贸易进出口总额的比重由2015年的不到1%增长到2022年的5%,跨境电商的发展趋于成熟,成为中小型外贸企业数字化转型的抓手。江苏省自贸区的创新发展亦为中小型外贸企业转型提供了有力引擎。一、跨境电商赋能中小型外贸企业转型升级(一)跨境电商拓展了中小型外贸企业的市场空间以往中小型外贸企业开拓B2B客户主要通过展会、中间商或传统O2O平台,难以触及消费者终端并构建B2C客户群体,具有一定的局限性。跨境电商平台重构了贸易流程,并通过大数据算法,精准推广到目标客户,为企业和B端客户、C端消费者构架起一座畅通、便捷的贸易桥梁,避免了盲目营销的弯路。客户亦可较为透明地比价,
3、解决信息不对称的问题。因此,企业通过占位多渠道跨境电商平台,可获得更可观的询盘量,进一步扩展海外市场。(二)跨境电商压缩了中小型外贸企业淬炼新品的时间跨境电商平台作为提供全流程交易功能的平台,将贸易链条延伸至售前和售后服务,这是传统外贸模式中企业无法触及的两端。跨境电商缩短了触达消费者的价值链条,因此逻辑上更能快速响应市场需求,更快做出适应性更强的产品和品牌。通过与消费者直接接触,企业能迅速掌握第一手市场数据,提高“市场调研研发投入市场客户反馈产品二次研发”产品淬炼机制的效能,进而企业打造畅销品的时间大大缩短。(三)跨境电商加速中小型外贸企业培育自主品牌的进度过去的全球价值链布局中,我国中小企
4、业往往摘要:在复杂的国内外经济环境下,江苏省中小型外贸企业发展空间受限,部分企业通过跨境电商寻找外贸新增长点,并在深耕过程中逐步实现数字贸易转型,重塑核心竞争力,力争全球价值链升级。江苏自由贸易试验区作为深化改革开放的新高地,为江苏中小型外贸企业跨境电商转型升级提供了有力引擎。文章首先分析跨境电商赋能中小型外贸企业转型升级的机理,并通过调研79家江苏中小型外贸企业,分析江苏省中小型外贸企业跨境电商转型升级的进展、转型升级过程中遭遇的阻力,最后提出自贸区视角下江苏中小型外贸企业跨境电商转型升级的举措。关键词:跨境电商;自贸区;江苏省中小型外贸企业;转型;举措基金项目本文系江苏省社科应用研究精品工
5、程课题“江苏自贸区跨境电商助推中小外贸企业转型升级路径研究”(21SYC-188);江苏省教育科学“十四五”规划课题“数字化转型背景下残疾人远程教育模式与支持体系研究以电子商务专业为例”(C-c/2021/03/01)。作者简介张惠(1985),女,无锡开放大学财经与管理学院讲师;研究方向:新能源贸易、跨境电商与中小企业转型、外贸类专业职业教育创新。82ECONOMICELATIONSRFPRACTICE INREIGNANDTRADE省域外经贸处于“微笑曲线”的底端,靠要素成本低的竞争优势分得产业链的一杯羹,无暇顾及品牌培育,部分外贸企业也并未意识到品牌的重要性。跨境电商模式下,首先,商品比
6、价更加透明化,倒逼企业通过品牌输出,增加品牌附加值,降低客户的价格敏感度。其次,企业为了争取产业链中更多的利润,必须向上游研发和下游品牌延伸,也倒逼企业培育自主品牌。企业通过塑造独特的产品、服务、企业形象,培育和输出受客户偏爱的品牌,提高客户的品牌忠诚度,将“价格战”转为“品牌战略”,逐步衍生到微笑曲线的两端。(四)跨境电商创新中小型外贸企业的外贸运营服务模式跨境电商的精准营销改进中小型外贸企业的运营服务模式。其一,使企业通过平台直接面对消费者进行双向沟通和营销,减少传递过程的信息损耗,能更精准地把握消费者的需求,方便企业改进产品和服务。其二,基于大数据技术支持的跨境电商平台,通过追踪顾客的下
7、单和浏览行为,建立顾客购物习惯和需求信息数据库,进而精准地向目标客户推送可能感兴趣的商品和服务信息,企业店铺陈设展示也可“千人千面”,实现精准营销。其三,跨境电商可以实现定制化、顾问化的精准营销服务,使产品和服务更符合客户的个性化需求,提升客户满意度。通过精准细分目标客户、分级策划营销活动、分级精准提供客户服务,提高客户的沟通体验,向客户提供高质量的服务,维持客户对产品的忠诚度。使中小型外贸企业的核心竞争力由低价竞争转型为高质量外贸服务模式。二、江苏省中小型外贸企业跨境电商转型升级稳步推进(一)江苏省中小型外贸企业开展跨境电商的概况中国国际商会和中小企业服务中心通过网络问卷方式调研了江苏省中小
8、型外贸企业,63%的被访企业深耕跨境电商业务2年以上,这些企业中民营企业占比高达70%,外商独资企业和中外合资企业占比略超20%。从事跨境电商贸易的江苏省中小型外贸企业主要经营轻工纺织类、机电产品、家居用品、玩具、食品、小家电等产品。涉足跨境电商出口业务的中小企业多采取多渠道占位的营销方式,大多数企业通常是自建平台和第三方平台并举的“两条腿”运作模式。江苏省90%左右的中小型外贸企业布局三家及以上的跨境电商平台运营,主要通过亚马逊、阿里巴巴国际站、环球资源、敦煌网、速卖通、兰亭集市等第三方电商平台的国际渠道从事跨境贸易;在依靠第三方平台挖掘国际市场的同时,70%中小企业也通过自建跨境电商网站平
