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虚拟旅游体验、真实性和满意度对实地旅游意向的影响研究——以敦煌莫高窟为例.pdf
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1、虚拟旅游对于丰富旅游活动形式和促进实地旅游行为转化具有重要作用,目前关于游客虚拟旅游意向的影响因素研究有待拓展,虚拟旅游形式下的游客体验维度形成机制也需探讨。该文以敦煌莫高窟为案例,通过构建结构方程模型探究虚拟旅游体验、真实性和满意度对实地旅游意向的影响机制。结果发现:满意度对实地旅游意向有显著的直接正向影响,虚拟旅游体验对满意度和实地旅游意向均有直接正向影响,但无法通过满意度间接影响实地旅游意向,真实性对虚拟旅游体验和满意度均有直接正向影响,且无法直接影响实地旅游意向,但可以通过满意度间接正向影响实地旅游意向。关键词:虚拟旅游体验;真实性;满意度;旅游意向;理论中图分类号:文献标识码:文章编
2、号:()引言众多博物馆、文化遗产、历史古迹等旅游景区引入虚拟现实()技术,为大众创造了虚拟旅游的线上体验平台。虚拟旅游不同于实地旅游的可见、可闻、可感,其独特的临场感为虚拟旅游体验相关研究提供了新视角,虚拟旅游产品的用户大众化已成为必然趋势。虚拟现实提供了物理沉浸和身体存在两种重要能力,为有身体障碍的人士提供了游览便利,而且可为游客做出购买决策和目的地选择提供经验预判和参考。研究证实,预览模式通过细化心理意象和存在感,间接增强了品牌体验,促进了游客在抵达目的地前预购酒店住宿服务的购买行为。还有研究发现,英国等地的虚拟现实体验可以诱导对目的地的偏好态度以及提高实际游览行为的有效性,说明虚拟旅游有
3、望通过丰富游客体验增加实地旅游的可能性。因此,探究虚拟旅游和实地旅游行为间如何转化是提高目的地游客量的关键,也是景区实现可持续发展的重要方式。虚拟现实旅游相关研究可追溯到 年,将虚拟现实旅游定义为通过视觉、音频和动态效果的结合创造出来一个虚幻的 世界,用户以游客视角体验其中的真实事物。认为虚拟现实可以作为一种营销工具,让游客预先体验目的地景点和相关设施,虚拟旅游甚至可能成为旅游业潜在的威胁。可以看出,虚拟世界可为目的地营销组织提供了解目标市场的机会,通过提供丰富的虚拟体验吸引潜在游客探索旅游目的地。关于虚拟旅游的实证研究结合了技术接受模型()、()理论、享乐理论等多种经典理论模型,并在此基础上
4、引入流动状态、情感依恋、存在性、心理意象、真实感等多个变量,探讨它们如何影响虚拟现实用户或游客的实际行为态度和意向,。目前,虚拟现实技术广泛应用于旅游的规划和管理、遗产保护、市场营销、无障碍访问、教育领域和娱乐产业领域;在主题公园、博物馆、体育运动、文化遗产等案例中,虚拟现实对旅游体验和行为发挥的重要作用均得到验证 ;虚拟现实旅游也为文化遗产目的地中游客的参观前、中、后期体验提供了共同创造价值。但已有研究缺乏对应用 技术后受保护遗产景观和观赏体验的关注,探讨二者对游客实际参访行为的影响机制,有助于更全面地了解旅游者的心理活动和行为决策,理清真实景观、游客体验、满意度和实地旅游意向间的关系,有助
5、于位置较远的遗产目的地了解目标客群的旅游行为促成因素,进而调整自身经营策略和宣传方式。鉴于此,本文引入真实性、虚拟旅游体验和满意度个变量,构建结构方程模型,探究虚拟旅游游客的实地旅游意向的影响机制,以期为虚拟旅游体验设计、实地旅游创新等提供新视角。文献回顾与理论假设 ()理论常用于检验刺激、有机体和反应间的联系,其中外界刺激()表示物理环境刺激主体所产生的影响,主体直接或间接受到外界刺激后会做出反应(),有机体()的认知和情绪状态会调节外界刺激和反应间的关系。在虚拟旅游场景下,虚拟环境的技术和信息属性所创造的临场感可以构成刺激,诱导一种独特的中介体验。基于此,本文采用 理论,将虚拟旅游真实性作
