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智能技术革命背景下酒店机器人使用行为的影响机制研究_梁少华.pdf
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1、 2 0 2 3年1月 第1 6卷 第1期 d o i:1 0.1 5 9 6 2/j.c n k i.t o u r i s m f o r u m.2 0 2 3 0 1 0 0 8h t t p:/g l l y l t.c b p t.c n k i.n e t【理论探索】智能技术革命背景下酒店机器人使用行为的影响机制研究梁少华1,曾国军2*,赖嘉伟3(1.广州番禺职业技术学院 旅游商务学院,广东 广州 5 1 1 4 8 3;2.中山大学 旅游学院,广东 广州 5 1 0 2 7 5;3.澳门城市大学 国际旅游与管理学院,中国澳门 氹仔 9 9 9 0 7 8)摘 要 智能技术革命背
2、景下酒店机器人应用面临困境,酒店机器人使用行为的影响机制亟待研究。文章运用访谈法收集了2 1家粤港澳大湾区高档酒店的样本进行扎根分析,构建了酒店机器人使用行为的影响机制模型,并借助技术接受和使用统一理论模型和“技术-组织-环境”框架对其进行阐释。酒店机器人使用行为的影响机制为:绩效预期、努力预期、社群影响、促成条件、感知成本和感知风险6个核心变量直接作用于酒店对机器人的态度,并通过影响使用意向最终影响其使用行为;使用经验和组织特征是两大调节变量。在明晰酒店机器人使用行为影响机制的基础上,识别了影响酒店机器人使用行为的使能因素和抑制因素;其中,感知成本和感知风险是完全抑制因素,而绩效预期、努力预
3、期、社群影响、促成条件既包括使能因素也有抑制因素。关键词 智能技术;酒店机器人;技术接受;UT AUT理论模型;TO E框架 中图分类号 F 5 9 0 文献标识码 A 文章编号 1 6 7 4-3 7 8 4(2 0 2 3)0 1-0 0 8 2-1 5 资本替代劳动是重要的产业问题,管理者需要思考如何通过改变要素投入获取最大产出1。当前,劳动力资源短缺引致的用工荒使酒店业寻求新的劳动力替代工具,而消费端对科技感和服务效率的追求等因素驱动酒店不断创新技术应用。在大数据、云计算、物联网、神经网络等智能技术的推动下,以提高资源配置效率为初衷的机器人应用成为资本替代劳动的新方向。国内市场占有率最
4、大的酒店机器人提供企业北京云迹科技有限公司官网显示,其酒店业合作伙伴包括雅高、万豪、洲际、希尔顿等国际集团以及开元、首旅如家、华住、世茂等国内领军集团,表明以机器人应用推动技术创新以提高资源配置效率和管理效益的变革已成为业界共识。技术接受是使用主体对技术进行符合预定功能或不符合预定功能的操作、利用和发挥的活动23 7。然而,业界频繁出现机器人帮倒忙、人工智能实际上是人工智障等言论,以及酒店服务是要温度还是要便捷的讨论,促使学界开始探究机器人技术的成熟度、顾客需求特征、顾客服务质量、人工服务替代、外观设计等关键问题3 42,因此,亟须对酒店机器人使用行为的影响因素及其作用机制进行探讨,构建酒店机
5、器人使用行为的一般性理论框架,并明确其使能因素和抑制因素,从而为解析酒店机器人应用遭遇的现实困境以及酒店机器人应用的可持续发展提供有28 基金项目 本研究受国家自然科学基金项目“跨国移民饮食适应的文化地理机制:基于广州的案例”(4 1 9 0 1 1 6 4)、“新文化地理视域下广州流动群体的饮食伦理、消费实践与身份协商”(4 2 0 7 1 1 7 4)和“返乡群体日常消费中的身份协商与地方认同构建:基于新文化地理学的视角”(4 1 9 7 1 1 9 0)共同资助。收稿日期2 0 2 1-1 1-1 5;修回日期2 0 2 2-0 6-2 2 作者简介 梁少华(1 9 8 0-),女,广东
