虚假宣传的平台治理——基于中外模式的比较分析_钱含星.pdf
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1、20231(下)科技传播120信息科技作者简介:钱含星,2020 级硕士研究生,浙江传媒学院,研究方向为传媒经济学。彭叶子,2021 级硕士研究生,浙江传媒学院,研究方向为新媒体传播。1 治理理念:责任严格的国内模式与有限责任的国外模式平台治理最具挑战的部分就是如何定义平台,它决定着如何界定平台责任的边界。从历时性角度来看,平台的商业模式源于互联网的普及与发展,而其技术产品的出现源于新兴信息通信技术,这使得我们对平台的认识深受由媒体与通信政策所构成的媒介体制的影响1,可以说,对平台角色的定位与治理边界的界定是基于媒介体制背景生成的。中国的媒介体制强调国家政府在媒介市场上的支配地位,其“事业性质
2、,企业化管理”的体制特征,要求信息通信产业在意识形态上接受党的领导,为国家长治久安进行思想宣传。在此逻辑下,全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定颁布出台,从互联网运行安全、国家安全和社会稳定、市场经济秩序和社会管理秩序等方面规定了互联网行为范围。其后,国家陆续出台了网络安全法与电子商务法,从网络安全与经济秩序等方面对互联网平台的责任提出要求。近期,更是发布了关于进一步压实网站平台信息内容管理主体责任的意见 禁止网络不正当竞争行为规定(公开征求意见稿),强调平台在治理方面的主体责任。这些规定以“知道”或“应当”规定平台义务,要求平台更多地承担经济社会治理的责任,同时释放出国家政府将
3、治理权力下放至平台的信号,使得平台成为了政府与用户之间的治理中介。因此,我国平台是“政府管平台、平台管用户”治理模式之下的治理中介,且呈现出“责任严格”的特征。相较之下,美国的平台是受到言论自由保护而放松监管的科技公司。美国媒介体制以“企业自由”为主要特点,1996 年通信法就以“交互式计算机服务的提供者或用户,不得被视为另一信息内容提供者所传输信息的发布者或发言人”的规定豁免平台内容监督的责任。英国的媒介体制则有着面向公共利益的价值取向,电子商务指令指出纯粹传输服务平台可对其所传输的信息免责,而平台对信息的介入越多,控制力越大,承担的责任亦相应越大。在此逻辑下,国外平台一般是无需主动审查与实
4、时监督,更多的是在“避风港原则”和“红旗原则”的范围内承担责任,即简单履行“通知删除”义务,并在违法事实显而易见时,不能假装看不见,或以不知情为由推脱责任。Twitter 就表示自愿配合各国法律根据申请要求对内容进行机动处理,但可能因某些原因拒绝政府或非政府组织的删虚假宣传的平台治理基于中外模式的比较分析钱含星,彭叶子摘 要 以平台的虚假宣传治理模式为研究对象,运用比较分析方法,从治理理念、治理主体、治理内容、治理方式四个维度,对比分析中外平台的虚假宣传治理逻辑与机理。分析发现:在治理理念方面,我国平台是“政府管平台、平台管用户”治理模式之下的治理中介,而国外平台是“需要更多监管的科技公司”;
5、在治理主体方面,国内平台自上而下,以政府为主导力量,以平台为主要力量,而国外平台由第三方组织、专家、平台、用户等多方进行协同治理;在治理内容方面,国内平台针对原生内容与直播场景进行专项治理,而国外平台对侵权宣传行为更加关注;在治理机制方面,国内提倡数智治理,国外则更加倾向于协同治理。关键词 虚假宣传;平台治理;中外对比;治理路径;治理技术中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708(2023)323-0120-05DOI:10.16607/ki.1674-6708.2023.02.015科技传播1212022 中国科技传播论坛除请求。同时,国外也越来越倾向于增加平台企业的义务
