乡村旅游公共服务质量、旅游...形象与游客忠诚度的关系研究_刘卫梅.pdf
《乡村旅游公共服务质量、旅游...形象与游客忠诚度的关系研究_刘卫梅.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《乡村旅游公共服务质量、旅游...形象与游客忠诚度的关系研究_刘卫梅.pdf(9页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、2023年4月第23卷第2期Apr.2023Vol.23,No.2湖南学院学报Journal of Hunan First Normal University乡村旅游公共服务质量、旅游目的地形象与游客忠诚度的关系研究刘卫梅,邓海霞,汤礼莎(湖南第一师范学院 商学院,湖南 长沙 410205)摘要:基于“感知意象行为”的逻辑,构建了乡村旅游公共服务质量、目的地形象和游客忠诚度之间的关系模型,采用SPSS24和AMOS24对有效问卷进行结构方程模型分析,结果发现:乡村旅游公共服务质量与目的地形象对游客忠诚度有着显著的积极影响,同时,旅游者对乡村旅游公共服务质量感知高低通过旅游目的地形象感知的传导效
2、应对游客忠诚度产生影响。因此,乡村旅游目的地应从旅游基础设施、便民信息服务、旅游交通服务和安全保障体系方面提升乡村旅游公共服务质量,塑造具有公信力、能凸显乡村性的美丽乡村旅游目的地形象。关键词:乡村旅游;公共服务质量;旅游目的地形象;忠诚度中图分类号:F592文献标识码:A文章编号:1674-831X(2023)02-0100-09引言在党的十九大报告中,习近平总书记提出实施乡村振兴战略,大力发展乡村旅游,我国乡村旅游迎来了良好的发展机遇。快速的社会生活节奏,与日俱增的生活工作压力,使人们渴望回归乡村以便适时逃离喧闹的城市生活。受疫情影响,公众对健康关注度增强,回归自然的乡村旅游意愿更强。20
3、17 年 5 月,国家旅游局出台的 中国旅游公共服务“十二五”专项规划 促进了乡村旅游公共服务工程的建设,但乡村旅游在快速发展时仍然面临着诸如基础设施落后、乡村地区可进入性差、公共卫生条件普遍不达标等公共服务供给无法满足现阶段游客对公共服务需求日益增长的问题,这些都会影响游客对乡村目的地的形象认知以及旅游意愿和忠诚度,而游客忠诚度对乡村旅游竞争力和可持续发展具有重要的意义。乡村旅游的相关研究不断增加,研究主题围绕乡村旅游影响感知、乡村旅游文化建设、乡村旅游高质量发展等方面,很少关注乡村旅游公共服务质量研究。事实上,通过已有公共服务质量的文献 研 究 可 知,旅 游 公 共 服 务 质 量 对
4、顾 客 决策1401-410、旅游体验2353-363、游客满意度380-83以及重游意向4136-144等方面起着重要的作用。由此可见,乡村旅游公共服务质量对乡村旅游的发展至关重要。因此,厘清乡村旅游公共服务质量对忠诚度的作用机制是实现乡村旅游高质量发展的收稿日期:2022-06-24基金项目:2021年湖南省教育厅科研项目优秀青年项目立项“乡村振兴战略下乡村旅游信任体系构建研究”(21B0809);2022年湖南省普通高等学校教学改革研究项目“产学研政协同育人的旅游管理专业人才培养模式优化研究”(HNJG-2022-1207);2023年度湖南省社会科学成果评审委员会一般课题“具身视角下乡
5、村康养旅游目的地体验质量提升研究”(XSP2023GLC024)作者简介:刘卫梅(1982),女,湖南东安人,湖南第一师范学院讲师,博士,主要从事乡村旅游与健康研究,邓海霞(2000),女,湖南祁阳人,湖南第一师范学院旅游管理专业本科生,主要从事乡村旅游研究;汤礼莎(1983),女,湖南醴陵人,湖南第一师范学院副教授,博士,主要从事旅游地理学,旅游规划与开发等研究。100第2期2023年关键。基于上述分析,该研究尝试性将重点置于乡村旅游公共服务质量感知研究,分析乡村旅游公共服务质量与游客忠诚度之间的关系,并探讨旅游目的地形象在这两者关系间的中介作用,依据“感知意象行为”的逻辑构建理论模型,并采