6、高州人,博士,广州番禺职业技术学院旅游商务学院教师,主要研究方向为技术接受与应用、酒店数字化运营,E-m a i l:5 9 7 9 3 4 6 7q q.c o m;曾国军(1 9 7 7-),男,湖南华容人,博士,中山大学旅游学院教授、博士生导师,主要研究方向为酒店管理与饮食地理,E-m a i l:z e n g g j m a i l.s y s u.e d u.c n,通讯作者;赖嘉伟(1 9 6 2-),男,中国香港人,博士,澳门城市大学国际旅游与管理学院教授,博士生导师,主要研究方向为旅游研究方法、技术接受与应用、关系质量。价值的参考和建议。1 研究综述 1.1 酒店技术的应用与
7、机器人早期酒店技术的应用发展缓慢。有学者曾对计算机技术在帮助酒店经理满足客人的要求方面是否发挥了作用进行研究,发现保守的管理给技术应用带来了挑战5。2 0世纪8 0年代,国内开始酒店物业管理系统的研究。随后酒店技术应用拓展到网站、电子分销渠道、电子采购和移动应用6-8。随着人工智能、大数据、云计算、物联网等技术的兴起,基于云端的智能酒店管理系统(p r o p e r t y m a n a g e m e n t s y s t e m,PM S)、移动网站、宾客自助服务、酒店收益管理、物联网客房、人工智能(a r t i f i c i a l i n t e l l i g e n c
8、e,A I)管理系统、酒店机器人和面部识别推动酒店实现顾 客 服 务、内 部 管 理 和 营 销 三 大 层 面 的 智 能化9-1 2。在利用智慧化管理技术对珠三角地区高星级酒店业绩影响的研究中发现,酒店在服务、管理和营销等方面的智慧化均对业绩产生积极的作用,并且智慧化与 人性化的 结合仍 是 重 点 考 虑 的 方面1 3。有研究指出,影响酒店接受和实施人工智能的关键因素包括最高管理层支持、政府压力或激励、业务伙伴压力、客户压力、竞争对手压力和供应商支持,也包括感知可靠性、安全性、复杂性、相对优势、兼容性、感知成本及组织准备、领导者或管理者特点和公司规模等1 43 0 4。人工智能技术推动
9、服务机器人加速应用,通过综合运用图像识别和处理、自然语言处理等技术,促进了人机交流和互动。当前,酒店机器人的应用在国内外都还处于起步阶段,国内相关研究较为缺乏,而国外研究从2 0 2 0年开始呈增长趋势。梳理已有研究发现:(1)学者普遍关注酒店机器人应用的动机,认为机器人可以使酒店补充人力服务,应对季节性用工问题 1 5。(2)机器人工作流程设计、分工和服务场景是现有研究探讨的重点问题。L e e等识别了酒店中机器人可以代替的工作职责,并对应用机器人的物流系统进行优化设计1 6。O s a w a等 的调查发现机器人可以融合到酒店不同服务场景,甚至完成一套完整的酒店服务流程1 7。I v a
10、n o v等强调机器人和人类之间的职责转换,界定了机器人技术与酒店工作任务匹配的范围1 8。(3)较多的研究聚焦于顾客这一重要的主体,探讨顾客对机器人的认知、态度和行为等关键问题。L e e等研究了顾客对机器人使用行为的认知,发现功能维度的绩效预期、便利条件、创新性和情感维度的社会存在、享乐动机、感知重要性共6个要素积极影响了顾客的使用行为 1 91,并且在L a u r a等的研究中,功能维度是顾客对机器人使用评价最多的维度,高达7 9.7 2%,机器人失误会使顾客产生不安全感、沮丧和愤怒2 09。P i n i l l o s等认为应该从自主性、精确度和抗干扰能力3个维度衡量机器人的服务质
