以梯为媒:探析密闭场景下“丧失选择”的受众_王雪猛.pdf
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1、158 国际公关前 沿作者简介:王雪猛,女,汉族,河南周口人,硕士研究生在读,研究方向:电梯广告、密闭空间传播。以梯为媒:探析密闭场景下“丧失选择”的受众文王雪猛 河南大学新闻与传播学院 河南开封 475000摘要:进入数字互联网时代,广告进化方式层出不穷,受众的应对之策也愈发精进。在受众与广告的不断较量中,“用户至上”观念占据上风,受众始终掌握主动权。而梯媒广告却以必经、高频、低干扰等独特优势攻陷受众,使其避无可避。本文立足于受众在梯媒密闭场景下物理空间禁锢、心理压力屈服、情感关联反应等情况,分析电梯媒体密闭场景下受众心理、行为呈现及其影响因素。同时,通过进一步研究梯媒对受众剥削,提出当下梯
2、媒广告受众被动性劳动的问题,以期对理解当下数字化场景下多元复杂的受众角色提供借鉴。关键词:梯媒广告;受众;密闭场景;强制观看;劳动剥削在广告无孔不入的当下,“你追我逃”成为受众躲避广告信息干扰的日常操作,如快速关闭弹窗广告、滑过信息流广告或升级会员跳过片头广告等,受众俨然是手握广告观看决定权的那一方。即使是面对线下层出不穷的巨幅广告、体验广告、互动装置等,受众通过分散注意力、转移阵地等方式也能快速躲避。然而进入电梯后,受众却逐渐丧失主动权,这不仅与电梯广告所处特殊密闭传播场景有关,更是技术资本驱动下的户外媒体数字化转型所导致的结果之一。将形式多样的电梯广告按空间布局大致分类,可分为电梯外等候区
3、智能电视广告及电梯内框架广告、电子智能屏广告、投影广告等。仅仅几平方米的电梯空间,密闭、狭小,并不引人注目,却因人流量大成为极具商业价值与营销价值的媒体,进而在资本开发下演变为拥有独特优势的广告空间,成为各大品牌争抢的推广阵地。从 2022年18月户外广告数据概览 中可见其投放热度,2022 年18月传统户外广告同比减少 30.9%,电梯 LCD 和电梯海报却同比分别上涨 4.1%和 7.1%。1从分众传媒联合媒介智讯、益普索、尼尔森、CODC 四大研究公司 2021年联合调研的结果得知,分众传媒的电梯媒体资源已经覆盖 4 亿城市主流人群。“没有选择就是最好的选择”,国内梯媒行业领头企业分众传
4、媒创始人江南春在推广梯媒时曾这样DOI:10.16645/11-5281/c.2023.12.015PR Magazine 159表示。而在梯媒行业同样具有影响力、宣称覆盖 2亿家庭受众的新潮传媒,也曾在招商广告中将受众比作“客户印钞机”。梯媒企业对受众的态度不禁使人深思:受众在梯媒密闭传播场景中是否丧失主动性?不断扩张领地的电梯媒体对于受众又产生了何种影响?笔者通过在社区及写字楼电梯内实地观察,以及对日常观看电梯广告受众、梯媒行业人士的深入访谈,了解梯媒密闭场景下受众心理及行为变化,从“必经空间”“强制收看”和“被剥削”三个层面分析其表现并探索原因。一、城市发展背景下被充分开发的梯媒市场中国
5、电梯媒体的发展伴随着数字智能技术进步,与中国城市化建设进程联系紧密。正如纽约广告节主席JimSmyth(2018)所言:“过去十五年中国最大的改变就是城市化,城市化最基础的设施就是电梯。”2城市化进程为电梯媒体发展提供了现实基础,梯媒企业在此基础上开发、扩张,现已涵盖国内几乎 90%以上的写字楼、住宅楼。同时,随着中国电梯广告商业模式的成功,以分众传媒为代表的梯媒企业已经开始出海之路,在韩国、新加坡、泰国等地输出中国梯媒模式。梯媒触角正不断在城市蔓延,成为遍布社会的基本公共装置、数字化传播装置。(一)电梯成为受众生活的必经之路受众在日常工作生活中,无论外出采买、出行上班或商场购物,不可避免地会
6、途经电梯,这种内嵌于受众生活场景的媒体,成为受众生活圈、工作圈乃至休闲圈的紧密一环。就分众传媒所覆盖的全国 4 亿受众及其他梯媒企业覆盖的受众而言,只要有外出需求就要途经电梯这个内嵌于生活关键场景的公共装置。艾美咨询数据显示,近五成用户日常接触电梯广告 46 次,每次乘坐电梯的时间大约为1.9 分钟,电梯已成为人们日常生活高频接触的空间场景。3这种使受众避无可避的媒体形式无疑减少了受众的选择。而攫取了如此庞大人群价值的梯媒,在数字化背景下由资本驱动纷纷实现数字化转型,运用强大数据挖掘、分析技术为品牌主客户提供潜客筛选与锁定、受众标签化等服务。(二)受众身体在场对于地铁广告、站牌广告等一般户外广
7、告而言,受众人身自由不受物理环境限制,在遇到广告时可以驻足观看或直接离开。电梯内密闭场景对受众主体性的限制则十分明显,在几平方米的密闭电梯空间,只有关闭梯门才能实现电梯的正常运行,这意味着在电梯广告的传播过程中受众必须身体在场,这无疑是物理空间对受众躯体的“禁锢”,正是这种身体的无法离场达成电梯广告对受众的强制触达。对于受众而言,乘坐电梯过程只有到达目的楼层才结束,这意味着受众有少则十几秒多则几分钟的强制停留,而在此期间内电梯广告已经在密闭传播场景下完成了传播,整个传播过程受众呈现出无法逃避、必须面对的特点。(三)逼仄空间下受众存在心理压力当受众日常乘坐电梯穿行于上上下下的城市空间,在电梯的开
8、合之间,迎接来一次次或陌生或熟悉的遇见,也带来一次次密闭空间内微妙的情感链接。金定海(2020)指出,电梯空间是一种阈限空间,我们的身心处于一种受限制的空间里。4这种与熟人或陌生人共处同一密闭、逼仄空间带来的局促感,其实变相规定了我们的社交礼仪,我们在其中的站立姿势、沟通话语、视觉交汇都处于一种被动的“禁锢”之中,很多时候我们不得不通过观看电梯媒体缓解尴尬,有时为了打破尴尬会开启一个社交话题。受众在电梯密闭传播环境下的行为表现随着空间关系的变化而变化,带有明显的心理情感及社交压力。二、智能化下的强制灌输式传播电梯广告在我国逐步实现了由静态框架向动态屏幕、全息投影、场景互动体验的发展。虽然我国梯
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