6、用问卷调研法收集数据对结构方程模型进行实证检验。与已有研究相比,该研究最大的特色在于围绕乡村旅游公共服务质量的作用展开深入的探讨,从理论上完善了乡村旅游公共服务质量作用机制的相关内容,为乡村旅游公共服务质量发展和忠诚度的形成提供理论依据。一、文献综述(一)乡村旅游公共服务质量旅游公共服务是指旅游目的地为游客提供的旅游交通服务、旅游便民与惠民服务、旅游安全保障服务、旅游公共信息服务等公益性服务5118-128。旅游公共服务质量的相关研究起步较晚,概念的界定根据期望感知理论得出,主要以城市旅游目的地为研究对象5118-128。随着乡村旅游实践的强势发展,公共服务质量对乡村旅游发展的影响凸显,但旅游
7、基础设施、旅游交通、旅游信息服务、旅游公共环境、旅游安全保障和旅游文化娱乐的不同使乡村旅游公共服务水平呈现出东中西部的空间差异626-39。乡村旅游高质量发展的关键在于加强与完善乡村旅游公共服务体系727-30。有学者尝试提出政府公共行政部门在乡村旅游公共服务质量提升中的重要作用8179-186。也有学者提出游客对本地的旅游公共服务品质普遍满意,但旅游安保、市 场 环 境 等 仍 存 在 着 问 题,需 要 进 一 步 完善9135-140。通过查阅相关文献可以发现,乡村旅游公共服务质量研究成果颇少,它是公共服务质量在乡村旅游领域的具体延伸,大多是从旅游公共服务的内涵和特征、服务质量、体系建设
8、等方面进行深入的探讨,重点研究政府相关部门在提高旅游公共服务质量方面的作用。但是,乡村旅游公共服务质量的作用机制并没有得到深入探讨。因此,本研究认为探讨乡村旅游公共服务质量的结果变量及作用机制很有必要。(二)旅游目的地形象旅游目的地形象概念自20世纪70年代至今,一直是旅游学领域的热点话题。关于旅游目的地形象的概念有两种典型观念,一种是“认知-情感”的双视角模式,旅游目的地形象是在旅游地体验过程中所形成的一种关于该旅游目的地的认知、感觉和综合印象,包括认知形象、情感形象和整体形象三个维度10223-232;另一种是普遍使用的单一的感知形象认知模式,旅游目的地形象是游客对旅游目的地自然和人文景观
9、质量以及体验过程中旅游服务水平的总体印象11136-144。本研究遵循现有研究范式,选用单一的感知形象认知模式。旅游目的地积极形象的感知会强化潜在旅游者的旅游意向1261-72,同时,对旅游目的地形象负面信息的报道会影响游客对旅游目的地的信任13146-158。由此可见,旅游目的地形象是旅游地对外宣传的名片。旅游目的地在市场上树立的正面形象在一定程度上可以获得竞争优势,从而影响到旅游者的行为意向。旅游目的地形象的影响因素和作用变量在学术上虽然有被探讨,但很少有学者就乡村旅游目的地形象与乡村旅游公共服务质量和忠诚度之间的关系进行更深入的研究。(三)游客忠诚度游客忠诚度是旅游消费者行为研究的重要内
10、容,在乡村旅游日渐发展的过程中,于 20 世纪 90年代后期成为乡村旅游地游客行为研究的热点。旅游目的地忠诚度概念界定、忠诚度影响因素等成为忠诚度研究的主要内容14138-142。忠诚度是一个综合性概念,主要包括对一个旅游目的地现场体验后的再次决策行为,具体可理解为对旅游目的地的再次选择和推荐行为5118-128,本研究采用该定义。在游客忠诚度形成的影响因素中,地方依恋、感知价值、旅游体验、满意度以及服务质量等起着重要的作用10223-232,游客忠诚度有助于构建乡 村 旅 游 目 的 地 多 方 主 体 和 谐 共 进 的 局面15161-168。因此,有学者借助忠诚度评价模型规划未来发展方