6、为外界刺激,探究虚拟旅游的真实性、体验和满意度对游客实地旅游意向的影响机制。满意度和实地旅游意向 年 等首次将满意度的概念引入旅游研究,提出游客满意度的测量方法,认为游客满意度取决于对目的地的实际体验价值和期望价值之间的差异。众多研究验证了旅游体验、地方依恋等前置变量对满意度的影响,以及满意度和游客行为意向等因变量间的关系。高质量的服务体验会使游客产生较高的满意度,进而影响游客行为意向和重游意愿等。因此,满意度是预测游客行为及其内在规律的重要情感中介。虚拟旅游在一定程度上能替代实地旅游,但对实际旅游经历的期待远高于客体的视觉想象。厉新建等认为实地旅游意向是指用户在虚拟旅游体验后,为达到与虚拟旅
7、游相对应的实地游历行为所愿意付出的努力程度。根据 理论,有机体中的情感反应部分在受到环境刺激后,会使主体催生出积极或消极的回应。已有研究证实,在 海景下,游客满意度对忠诚度具有积极作用,虚拟世界中游客的依恋程度会进一步增强游客去往实地探访的意愿。因此,本文认为满意度作为被外部环境刺激而产生的情感状态,会影响实地旅游意向这一反应行为,据此提出假设:满意度对实地旅游意向有直接显著影响。虚拟旅游体验和实地旅游意向体验经济是企业和经济未来发展的重要途径,旅游业是该新兴经济形态的直接体现。游客在旅游体验中获得的满足程度取决于旅游者动机和行为与旅游地所呈现的景观、产品、旅游设施和服务之间的相互作用。等 基
8、于顾客参与程度和与环境的相关性两方面,将旅游体验划分为娱乐体验、教育体验、逃避体验和审美体验个维度,该划分维度已在自然生态类、博物馆类、城市风光类等多种类型景区的研究中得到验证 。本文在此基础上,结合虚拟旅游与实际旅游的差异性,对体验维度的含义进行修正。娱乐体验。虚拟旅游不仅可以保持文化遗产地的完整性,而且其视觉审美效果和互动机制给旅游者带来娱乐体验。虚拟旅游以视觉观赏为主,独特的审美体验不仅来源于呈现的景色,也受高清画质、画面转场等技术手段的影响,本文中虚拟旅游的娱乐体验是指游客在虚拟旅游过程中愉悦身心,获得快乐。教育体验。有学者测试了用户技术接受度对于解释游客决定旅游目的地时使用虚拟旅游意
9、图时的稳健性,虚拟旅游的使用对用户有一定的技术门槛,历史文化类景点也会在游客游览过程中传播文化知识,有一定教育意义。因此,本文中教育体验是指游客既学会了虚拟旅游的操作,又获得了有益的文化学习体验。逃避体验。虚拟旅游体验有助于缓解压力并诱发积极情绪,本文中逃避体验是指游客为逃避工作的压力和日常生活的烦琐,通过虚拟旅游放松身心,获取内心的宁静。审美体验。游客在体验虚拟旅游后会对画面、感受、交互等有一定的认知并形成自己独特的体验。本文中审美体验是指旅游者通过视觉捕捉虚拟旅游中的美好景物,获得感观的愉悦和美的体验。相关研究 证实,虚拟旅游体验对下一步的行为决策有潜在的积极影响,满意度也会调节两者间的关
10、系。探究上述虚拟体验的后续影响效果,有利于为游客提供更高质量的虚拟旅游体验和对实地访问的决策作出合理预测。根据扩展后的 理论,有机体受到刺激后产生的认知反应会引起情绪变化,进而影响后续响应行为。因此,本文认为虚拟旅游体验会通过满意度对实地旅游意向产生直接和间接影响,据此提出假设:虚拟旅游体验对实地旅游意向有直接显著影响;:虚拟旅游体验对满意度有直接显著影响;:虚拟旅游体验通过满意度间接影响实地旅游意向。真实性和实地旅游意向虚拟旅游展现了创造替代体验的潜力,对该替代品的接受程度取决于游客对真实性的态度。世纪 年代,提出“舞台真实性”理论,页第第期 崔彤彤,姜洪涛:虚拟旅游体验、真实性和满意度对实
11、地旅游意向的影响研究首次将真实性的概念引入旅游者动机和体验的研究中。真实性是一种新的消费者敏感性,涉及对新奇、真实、原创、特殊和独特的体验、服务或产品的真实程度的感知。游客体验中的真实性被理解为一种心理感受,感受对象是旅游产品所体现出的真实性以及由此产生的情感、理智等。随着游客需求升级,人们越来越追求原真、淳朴的体验享受。游客认识到虚拟旅游的真实性是他们接受虚拟旅游可以替代真实体验的先决条件,游客身体和感官的参与是能在虚拟旅游中体验真实性的重要部分。有学者认为依托 等创新技术重建历史的真实性可以使文化遗产地更具吸引力,并促成游客的实际参观行为;也有研究基于扩展的 模型检验真实性对虚拟旅游体验中