11、量2 13 9-4 0。机器人缺乏自主性和灵活性,对使用意向和行为产生负面的影响2 2。虽然机器人的拟人化影响顾客对使用机器人的绩效期望和努力预期2 3,但顾客对机器人服务的期望偏向于技术性能和便利条件,是其选择机器人酒店最关键的原因1 91 0。机器人服务能够显著提升顾客的购买意愿,具体有人机交互维度中的拟人、感知智能和感知安全,以及技术接受变量、服务质量、同理心和信息共享等维度。对新技术的总体态度直接影响对机器人的使用态度,并且对顾客购买意向起到调节作用,技术接受程度高的参与者购买意愿高2 4-2 7。研究也从顾客感知角度对比了机器人与人类员工的服务,发现在交互质量和物理服务环境方面,人类
12、员工服务的顾客感知高于机器人服务的顾客感知46 1 3。(4)有学者提出应该关注酒店智慧化与员工忠诚度和满意度之间的关系1 38 4,因为酒店机器人应用显著地影响了员工的离职倾向2 81 7 2,表明需要平衡二者关系。综上,尽管学术界对酒店机器人应用的研究进行了多角度的探讨,但仍存在以下不足:(1)缺乏以酒店管理者的视角考量应用技术意向和行为。酒店管理者作为决策者,是起关键作用的角色。有研究指出,当在企业中应用技术时,应该重视企业管理人员和执行人员对技术的态度,应将管理人员和执行人员感知的有用性作为关注点2 9。酒店管理者需要综合平衡各种宏观和微观环境变量,同时考量员工和顾客两种技术使用主体,
13、影响其技术接受的因素更为复杂。因此,从酒店管理者层面研究技术接受与应用能够提供更系统、更全面的决策参考。(2)现有研究大多停留在对影响因素的发现和解释层面,缺少对各种因素如何作用于酒店机器人应用意向和行为的机制研究,尤其缺少对酒店机器人应用使能因素和抑制因素的系统归纳和分析。1.2 技术接受的研究学者们以理性行为理论(t h e o r y o f r e a s o n e d a c-38梁少华等:智能技术革命背景下酒店机器人使用行为的影响机制研究 理论探索t i o n,T R A)为基础,基于不同情景发展出众多用于解释和预测技术应用意向和行为的理论模型,包括技 术 接 受 模 型(t
14、e c h n o l o g y a c c e p t a n c e m o d e l,T AM)、动机模型(m o t i v a t i o n a l m o d e l,MM)、P C可用性模型(m o d e l o f P C u t i l i z a t i o n,MP C U)、技术接受和使用统一理论模型(u n i f i e d t h e o r y o f a c c e p t-a n c e a n d u s e o f t e c h n o l o g y,UT AUT)等,其 中UT AUT理论模型被认为是最具普适性和解释力的模型3 0。该模型综
15、合了8个模型的主要因素,认为技术使用意向受绩效预期、努力预期、社会群体三大因素的影响,而使用意向和促成条件直接决定了技术使用行为。绩效预期和努力预期是与技术本身有关的因素,社群影响和便利条件是与情景有关的因素。通过该模型,研究者能够评估使用特定系统的意图,从而识别在任何给定情境下技术接受的关键影响因素3 1。因此,本文对有关UT AUT理论模型的文献进行了系统回顾,发现每个UT AUT理论模型中的关系都得到了相关研究的支持,但是没有一项研究支持所有的UT AUT理论模型关系,大部分研究在使用UT AUT理论模型构面的同时,也包含其他构面。这说明,虽然UT AUT理论模型是一个整合模型,但是在实