9、台弥补第三方平台精准性差的不足。(二)江苏省中小型外贸企业跨境电商数字化运营初见端倪1.供应链数字化转型增效降本。部分企业依托自主培养的 IT 团队,逐步实现产品设计、生产、出运、报关、仓储、销售、配送和售后全链条的信息化管理,实现了产品流、物流、单证流、资金流和信息流融合的高效管理。最终通过供应链数字化,实现整体流程可视化、管理信息化、仓储智能化,有效降低了成本,提高了运营效率。2.管理系统数字化转型优化物流配送。在海外仓的配置下,部分企业自主研发ERP、WMS、CRM等信息化管理系统,在大数据技术的支持下,全球订单第一时间分配到公司的海外仓储物流中心,确保配送流程的准确和效率。同时公司与终
10、端本土知名物流公司达成战略合作,不断优化配送服务。3.新品研发机制数字化转型提升效能。跨境电商模式中,产品的适应性和流行性是开拓业务的基础,这就要求研发机制快速、准确响应。以江苏省中小型外企业经营最多的轻纺、玩具、家具产品为例,数据团队和研发团队通过关注海外市场流向趋势,以专业的视角和大数据为依据推出新品,当设计部门每推出一个新型号、新设计,业务部门即刻将新品上架跨境电商平台商品橱窗,市场部门通过追踪新品的点击量、客户询盘的频次等大数据,即时提炼市场信息,迅速反馈商品在目标市场的适应性和流行性,便于设计部门进一步改进设计,打磨新品,加速研发出爆款产品。(三)江苏省中小型外贸企业跨境电商数字化营
11、销成效显著1.应用 Saas 构建客户画像实现精细化营销。部分企业充分应用跨境电商营销Saas,通过客户行83ECONOMICRELATIONSFPRACTICE INREIGNANDTRADE省域外经贸为数据的解析,构建用户画像,对目标客户建立丰富立体的标签,执行精细化营销策略,将个性化的产品和服务触达目标客户,同时根据客户的购物偏好大数据,将营销渠道拓展至社群、直播、VR购物等数字化渠道。并配置本土化客服,全年365天、每天16小时在线解决客户问题,提高客户的转化率和复购率,提高客户黏性。营销方式从传统的规模化逐步转变为精细化,完成从追求规模到追求质量的转变。2.通过精准营销将大客户从 B
12、2B 模式延伸到O2O情网模式。部分企业通过大数据对客户进行分类管理,对重点客户投入更多精力。针对B2B模式下的重点大客户,开展O2O情网模式,即“线上抓订单,线下系情网”,对客户提供差异化服务,对于优质大客户进行实地拜访,交流感情,增加信任,消除网络带来的陌生感,提高客户忠诚度。这个转变过程,从线上交易到线下交往,搭建情感纽带,全渠道维护客户。(四)江苏省中小型外贸企业积极试水跨境电商通关新模式狭义跨境电商模式中,企业在线上平台完成订单、交易、发货、通关、国际物流、支付、售后服务、退换货等全流程。为更好地服务跨境电商业态,海关开发统一的跨境电商监管信息化平台,开展交易、支付(收款)、物流等数
13、据的集成比对、管理,实现全程信息化监管。同时,海关设立9610跨境贸易电子商务口、1210 保税电商进出口、1239 保税电商 A、9810跨境电商出口海外仓、9710跨境电商B2B直接出口等跨境电商监管模式。通过直属海关南京海关和其他隶属海关对中小型企业进行培训和指导,调研中60%以上的跨境电商企业正积极试水以上新型的跨境电商监管模式,充分享受跨境电商便利化通关和通关红利。三、江苏中小型外贸企业跨境电商转型升级的阻力分析(一)江苏省中小型外贸企业跨境电商精准营销尚待强化跨境电商模式虽然为中小外贸企业提供了开发客户的渠道,但是由于客户未经过筛选,客户的实力参差不齐,导致目前跨境电商B2C客户,
14、甚至B2B客户,订单体量较为有限,大部分都是订单量小的“小B”,大客户需要慢慢地等待和积累。而传统外贸的集装箱模式,都是以大批量为主。故企业现有生产线和运营链还不适应跨境电商碎片化、小批量、高频次的生产模式,这也成为企业精准营销的阻力。(二)江苏省中小型外贸企业跨境电商创新升级尚需化解成本难题1.平台成本高。江苏省中小型外贸企业深耕跨境电商拓展市场,需占位多渠道跨境电商平台或选择自建网站。自建网站对IT和设计人才、资金投入的要求都较高。而占位多个跨境电商平台,成本同样高昂。这些平台的基础费用虽不高,但为了增加流量企业需不断地购买附加服务。以亚马逊为例,基础会员月租金为39.99美元,销售佣金为
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