12、的认知和情感反应有显著影响。等发现在博物馆虚拟旅游中,增强沉浸式场景的水平越高,越能让游客感知到高质量的虚拟体验。此外,对于文化旅游景点而言,感知的真实性会积极影响地方满意度。满意度与情感反应有密切联系,这意味着游客的真实体验影响情感反应。因此,真实性不仅会影响游客认知层面上形成的体验价值,而且与体验后的情感反应息息相关。根据 理论,外界刺激会引起个体的认知反应和情感变化,并进一步影响个体行为,因此,本文认为真实性会影响虚拟旅游体验和满意度,两者又会对实地旅游意向产生进一步影响。据此提出假设:真实性对实地旅游意向有直接显著影响;:真实性对满意度有直接显著影响;:真实性通过满意度间接影响实地旅游
13、意向;:真实性对虚拟旅游体验有直接显著影响;:真实性通过虚拟旅游体验间接影响实地旅游意向。基于以上假设,构建理论模型如图所示。图 理论模型构建犉 犻 犵 犆 狅 狀 狊 狋 狉 狌 犮 狋 犻 狅 狀狅 犳 犺 狔 狆 狅 狋 犺 犲 狋 犻 犮 犪 犾犿 狅 犱 犲 犾 研究设计与数据收集 案例简介莫高窟位于甘肃省敦煌市,是著名世界文化遗产,出于保护文物完整性的考虑,莫高窟目前只开放部分石窟。对此,敦煌研究院推出的数字敦煌项目(:)利用先进的 技术高度还原了 个洞窟的景象,横跨北魏、盛唐等 个朝代,覆盖 的壁画面积,画面采集精度高达 ,营造了三维、全景、高清的虚拟艺术圣地,给游客带来身临其境
14、之感。因此,本文选取以莫高窟为核心内容的数字敦煌平台为案例。问卷设计参考现有研究成果,问卷共包括个部分:虚拟旅游体验测量量表,主要采用 等的测量模型,测量题项借鉴 等,的量表,并结合虚拟旅游的线上游览特点,分为娱乐、教育、逃避和审美体验个维度,共计 个题项。真实性测量量表,主要参考 等的量表,从视觉和心理角度进行度量,共计个题项。满意度测量量表,主要参考 等 的量表,依据期望不一致等种理论设计,共计个题项。实地旅游意向测量量表,主要参考 等 的量表,共计个题项。以上量表均采用李克特五点量表,分数越高,说明越符合题项所描述的含义。游客基本信息统计,包括性别、年龄、学历、职业、收入和参与次数。数据
15、收集本文的研究对象是已经体验过虚拟旅游的旅游者,但因为目前虚拟旅游的受众量较少,为达成该前提条件,本次问卷发放对象主要为对虚拟旅游的接受度和兴趣度较高的高校学生以及旅行社员工和顾客。问卷发放遵循以下原则:在问卷内容中附上虚拟旅游简介和体验链接,并给出“受访者在答卷前,需要点开该链接体验虚拟旅游”的明确要求,在社群中扩散时,为不了解虚拟旅游的人给予详细解答;对于填写时间过短,明显没有体验虚拟旅游的问卷予以剔除。问卷采用便利抽样的方式发放,在正式收集前,于 年月在网上进行预调研并回收 份有效问卷,根据受访者的答案和意见调整部分题项,删除语义表述模糊和重复的题项,进一步完善问卷的准确性和科学性。正式
16、问卷通过问卷星平台在线设计,并通过社交平台发放 份问卷,通过剔除固定效应和无效问卷,得到 份问卷,回收率为 。样本基本情况如表所示,样本中男女比例为 ,性别分布较均衡;年龄段主要分布在 岁和 岁,占比分别为 和 ;学历为本科 专页第地 理 与 地 理 信 息 科 学第 卷表 受访者的人口统计学特征犜 犪 犫 犾 犲 犇 犲 犿 狅 犵 狉 犪 狆 犺 犻 犮 犮 犺 犪 狉 犪 犮 狋 犲 狉 犻 狊 狋 犻 犮 狊 狅 犳 狉 犲 狊 狆 狅 狀 犱 犲 狀 狋 狊基本类别描述指标频数占比 性别男 女 年龄 岁以下 岁 岁 岁 岁 岁以上 月平均收入 元 元 元 元 元 基本类别描述指标频数
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