依托经典图书品牌开发文创产品的个案研究_朱静芬.pdf
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1、市场营销2023年3月 出版参考|691 王上嘉.“出版,拥抱文化创意产业”J.出版广角,2013(17).2宋朝丽.“跨界融合背景下出版文创的产业布局思考”J.出版广角,2017(22).3 孙玲.“出版+文创”跨界融合背景下书籍设计课程的改革初探 J.看世界学术,2020(10).依托经典图书品牌开发文创产品的个案研究关键词:出版文创 优质内容资源 科技赋能 融合发展文/朱静芬摘 要:本文从传统出版业进入文创产业的历史背景和行业机遇入手,以笔者亲身参与的 汉译名著日历 文创产品开发作为个案研究,阐释了传统品牌大社的优质出版资源对文创产业的助力作用,以及传统出版社转型融合发展的困境与挑战,最
2、后提出以内容创新、科技赋能、垂类营销作为抓手实现传统出版社的产业升级和跨界发展。文化创意产业是在全球范围内知识经济的大背景下产生和发展起来的,尤其是互联网背景下的高科技向各个产业领域的渗透,使得出版业与其他行业之间的界限越来越模糊。我国于2006年印发的国家“十一五”时期文化发展规划纲要指出,要推动文化企业成为文化创新主体,推动文化业态更新,加快传统出版发行业向现代出版发行业的转换。2016年5月国务院办公厅下发关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知,鼓励文化文物单位依托馆藏资源,开发各类文化创意产品。而出版社作为文化创意产业的重要组成部分,应积极主动地按照文化创意产业的特点和要求
3、进行产业结构升级,实现出版业的科学可持续发展,从而获得社会效益与经济效益的双赢。1与此同时,出版行业在近年来进入发展瓶颈期已是全球范围内的业界共识,无论数字出版还是纸质出版,都面临着公众阅读时间整体下降、阅读深度普遍降低,碎片化、娱乐化的阅读方式对传统出版业产生了前所未有的冲击。整个出版行业需要对出版业的价值观念、商业模式、传播方式进行重新思考,以应对时代带来的挑战。出版文创的热销,为出版业转型升级提供了一个可能的方向。2其中,传统出版社依托自身的优质资源和经典图书品牌开发了众多深受读者和消费者喜爱的文创产品。例如接力出版社在其“怪物大师”系列童书中,根据大师人物制作趣味书签和卡牌藏书票,吸引
4、孩子爱上阅读。人民文学出版社依托中国四大名著开发的卡牌、镇纸、黄铜书签、3D立体书等,也让传统人文老社焕发出了新的生机。另外,还有生活读书新知三联书店借助读书杂志推出的“读书”系列手账笔记本,等等,也是传统出版社依托经典图书品牌开发文创产品的成功案例。一、优质出版资源对文创产业的助力作用产业政策的加持和传统出版社面临的时代挑战和经营困境使得创意产业以一种必选项而非可选项的姿态进入传统出版业态,近年来,各出版社尤其是传统品牌社纷纷投身创意产业,以全新姿态迎接“出版+文创”产业运营模式。所谓“出版+文创”模式通常指的是,将出版业中的文化价值加入至文化产品,最终形成独特的文化创意产品,是一个为文化产
5、品添加故事以达到产品增值的效果。32014年,德国出版巨头兰登书屋推出“On The Road”系列主题拉杆箱套装,其中“小黑书经典系列”在市场上广受欢迎;2016年深圳出版发行集团推出“大道行思”青铜镇纸,令人耳目一新。此后,出版业纷纷试水文创产品,其开发主体主要有以下两种:第一是依托博物馆、展览馆丰富展品资源的出版社,如故宫出版社的代表产品是故宫日历,嘉德艺术中心委托文物出版社出版的嘉德日历等。第二种是主营图书出版的传统品牌出版社,例如市场营销70|PUBLISHING REFERENCE笔者所在的商务印书馆近年来推出的汉译名著日历,中华书局出版的唐诗之美日历 红楼梦日历等。下文将以笔者参
6、与的汉译名著日历作为个案对出版文创的开发与生产、突破与挑战进行一些粗浅的论述。在以往对出版文创的研究中,通常很容易忽视传统出版社的作用与地位。但实际上,传统出版社,尤其是传统品牌大社开发文创产品比一般的经营主体具有更大的优势。以笔者所在的商务印书馆为例,成立于1897年的商务印书馆,在历史长河里秉持“昌明教育 开启民智”的出版宗旨,在中华民族的历史上与北京大学并称中国文化的“双子星座”。改革开放以来,凭借着高质量的辞书和学术书籍的出版,又被誉为“工具书的王国”和“学术出版重镇”。尤其是自严复翻译天演论始延续至今的西学译介,又以“汉译世界学术名著丛书”汇涓成流,蔚为大观,滋养了新中国成立以来尤其
7、是改革开放以来的数代学者。作为中国最具品牌辨识度的经典图书品牌,“汉译世界学术名著”迄今已经出版20辑共计850余种,涉及文、史、哲、政、经、法等各主要学科,收录自古希腊以降至现当代具有定评的经典名家的代表著作,如柏拉图的理想国、黑格尔的哲学史讲演录、修昔底德的伯罗奔尼撒战争史、摩尔根的古代社会、马基雅维里的君主论、卢梭的社会契约论、亚当斯密的国民财富的性质和原因的研究、萨缪尔森的经济学,等等。在学界和读书界聚揽了众多黏度极高的受众,每辑新书发布均会产生较高的关注度,真正实现了社会效益和经济效益的双赢。为了使这一经典品牌进一步扩大受众范围,商务印书馆学术中心从2020年开始推出了汉译名著的周边
8、文创汉译名著日历,每日撷取“汉译世界学术名著丛书”一书一语,配以作者像或是相关主题的精美插图,油画、版画、水彩、雕塑不拘一格。日历扉页,我们以张元济先生“数百年旧家无非积德,第一件好事还是读书”的手迹对联,配以汉译名著标志性的彩虹墙图片,作为新年起航的开篇。可以说,依托“汉译名著”的商务文创开发集合了出版社开发文创产品的三个经典模式4:即选题资源衍生模式、作者资源衍生模式和品牌资源衍生模式。汉译名著日历每天选取的书摘,均摘自汉译名著,日历信息部分除了必备要素年月日星期之外,还辅以农历日历和节气;如果当页书摘的作者是逢五或十等整数生卒纪年,还会以彩色字体予以标注,例如空想社会主义的奠基之作乌托邦
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