11、向1676-80。有关游客忠诚度的研究不少,但乡村旅游游客忠诚度形成的影响因素的研究甚少,鉴于游客忠诚度的作用,进一步展开乡村旅游忠诚度影响因素的实证研究对于丰富现有的忠诚度方面的理论具有重要影响,同时对乡村旅刘卫梅,邓海霞,汤礼莎:乡村旅游公共服务质量、旅游目的地形象与游客忠诚度的关系研究101第2期2023年湖南学院学报游的提质升级具有积极作用。综上所述,公共服务质量在乡村旅游领域中的探讨较少,主要集中在旅游领域,重点探讨公共服 务 质 量 中 的 交 通 质 量 对 游 客 满 意 度 的 作用4136-144、公 共 服 务 质 量 对 游 客 忠 诚 度 的 影响5118-128、公
12、共服务质量中的政府行为对旅游目的地形象的作用11136-144。乡村旅游公共服务质量的作用机制研究阙如,尤其是将乡村旅游公共服务质量与旅游目的地形象、游客忠诚度置于一个框架进行的研究目前尚未发现。鉴于理论研究的不足以及乡村旅游公共服务质量的重要性,本研究尝试性构建乡村旅游公共服务质量、旅游目的地形象和忠诚度之间关系的理论模型并进行实证检验。二、模型建构和假设提出(一)模型建构游客感知是旅游者在与目的地关联和互动中产生的对目的地的认知与看法1768-82,旅游者对目的地的感知内容质量的高低直接影响旅游者对目的地的意象1882-92,而意象是旅游者对旅游目的地体验后对所获信息意义的心智加工所留下的
13、一种非常独特、深刻、持久的记忆,对旅游者忠诚具有增益的解释力1947-59。近年来,基于“感知行为”模 型 的 研 究 已 成 为 国 内 外 研 究 的 焦 点 之一2094-102,鉴于此,本研究基于“感知意象行为”的逻辑关系建立乡村旅游公共服务质量、旅游目的地形象、游客忠诚度之间逻辑关系的理论模型(如图1),在此基础上,通过结构方程模型对乡村旅游公共服务质量、游客忠诚度、旅游目的地形象的理论模型进行实证分析。在整个模型中,公共服务质量是旅游者在乡村旅游过程中的一种感知体验,是通过期望与实际的对比实现的,属于感知范畴。旅游目的地形象是指旅游者根据其对所处地点的认知而在脑海中形成的意象或印象
14、,它既是目的地希望旅游者获得的形象,又是旅游地的客观形象在旅游者心中的反映,是游客对旅游目的地的一种意象范畴。旅游者对目的地的忠诚以再次或多次到访为特征。在旅游领域中,重游意愿和口碑推荐是衡量游客忠诚度最常见的方法,因此游客忠诚度是一种行为范畴。图1研究模型(二)假设提出1 乡村旅游公共服务质量对旅游目的地形象的影响对于乡村旅游而言,符合预期的基础设施、完善的公共交通系统、广泛有效的信息服务都会使游客对目的地形成良好的印象,影响其对目的地的形象感知。旅游目的地服务质量对旅游目的地的形象产生差异化影响2146-56。国外学者通过实证研究表明,旅游目的地服务质量对旅游目的地情感形象的塑造具有重要的
15、积极作用22222-234。关新华等(2015)通过对广东省主要旅游景点的实证分析,验证了旅游公共服务质量对目的地形象的正面影响2327-38,由此提出假设:H1:乡村旅游公共服务质量对旅游目的地形象起着显著的正向影响。2.乡村旅游公共服务质量对游客忠诚度的影响有学者基于空间视角的实证研究发现,城市旅游公共服务质量感知对游客重游意愿起着重要的作用24111-115。旅游公共服务质量感知通过影响游客满意度对重游意愿和口碑推荐行为产生影响5118-128。服务质量是顾客忠诚度的重要前因变量2094-102,乡村旅游公共服务质量是服务质量在乡村旅游公共服务领域的延伸和拓展,因此,根据服务质量与忠诚度
