生成式人工智能技术应用于广告内容生产的伦理风险刍议.pdf
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1、随着大数据的发展、深度学习算法的迭代更新、算力性能的提升人工智能生成内容进入了全新发展时期广告内容创作正从人类智慧为主、机器智能为辅的模式趋向人机协作的深度合成生产模式分析提出其变革背后存在的广告内容安全风险、广告价值导向偏差风险、广告内容版权归属风险及广告创作主体异化风险并从法律规范以及平台与广告行业自律的角度提出风险防范的应对建议关键词:生成式人工智能广告内容生产变革伦理风险中图分类号:.文献标识码:文章编号:()年 月由美国人工智能公司 研发的基于大语言模型的人工智能对话聊天机器人 宣布推出成为现象级的人工智能应用国内外互联网科技巨头紧随其后加速同类技术升级谷歌发布聊天机器人项目 百度宣
2、布 年 月将推出中国版的“文心一言”腾讯、阿里、京东、字节跳动等也对外宣布正加紧同类产品的研发和布局 的诞生是继 年 绘画热潮兴起后生成式人工智能在技术上取得的重大突破加速了人工智能生产内容()的发展与应用广告内容生产领域也将成为 重要的应用场景广告内容创作流程正面临更为深刻的变革目前以人类智慧为主、机器智能为辅的广告创作模式正在趋向人机协作的深度合成模式其变革背后的伦理风险问题是本文探讨的重点一、人工智能技术重塑广告内容生产流程的研究综述国内学界关于人工智能技术应用于广告内容生产方面的研究主要从提出智能广告创意与广告智能创作的模型以及智能化广告内容的管理这两个角度展开关于智能广告创意与广告智
3、能创作的模型研究方面研究者段淳林、任静提出 模型将程序化创意的特征总结为用户相关性()、场景匹配()、内容适配性()和用户协同性()这四个关键词总结分析了智能广告程序化创意的特征及发展研究者姜智彬、戚君秋以动觉智能图式理论为研究框架以中国广告市场上的智能创作项目为个案研究对象分析了文字、图像、视频三类广告的智能创作系统提炼出广告智能创作的学习、生成与反馈模型以及贯穿其中的机器创作逻辑研究者顾明毅、李海容提出中国互联网短视频广告领域的智能创意模型由“识别、定制、完成、审查、竞投、优化、再识别”构成了完整的闭环广告过程关于智能化广告内容的管理研究方面研究者谭辉煌、颜景毅认为目前广告智能化内容管理存
4、在四种基本模式:基于数据降维的广告智能化内容管理模式、基于时间序列数据的广告智能化内容管理模式、基于实时监测数据的广告智能化内容管理模式和基于区块链数据的广告智能化内容管理模式目前学界对人工智能技术应用于广告内容创作的风险研究甚少 研究者袁建认为广告内容智能化生产在提升广告内容生产效率的同时也产生了内容庸俗化、共情能力消减与公共性弱化等负面效应在人工智能技术取得重大突破以 为代表的生成式人工智能将对广告内容创作产生更为直观深刻影响的当下探讨变革发生背后的伦理风险问题显得尤为必要二、生成式人工智能技术下广告内容生产的变革生成式人工智能()是指利用生成式机器学习模型实现文本、图像、语音等内容的智能
5、合成 是利用人工智能技术自动生成内容的新型生产方式是从内容生产者视角进行分类的一类内容又是一种内容生产方式还是用于内容自动化生成的一类技术集合 是生成式 的典型产品应用 以 为代表的生成式人工智能借助强大的数据库与算法算力通过学习理解人类语言的技巧以及收集获取的海量数据知识实现了与人类更智慧的交互对话 广告内容生产从传统广告时代的(广告专业人员创作内容)到社交媒体时代的 (用户生产内容)生产模式正加快转向 (人工智能生产内容)的深度合成生产模式(一)高效多产智能化在广告运作流程中各环节的参与度并不均衡主要集中于前端的消费者数据分析与后端的广告程序化购买而处于核心的广告创作与内容生产环节的智能化
6、却显得力所未及 近年国内已有互联网企业率先探索开发广告营销智能创作平台阿里先后推出 海报设计应用“鹿班”及短视频生成机器人“”京东相继推出“莎士比亚”智能文案系统及能够一键生成商品视频广告的“羚珑”智能平台 用户能够在这些平台上根据需求进行自助的广告营销创意内容生产系统瞬间生成海量的创意组合实现广告内容生产的高效便捷与个性化传统广告时代的创意生产多为团队头脑风暴的结果是集体作业但由于人类个体思维和经验的局限性传统广告创意产出的内容数量有限 生成式人工智能通过机器学习训练从数据和语料库中大量的文案策划、平面广告与影视广告样本获得广告领域的知识与创作模型可在几秒钟内创作大量的可供挑选的广告内容 以
7、 为代表的生成式人工智能被视为更高效的创作辅助工具在充足的数据和语料库支持下机器能够完成原本需要团队作业才能完成的信息搜索、消费者洞察分析、文案策划撰写等复杂任务为用户创建定制内容在一些高重复性及程式化的商业领域如电商平台的营销文案适用性更高极大提升了广告行业的工作效率(二)更具智慧相比于、小度、小爱同学等智能语音助手所能实现的简单交互体验 是首次在机器与人的交互关系中展现出智能其在数据处理量以及深度学习上的优势能够使得原始处理能力和提供深入答案的能力大为提升在人脑之外实现对知识的智慧化重组乃至自我学习 相比于上文提到的京东莎士比亚 智能文案系统等同类文本处理模型更多面向商界提供智能营销内容创
8、作的技术支持 直接面向大众通过任务导向型的人机交互对话用户的意图与诉求能够更为准确地被理解其生成的文本回答具有高完整度和流畅性更能帮助普通用户解决广告营销场景中的深度复杂问题目前 已在国内金融商业等领域率先进行应用实践招商银行信用卡中心官方微信公众号于 年 月发布了一则联合 的生成内容推广其亲情信用卡的营销文案三、生成式人工智能技术融入广告内容生产的伦理风险风险概念存在多种阐释“风险可以被界定为系统地处理现代化自身引致的危险和不安全感的方式”风险本质上是损失的不确定性 伦理以善作为追求的目标人工智能技术应用于广告内容生产存在的伦理风险即当技术的使用背离“技术向善”的基本伦理规范时可能导致的损失
9、与不利后果 人工智能的伦理和治理(郭锐)提出人工智能伦理的两条基本原则:技术必须促进人类的善(人的根本利益原则)不能让越来越发达的机器的自主性消灭人的主体性(责任原则)本研究通过以“”“广告文案”及“”“内容营销”为关键词在百度搜索资讯分类上检索到 条左右的相关资讯对其中涉及运用“”进行广告营销文案创作的内容文本进行了分析 这些内容文本为传媒类、财经类、科技类为主的专业媒体企业号、个人号自媒体以及广告营销行业人士测试运用“”以不同的主题和营销目标进行的文案策划创作 如解放日报旗下上观新闻发布的稿件 写的宣发文案吓到从业者了涉及让 为电影撰写宣发文案澎湃新闻客户端政务号“科普中国”发布的文章 引
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