6、与责任。2020 年扎克伯格在金融时报发表文章指出,大型科技公司需要更多的监管,并表示 Facebook 已在内容监管上颇有建树,愿意主动向监管机构展示其内容审核系统的运作方式。在此趋势下,国外平台成为了需要更多监管的科技公司,但依然呈现出“有限责任”的特征。2 治理主体:以政府为主的国内模式与多方参与的国外模式互联网平台作为一个多主体协同合作的生态系统,其治理涉及政府、行业协会、平台、用户等多方参与2。而哪个主体发挥着主导作用,以及其他相关方的所处位置在哪,成为了网络空间治理模式问题的关键所在3。观察研究治理规则可以发现,我国平台实行“政府管平台、平台管用户”的治理模式。该模式以政府作为主导
7、力量,以国家意志推动、引导着平台进行虚假宣传的治理,从而建立出一套自上而下的管理体系4。在国家发改革委等部门关于推动平台经济规范健康持续发展的若干意见等政策的指引下,各项法律法规的指导下,平台积极制定管理总则,且自行制定实施细则。如抖音平台的电商创作者管理总则就是以电子商务法 广告法 反不正当竞争法等法律法规为依据制定的,在实施细则中则根据平台特性对虚假宣传进行定义,并指出抖音平台有权通过合法有效途径单方面判定用户违规性质及适用的处理标准,对用户作出违规警告提示、下架商品、封禁开播、永久封禁账号等处罚。而用户在被管理规范的同时,能够通过投诉对自己的权利进行一定的维护,对平台的治理进行监督与反馈
8、,然而投诉的途径与结果依然被平台牢牢把控着。当用户发现平台内存在侵犯自己权利的内容时,需要按照平台提示的投诉途径通知公司,并提供相关证据,由平台依据相关法律规定进行投诉的处理。若用户不认可处理结果,其申诉途径仍然囿于平台企业之中,由平台进行最终结果的判定。在此,一切规则的设立和问题决定权几乎都把握在平台手中,即便在投诉机制上,平台引入了大众评审团协助处理,最终结果仍由平台 决定。与此形成对比的是国外平台由相关利益主体参与的多方协作模式。这一模式更加强调对个体的赋权,通过各利益攸关方的自我争取和协商达成公共福利的最大化与治理目标的完成,由此形成了自下而上的管理模式4。在国外平台的治理模式下,用户
9、可以就平台决定发布哪些内容向独立监督委员会提起诉讼,以达到内容治理目标;美国数字广告联盟、加拿大数字广告联盟和欧洲交互式数字广告联盟等各国行业组织会通过制定在线行为广告的自律原则,增强平台广告的透明性和可控性,以有效确保消费者的自主选择和投诉解决;非盈利组织与学术专家会共同起草“圣克拉拉原则”,对平台的内容管制提出最低标准,要求平台通过执行正当程序,在对内容发布者施加影响的同时,确保平台内容管制的执行是公正、公平、无偏见以及尊重用户权利的;欧盟等国际组织会通过制定的“虚假信息实践准则”,要求平台提供详细说明治理计划的“路线图”,并要求“将其针对虚假信息的工具扩展到所有欧盟成员国”,以降低虚假宣
10、传的可能性。Facebook、Google、Reddit、Twitter 等网络平台也对这些要求作出回应:在制定规则时,平台会与民间社会组织、活动家团体、思想领袖和专业学者等利益相关方交流沟通,汲取他们的专业知识,听取他们的反馈,在反馈整合的基础上制定内容政策;在规则执行时,Facebook 会与其他社交平台和执法部门合作,共同预防,共同治理;在衡量成果时,平台会邀请安永等第三方机构评估治理效果,公开发布社群守则执行情况报告,分享政策执行的判断指标,以便用户了解追踪治理情况,有效监督治理工作;除此之外,Facebook 等平台还会根据互联网环境的动态发展,及时咨询外部利益相关方的意见,不断地更
