主流新媒体的“轻传播”模式...信公众号1100篇报道为例_佟德志.pdf
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1、党 政 研 究.基金项目 国家社科基金重点项目“当代西方民主治理的困境与趋势研究”()作者简介佟德志,天津师范大学政治与行政学院教授、博士生导师,国家重大人才计划特聘教授;王旭,天津师范大学政治与行政学院博士研究生,天津。主流新媒体的“轻传播”模式及其特征 以 人民日报 微信公众号 篇报道为例佟德志王旭 摘要 移动网络的发展不仅改变了新闻传播的传统格局,也给主流媒体带来了重要变革。以 人民日报 微信公众号 篇新闻报道为例进行内容分析,在实证研究的基础上提出主流新媒体“轻传播”模式。这一模式的特点是在新闻类型上更偏重篇幅较短的消息,在情感识别方面更注重中立和正面报道,能够很好地满足新闻传播在时效
2、上的要求。人民日报 微信公众号内容虽然在来源上更严谨,推送上更为频繁,但基本上表现为“轻传播”的模式,是主流媒体在移动网络时代轻传播的一个代表。关键词 主流新媒体;公众号;人民日报;轻传播 中图分类号 文献标识码文章编号 ()进入 世纪,移动互联取得突飞猛进的发展,以微信、微博、抖音等为代表的新媒体带动了新闻传播的融合发展。在这一波新闻传播发展的浪潮中,主流新媒体也形成了强劲的变革趋势。那么,主流新媒体在这一变革中表现出哪些新的特点,形成了怎样的模式?在这一热点问题上,形成了一系列的研究。但这些研究多是从经验判断出发,运用一些典型的报道来说明问题,带有较强的个性化特征和一定的主观性。为了更加客
3、观地分析这一模式及其特征,需要我们运用实证研究的方法,通过对一手资料的分析来印证这些判断,厘清似是而非的判断。本文以 人民日报 微信公众号 篇新闻报道为例,运用新闻传播学的内容分析方法,在实证研究的基础上提出并验证了“轻传播”模式,以更好地发现主流新媒体变革形成的新模式及其特征。一、微信公众号传播的“轻”转向变化的社会改变了传播环境,人们需要重新思考现有的理论范式,这需要学者持之以恒地对国家变化给予系统性的实证研究。根据克卢尼可夫和西乐斯的研究,政治传播学DOI:10.13903/51-1575/d.2023.03.003者在不放弃传统理论范式的同时,作出了很多创新性的研究。这些研究既有在设计
4、方面的,也有在测量方面的、数据来源方面的、自动化工具方面以及创新科技方面的,这些成果为新时代的传播效果研究提供了更好的答案。随着微信公众号平台的异军突起,国内学者的相关研究也越来越多,呈现出逐年上升的趋势。从中国学术期刊网()的发文量可以清楚地看到这一趋势。以“公众号”为主题进行检索,年相关文章有 篇;到 年,这一数量发展到了 篇,热度逐年增加。以微信、微博、客户端为代表的政务新媒体研究已经成为新闻传播学研究的重要课题。图 篇名中带有“公众号”的发文趋势数据来源:在中国知网()数据库中,将篇名设置为“公众号”,文献类别设置为“学术期刊”,检索到期刊 篇(年 月 日 时检索)。文献的时间跨度为
5、年(年至 年 月)。关键词是一篇论文的核心主题,是对论文主题的高度概括,因此,分析某一领域相关文献的关键词,有助于挖掘该领域的研究热点。本文运用 可视化文献分析工具对 到 年 月相关文献进行了分析。在 软件设置界面中,设置时间切片为,节点类型()为关键词(),选择系统给出的“”阈值设置方案进行数据筛选,勾选修剪()选项中的关键路径()、修剪合并后图形(),随后对可视化结果进行分析。表“公众号”研究主题高频关键词()序号关键词频次初现年份序号关键词频次初现年份公众号传播力新媒体传播策略微信媒体融合高校科技期刊自媒体健康传播运营新闻传播运营策略策略阅读量应用传统媒体信息传播传播杂志社传播效果微信平
6、台大学生健康教育影响力创新图书馆内容分析学术期刊微信营销高频关键词可以展示学者们使用最频繁的专业术语,这些专业术语构成了该领域的研究热点问题。在表 中,我们可以看到,除了像“公众号”()、“新媒体”()、“微信”()、“高校”()、“自媒体”()等这些一般性高频词外,在研究主题上具有重要意义的就是传播效果和传播策略。其中,进入高频关键词的“阅读量”()、“传播效果”()、“影响力”()属于传播效果,而“运营策略”()、“传播策略”()、“策略”()等则属于传播策略。在可视化界面中将聚类标签设置为关键词,选择算法,最终得到聚类图谱。该图谱的模块值()为 ,大于 ,意味着最终划分出来的模块结构是显
