考虑口碑效应和用户满意度的货运平台动态定价研究.pdf
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1、第2 0 卷第8 期2023年8 月DOI编码:10.39 6 9/j.issn.1672-884x.2023.08.014管理学报Chinese Journal of ManagementVol.20No.8Aug.2023考虑口碑效应和用户满意度的货运平台动态定价研究王志宏李自新吴仪(东华大学旭日工商管理学院)摘要:考虑货运平台单边和双边收费两种情形,分别构建双寡头两期动态定价模型,分析口碑效应和用户满意度对不同收费策略下货运平台动态博奔的影响。研究发现:不论采取何种收费策略,随着平台间的口碑效应差值增大,口碑效应高的平台定价均提高,两个平台的定价随着用户满意度的增加而提高;在用户满意度确
2、定时,随口碑效应差值增大,双边收费下平台口碑效应高的定价增幅较小;当口碑效应差值大于零时,不论采取何种收费策略,口碑效应高的平台用户数量随着用户满意度的增加均会降低,与单边收费相比较,双边收费策略下货主数量降幅较大。关键词:口碑效应;用户满意度;双边平台;动态定价;货运平台中图法分类号:C93文献标志码:A文章编号:16 7 2-8 8 4X(2023)08-1235-10Dynamic Pricing of Freight Platform Considering Word-of-MouthEffect and User SatisfactionWANG ZhihongLI ZixinWU
3、Yi(Donghua University,Shanghai,China)Abstract:Considering both unilateral charging strategy and bilateral charging strategy of freightplatforms,we construct two-period dynamic pricing models of the duopoly platforms.And we analyzethe influence of word-of-mouth effect and user satisfaction on the dyn
4、amic game of two freight plat-forms under different charging strategies.The research shows that no matter which charging strategyis adopted,the pricing of higher word-of-mouth platform will increase with the increase of the word-of-mouth difference between two platforms,the pricing of the two platfo
5、rms will increase with the in-crease of user satisfaction;when the user satisfaction is determined,as the word-of-mouth differenceincreases,the pricing of higher word-of-mouth platform under the bilateral charging strategy increasesless than that under the unilateral charging strategy.In addition,in
6、 the second period,when theword-of-mouth difference is greater than zero,the number of users of platform with higher word-of-mouth decreases with the increase of user satisfaction under two charging strategies;however,thenumber of cargo owners under the bilateral charging strategy decrease more than
7、 that under the unilat-eral charging strategy.Key words:word-of-mouth effect;user satisfaction;two-sided platform;dynamic pricing;freightplatform平台企业采取合理的定价策略,吸引新客户和1研究背景留住更多忠诚用户,是企业获取利润和竞争优在竞争激烈、充满挑战的市场环境下,货运势的关键。收稿日期:2 0 2 2-0 5-16基金项目:上海市哲学社会科学规划课题资助项目(2 0 17 BGL014);中央高校基本科研业务费专项资金资助项目(2232020B-