11、新平台守则。在此,虚假宣传治理由平台、政治组织、行业协会及专家等多方主体共同协作完成。3 治理内容:注重内容特性的国内模式与侧重侵权宣传的国外模式平台治理的内容表现为治理的对象与客体,即治理什么问题。而随着平台经济的发展与技术手段的升级,虚假宣传问题呈现出多样性。从宣传主体来看,治理内容主要有药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高等黑五类;从宣传手段来看,治理内容主要有诱导性链接、垃圾信息、直播翻车等等。对于治理的重点,中外平台亦各有差异。我国平台的治理重点主要基于平台宣传内容的特性进行,并对虚假宣传进行细化定义。小红书指出虚假营销是“推广内容没有基于用户真实使用体验进行创作,却误导自己使用过”,并
12、要求创作者的分享内容“尽量避免过度修饰,尤其在美妆、穿搭、探店等为他人提供建议的领域”,在交易时“真实客观地介绍商品和服务”,在营销内容合作时“确保创作者的合作内容基于真实体验”。根据小红书“虚假种草”专项治理数据显示,自 2021 年 12 月至2022年1月,小红书已封禁81个品牌及线下商户,处理相关虚假种草笔记 17.26 万篇、违规账号 5.3620231(下)科技传播122信息科技万个5。抖音则基于短视频、直播等场景,指出虚假宣传包括小实验、夸张对比类的效果虚假,吹嘘夸大类的功效虚假,以及价格虚假、假冒伪称、虚假活动信息等。2022 年第一季度抖音安全透明度报告数据显示,2022 年
13、 1 月至 3 月,抖音平台拒绝虚假广告 51.18 万条,封停广告主 24 994 家,并针对直播共处置包括“恶意营销”等违法和不良信息 20 556 条,处置帐号 3 688 个6,同时还针对旅游招徕开展了专项治理行动。可以发现,我国平台虚假宣传的治理在坚决抵制黑五类的基础上,关注美妆、穿搭、探店、旅游等领域,并针对原生内容与直播场景进行专项治理。国外的平台更多地聚焦于侵权宣传。在知识产权的保护方面,Facebook 就指出,要重点审核折扣较为巨大并在广告素材中使用跟大牌非常类似产品(墨镜,包等)进行宣传的广告;禁止使用公共人物形象、图片,来诱导用户购买产品的行为,如明星同款、力荐产品,或
14、是虚假声称明星代言产品;以及滥用任何实体名称,或包含未经授权使用的知识产权、商标或版权的财产来推广自己的产品单的行为。在个人信息安全方面,Facebook 与 Twitter规定在真实性原则下,应禁止平台操纵和垃圾信息(诱导性链接与垃圾邮件)行为。其中,Facebook针对广告发布了专项政策,指出广告、落地页和商业行为不得包含欺骗性、虚假或误导性内容,包括欺骗性声明、优惠、方式;应避免使用可能会误导用户的骇人听闻之辞,例如对效果给予过多承诺或是不披露相关风险的广告;避免指向不明或功能异常的落地页体验。Twitter 则针对商业垃圾邮件进行了专项治理。但在治理效果方面,国外平台的透明度报告都未对
15、虚假宣传的治理成果进行专项 总结。4 治理机制:数智化治理的国内模式与协同化治理的国外模式治理机制是治理主体为了达到治理目标而运用的策略与方法,王剑等人7指出针对平台中虚假信息传播的控制策略主要有两种:一个是在虚假信息的传播过程中控制其传播,或打压其传播势力;另一个是从源头上遏制其传播,即建立一个预防系统,防止虚假信息的发布和传播。接下来,我们将从这抗衡策略与阻断策略两个维度展开,考察中外平台的虚假宣传治理。国内平台在阻断策略方面,主要采用实名制的形式进行弱把关,并辅之以“人工+机器”的内容把关。在传播主体的把关方面,平台服务只有在用户保证身份信息真实性,且同意并承诺不编造、散布谣言、虚假信息
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