16、际应用中,需要对其进行拓展或调整,以适应特定情景。正如高芙蓉强调,技术接受模型只是一个阶段性的结论,通过再设计、再开发,将会出现更新的替代模型23 9。在专门解释组织的技术整合和采纳行为时,创新扩散理论(d i f f u s i o n o f i n n o v a t i o n t h e o r y,D O I)3 2和“技术-组织-环境”(t e c h n o l o g y-o r g a n i z a t i o n-e n-v i r o n m e n t,TO E)框架3 3 被广泛应用。创新扩散理论将便利性、兼容性、复杂性、可靠性和可感知性归纳为创新应具备的5个要素
17、,认为创新扩散是一种基本社会过程,包括了解、兴趣、评估、实验和采纳5个阶段。TO E框架在综合借鉴D O I理论的基础上进行扩充发展,强调多层次的技术应用情景对技术应用效果的影响。技术因素、组织因素和环境因素是影响组织技术创新的三大因素。技术因素指的是技术本身的特征,包括相对优势、复杂性、兼容性、可观察性等维度。组织因素即组织的特征和资源,包括员工之间联系结构、组织内部沟通过程、组织规模和闲置资源等。环境因素包括行业结构、竞争压力、技术服务提供商以及监管环境等。目前,D O I理论和TO E框架已经被用于研究多种旅游和酒店领域新一代信息技术的采用行为,如旅游业I T和网站、社交媒体营销技术、虚
18、拟现实、云计算技术、电子商务、客户关系管理系统等。有学者运用D O I理论和TO E框架对智能代理技术在酒店食品供应链管理中的采用行为进行了研究,发现感知利益、可靠性、人力资源质量、信息密度和市场能力对酒店技术使用的态度有积极显著的影响,而复杂性和成本则有负面的影响,态度进一步影响了使用意愿3 4。基于TO E框架对影响酒店采用人工智能因素的研究发现,市场地位和客户比相对优势、复杂性和员工抵制等更有影响力,而内部I T专业知识、竞争和法律问题对人工智能采用的影响较小3 5。基于T O E框架的酒店预订系统的研究发现兼容性、企业规模、技术能力和临界质量与预订系统呈正相关,而与复杂性呈负相关3 6
19、。值得注意的是,T O E框架基本概念的具体指代由于研究对象及所属领域的不同而存在差异,在特定的技术应用场景中,需要对其细化和拓展3 7。综上,本文认为技术接受模型在酒店机器人应用领域必将体现其语境的独特性,酒店管理者对机器人技术接受的意向和行为也将呈现出不同的要素和关系表现。运用科学的程序和方法构建酒店机器人接受和使用模型,对发展服务领域组织情景中技术接受与应用的理论框架具有深远的意义。2 研究设计2.1 研究方法和对象质性研究用于理解人们的信仰、经验、态度、行为和相互作用,能够探索在真实情景中出现的新现象或新问题。扎根理论是一种在自然情景下对原始资料进行抽象概括,对社会现象进行探究和构建的
20、质性研究方法 3 8,通过一套科学的程序和方法研究个体对真实世界的解释或看法,从而构建探索性的理论模型。尽管当前技术接受领域已经构建了许多不同情境的模型和框架,然而酒店机器人这一特定情景下使用意向和行为的相关理论模型仍需进一步明确。扎根理论研究能够探索主体对使用酒店机器人的看法,有利于阐明影响酒店机器人使用意向和行为的因素和作用机理。因此,本文采用扎根理论研究方法。48旅 游 论 坛 2 0 2 3年 第1 6卷 第1期研究对象的选择兼顾典型性和代表性。粤港澳大湾区是中国开放程度较高、经济活力较强的区域之一,被视为发展人工智能与机器人最具潜力和影响力的区域,其有着丰富的自然旅游资源和深厚的人文
