乡村振兴视野下湖南地区“三农”短视频发展及路径研究_谭菁.pdf
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1、 谭菁,等:乡村振兴视野下湖南地区“三农”短视频发展及路径研究湖南包装第 38 卷2023 年 6 月105乡村振兴视野下湖南地区“三农”短视频发展及路径研究Research on the Development and Path of Agriculture,Rural Areas and Farmers Short Videos in Hunan from the Perspective of Rural Revitalization 谭菁 王健*TAN JingWANG Jian*(长沙理工大学设计艺术学院,湖南 长沙410014)(School of Design and Art,Ch
2、angsha University of Science and Technology,Changsha,Hunan,410014)摘要:短视频在乡村迅速扎根生长,在短时间内发展出多种题材及形式的作品,以“小视角”的叙事为受众呈现出“大不同”的乡村新颜。文章聚焦“三农”短视频在湖南地区的发展,综合分析“三农”短视频价值,运用 SWOT 分析法探究湖南地区“三农”短视频存在的自身优势与短板、环境中存在的机遇以及威胁。在此基础上,对“三农”短视频赋能乡村振兴的发展路径作具体探究。关键词:短视频;三农;乡村振兴;SWOT 分析Abstract:Short videos have taken root
3、 and grown rapidly in the countryside,and have developed a variety of themes and forms of works in a short period of time,presenting the audience with a big difference new look of the countryside with a small perspective narrative.This article focuses on the development of Agriculture,Rural Areas an
4、d Farmers short videos in Hunan,comprehensively analyzes the value of Agriculture,Rural Areas and Farmers short videos,and uses SWOT analysis to explore the advantages and disadvantages of Agriculture,Rural Areas and Farmers short videos in Hunan,as well as the opportunities in the environment.and t
5、hreats.On this basis,the development path of rural revitalization empowered by short videos of Agriculture,Rural Areas and Farmers will be specifically explored.Keywords:Short Video;Agriculture,Rural Areas and Farmers;Rural Revitalization;SWOT Analysis中华文化根植于农耕文化,数千年来农业发展深刻影响着中国社会的进步。中共中央、国务院印发 乡村振兴
6、战略规划(20182022 年),对“三农”(农业、农村、农民)工作进行明确部署与具体工作安排,提出新时期农村工作要紧紧围绕乡村振兴这一重要基点,为全面建设社会主义现代化国家打下坚实基础1。2022 年 10 月 16 日,习近平总书记在中国共产党第二十次全国代表大会开幕会报告中提出:全面推进乡村振兴,坚持农业农村优先发展,巩固拓展脱贫攻坚成果,加快建设农业强国,扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。2022 年中共中央、国务院发布的 关于做好 2022 年全面推进乡村振兴重点工作的意见 强调,要“启动实施文化产业赋能乡村振兴计划”2。作为数字化时代文化产业发展最迅速的分支之一,短视频
