手工艺类非遗短视频的“活化...——基于抖音平台的定量分析_邓庄.pdf
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1、今传媒 年第 期新媒体纵横谈基金项目:湖南省教育厅科学研究重点项目:“数字移动时代非遗文化空间重构与整合传播策略研究”();湖南省大学生创新创业训练项目一般项目:“短视频时代湖湘传统工艺类非遗的 活化 传播研究”()。作者简介:邓庄,男,衡阳师范学院新闻与传播学院副院长、教授、硕士生导师,博士,古村古镇文化遗产数字化传承湖南省协同创新中心研究员,主要从事文化传播、新闻业务研究;李登博,男,衡阳师范学院新闻与传播学院新闻学专业,主要从事媒介文化研究;刘瑞珩,女,衡阳师范学院新闻与传播学院网络与新媒体专业,主要从事媒介文化研究。手手手手手手手手手手手手手手手手手工工工工工工工工工工工工工工工工工艺
2、艺艺艺艺艺艺艺艺艺艺艺艺艺艺艺艺类类类类类类类类类类类类类类类类类非非非非非非非非非非非非非非非非非遗遗遗遗遗遗遗遗遗遗遗遗遗遗遗遗遗短短短短短短短短短短短短短短短短短视视视视视视视视视视视视视视视视视频频频频频频频频频频频频频频频频频的的的的的的的的的的的的的的的的的“活活活活活活活活活活活活活活活活活化化化化化化化化化化化化化化化化化”传传传传传传传传传传传传传传传传传播播播播播播播播播播播播播播播播播 基于抖音平台的定量分析邓庄,李登博刘瑞珩(衡阳师范学院新闻与传播学院,湖南 衡阳;古村古镇文化遗产数字化传承湖南省协同创新中心,湖南 衡阳)摘 要:本文通过定量研究和个案分析,发现抖音平台
3、的手工艺类非物质文化遗产(以下简称“手工艺类非遗”)短视频注重微叙事,追求“瞬时审美”;讲求故事性,注重引发受众情感共鸣;以竖屏和特写镜头为主,建构一种沉浸式审美体验。研究认为,通过发掘传统手工艺的文化内涵,创新表现形式,加强传受互动,拓展意义空间,有助于推动手工艺类非遗在日常生活中的“活化”传播。关键词:手工艺类非遗;抖音短视频;“活化”中图分类号:文献标识码:文章编号:()在非遗文化面临“只宣不行”“景观式保护”“传承后继无人”的困境下,短视频无疑是促使非遗“活化”传播的一剂良药。新媒体时代,手工艺类非遗借助短视频获得了较好的传播效果,在抖音平台中,该类短视频数量较多,表现形式多样。年,抖
4、音播放量最高的传统文化门类 中,传统手工艺类短视频排名第二。基于此,本文选取了抖音平台传统手工艺类短视频作为研究样本,从内容和形式出发,通过数据统计,综合分析了手工艺类非遗短视频的传播现状,并归纳分析了影响传播效果的各类因素,总结了手工艺类非遗短视频的传播特色。一、研究设计短视频是移动网络和新媒体技术快速发展的产物,主要集中在社交媒体平台,具有实时、无缝衔接的特点。手工艺类非遗短视频是以制作、锤炼各种器物或剪折纸张,通过展示成品、传递情感或讲解教程为主题的短视频。本文的数据来源于抖音平台,统计时间段为 年至 年,抽样调查了“非遗竹编老李”“非遗来了”“非遗抖起来”等 个百万粉丝级头部抖音号,选
5、择点赞量、评论量、转发量综合指标位于前列的短视频作品,采取“目的性抽样”的方法,共获得有效短视频样本 条。本文在分析数据时参考了相关学者的研究,设计了内容指标、形式指标、效果指标三方面的统计范畴。为更好地说明受众对短视频内容的兴趣倾向,将传播内容分为技艺展示、知识普及、情感传递、教程讲解四类。形式指标主要包括四个方面:一是根据视频时长,划分为 至 秒、秒至 秒、秒至 秒、秒至 秒、秒以上五档;二是根据画面形式,分为横屏、竖屏和横屏竖放三种;三是根据镜头表现形式,分成图文结合、剪辑拼接、特写镜头、长镜头四类;四是根据标题设计,划分为直言式标题、轶闻式标题、情绪式标题、数字式标题、对比式标题五种。