7、著的;平均轮廓值()为 ,大于 ,意味着聚类的结果是合理的。从这个图我们也可以看到在“公众号”研究领域,人民日报 等主流媒体的研究是非常引人注目的主题。图“公众号”研究领域关键词聚类图谱当前,媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化,特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。虽然主流媒体主导的新闻传播模式没有发生本质的变化,但社会广泛参与的多向传播正在形成,专业传播开始向公众传播转变。新闻传播领域的变革不但表现在自媒体改变了新闻传播格局,而且表现为主流新媒体自身的重要变化。主流媒体肩负新闻传播和舆论引导的双重任务,强调大局和稳定,消息更权威,发声也更谨慎,但同时也存在着突发
8、事件报道滞后的问题。在新媒体大发展的时代,主流媒体正在经历着一次堪称“革命”的空前挑战,抑或是凤凰涅槃的难逢机遇。相关研究主要集中在以下几个方面。第一,类型轻。新闻报道可以从不同的角度进行各种各样的分类。比如,从新闻传播者在采写新闻中处理事实的方式可以分为客观报道、调查性报道、解释性报道和精确新闻;也可以根据体裁分为消息、通讯、新闻特写和新闻评论。根据微信公众号的内容进行划分,可分为公共服务类、新闻资讯类、娱乐休闲类、电子商务类、行业知识类等多个类别。不同类型的新闻,其分量是不一样的。比如,消息一般只报道事实概貌,采写用时短,传播快,文字简要,体现出了新闻传播轻的特点。而通讯则相对详尽,用时长
9、,信息丰富。新闻特写和评论则内容丰富,也比较深入。因此,客观性的消息更能体现出新闻传播“轻”的特点。第二,篇幅轻。移动通信技术的普及使得人们在微信上的阅读大多通过手机等移动工具完成,阅读的时间比较短,内容也比较零散,社交媒体上受众出现碎片化阅读的趋势,直接影响了微信公众号的“碎片化”新闻表达。因此,人们更喜欢短信息,“短”成为传播策略的硬需求。短小精悍的文章,配上恰如其分的图片,能够干脆利落地传达最有价值的信息,将最重要的信息“干货”直接呈递于用户面前,使其一目了然。微信公众号推送的文章内容大多表现出简洁的特征,极少有长图文,这样有助于用户接受多样信息,不会产生厌烦感。因此,短信消息更多体现出
10、新闻传播“轻”的特点。第三,体裁轻。狭义的新闻体裁专指消息,而广义的新闻体裁则包括了消息、通讯、新闻特写、新闻素描、新闻故事、新闻公报、新闻述评、社会调查、电视新闻、谈话记录等。也有学者将新闻体裁分为三大类:新闻报道、新闻评论与副刊体裁。新闻报道包括了消息、通讯、新闻特写、新闻专访;新闻评论则包括了社论、述评、思想评论等。新媒体用户大多利用 秒至 分钟的碎片时间阅读文章,传统的“长篇社论”型文章动辄几千字,在新媒体平台上阅读起来十分不便,传播效果自然大打折扣。同理,不同的体裁,其“轻重”是不一样的。相对来讲,新闻报道的传播就会“轻”一些,而新闻评论的传播就显得比较“重”。第四,媒介轻。从按受众
11、接收方式可分为视觉媒介、听觉媒介、视听复合媒介;按使用对象可分为个人媒介、大众媒介等。视觉传播具有先入为主、整体把握、感性吸引的传播优势,不仅能传达信息,沟通情感,还能改变人们认知、建构与想象事物的方式。视觉传播技术运用超视觉、“虚拟实在”、超文本等多种视觉表现方式,达到增强受众的卷入感,引导受众观看、连接身体感受及激发情感沟通的目的,开创了新的视觉体验。作为新媒体的代表,微信本身的功能是非常强大的,在推送文章的时候,微信公众平台运营者不应只使用文字、图片等表现手段,应适当加入更多的语音、视频和超链接,并且思考如何发挥新媒体的功用。新媒体时代的新闻传播应该注重运用多种传播媒介,从而达到需要的传