7、创作助力乡村振兴蕴藏无限潜力。截至 2022 年 6 月,中国网民规模已达 10.51 亿,其中短视频用户规模达 9.62 亿,按照地域分布统计,农村网民规模达 2.93 亿,“三农”短视频发展潜力巨大3。湖南省 71%的常住人口、90%的国土面积在县域,推进乡村振兴征途中县域经济在发展大局中有着重要的地位和作用。而县域经济与乡村发展过程中想要得到更多的关注和流量,离不开新媒体的宣传和推广,在乡村振兴的“塑形”与“铸魂”环节都能起到助力作用。1 乡村振兴视角下“三农”短视频价值分析数字时代,“三农”短视频是城乡网民所喜爱的一种表达形式。短视频作为传播载体,依靠互联网基础设施的升级迭代,为湖湘地
8、区的乡村文化提供了更为便利的“出村进城”机会,也为农产品的销售提供了新路径。基于“三农”短视频所具备的文化价值与经济价值,在全面推进乡村振兴进程中“三农”短视频具有不容忽视的影响力。1.1 文化价值“三农”短视频本身就是“文化”的缩影。一方面,“三农”短视频构建的视听环境中能使受众感受乡村民风民俗,为受众提供丰富的资料了解乡村,在乡村文化的多元表达中唤起受众对于美丽乡村的真切向往;另一方面,随着拍摄工具的便携化、剪辑工具便利化、传播平台的社交化,短视频这一形式在普通用户间进一步日常化,“三农”短视频这一形式也为乡村用户搭建了表达的平台,乡村整体的共享价值被不断提高4。湖南“三农”资源丰富,目前
9、已涌现一大批优秀的短视频作品并垂直细分多种类型(表 1)。1.2 经济价值短视频这一传播形式打破了城乡地域空间界限,以乡村为创作背景及题材的一系列优秀“三农”短视频作品是乡村特色农产品打出品牌、有效增加自身市场价值的载体。短视频不仅能够塑造新时代中国农民与中国乡村形象,更具有后续开发过程中带动当地农业、旅游业等产业发展功能。“三农”短视频的普及还破解了过去农村地区不少产品的宣传销售受制于区位、技术等因素的难题。有了“新农具”的助力,越来越多的特色农产品被农民发现与认可,通过短视频形式打通数字化销售渠道。以短视频 APP 抖音为例,据统计,从 2021 年 9 月2022 年 9 月,抖音电商助
10、力销售农特产总订单量达 28.3 亿单。湖南省商务厅开设“电子商务进农村示范”业务专题,为以“三农”短视频等数字助农形式,全面推进乡村振兴提供借鉴参考。目前湖南地区“三农”短视频发展类型丰富,其创作与传播为数字助农的深化提供了新途径,为创作者简介:谭菁(1999),女,长沙理工大学在读硕士研究生。通信作者:王健(1972),男,长沙理工大学设计艺术学院教授、博士生导师,博士。E-mail:收稿日期:2022-11-18DOI:10.19686/ki.issn1671-4997.2023.03.0281062023 年第 3 期湖南包装 谭菁,等:乡村振兴视野下湖南地区“三农”短视频发展及路径研
11、究造经济效益提供了广阔空间。2 乡村振兴视角下“三农”短视频发展 SWOT分析SWOT 分析法最早由美国三藩市大学的管理学教授韦里克在20 世纪 80 年代初提出,其中 S(Strengths)代表优势;W(Weaknesses)是劣势;O(Opportunities)代表外部环境中存在的机会;T(Threats)为外部环境所构成的威胁5。研究者运用SWOT分析法这一工具,试从目前“三农”短视频自身优势与劣势、外部环境提供机遇与潜在挑战出发,分析“三农”短视频可持续发展的内部条件与外部环境,进而探究可行的发展战略组合。2.1 S乡村自带“流量”,平台巧妙引流乡村自带美学属性、艺术属性,诗情画意
12、的乡野越来越成为现代人向往的生活环境,“三农”题材短视频所独具的“人情味”与“烟火气”成为了最突出的自身优势,网络数字化为乡村文化传承创新与经济可持续性发展提供新路径。“三农”短视频受众市场广阔,创作阵容庞大6。短视频的传播需要创作者与平台共同努力,以短视频 APP 两大巨头快手、抖音为例:2021 年底快手官方发布 拥抱幸福乡村2021 快手三农生态报告,其数据显示,快手“三农”主题的兴趣用户已突破 2.4 亿人次,新增“三农”主题原创短视频超 2 亿条,“三农”创作者生产的短视频日均播放量达 10 亿。2021 年抖音平台发布乡村相关视频增加了 3 438 万条,获赞超 35 亿人次。20
13、22 年,抖音面向全网发布“新农人计划”,整合资源全力扶持平台“三农”短视频创作与传播。通过新媒介,“三农”短视频创作者们成为叙事的主导,实现充分的自我表达,“新农人”与乡村文化成为气质鲜明的新标签,越来越成为互联网文化生态中不可或缺的一环。2.2 W呈现效果单薄片面,批量复制难成气候与传统视频的呈现相比,短视频的时长短、体量较小。各个短视频平台上“移花接木”现象普遍,有雷同的“农人形象”、扭曲的“家庭关系”等内容,缺乏创新性,忽视了本土文化的独特性,甚至为获取流量发布低俗恶搞内容。“一方水土养一方人”,乡土文化具有地域特色与历史沉淀,也是地域性文化、生态以及经济发展到一定阶段后的综合性产物。
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