16、之间关系建立乡村旅游公共服务质量与游客忠诚度之间关系。旅游者在目的地感受到的服务质量越高,则越倾向于再次选择该旅游目的地255447。高品质的乡村旅游公共服务可能会对游客的忠诚度产生正面影响,进而对目的地形成一种积极、友好的心态。因此,基于上述分析,提出以下假设:H2:乡村旅游公共服务质量对游客忠诚度起着显著的正向影响。3.旅游目的地形象对游客忠诚度的影响102第2期2023年旅游目的地形象对游客忠诚度的影响研究比较丰富,如目的地形象正向影响旅游意向2682-94。Hang&Kim等(2006)指出旅游目的地形象的提升有利于增强消费者对旅游目的地的再访和推荐意向27750-761。旅游目的地的
17、总体形象影响游客的旅行体验,游客根据自己的体验选择是否重游或者对此景点进行正面宣传。已有学者发现旅游目的地形象对游客忠诚度有直接影响,甚至通过满意度的中介作用间接影响游客忠诚度2829-32。因此提出如下假设:H3:旅游目的地形象对游客忠诚度有着显著的正向影响。4.旅游目的地形象在乡村旅游公共服务质量与游客忠诚度之间的中介作用目的地认知形象在旅游宣传片和游客行为意向之间起着完全中介作用,感知度越高,目的地形象与游客行为意向之间的关系就更加紧密29110-115。也有学者发现旅游目的地形象与游客满意度在旅游 的 参 与 度 和 游 客 重 游 度 之 间 起 着 中 介 作用301-4。因此,根
18、据“感知意象行为”逻辑提出以下假设:H4:旅游目的地形象在乡村旅游公共服务质量与忠诚度的关系之间起着中介作用。三、研究设计与数据收集(一)问卷设计与变量测量调查问卷由四部分组成:第一部分是被调研者的人口统计学内容,包括年龄、性别、职业、收入等;第二部分是乡村旅游公共服务质量的变量测量;第三部分是对旅游目的地形象的测量;第四部分是对游客忠诚度的测量。乡村旅游公共服务质量的量表参照李爽(2011)311047-14053和张新成等(2020)32179-186量表,依据 “十三五”全国旅游公共服务规划 和 关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见 并结合本研究情境需要进行了修改。修改部分主要包括公共基
19、础设施、公共信息、公共交通、公共安全保障四个维度12个题项,具体题项示例为:“乡村旅游地周边特色餐饮与住宿设施性价比高”“乡村旅游信息平台与网站提供信息的多样、准确、及时、广泛”等。旅游目的地形象量表借鉴 Lee&Lockshin(2011)的量表337-13,因为该量表主要建立在 Gal-larza等(2002)3456-78对 25篇有关目的地形象的文章进行总结归纳的基础上,具有一定的普遍性和共通性,能够比较确切地反映一个旅游目的地形象所共有的属性。最后,结合中国文化背景以及乡村旅游目的地情境,保留4个题项并对句子的表达进行了相应修改,如“该乡村旅游目的地是安全的、舒适的旅游地”“该乡村旅
20、游目的地是个风景秀丽的旅游地”等。游客忠诚度参照 Huang&Hsu(2009)3529-44及Prayan等(2015)361-14的成熟量表,包括重游和口碑推荐两个方面,经翻译后根据中国人语句表达的相近性,将区分度小的只保留其中 1项。经修改后,总共 4个题项,题项示例为“我会向亲朋好友推荐来此地旅游”“如果有机会,我会非常乐意再游此地”等。量表主要采用 Likert五分制量表对变量进行测量,根据重要程度划分为15个等级,从小到大依次为“非常不同意”到“非常同意”。正式调研用量表内容如下:表1变量测量乡村旅游公共服务质量SS1SS2SS3XX1XX2XX3JT1JT2JT3AQ1AQ2AQ
21、3乡村旅游目的地景观及其建筑设施与预期符合程度高乡村旅游目的地公厕设施提供情况与公厕设施卫生情况非常好乡村旅游地周边特色餐饮与住宿设施性价比高乡村旅游信息平台与网站提供信息的多样、准确、及时、广泛乡村旅游服务咨询热线畅通乡村旅游标识与解说系统(智能导游、电子讲解)健全自驾车旅游交通服务体系完善(停车场、加油站)旅游交通引导标识非常完善旅游景区可进入性方便、快捷旅游安全保障设备完善以及周边医疗设施标识明显乡村旅游目的地对于突发事件处理非常迅速及时乡村旅游目的地社会治安环境良好变量题项测量题项内容刘卫梅,邓海霞,汤礼莎:乡村旅游公共服务质量、旅游目的地形象与游客忠诚度的关系研究103第2期2023
