数字社会的广告向善_颜景毅.pdf
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1、(20235)XINWEN AIHAOZHE本期关注 算法向善与数字文明广告的主体是商业广告,亦即逐利性社会性活动,其明显而强烈的商业利益渴求,极易带来突破法规限制和伦理底线的广告行为。数字社会,由于技术的两面性和强大、持久、广泛的影响力,在提升广告社会价值和运作效率的同时,极强的商业功利性加持数字技术的威力,一旦失范,对个人和社会造成的负面影响,将远远超过传统广告。由此来看,欲使数字社会的广告趋利避害,不仅要遵守法律法规,守住伦理底线,更要积极主动向上向好。一、广告向善的脚步一直以来,广告行业对广告向善探索的步伐从未停止,从20世纪开始,西方广告界大力宣扬的善因营销,就是广告向善的重要实践成
2、果,随着数字社会的到来和数字文明的发展,我国广告向善的尝试性实践也已经初显成效。(一)善因营销:西方的广告向善善因营销(Cause-relatedmarketing),强调将社会公益事业与企业的经营目标相结合,在推动公益事业发展的同时,使消费者对企业的产品或服务产生偏好,最终达到既有利于企业经济效益的提升,又有利于社会公益的双赢格局,善因营销是西方广告向善实践的重要成果。关于善因营销的理论来源,学者们普遍认可的是企业社会责任论和利益相关者理论。整体上都认为企业在创造利润的同时,还要兼顾对人的价值的关注和对社会的贡献,这样企业才能持续地发展1。基于此,善因营销成为企业谋求长远目标的最佳选择。但同
3、时我们也可以看到善因营销更大程度上是企业从商业盈利的角度出发的战略性尝试。Varadarajan将善因营销定义为企业与慈善机构等非营利组织合作进行销售的过程,这个定义很明显更看重的是善因营销的市场性。此后,善因营销的概念不断发展完善,但延伸的只是活动的开展方式,从目的上来说,更多还是为了增加销售。这体现了善因营销鲜明的商业本质,和我们当下追求的广告向善有一定的差异。(二)中国广告向善的兴起以张默闻策划集团为代表的“策划向善”,以腾讯为代表的“科技向善”,是我国广告向善的先行性探索。“策划向善”是张默闻策划集团的核心价值观,也是数字时代背景下中国广告向善和品牌发展的全新思考。正是在这一思想的指引
4、下,集团积极投身实践,成功服务了多个公益项目,取得了社会各界的广泛好评。无独有偶,腾讯提出的“科技向善”和其不谋而合。“科技向善”旨在探讨新技术带来的新潜力及各种新问题,寻求社会各方共识、探索解决方案,推动数字社会福祉最大化2。这个理念的提出正是基于当今数字经济快速发展的现实背景,技术成为社会生活中的最大变量,对行业发展和个人成长产生巨大作用。无论是“策划向善”还是“科技向善”,都预示着“向善”很可能随着数字社会的建设成为一种普世价值而存在于各个行业,相信“向善”的力量会给企业、品牌乃至人类社会创造出更多的价值。二、技术恶与资本恶交互作用下广告恶的放大而技术恶与资本恶相互交织作用进一步将广告恶
5、放大,出现了算法歧视、隐私侵犯、过度消费等一系列乱象。(一)算法歧视当下,社会生产系统的数字化趋势明显,算法作数字社会的广告向善颜景毅王寒菲【摘要】随着人类开始步入数字社会,数字技术逐渐融入社会生活的方方面面,广告行业更是如此。技术要素嵌入到广告生产运作的各个环节,成为广告重新构造、高效运作的核心驱动力和主体性因素。但由于技术所固有的两面性,在推动广告业发展的同时也产生了诸如算法歧视、隐私侵犯、过度消费等一系列问题。因此,数字社会对广告提出了更高的要求,广告向善成为广告行业向着更加美好的行业愿景发展的重要探索和实践,对此进行研究和探讨对广告产业的健康、长远发展具有重要意义。【关键词】数字社会;
6、广告向善;科技向善;善因营销;算法歧视33DOI:10.16017/ki.xwahz.2023.05.012XINWEN AIHAOZHE(20235)本期关注 算法向善与数字文明为构成数字技术的底层逻辑之一,正在悄无声息地渗透进社会发展与变迁的过程中,这在技术导向明显的广告行业中体现得更加淋漓尽致。技术和资本的商业取向导致了算法歧视问题的产生,成为广告向善的一大阻碍。算法歧视体现在广告领域最突出的问题就是“大数据杀熟”,即平台通过算法程序,对平台内消费者的数据进行搜集、汇总、分析,得到消费者最大支付意愿信息,进而实行千人千价3,这种差异化定价侵害了消费者的公平交易权。导致这个问题的重要原因之
7、一就是算法黑箱所带来的信息不对称,在不透明的黑箱里,用户不能知悉算法运行的工作原理,仅能知道最终结果。平台则处于优势地位,依靠数据的获取和分析对消费者进行精准推送,导致消费者对数据的依赖性,使其不得不让渡部分数据权利。而往往用户对数据搜集、决策的算法运行规则并不知情,导致算法歧视更加隐蔽而不易被察知。(二)隐私侵犯当前的数字广告很大程度上是建立在侵犯用户隐私权基础上的4,通过对用户行为数据的收集、整理和贴标签,在海量用户中提炼出目标消费者。用户在网络上留下的节点印记被各个平台乃至不同平台联合起来收集、整理、串联,用户隐私在平台眼里甚至可能是透明的。数字时代,广告商通过对用户数据的汇总分析,很容
8、易就能打破个人信息的使用边界。而这个过程往往是隐秘且无声的,大多数用户甚至并未意识到这一点。目前中国许多数字平台的隐私条款存在权利条款缺失、文本雷同等问题,更何况许多人对此经常是随意勾选,并不会仔细阅读,这样就导致用户对自己隐私权注意力的缺失,或者即使注意到了也无能为力。虽然目前许多互联网企业都开始在数据保护方面进行初步尝试,但无论是从理论还是实践层面来看,现有的数据保护体系对于用户隐私的保护还有很大不足。所以,如何在尊重消费者隐私的前提下合理合法地利用数据进行广告活动,是广告向善要探讨的重要方向。(三)过度消费当前大多数字平台所倡导的个性化消费都是基于算法的支持,每一种算法都是为了达成某种目
9、的而设计出来的。这种目的性导致算法的内置偏向,从而造成对消费者的欺骗与误导,产生过度消费的问题。这种对过度消费的诱导主要体现在两个方面:一是广告营销形式的隐蔽性对消费者注意力的分散。人们往往把数字媒介当作单纯的工具,并不关注平台界面如何潜移默化地对他们进行营销,在无意识中进行了超出预期的消费活动。二是企业利用算法数据对消费者的弱点和需求进行有针对性的营销攻击。例如,当消费者反复浏览某件商品时,平台就会赠送消费者该商品的限时优惠券,刺激消费者消费。尤其是在数字时代,广告对消费者需求状态的把握能力比以往都要强大,大数据能够快速对消费者进行精准定位,这些都可能影响消费者的行为,导致过度消费。这些问题
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