21、资源,包括1个世界文化遗产,1 0 7家AAAA、AAAAA级旅游景区3 9-4 0。此外,粤港澳大湾区经济往来密集,商务交往频繁,在可持续旅游资源和活跃经济体的共同作用下,酒店业的发展异常兴旺,已成为粤港澳大湾区的基础性产业4 13 7 6。粤港澳大湾区高档(五星级/豪华)酒店的分布为:广州1 0 3家,深圳7 3家,东莞4 6家,惠州3 8家,佛山3 2家,珠海2 1家,港澳6 8家,涵盖国内外品牌4 13 7 6。这些酒店符合机器人应用的主体特征,如综合实力较强、服务水平要求高、更积极寻求服务效率提升和降低人力成本等困境的解决方案并能抵御创新带来的风险等。因此,本文选取粤港澳大湾区的高档
22、酒店为研究对象。2.2 样本和数据收集基于探究酒店机器人使用意向和行为的需要,已经使用以及未使用机器人的酒店皆被纳入样本的范畴。未使用机器人的酒店有助于明确酒店未产生使用意向的影响因素,采取便利抽样和滚雪球抽样的方法选取。已使用机器人的酒店以携程网络点评中关于机器人的评论数较多的酒店作为样本。随后,根据卢扬丽等报告的粤港澳大湾区高档酒店地区分布的数据4 13 7 6,利用配额抽样确定样本量的地区比例。采用访谈法收集原始资料用于扎根分析,同时综合网络资料挖掘法和参与式观察法进行数据之间相互验证以提高分析的效度。访谈以酒店部门管理者为对象,以面对面或电话访谈的形式进行,访谈时长为3 55 0分钟,
23、并在征得被访者同意后对访谈过程录音。半结构化访谈提纲包括:(1)贵酒店是否使用机器人?使用/不使用的原因是什么?(2)使用机器人之后,酒店的服务得到了哪些提升?/您觉得如果使用机器人,酒店的服务会不会得到提升?(3)您认为酒店机器人会不会取代人类员工?根据被访者的回答进行追问。正式访谈前,分别对被访者进行了预测试并确定下一步数据收集计划。扎根理论样本量的确定遵循理论饱和原则,若继续添加数据不会再产生新的主题、类别或关系,则表明理论达到饱和,停止收集数据4 21 6 0。根据实际工作中样本量在2 03 0单位之间最佳4 21 5 8的建议,本文分别于2 0 1 9年9月、1 0月和2 0 2 0
24、年8月共访谈了2 1位来自粤港澳大湾区高档酒店的部门管理者。先选取1 8个样本进行扎根分析,再用3个样本进行饱和检验(表1),结果发现并不会产生新的主题、类别或关系,表明现有样本已达到理论上的饱和。2 1个样本共计1 7家国际品牌酒店和4家国内品牌酒店,其中广州5家、深圳4家、东莞2家、佛山2家、惠州2家、珠海2家、中山1家、港澳3家,符合地区配额原则;已经使用机器人的酒店有6家,弃用机器人的酒店有1家,计划使用机器人的酒店有1家,符合酒店机器人未被大范围应用的现状;样本的部门分布为:前厅部1 0人,人力资源部8人,餐饮部2人,客房部1人。表1 研究样本概览样本编号部门所在地类型使用情况使用场
25、景样本用途S 0 1前厅部经理广州国际品牌在用送物、引领建模S 0 2前厅部主管深圳国际品牌在用送物、引领建模S 0 3前厅部经理港澳国际品牌在用退房、送物、引领建模S 0 4前厅部副经理珠海国内品牌在用办理入住建模S 0 5前厅部副经理深圳国内品牌在用送物、引领建模S 0 6前厅部主管佛山国际品牌弃用迎宾建模S 0 7人力资源部经理广州国际品牌已有计划客房、前厅建模S 0 8人力资源部经理广州国际品牌在用送物、引领饱和检验58梁少华等:智能技术革命背景下酒店机器人使用行为的影响机制研究 理论探索续表1样本编号部门所在地类型使用情况使用场景样本用途S 0 9餐饮部主管广州国际品牌未有计划-建模
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