8、04,2 2 32 0 18 H-0 7)1235管理学报第2 0 卷第8 期2 0 2 3年8 月货运平台一边连接货主(货运需求方),另献采用的是实证分析法。GODES等14、卢向一边连接车主(货运供给方)。目前,货运平台华等15 从产品评论数量角度,探讨口碑对消费市场对双边用户主要采用两种不同的收费策者决策的影响。BOOK等16 设计两个实验,深略:一种是只对平台上的一方用户收费,如货拉人研究了存在正面或负面在线评论的情况下旅拉、快狗打车以及滴滴货运;另一种则是对平台游者潜在购买的心理过程。ROETHKE等2 的双边用户都进行收费,如运满满和货车帮。用实验的方法研究互惠和社交证明对用户注册
9、本研究将在单边收费策略和双边收费策略两种的单独和联合影响。近年来,有学者开始采用情形下展开研究。数学模型研究口碑对企业决策的影响。HU在互联网环境下,车主和货主,特别是新用等1考虑一家垄断公司销售两种可替代的产户,在选择平台时常常会参考平台的口碑1 3;品,研究社交影响对两种产品的需求不确定性而选择平台后,车主和货主还会注重平台服务,的影响,以及对公司生产量和利润的作用。LI依据自身体验感和满意度来决定是否继续留在等17 探讨消费者在受到其他人影响的背景下,该平台41。基于货运平台两边用户的这些行两个平台在双寡头垄断市场中的定价决策。为,本研究构建双寡头动态博奔模型,引入口碑SUN等3考虑后一
10、阶段顾客购买行为受到前一效应和用户满意度,探究货运平台在不同收费阶段产品销售量的影响,研究存在社交影响情况策略下(单边收费策略和双边收费策略)的最优下两个竞争企业在两个阶段内的单一和动态定定价,以期为货运平台制定合理运营策略和得价策略。官振中等18 围绕社交影响下存在质量以持续发展提供参考。差异的两替代性产品动态定价问题,考察社交因针对竞争双边平台的定价研究,有学者考素对销售商最优定价和最大利润的影响。张爱虑单期博奔的情形,ARMSTRONG51构建竞争凤等191考虑策略性消费者受双渠道社交影响,研平台定价模型,研究交叉网络外部性系数、用户究零售商的承诺定价、动态定价和差价补偿3种单或多归属行
11、为,以及平台固定收费或每笔交定价策略。有别于以上口碑对企业决策影响的易费模式对平台均衡价格的影响。ARM-相关文献,本研究是基于双边市场,考虑口碑和STRONG等6 考虑两个竞争平台,卖方认为是用户满意度对竞争货运平台定价策略的影响。同质的而买方认为是异质的情形,研究平台的用户在选择平台之前,倾向于浏览和参考定价策略。WANG等7 以打车平台为,构建其他用户体验平台服务后发表的在线评论等口费用补贴为决策变量的Hotelling竞争模型,研碑信息;同时,用户选择一个货运平台,亲自体究政府管制对具有网络外部性特点的双边市场验平台提供的服务后是否感到满意,也将影响竞争的影响。纪汉霖等8 针对用户在平
12、台竞争用户在下次交易时是否会选择同一平台。针对市场中存在部分多归属的情况,在同时定价和这些客观现实,货运平台将如何确定价格等运大小平台次序定价两种策略下,探讨平台有差营决策,目前鲜有学者对此展开研究。本研究异且用户部分多归属的双边市场竞争模型。拟在货运平台双边市场的竞争环境下,引人口REISINGER9研究两部收费的双边市场竞争碑和用户满意度两个因素,构建双寡头两期动模型,证明在同质交易行为下存在连续且均衡态定价模型,探究平台在单边收费和双边收费的定价策略。王志宏等10 考虑货运平台双边用两种不同定价策略下的最优定价,并进一步比户的不同归属行为,构建和优化竞争货运平台较策略间的差异性。的定价模
13、型。有学者考虑两期动态定价的情2问题描述形,邹佳等11 基于标准双边市场Hotelling竞争模型,研究两阶段两部收费最优价格策略。张凯等12 构建双寡头平台的两期动态博奔模型,引人用户满意度,分析平台在统一定价策略和歧视定价策略、短期战略和长期战略情形下的最优定价。王文杰等131考虑社会配送供应能力,构建市场需求变化情况下的众包配送平台动态定价模型。不同于以上文献,本研究引人口碑效应,探究竞争货运平台的两阶段定价模型。针对口碑对企业决策影响的研究,多数文:1236本研究采用Hotelling模型分析两个货运平台之间的竞争7.10 1。假设两个平台I(I=1,2)分别位于一条长度为1的线段两端
14、,平台1位于0 端点处,平台2 位于1端点处;而每个平台均面对两组不同的用户,货主B和车主S,且均在两个平台之间呈均匀分布。假设货主和车主的总数均标准化为1,即单边收费策略下,Nm+N=1,N+N=1;而双边收费策略下,RM+RM=1,RM+R=1,M=1,2表示博考虑口碑效应和用户满意度的货运平台动态定价研究奔第一期和第二期。假设没有货主和车主在第二期中退出货运市场。货运平台两边的货主和车主之间存在交叉网络外部性。模型假设和参数设置如下。(1)假设平台对货主和车主提供服务产生的边际成本和固定成本较小,在此忽略,不影响结论。(2)口碑效应是指用户对其他用户所发表的货运平台服务质量、匹配效率、信
15、息安全和审核机制等方面的在线评论的感知2 0 。参考张凯等12 1的研究,用户满意度是指在两期动态博奔中,第一期交易时用户选择某平台,消费体验该平台提供的服务后,得到的用户体验与用户期望值之间的匹配程度,也可看作是在第二期交易时用户重复选择该平台的概率;并假设满意用户在第二期不考虑更换平台,继续留在第一期选择的平台。(3)在两期动态博奔过程中,假设平台采用短期战略,且车主和货主都无前瞻性,即平台在每期以实现当期利润最大化为目标进行定价,而车主和货主在每期分别根据当期效用最大化的原则选择加人货运平台。(4)为了保证均衡解的存在性和有效性,需同时满足条件:DKA;D 2 K A(1-T)。其中,条
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