6、效果指标方面,主要统计点赞量、转发量、评论量三项指标。今传媒 年第 期新媒体纵横谈二、研究发现(一)抖音平台手工艺类非遗短视频总体情况 内容统计分布在 条有效短视频样本中,有 条属于技艺展示,条属于教程讲解,条属于知识普及。技艺展示类短视频,创作者主要通过构建真实的劳动场景,展现手工艺品的制作过程,展示精湛的手工技艺,塑造匠人形象,体现匠心精神。比如,短视频“世界上最薄的扇子”,竟是用比头发丝还细的竹子做的?慈禧太后都爱不释手,以“慈禧太后最爱的龚扇是怎么做的”来设置悬念,记录了制作扇子的全过程,并将手工艺人的语言作为同期声,最后展示出精美的作品,体现手工艺人的精湛技艺,该视频获得点赞量 。短
7、视频 它只是化作天空中最亮的那颗星,依旧守护在你身边,以抒情的解说文字,配合宠物狗生前的画面,展现了创作者精湛的手艺,激发了受众的共情。在视频中,创作者并不是一味地展示技艺,而是在诉说动人故事的过程中展示制作过程和成品。此外,创作者还积极在评论区与受众进行互动,获得评论量 条、点赞量 。教程讲解类短视频,创作者通常先展示成品,再将制作过程分解为若干步骤进行演示说明,最后在评论区与受众互动,答疑解惑。这类短视频便于受众学习、模仿,获得了较高的评论量和转发量。比如,上海人民广播电台非遗节目官方账号“非遗来了”的视频 一次剪 个春字,还是立体的,可站立,可悬挂,详细讲解了剪“春”字的全过程,能够让受
8、众准确掌握剪纸的每个步骤。该视频选择形式新颖的立体剪纸来教学,具有较强的操作示范性,并且,剪“春”字也带给受众一种喜庆之感,因此,获得了点赞量 、评论量 、收藏量 、转发量。知识普及类短视频,创作者侧重于通过真人讲解或图画视频解说的形式,为受众传播手工艺类非遗的相关知识。比如,短视频 你这个抄外国大牌?不好意思,咱们中式美早就征服过全世界!,将国外品牌使用的图案与中国传统图案进行对比,从历史渊源、图案式样等方面对中华非遗手工艺图案知识进行了科普介绍,辅以大量的图片、数据和人物故事,不仅增强了受众的民族自豪感,也激发了受众的观看兴趣。时长统计分布 条短视频样本中,时长在 秒以内的有 条,秒至 秒
9、的有 条,秒至 秒的有 条,秒至 秒的有 条,秒以上的有 条。秒以内的短视频占样本总数的 以上,可见“短平快”是受众对短视频的显性要求,一分钟的时长设置不仅能够适应年轻人的生活节奏,也能够满足受众特定的时长需求。但是,秒以内的短视频多是展示手工艺技巧,虽然能够给予受众视觉冲击力,却未充分表现手工艺的文化内核。画面形式统计分布移动传播场景下,画面从“横屏”变为“竖屏”,这是短视频平台的一大趋势。条短视频样本中,竖屏形式的有 条,横屏竖放形式的有 条,横屏形式的有 条。作为追求沉浸式体验行为的视听新形式,竖屏满足了受众对便捷、舒适观看的需求。在有效样本中,的短视频是以:的竖屏画面构图比例呈现的,具
10、体又分为手机直接拍摄获得的竖屏画面和间接处理后的“横屏竖放”两种形式。“横屏竖放”指原本为横屏的短视频在经过二次剪辑加工后,上下留白的地方以字幕、颜色或图片填充,从而达到适应抖音竖屏画面播放标准的形式。由此可见,竖屏已经成为手工艺类短视频的主流画面形式。镜头表现形式统计分布在 条短视频样本中,以特写镜头为主的有 条,长镜头形式的有 条,剪辑拼接形式的有 条,图文结合形式的有 条。竖屏播放形式更适合微小叙事,凸显中景和近景的叙事能力。在有效样本中,有 的短视频以特写镜头为主,形成了以特写为核心的短视频美学特色;有 的短视频运用了长镜头一镜到底的纪实拍摄手法,具有较强的纪实感;还有 的短视频采用了
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