22、年湖南学院学报旅游目的地形象游客忠诚度MD1MD2MD3MD4ZC1ZC2ZC3ZC4该乡村旅游目的地是个安全舒适的旅游地该乡村旅游目的地是个风景秀丽的旅游地该乡村旅游目的地是个气候宜人的旅游地该乡村旅游目的地是个值得我花钱去玩的旅游地我会向亲朋好友推荐来此地旅游如果有机会,我会非常乐意再游此地我愿意为此地旅游支付更高的价格我会向他人宣传此地的正面信息续表变量题项测量题项内容(二)问卷发放与回收因为疫情的原因,乡村旅游地的现场问卷发放和收集存在一定困难,因此,本研究借助问卷网平台、微信和 QQ等进行线上问卷发放,问卷发放时间集中在2022年3月8日至3月15日,主要采用滚雪球的方式展开。为了防
23、止样本特征的单一性,对不同性别、各个年龄层、不同职业的人群等都进行问卷分发。问卷发放对象主要聚焦于近半年有过乡村旅游经历的18岁以上的人群,因为年龄太小可能会缺少一定的判断力,时间太长可能会模糊记忆,半年时间记忆相对清晰。问卷发放主要通过以下几个步骤实现:首先,研究者根据研究目标的需要,依靠自己的人际圈,选择出自己熟悉的近半年内参加过乡村旅游的18岁以上的人士作为问卷的初步填写者,通过微信、QQ 等将问卷链接转发给填写对象;然后,请求这些初步填写问卷的人士邀请他们周边符合条件的人士进行问卷填写,依此类推,最后总共收集到了250份符合研究目标的问卷;最后,为了保证所得数据的有效性,对收集到的 2
24、50 份问卷进行数据整理,去掉填写不完整、作答时间过短和整篇问卷皆为同一个选项的问卷,剩下有效问卷226份,问卷的有效率为90.4%。(三)样本的人口统计学特征描述根据回收的有效问卷进行人口统计学分析,结果发现,就性别方面而言,男女比例比较均衡,但女性占比(58.4%)稍高于男性(41.6%);就被调查者年龄而言,其中1825岁和2645岁分别占比 37.2%和 44.7%,可知此次调查中青年、中年人居多;就学历程度而言,本科占比最高,为 63.7%,其次是专科和高中,分别占比19.9%和8.4%;月平均收入方面,500110000元以及35015000元之间的人数居多,分别占比 29.2%与
25、 28.3%;在职业分布上,企业职员与学生占比最多,占样本总数的32.7%与20.8%。四、数据结果分析(一)变量指标的正态性分析根据表2所得的数据可知,各变量指标平均值在 3.74.2 之间,均大于 3,说明游客对乡村旅游公共服务质量整体的评价良好,标准差统计数值均在0.8左右,均大于0.5,说明所得数据不存在显著偏差。各测量变量的偏度统计绝对值均都处于2以下,峰度统计的绝对值都处于3以下,绝对值都在 10 以内,因此,问卷调研所获数据符合正态分布,可以进行下一步的结构方程模型分析。表2测量指标的正态性分析题项SS1SS2SS3XX1XX2XX3JT1JT2JT3AQ1AQ2AQ3MD1MD
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 乡村 旅游 公共 服务质量 形象 游客 忠诚度 关系 研究 刘卫梅
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【自信****多点】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【自信****多点】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。