太平鸟:本土服装品牌如何突围_叶心冉.pdf
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1、2023.07宁波经济2020年“双十一”前一晚,太平鸟位于宁波的总部大楼,一场狂欢晚会正在上演。一个超大型的会议室坐满了太平鸟的员工,会议室内一块大屏幕上不断上扬的数字,是太平鸟全品牌正在取得的“双十一”业绩。零点刚过5分钟,太平鸟“双十一”全渠道零售总额累计突破10亿元,创下新高。也是在那一年,太平鸟拿下成立以来最好的净利润成绩7.13亿元。那一年,太平鸟拥有员工12081人。但2022年,太平鸟的净利润就锐减到了1.85亿元,同比减少72.73%,扣非净利润-2684万元,这也是其上市以来的首度亏损。相比两年前的信心高峰,太平鸟正陷入低谷。不只是太平鸟,2022年还是本土服装品牌集体失速
2、的一年。与运动服饰品牌凭借国潮东风不断重振品牌形象不同,资本市场为数不多的几家老牌时装类品牌,纷纷陷入流年不利。中国服装赛道容量巨大,为何始终没有出现品牌基础雄厚、规模不断扩大的本土时装品牌?打造本土高端时装品牌究竟难在何处?策略失灵“太平鸟是中国鞋服行业最近三年来转型相对有成效的企业,但它的打法非常简单粗放,就是把 联名 玩到底。”在一位资深服装行业人士看来,太平鸟的错误在于,把联名这一手段误当作了战略。2019年、2020年,太平鸟分别推出30+、50+款IP联名系列,历年联名对象包括可口可乐、迪士尼、漫威、哈利波特、火影忍者、宝可梦、凤凰、飞跃、洛天依等。太平鸟或许是想通过联名传达品牌年
3、轻化的内涵,期望与不同兴趣圈层的年轻消费者建立情感共鸣。而早在2016年,太平鸟就开展了一系列年轻化转型的策略,将太平鸟女装、太平鸟男装的年龄圈层定位向下调,官宣多位新代言人,不断推出联名合作款,在流量平台进行投放。销售费用相应地水涨船高。2021年,太平鸟销售费用达到39.49亿元峰值。但在业内人士看来,热闹的联名犹如一场烟花表演,烟花燃尽后,没有为品牌留下可以沉淀的资产,“频繁联名使消费者产生审美疲劳,不再有新鲜感。”激进的策略还包括上新与拓店。太平鸟有一套爆品打造策略:通过运营数据分析定位流行趋势和消费者需求,反哺产品开发,接着通过与供应链联动的快反机制,加快产品上新周转速率。国金证券研
4、报显示:太平鸟女装上新周期约为1.3周,相比之下,市场传言Zara的上新周期是7-14天。而一旦爆品策略失灵,产品不受欢迎,高企的库存会拖慢周转。2019年-2022年间,太平鸟的存货周转天数分别为179天、166天、168天、189天。2021年,太平鸟的存货达到25.4亿元的最高水平。在服装产业投资人、UTA-brand优他投资创始人、CEO杨大筠看来,太平鸟虽然定位快时尚,但又没有办法完全达到快时尚“小单快反”的极致效率。过去两三年,通过“小单快反”模式崛起的最具代表性的公司便是电商SHEIN,其在线上实时分析时尚趋势,针对每个SKU可以下单非常小的单量,一般100-200件。销售趋势好
5、立刻返单,如果销售不达预期则中止生产。反观太平鸟4600多家线下门店,如此体量的线下渠道铺货,提升快反极致效率面临不小挑战。在拓店方面,2021年太平鸟还在加快开店节奏。2019年、2020年,太平鸟的门店数量分别为4496家、4616家,2021年增长到5214家。2022年,门店数量又收缩回4600余家。此外,2020年,太平鸟收购意大利街头滑板潮牌COP-POLELLA中国业务,切入运动时尚领域。但该品牌的线上旗舰店在2022年已停止上新,且一直在打折清理库存。关于品牌收缩以及2023年以来的应对之策,记者联系太平鸟方面,截至发稿,尚未收到回复。太平鸟:本土服装品牌如何突围叶心冉NING
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