12、播效果。但总的来讲,不同的传播媒介其效果是不一样的。与传统纸媒相比,音频、视频多种媒体通过网络得以运用,更容易为人们所接受,而图形、图像、视频等多媒体的视频传播花费时间较短,传递信息较多,更体现出新闻传播“轻”的特点。第五,情感轻。这里的情感轻,主要指的是微信公众号文章传递的积极与消极的特性。一般来讲,新闻报道的情感可以分为三类:中立报道、正面宣传和负面批评,负责批评的情感比较沉重。微信公众平台、微信公众号作为自媒体传播平台,具有交流、互动的功能,这拉近了用户和平台的距离,容易让用户得到情感上的满足。一些微信公众号也在“情感满足”上下足了功夫,比如使用昵称、个性化服务等。正面宣传是新闻宣传工作
13、的基本原则和总体基调,也得到了受众的好评和认可。相关的研究表明,在网络新闻中,具有明显“正面”或“负面”情感倾向的舆论宣传对传播效果具有显著影响,但影响方式不同,正面情感的新闻报道更容易被点赞。不同的情感寄托,其传播效果是不一样的。一般来讲,中立报道、正面宣传在情感负担方面不会像负面批评那么沉重,表现出新闻传播“轻”的特点。第六,推送轻。过于频繁地推送文章并不能增加其文章的平均阅读量,也不能增加文章的推荐量,用户甚至会因为公众号过于频繁的文章推送而分散关注度,甚至取消关注。当微信公众号在合适的时间进行文章推送,其文章被阅读、点赞及转发的概率就会更大。晨起上班、下班后、睡前时间段所发的文章更容易
14、被用户所阅读,有助于增加转发传播的概率。同时,若更新太频繁,对用户而言可能是一种打扰;若更新频率太低,公众号的活跃度会下降,容易流失粉丝。公众号在推送文章时要固定一个时间段,因为在特别的时间段进行推送能够让粉丝形成固定的印象,并逐渐成为一种习惯。因此,适量推送的公众号传播更能体现轻传播的特点。第七,时效轻。新闻传播有较强的时效性要求,这里的时效轻,主要指新闻报道的及时性。新闻报道越及时、快捷,其传播也就越体现出“轻”的特点;相反,对时效性要求不高,或是报道不及时的新闻则显得比较“重”。在信息通信技术高度发达的网络时代,新闻报道更是对时效性提出了很高的要求。微信公众号的新闻传播一般都要求推送的时
15、间及时,对热点事件第一时间推送。第八,来源轻。严肃的新闻媒体都会披露消息来源。新闻来源一般分为记者采访、通讯社发稿、资料供应社发稿、读者来信、通讯员及群众投稿、广告、社会宣传品及内容简报、总结、文件等。如果消息来源比较自由、灵活,对严谨性要求不是非常高,新闻报道就会更灵活一些,也更能体现出轻传播的特征。尽管这一内容并不影响到网络传播“轻”的特性,但是,对于公众号新闻传播的可信性却有很大的影响。从产品的角度来看,传播效果会受多种因素的复合影响而呈现出复杂的关系。比如,研究发现,粉丝规模、文章发布位置、话题选择、多媒体使用、趣味度是影响传播效果的主要因素。其中,文章位置与多媒体使用情况分别在传播广
16、度与传播深度方面有显著影响。一般来说,头条文章的传播效果好于非头条文章,官方主体发布的文章传播效果好于非官方主体,具有趣味性标题的文章传播效果好于非趣味性标题的文章;是否原创、文章使用多媒体手段的丰富程度对文章的传播效果无明显差距。综合来看,学术界对网络时代新闻传播的基本样式、特征已经有了大量的研究,取得了丰富的成果。但是,从总体上对这些特征进行分析,并发现其内在整合过程中形成的逻辑,相关的研究还比较少,这不利于我们从总体上把握网络时代主流媒体的新闻传播的特征。同时,更为不利的是,以往的研究基本上停留于经验的判断,大多是用一些个别的事例来佐证规范研究的结论,带有较强的主观性,主流新媒体在传播上
17、到底表现出怎样的特征,这不仅需要研究者的主观判断,更需要我们用实证研究的成果来加以证实。实证研究不仅有利于我们更加客观地验证主观判断,同时还会对各种冲突的主观判断进行修正,并且有新的发现。正是从这些要求出发,运用 人民日报 微信公众号发布的 篇报道对“轻传播”进行实证分析,以便有新的发现,推动学术界的相关研究走向深入。二、“轻传播”模式及其实证结果综合现有的文献和我们对实证材料的分析,我们可以得出一个网络新闻媒体轻传播的分析框架,基本的要素及侧重点如表 所示。表 轻传播的特征及其与重传播的区别轻传播重传播类型偏消息更全面篇幅较短较长体裁偏新闻报道偏新闻评论媒介网络媒体纸质媒体情感中立、正面负面
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