新制度经济学视角下直播带货发展研究_余泽华.pdf
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1、2023 年第 03 期总第 345 期37【数字经济】新制度经济学视角下直播带货发展研究余泽华(安徽农业大学经济管理学院,安徽合肥230036)摘要 随着互联网和新媒体技术的不断发展,电商营销的主要模式已从传统营销转变成直播带货,形成了一种新型营销模式。从直播带货的背景出发,结合当前传统电商营销,介绍当前直播带货的业态现状,并利用新制度经济学的相关理论分析其成功的原因,根据直播带货模式存在的不足给出相关的政策建议,即做好行业自律管理,规范制度安排,培养创新能力,为网红经济下的直播带货发展提供思路。关键词 直播带货;网红经济;制度安排;交易成本 中图分类号 F328 文献标识码 A 文章编号
2、2095-3283(2023)03-0037-03 Research on the Development of Live Delivery from the Perspectiveof New Institutional EconomicsYu Zehua(School of Economics and Management,Anhui Agricultural University,Hefei Anhui 230036)Abstract:With the continuous development of the Internet and new media technology,and
3、the continuous impact of the COVID-19,e-commerce marketing has changed from the traditional mode to the live delivery mode,forming an online Red economy.Starting from the background of live broadcasting with goods,combined with the current traditional e-commerce marketing,this paper introduces the c
4、urrent status of live broadcasting with goods,analyzes the reasons for its success by using the relevant theories of new institutional economics,and finally gives relevant policy suggestions according to the shortcomings of the live broadcasting with goods mode,that is,to do a good job in industry s
5、elf-discipline management,standardize institutional arrangements,cultivate innovation ability,and provide ideas for the development of live broadcasting with goods under the Internet red economy.Key Words:Live Commerce;Web Celebrity Economy;Institutional Arrangements;Transaction Costs一、研究背景电子商务营销是通过
6、互联网完成一系列营销环节,实现营销目标的过程1。传统的电子商务营销只限制在一些特定的网购平台,顾客根据自己的需要在对应的商铺选择心仪的商品,然后根据购物结算流程支付金额,最后等待收货即可。然而这样一种沉默式的营销模式,在随着大数据、智能化经济的发展,越来越难以满足顾客的需求。随即出现直播带货模式。最早的各类型的直播是游戏直播、聊天直播等,通过粉丝的打赏来获得收入。随着各类短视频平台的出现,直播内容中出现了售卖商品的现象,依靠网红、明星的粉丝数量吸引更多流量,通过直播、带货等方式实现资金变现的经济类型。2这类购物模式有着许多优点,各类商家看到了直播带货的潜在市场,于是直播带货平台、网红孵化基地等
7、相继出现。作为直播的主角,各大网红、明星都加入了直播带货的行列,越来越多的产品销售都采用了网络直播带货的形式。二、网络直播带货发展现状(一)直播带货规模迅速扩大直播带货这种新形式改变了传统电商营销模式,让顾客能够更加亲密地了解商品,促进了顾客的消费热情3。直播带货的业务流程涉及多个环节,包括前期的客户引流、客户沉淀,让客户对产品有印象,以进一步形成好奇的心理,中期需要实现客户的转化,把那些流动的客户变成常驻客户,激发他们的购买欲望,后期需要做的是完成客户的支付以及客户的续购。客户在看到 作者简介 余泽华(1999),男,汉族,安徽黄山人,硕士研究生,研究方向:农村金融。2023 年第 03 期
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